市場營銷管理.ppt

2020/6/7,1,第十一章市場營銷管理,第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)市場營銷審計,2020/6/7,2,學習目標,了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設(shè)置的原則。明確市場營銷計劃的構(gòu)成及撰寫。了解市場營銷計劃的具體實施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進行市場營銷審計。,2020/6/7,3,第一節(jié)市場營銷計劃,一、市場營銷計劃概念二、市場營銷計劃的內(nèi)容三、市場營銷計劃的實施四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題,2020/6/7,4,一、市場營銷計劃概念,市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。,二、市場營銷計劃的內(nèi)容,2020/6/7,5,2020/6/7,6,三、市場營銷計劃的實施,1、制定行動方案2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、形成規(guī)章制度4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系,2020/6/7,7,四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題,1、計劃脫離實際2、長期目標和短期目標相矛盾3、因循守舊的惰性4、缺乏具體、明確的行動方案,2020/6/7,8,第二節(jié)市場營銷組織,一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置,2020/6/7,9,一、市場營銷組織的演變,市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。市場營銷組織的發(fā)展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè),2020/6/7,10,二、市場營銷部門的組織形式,職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織,2020/6/7,11,職能型組織,2020/6/7,12,地區(qū)型組織,2020/6/7,13,產(chǎn)品管理型組織,2020/6/7,14,市場管理型組織,2020/6/7,15,產(chǎn)品市場管理型組織,市場經(jīng)理,人造纖維,醋酸纖維,尼龍,奧綸,滌綸,產(chǎn)品經(jīng)理,工業(yè)市場,家具,女裝,男裝,2020/6/7,16,三、市場營銷組織的設(shè)置,整體協(xié)調(diào)和主導性原則精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原則有效性原則,2020/6/7,17,第三節(jié)市場營銷控制,市場營銷控制,年度計劃控制,盈利控制,效率控制,戰(zhàn)略控制,2020/6/7,18,一、年度計劃控制1,年度計劃控制，主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督計劃的實施；找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因；采取措施縮小偏差。,2020/6/7,19,一、年度計劃控制2,（一）銷售分析銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。1、銷售差距分析。2、地區(qū)銷售量分析。（二）市場占有率分析（三）市場營銷費用率分析,2020/6/7,20,二、盈利控制,盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。,2020/6/7,21,三、效率控制,效率控制的任務，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。,2020/6/7,22,四、戰(zhàn)略控制,戰(zhàn)略控制則是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。,2020/6/7,23,第四節(jié)市場營銷審計,一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內(nèi)容,2020/6/7,24,一、市場營銷審計的含義,市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。,