市場營銷心理學(xué)試卷二及答案

試卷二及答案課程名稱：市場營銷心理學(xué) 考試方式：閉卷 院 系： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 題號一二三四五總分簽名分?jǐn)?shù)得分評卷人一、不定項選擇題(請選出每小題中符合題意的正確選項，并將選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。本大題共6小題，每小題3分，共18分)1. 定性研究方法是根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)律性來研究事物的一種方法或角度。下列不屬于定性收集信息方法的是（ ）A.觀察法 B.訪談法 C.投射法 D.角色扮演法2.營銷人員應(yīng)能從消費者的談吐中了解消費者的動機(jī)和（ ）。A購買能力 B愛好 C購買心理 D興趣3.某種帶有時尚特色的心理追求一旦獲得了社會的承認(rèn)，就會被廣泛地復(fù)制，從而形成一種極具個性的消費傾向和消費趨勢，即消費流行。從消費流行的內(nèi)容和作用來分析,消費流行具有（ ）特征。A.時間性 B.群體性和變動性C.地域性 D.周期性和重復(fù)性4.下列媒體中對越高層消費者影響越小的是（ ）A.電視廣告 B.報紙C.雜志 D.書5.融合了藝術(shù)性、知識性、趣味性和時代性的包裝能賦予產(chǎn)品特殊的象征，樹立產(chǎn)品的高貴形象，抬高產(chǎn)品在消費者心目中的身價，使消費者愿意以高出普通包裝產(chǎn)品的價格消費，已獲得自尊和社交等各種心理需求的滿足。這是產(chǎn)品包裝的心理功能中的（ ）A.聯(lián)想功能 B.便利功能C.增值功能 D.美化功能6.下面屬于廣告訴求心理策略中理性訴求策略的是（ ）A.寫實 B.對比C.論證 D.威嚇得分評卷人二、名詞解釋 (本大題共4小題，每小題5分，共20分)1.心理過程2.差異價格閾限3.消費者的能力4.市場細(xì)分得分評卷人三、簡答題 (本大題共4小題，每小題6分，共24分) 1 簡述新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略。2.簡述廣告訴求心理策略。3.雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？4營業(yè)員如何提高自己的心理素質(zhì)？得分評卷人四、論述題(本大題共2小題，每題10分，共20分)1.社會階層對消費者行為有哪些影響？2.商場的外部設(shè)計怎樣影響消費心理？ 得分評卷人五、案例分析 (本大題共1題，共18分) 美國某尿布品牌剛在中國市場推出時，針對媽媽們的訴求是“方便”，以此為著眼點進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。但是，該尿布品牌最初市場反響很不好。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，媽媽們的普遍心理是覺得以“方便”作為選擇尿布的標(biāo)準(zhǔn)會顯得她們很懶很不負(fù)責(zé)任、好像她們只圖方便而不是真的關(guān)愛孩子。而真正愛孩子的媽媽是不辭辛勞，不會嫌麻煩的。于是該公司把廣告賣點改為“寶寶舒適、開心”，結(jié)果銷售效果奇佳。請分析該品牌推出初期失敗以及推出后期銷售效果奇佳的原因。試卷二參考答案一、 不定項選擇題1.A； 2.C； 3.ABCD； 4.A； 5.C； 6.ABC二、名詞解釋1. 心理過程是指人的心理形成及其活動的過程，包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程：認(rèn)識過程是人們認(rèn)識事物和現(xiàn)象的心理活動過程，包括感覺、知覺、記憶、想象和思維；情感過程是人們在認(rèn)識客觀事物的過程中產(chǎn)生一定的態(tài)度和主觀體驗的過程，如滿意、喜愛、厭惡、恐懼等；人們自覺地支配行動以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的心理活動過程稱為意志過程。2.差異價格閾限是指消費者覺察到價格有差別時兩種價格的差別量。能夠覺察到的兩個價格之間的最小差別稱為價格的最小可覺差。價格屬于顯性營銷因素，最能直接運用差別閾限原理。3.消費者的能力能力是指直接影響活動效率，并使活動順利完成的個性心理特征。消費者的能力和其個性相聯(lián)系，是順利完成某項活動所必需的主觀條件。依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，能力可分為幾種類別:按能力所表現(xiàn)的活動領(lǐng)域不同，能力可分為一般能力和特殊能力。按能力的形成來源不同，能力可以分為流體能力和晶體能力。按活動中能力的創(chuàng)造性大小不同，能力可以分為模仿能力和創(chuàng)造能力。按照功能不同，能力可以分為認(rèn)識能力、操作能力和社交能力。4.市場細(xì)分是指營銷者利用一定的需求差別因素，把某一個整體市場劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。三、簡答題1.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略。1）適應(yīng)消費變化2）結(jié)構(gòu)設(shè)計要合理3）講究藝術(shù)美觀4）突出個性特征5）符合社會潮流2.簡述廣告訴求心理策略。廣告訴求分很多種，有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運用。常用的廣告表現(xiàn)策略有兩種:（一）理性訴求策略理性訴求主要是訴諸于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解，重點在介紹產(chǎn)品特點和功能。（二）感性訴求策略感性訴求是指訴諸于消費者的情緒和情感，重在改變消費者對產(chǎn)品的主觀心理感受。3.雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？（1）它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動消費者的心。產(chǎn)品的保健因素即產(chǎn)品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，如果不具備，就會使消費者不滿。產(chǎn)品的激勵因素即產(chǎn)品的附加值，如產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等。僅有質(zhì)量是不夠的，不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感。（2）它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。4營業(yè)員如何提高自己的心理素質(zhì)？提升抗壓能力；培養(yǎng)責(zé)任心；提升洞察力；形成創(chuàng)造思維。四、論述題1. 社會階層對消費者行為有哪些影響？1）社會階層對支出模式的影響消費者在選擇和使用產(chǎn)品時，尤其是在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的商品的購買上，不同階層消費者的差別非常明顯。2）社會階層對休閑活動的影響一個人所接受或偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動。3）社會階層對信息接收和處理的影響低層的消費者在購買過程中可能更多地依賴親友提供的信息，中層消費者則比較多地從媒體上獲取信息。4）社會階層對購物方式的影響研究表明：消費者所處的社會階層與某商店的社會階層定位相差越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。2.商場的外部設(shè)計怎樣影響消費心理？商場外觀設(shè)計是商店的門面，當(dāng)今的市場競爭異常激烈，若要從眾多商場中脫穎而出，商場外觀設(shè)計有著至關(guān)重要的作用。商店建筑物是消費者最先看到的商店外部形象，建筑物風(fēng)格特點直接體現(xiàn)了商店的形象。由于商店類型不同，店門口的開放程度也不一樣，不論是哪一種開放程度的門口，原則上都是為了方便消費者進(jìn)出和選購，滿足求便利的心理需要。招牌是商場的名字，是用文字描繪的商業(yè)廣告，用于識別商場、招徠生意。具有高度概括性和吸引力的商場招牌，不僅便于消費者識別，而且可以形成鮮明的視覺刺激，對消費者的購買心理產(chǎn)生重要影響。商場標(biāo)志是指以獨特造型的物體或特殊設(shè)計的色彩附設(shè)于商場的建筑物上而形成的一種識別載體。標(biāo)志是商場的主要識別物；標(biāo)志是商場或企業(yè)形象的物化象征；標(biāo)志是特殊的“廣告”；櫥窗作為商店外觀的重要部分之一，對消費者有以下心理功能：喚起注意；激發(fā)興趣；暗示消費者購買商品；直接引發(fā)購物行為。五、案例分析1）該尿布品牌初期失敗主要是由于未考慮到中國傳統(tǒng)文化對消費者的影響，定位失誤。中國傳統(tǒng)文化有注重人倫的特征。中國人一向強調(diào)血緣關(guān)系，以家庭