市場營銷心理學(xué)試卷二及答案

試卷二及答案課程名稱：市場營銷心理學(xué) 考試方式：閉卷 院 系： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 題號一二三四五總分簽名分?jǐn)?shù)得分評卷人一、不定項(xiàng)選擇題(請選出每小題中符合題意的正確選項(xiàng)，并將選項(xiàng)前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分。本大題共6小題，每小題3分，共18分)1. 定性研究方法是根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運(yùn)動(dòng)中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)律性來研究事物的一種方法或角度。下列不屬于定性收集信息方法的是（ ）A.觀察法 B.訪談法 C.投射法 D.角色扮演法2.營銷人員應(yīng)能從消費(fèi)者的談吐中了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和（ ）。A購買能力 B愛好 C購買心理 D興趣3.某種帶有時(shí)尚特色的心理追求一旦獲得了社會的承認(rèn)，就會被廣泛地復(fù)制，從而形成一種極具個(gè)性的消費(fèi)傾向和消費(fèi)趨勢，即消費(fèi)流行。從消費(fèi)流行的內(nèi)容和作用來分析,消費(fèi)流行具有（ ）特征。A.時(shí)間性 B.群體性和變動(dòng)性C.地域性 D.周期性和重復(fù)性4.下列媒體中對越高層消費(fèi)者影響越小的是（ ）A.電視廣告 B.報(bào)紙C.雜志 D.書5.融合了藝術(shù)性、知識性、趣味性和時(shí)代性的包裝能賦予產(chǎn)品特殊的象征，樹立產(chǎn)品的高貴形象，抬高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的身價(jià)，使消費(fèi)者愿意以高出普通包裝產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)，已獲得自尊和社交等各種心理需求的滿足。這是產(chǎn)品包裝的心理功能中的（ ）A.聯(lián)想功能 B.便利功能C.增值功能 D.美化功能6.下面屬于廣告訴求心理策略中理性訴求策略的是（ ）A.寫實(shí) B.對比C.論證 D.威嚇得分評卷人二、名詞解釋 (本大題共4小題，每小題5分，共20分)1.心理過程2.差異價(jià)格閾限3.消費(fèi)者的能力4.市場細(xì)分得分評卷人三、簡答題 (本大題共4小題，每小題6分，共24分) 1 簡述新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略。2.簡述廣告訴求心理策略。3.雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？4營業(yè)員如何提高自己的心理素質(zhì)？得分評卷人四、論述題(本大題共2小題，每題10分，共20分)1.社會階層對消費(fèi)者行為有哪些影響？2.商場的外部設(shè)計(jì)怎樣影響消費(fèi)心理？ 得分評卷人五、案例分析 (本大題共1題，共18分) 美國某尿布品牌剛在中國市場推出時(shí)，針對媽媽們的訴求是“方便”，以此為著眼點(diǎn)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。但是，該尿布品牌最初市場反響很不好。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，媽媽們的普遍心理是覺得以“方便”作為選擇尿布的標(biāo)準(zhǔn)會顯得她們很懶很不負(fù)責(zé)任、好像她們只圖方便而不是真的關(guān)愛孩子。而真正愛孩子的媽媽是不辭辛勞，不會嫌麻煩的。于是該公司把廣告賣點(diǎn)改為“寶寶舒適、開心”，結(jié)果銷售效果奇佳。請分析該品牌推出初期失敗以及推出后期銷售效果奇佳的原因。試卷二參考答案一、 不定項(xiàng)選擇題1.A； 2.C； 3.ABCD； 4.A； 5.C； 6.ABC二、名詞解釋1. 心理過程是指人的心理形成及其活動(dòng)的過程，包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程：認(rèn)識過程是人們認(rèn)識事物和現(xiàn)象的心理活動(dòng)過程，包括感覺、知覺、記憶、想象和思維；情感過程是人們在認(rèn)識客觀事物的過程中產(chǎn)生一定的態(tài)度和主觀體驗(yàn)的過程，如滿意、喜愛、厭惡、恐懼等；人們自覺地支配行動(dòng)以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的心理活動(dòng)過程稱為意志過程。2.差異價(jià)格閾限是指消費(fèi)者覺察到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。能夠覺察到的兩個(gè)價(jià)格之間的最小差別稱為價(jià)格的最小可覺差。價(jià)格屬于顯性營銷因素，最能直接運(yùn)用差別閾限原理。3.消費(fèi)者的能力能力是指直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的能力和其個(gè)性相聯(lián)系，是順利完成某項(xiàng)活動(dòng)所必需的主觀條件。依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，能力可分為幾種類別:按能力所表現(xiàn)的活動(dòng)領(lǐng)域不同，能力可分為一般能力和特殊能力。按能力的形成來源不同，能力可以分為流體能力和晶體能力。按活動(dòng)中能力的創(chuàng)造性大小不同，能力可以分為模仿能力和創(chuàng)造能力。按照功能不同，能力可以分為認(rèn)識能力、操作能力和社交能力。4.市場細(xì)分是指營銷者利用一定的需求差別因素，把某一個(gè)整體市場劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。三、簡答題1.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略。1）適應(yīng)消費(fèi)變化2）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要合理3）講究藝術(shù)美觀4）突出個(gè)性特征5）符合社會潮流2.簡述廣告訴求心理策略。廣告訴求分很多種，有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運(yùn)用。常用的廣告表現(xiàn)策略有兩種:（一）理性訴求策略理性訴求主要是訴諸于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解，重點(diǎn)在介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和功能。（二）感性訴求策略感性訴求是指訴諸于消費(fèi)者的情緒和情感，重在改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀心理感受。3.雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？（1）它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。產(chǎn)品的保健因素即產(chǎn)品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，如果不具備，就會使消費(fèi)者不滿。產(chǎn)品的激勵(lì)因素即產(chǎn)品的附加值，如產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等。僅有質(zhì)量是不夠的，不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感。（2）它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。4營業(yè)員如何提高自己的心理素質(zhì)？提升抗壓能力；培養(yǎng)責(zé)任心；提升洞察力；形成創(chuàng)造思維。四、論述題1. 社會階層對消費(fèi)者行為有哪些影響？1）社會階層對支出模式的影響消費(fèi)者在選擇和使用產(chǎn)品時(shí)，尤其是在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的商品的購買上，不同階層消費(fèi)者的差別非常明顯。2）社會階層對休閑活動(dòng)的影響一個(gè)人所接受或偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)。3）社會階層對信息接收和處理的影響低層的消費(fèi)者在購買過程中可能更多地依賴親友提供的信息，中層消費(fèi)者則比較多地從媒體上獲取信息。4）社會階層對購物方式的影響研究表明：消費(fèi)者所處的社會階層與某商店的社會階層定位相差越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。2.商場的外部設(shè)計(jì)怎樣影響消費(fèi)心理？商場外觀設(shè)計(jì)是商店的門面，當(dāng)今的市場競爭異常激烈，若要從眾多商場中脫穎而出，商場外觀設(shè)計(jì)有著至關(guān)重要的作用。商店建筑物是消費(fèi)者最先看到的商店外部形象，建筑物風(fēng)格特點(diǎn)直接體現(xiàn)了商店的形象。由于商店類型不同，店門口的開放程度也不一樣，不論是哪一種開放程度的門口，原則上都是為了方便消費(fèi)者進(jìn)出和選購，滿足求便利的心理需要。招牌是商場的名字，是用文字描繪的商業(yè)廣告，用于識別商場、招徠生意。具有高度概括性和吸引力的商場招牌，不僅便于消費(fèi)者識別，而且可以形成鮮明的視覺刺激，對消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生重要影響。商場標(biāo)志是指以獨(dú)特造型的物體或特殊設(shè)計(jì)的色彩附設(shè)于商場的建筑物上而形成的一種識別載體。標(biāo)志是商場的主要識別物；標(biāo)志是商場或企業(yè)形象的物化象征；標(biāo)志是特殊的“廣告”；櫥窗作為商店外觀的重要部分之一，對消費(fèi)者有以下心理功能：喚起注意；激發(fā)興趣；暗示消費(fèi)者購買商品；直接引發(fā)購物行為。五、案例分析1）該尿布品牌初期失敗主要是由于未考慮到中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者的影響，定位失誤。中國傳統(tǒng)文化有注重人倫的特征。中國人一向強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系，以家庭