專家縱論房地產(chǎn)品牌運作

1、專家縱論房地產(chǎn)品牌運作在山西、在太原，恐怕沒有比買房子更讓人難以下決心的事了。這里面有房地產(chǎn)投資額巨大、買房往往是許多人一生中最重大投資的緣故， 選擇起來比較困難。 但更大的原因卻是山西房地產(chǎn)開發(fā)商品牌概念模糊， 市場上缺乏頗具品牌知名度的房地產(chǎn)企業(yè)與樓盤， 購房者無所適從所致。在房地產(chǎn)品牌缺失的現(xiàn)實市場中，購房者只能根據(jù)媒體廣告?zhèn)鞑サ男畔?，輾轉(zhuǎn)奔波于全城所有的樓盤之中， 猶如大海撈針般尋覓自己理想中的樓盤。有時即使看中了樓盤想買，心中也不是很踏實，房子的質(zhì)量是否過關(guān)、升值潛力如何等等一系列問題總是讓購房者提心吊膽、如履薄冰。山西房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌，也可以說山西房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌思路和房地產(chǎn)品牌

2、運作模式還沒有建立起來。 除了簡單地推廣廣告外，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商并不知道如何應(yīng)用有效的品牌運作模式建立市場認(rèn)可的房地產(chǎn)品牌。在山西 北京城市互動峰會上，房地產(chǎn)品牌運作模式成為與會開發(fā)商最關(guān)注的重點， 4 位來自北京的嘉賓分別從不同的角度闡述了房地產(chǎn)品牌運作模式， 為我省房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士上了生動的一課。 一些聽眾評價， 幾位專家的觀點不僅對房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌有益，對于我省其他行業(yè)品牌運作也有很大幫助。潘石屹不能為品牌而追求品牌1 / 8毋庸置疑，北京現(xiàn)代城、建外 SOHO、SOHO 尚都在全國都稱得上是房地產(chǎn)品牌項目， SOHO 中國有限公司是房地產(chǎn)界開發(fā)界的品牌企業(yè)，潘石屹在房地產(chǎn)界的名氣更不

3、必說。但 5 月 13 日老潘在講座上對品牌運作的看法卻是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)立百年品牌，絕對不能單純地為品牌而追求品牌。老潘認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)分三個層面，一是產(chǎn)品自身的品牌，也就是項目本身的品牌建設(shè)；二是開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)；第三是企業(yè)老總自身的品牌知名度。老潘表示，一些房地產(chǎn)開發(fā)商或開發(fā)公司認(rèn)為花一大筆錢投放大量廣告就可以達(dá)到創(chuàng)立品牌的想法是錯誤的，也是不現(xiàn)實的，自吹自擂的辦法只會讓市場對開發(fā)商產(chǎn)生不信任感。 品牌度是市場給的， 絕不是自吹出來的， 離開產(chǎn)品和服務(wù)單純追求品牌是不現(xiàn)實的。做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，房地產(chǎn)品牌自然就建立起來了。品牌地產(chǎn)的關(guān)鍵是看產(chǎn)品能否經(jīng)得起市場和客戶

4、的檢驗。一個好的建筑必須具有市場沖擊力，能經(jīng)得起時代的檢驗。潘先生坦言他在北京的第一個項目現(xiàn)代城的開發(fā)并沒有掙到多少錢， 但產(chǎn)品的沖擊力很強， 給地產(chǎn)界帶來一股新風(fēng)， 由此樹立了自己及公司在房地產(chǎn)界的品牌地位。2 / 8潘石屹先生也肯定了廣告運作模式對地產(chǎn)品牌建立的重要性，必要的廣告對于房地產(chǎn)品牌的建立很重要。 但老潘也對過度的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)形式提出批評， 他認(rèn)為現(xiàn)在的大部分房地產(chǎn)廣告都是一大堆精美形容詞的堆砌， 很容易引起客戶的反感。 房地產(chǎn)廣告有兩大忌諱：一是王婆賣瓜、自賣自夸，開發(fā)商將自己的產(chǎn)品形容得像花一樣， 這種形式客戶很難相信； 二是廣告內(nèi)容不能太復(fù)雜，一定要一目了然，直截了當(dāng)，這

5、樣的廣告才具有影響力。老潘特別強調(diào)，對于一個品牌效應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，最重要的一點就是千萬不能坑客戶。對于房地產(chǎn)策劃公司的作用，潘石屹也給予了肯定，但老潘認(rèn)為不能過分夸大策劃的作用，首先是開發(fā)商自己要清楚在現(xiàn)有的土地上要做什么樣的產(chǎn)品，并提出明確的思路，然后規(guī)劃師、建筑師理解開發(fā)商的想法才能作出好的產(chǎn)品來，如果開發(fā)商本來就糊里糊涂，策劃的作用就很有限。老潘充分肯定個人品牌形象對房地產(chǎn)品牌建立的重要性，認(rèn)為一個成功的房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的個人品牌效應(yīng)對建立品牌至關(guān)重要， 個人品牌效應(yīng)可以帶動公司品牌建立， 具有品牌效應(yīng)的開發(fā)企業(yè)老總面對媒體、 面對客戶， 對市場及客戶來說是一種信心的表現(xiàn)， 這

6、一點特別重要。 老潘還以美國迪斯尼公司為例分析了個人品牌對企業(yè)品牌的重要性， 迪斯尼的個人品牌就是唐老3 / 8鴨和米老鼠， 消費者認(rèn)識迪斯尼公司也是從認(rèn)識唐老鴨和米老鼠開始的。他認(rèn)為自己就是公司的唐老鴨和米老鼠。老潘還對城市大拆遷進(jìn)行了批判和呼吁。目前，我國許多城市尤其是縣城正在進(jìn)行大規(guī)模的拆遷改造， 將以前的建筑全部拆掉，然后簡單模仿外國建筑或是古代建筑建成清一色的一模一樣的東西，這種風(fēng)氣已經(jīng)達(dá)到泛濫的程度。 老潘認(rèn)為這并不是建筑，這是在搞破壞。 對于城市改造， 老潘認(rèn)為應(yīng)該分城市新區(qū)與舊區(qū)分別建設(shè)兩種不同的對待方式，以保護(hù)歷史，保護(hù)傳統(tǒng)，保護(hù)城市傳統(tǒng)風(fēng)貌。邢亞平從復(fù)雜中尋找規(guī)律首都經(jīng)貿(mào)大

7、學(xué)邢亞平教授長期從事房地產(chǎn)開發(fā)與城市建設(shè)研究，此次論壇以房地產(chǎn)市場問題決策方法為題，用系統(tǒng)論的方法與生動的案例為聽眾介紹了房地產(chǎn)開發(fā)中項目決策及市場營銷的有關(guān)理論， 提醒聽眾用系統(tǒng)思考的方法從動態(tài)復(fù)雜事件和復(fù)雜結(jié)構(gòu)中尋找解決房地產(chǎn)決策問題的方法。邢教授將房地產(chǎn)項目決策總結(jié)為五個特點：房地產(chǎn)企業(yè)是項目性公司，項目成敗決定公司生死； 土地資源與市場的聯(lián)系能力；后 8.31 時代，應(yīng)該由資源驅(qū)動型向市場驅(qū)動型轉(zhuǎn)型 如何為顧客創(chuàng)造更多的價值； 決策的節(jié)點與起點是用什么價錢拿地 之前：資金是約束，市場是動力；之后，資金是動力，市場是約4 / 8束；品牌是企業(yè)與市場的永久性通道， 是獲取市場動力的最佳途徑

8、。邢教授建立了一個完整的房地產(chǎn)市場系統(tǒng)基礎(chǔ)模型結(jié)構(gòu)圖，以消費層為中心， 形成一個穩(wěn)定的實物三角形， 其三個頂點是土地、產(chǎn)品與房價。并以消費層為中心形成三個實物三角形，這四個要素互相作用、互相促進(jìn)。土地、產(chǎn)品、消費層構(gòu)成實物三角 解決從土地到物業(yè)產(chǎn)品的過程， 消費者在其中起主導(dǎo)作用 房地產(chǎn)區(qū)域認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)同， 是開發(fā)商對市場的一種預(yù)期和把握；土地、消費層、房價構(gòu)成價值三角 是指房地產(chǎn)從土地成本一直到房屋價格的過程，消費者通過價格認(rèn)同來約束土地成本，這個三角形影響開發(fā)商對商品房的定價；產(chǎn)品、房價、消費層構(gòu)成市場三角 完成從房地產(chǎn)從商品到貨幣的 “驚險的一跳”，消費者的主導(dǎo)作用直接反映在他們用貨幣投

9、票的速度。邢教授的演講贏得了與會者的認(rèn)同，演講結(jié)束后許多聽眾要求將內(nèi)容拷貝下來仔細(xì)學(xué)習(xí)。金樂房地產(chǎn)已成為超人的游戲北京盛世紅格房地產(chǎn)品牌研究所所長金樂在演講中，以超人的游戲 房地產(chǎn)品牌管家服務(wù)工作方案 為題發(fā)表演講， 告誡我省房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士， 今后 10 到 15 年內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、集中化發(fā)展、大魚吃小魚的時代，房地產(chǎn)開發(fā)將變成5 / 8超級巨人的游戲， 只有積極參加這種游戲并成長才有可能生存下來，呼吁我省企業(yè)建立房地產(chǎn)品牌勢在必行。金樂認(rèn)為，以前房地產(chǎn)品牌的競爭主要是項目的競爭，競爭比較單一。 今后品牌地產(chǎn)將在兩個領(lǐng)域內(nèi)競爭， 一是產(chǎn)品品牌的競爭，開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品要好，要有知名

10、度，要能打動消費者；二是企業(yè)品牌的競爭，企業(yè)要有知名度，要有實力，能得到消費者和市場的認(rèn)可。金樂對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了大膽預(yù)測。他認(rèn)為，由于城市化和消費結(jié)構(gòu)升級的雙重推動，中國房地產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間，全國化統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場正在形成。在很多城市， 已經(jīng)或很快會涌進(jìn)一些生面孔的房地產(chǎn)大鱷，這些城市房地產(chǎn)的競爭水平及其激烈程度， 在短期內(nèi)會提高幾個檔次。一批全國性的房地產(chǎn)公司正在掘起，房地產(chǎn)市場區(qū)域分割、平分秋色的局面正在被打破，房地產(chǎn)市場日益向少數(shù)擴張型強勢房地產(chǎn)企業(yè)集中，發(fā)展速度緩慢、實力弱小的房地產(chǎn)企業(yè)或弱勢品牌公司，在擴張更快公司的進(jìn)攻下，會很快斷送周邊的成長空間，已有市場不得不拱手讓人，從

11、市場上消失。金樂預(yù)計，到2020 年，全國房地產(chǎn)公司將大量減少，將由目前的 3 萬多家減少到幾千家， 房地產(chǎn)市場將由全國性的知名房地產(chǎn)品牌公司所控制； 前 100 名的房地產(chǎn)品牌公司將控制全國80的房地產(chǎn)市場份額，個別超級房地產(chǎn)企業(yè)的年營業(yè)額將達(dá)到2006 / 80 億元以上， 市場份額將達(dá)到 5；營業(yè)額達(dá)到 1000 億元的房地產(chǎn)企業(yè)全國將有 10 家以上；年營業(yè)額達(dá)到 100 億元以上的企業(yè)將有 100 家以上。大型房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場洗禮后，將成為 “地產(chǎn)超人 ”。在這輪殘酷的競爭中，地方房地產(chǎn)企業(yè)將面臨來自內(nèi)外部的巨大挑戰(zhàn)。內(nèi)部挑戰(zhàn)來自于脆弱的資金鏈、有限的市場認(rèn)同、薄弱的管理

12、體系等方面； 而外部的威脅則來自于市場同質(zhì)化競爭愈演愈烈、全國性地產(chǎn)大鱷隨時進(jìn)入等方面。金樂認(rèn)為，在這輪房地產(chǎn)企業(yè)的大洗牌中，本地企業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存。 本地企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)中心， 利用團(tuán)隊管理的先進(jìn)理念， 確立企業(yè)長期的經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式， 將企業(yè)發(fā)展成為房地產(chǎn)超級企業(yè)， 成就房地產(chǎn)強勢品牌。 金樂為企業(yè)繪制了一幅打造強勢品牌成為業(yè)界超人的路徑圖： 現(xiàn)狀企業(yè) 超級企業(yè) 超級產(chǎn)品 超級品牌 品牌擴張 全國品牌。韓濤品牌地產(chǎn)運作有三個內(nèi)容北京益言堂廣告有限公司總經(jīng)理韓濤是房地產(chǎn)品牌運作實踐高手，他的演講結(jié)合地產(chǎn)品牌運作實戰(zhàn)經(jīng)驗， 以具體的房地產(chǎn)推廣案例為例，向與會者詳細(xì)介紹了房產(chǎn)品牌運作的過程。韓濤認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌運作包括兩個層面，項目品牌與企業(yè)品牌的推廣。 明確地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和商業(yè)定位，樹立企業(yè)與項目7 / 8的市場地位和長期持續(xù)發(fā)展是每一個房地產(chǎn)企業(yè)面臨的長期目標(biāo)和目的。房地產(chǎn)品牌運作包括三個方面的內(nèi)容：一是品牌的內(nèi)涵是什么？企業(yè)要準(zhǔn)確地將品牌的內(nèi)涵通過特殊的方式表達(dá)出來， 并向外界傳達(dá)； 二是要有合理的發(fā)布渠道。 房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵要通過合理的渠道傳達(dá)給觀眾， 但品牌傳達(dá)不僅僅是簡單的報紙廣告形式，應(yīng)是多渠道的組合；三是企業(yè)要建立良好的形象，當(dāng)項目形象達(dá)到一定高度時， 要完成由項目品牌形象過渡到