零售管理第一章零售營(yíng)銷導(dǎo)論.ppt

1、零售管理,1,推薦閱讀書目,1、零售管理（第9版）（美）伯曼，（美）埃文斯 著，呂一林，韓笑 譯 人民大學(xué)出版社 2007 2、沃爾瑪與家樂(lè)福：全球兩大零售帝國(guó)的超級(jí)零售方法朱甫 主編 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 2006 3、歐尚全攻略來(lái)自法國(guó)的大型超市集團(tuán)的零售經(jīng)營(yíng)秘訣陳廣 等編 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2006 4、蘇寧連鎖的力量 段傳敏著 中信出版社 2008 5、網(wǎng)上開(kāi)店創(chuàng)業(yè)手冊(cè)(第四版) 徐飛著 東華大學(xué)出版社 2007 6、賣場(chǎng)選址與布局劉超 編著 中國(guó)發(fā)展出版社 2008,2,授課安排,課時(shí)：48 章節(jié)：10章 作業(yè)：小組調(diào)研或案例分析 考核：期末考試（80%）+平時(shí)作（20%）,3,作業(yè)要求,4

2、,一、分組完成 二、根據(jù)作業(yè)內(nèi)容，結(jié)合教材相關(guān)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)制作PPT，課上分享、講授 三、PPT首頁(yè)需寫明： 1、作業(yè)題目 2、小組名稱 3、小組成員的姓名及分工 例： XX超市營(yíng)銷策略分析 第一組 主講：張莉 PPT制作：李健 素材收集：王云、劉宏、和平,作業(yè)內(nèi)容,5,1、“樂(lè)購(gòu)不樂(lè)”解析 2、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 3、物美與明珠超市對(duì)比分析(六大街) 4、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 包括：經(jīng)營(yíng)品類、名稱、平臺(tái)選擇、商品組合、目標(biāo)消費(fèi)群、價(jià)格策略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、促銷策略，可以不涉及投資預(yù)算。,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,課程目標(biāo): 掌握零售及零售業(yè)的基本概念； 理解零售業(yè)態(tài)的基本類型及其特點(diǎn)； 掌握零售業(yè)態(tài)變遷理論；

3、 分析中外零售業(yè)的概況； 把握零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)； 知曉零售營(yíng)銷的基本概念與內(nèi)容。 課程內(nèi)容： 零售及零售業(yè)的概念 零售業(yè)態(tài)的演變 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 零售營(yíng)銷組合,6,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.1 零售及零售業(yè)的概念 1.1.1零售的基本概念 1、零售 起源：法語(yǔ)retailler-大批量買進(jìn)并小批量賣出的活動(dòng)。 概念：向最終消費(fèi)者銷售供其個(gè)人或家庭使用的物品與服務(wù)的所有活動(dòng)和步驟。,7,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,定義要點(diǎn)： （1）零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)； （2）零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)； （3）零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利

4、用一些使顧客便利的設(shè)施及方式進(jìn)行； （4）零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，也包括集團(tuán)消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。 （5）零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)。,8,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,2.零售商或零售企業(yè) 零售商或零售企業(yè)是任何向個(gè)人或家庭消費(fèi)出售商品并提供售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 顧客滿足=貨物+服務(wù) 零售商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者,9,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,零售業(yè)發(fā)展 沿街叫賣門市百貨店百貨商場(chǎng)便利店集貿(mào)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式等,10,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,11,零售商按不同標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同類型,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,12,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,13,按經(jīng)營(yíng)范圍分類 按地理位置及集群化程度分類 普通

5、商店 近郊居民型商店 專業(yè)商店 區(qū)域型商業(yè)街 超級(jí)市場(chǎng) 繁華街區(qū)商業(yè)街 大型百貨商店 統(tǒng)一規(guī)劃的購(gòu)物中心 超級(jí)商店和特級(jí)商店,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,14,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,按經(jīng)營(yíng)模式分類 獨(dú)立商店 連鎖商店 (1)直營(yíng)連鎖商店:太平洋百貨 北國(guó)商城 (2)自愿連鎖商店:自愿連鎖商店與連鎖商店的主要區(qū)別就是在于是否處于同一資本系統(tǒng)管理之下。自愿連鎖明顯地是自愿結(jié)合，不屬于同一資本系統(tǒng)。 特許經(jīng)營(yíng)商店:仙妮蕾德 小肥羊 肯德基 出租部門:萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 租金形式 垂直零售商店:廠家直營(yíng)店 消費(fèi)合作社 國(guó)有零售商店,15,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,按有無(wú)店鋪分類 有店鋪零售企業(yè) 無(wú)店鋪零售企業(yè):自動(dòng)售貨機(jī)

6、 郵購(gòu)商店 登門推銷 網(wǎng)絡(luò)商店 (1)自動(dòng)售貨機(jī):單位價(jià)格低、體積小、重量輕、包裝標(biāo)準(zhǔn)化的商品 (2)郵購(gòu)商店:1872年美國(guó) 貝塔斯曼 (3)登門推銷:安利 玫琳凱,對(duì)推銷人員要求較高 (4)網(wǎng)絡(luò)商店:淘寶(C2CB2C) 麥考林(現(xiàn)已有實(shí)體店) 當(dāng)當(dāng) 卓越 京東等 按經(jīng)營(yíng)范圍分類 專業(yè)商店:集美(家具家居)屈臣氏(化妝品日化)海瀾之家(服裝)奧特萊斯 百貨商店:北國(guó)商城 賽特購(gòu)物中心 崇光百貨 超級(jí)市場(chǎng) 便利店:物美 7-11 倉(cāng)儲(chǔ)式商店:沃爾瑪 家樂(lè)福 保龍倉(cāng),16,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,3、零售商活動(dòng)組合,17,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.1.2 零售業(yè)態(tài)的基本概念 1、零售業(yè)態(tài) 企業(yè)為

7、滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其實(shí)質(zhì)是指零售企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目的所采取的組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，是零售企業(yè)市場(chǎng)定位的核心問(wèn)題和先決條件。 分類依據(jù),18,選址：超級(jí)市場(chǎng)/倉(cāng)儲(chǔ)超市 規(guī)模：購(gòu)物中心/百貨店 目標(biāo)顧客：專賣店 商品結(jié)構(gòu)：專業(yè)商店/百貨商店 店堂設(shè)施：MALL/便利店 經(jīng)營(yíng)方式：網(wǎng)店/電視購(gòu)物 服務(wù)功能：百貨店/倉(cāng)儲(chǔ)超市,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生的基礎(chǔ)： （1）生產(chǎn)力發(fā)展與制度創(chuàng)新 （2）消費(fèi)需求發(fā)展與消費(fèi)力的提升 （3）適宜的本土市場(chǎng)環(huán)境 （4）效益,19,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,2、零售業(yè)種 是按所經(jīng)營(yíng)的商品類型劃分或組建的零售商店。,20,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,

8、1.1.3 零售業(yè)的基本概念 1.零售業(yè)的內(nèi)涵 指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)） 提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。 由多業(yè)種、多業(yè)態(tài)、 多種經(jīng)濟(jì)形式構(gòu)成。,21,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,22,零售業(yè)內(nèi)涵： （1）零售業(yè)是流通產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是城市的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。 （2）零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最重要的行業(yè)之一。 （3）零售業(yè)是反映一個(gè)國(guó)家 和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表。 （4）零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū) 的主要就業(yè)渠道。 （5）現(xiàn)代零售業(yè)是高投資 與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,2.零售業(yè)的特點(diǎn) 服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者；交易批量?。坏赇佭x址、營(yíng)業(yè)時(shí)間、商品陳列等對(duì)經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生直接影響；零售商業(yè)的

9、店鋪分布比較分散。 3.零售業(yè)的功能 商品分類、組合、備貨功能；為生產(chǎn)者、消費(fèi)者服務(wù)的功能；減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能；商品儲(chǔ)存與風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功能；信息傳遞功能；金融功能和娛樂(lè)休閑功能。,23,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.2零售業(yè)態(tài)的演變 1.2.1主要零售業(yè)態(tài)（12種）,24,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.百貨商店（department store） （1）定義：在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營(yíng)若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，區(qū)分銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （2）組織形式 獨(dú)立百貨商店、連鎖百貨商店、百貨商店所有權(quán)集團(tuán)（若干獨(dú)立百貨商店組成，所有權(quán)統(tǒng)一的零售組織石家莊北人集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)有限公司）

10、。,25,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,（3）特征：選址在城市繁華區(qū)、交通要道；商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上；商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、家庭用品、衣料為主；商店設(shè)施豪華，殿堂典雅、明快；采取柜臺(tái)銷售與自選銷售相結(jié)合的方式；明碼標(biāo)價(jià)，按價(jià)銷售，可以退貨；服務(wù)功能全。,26,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,2.超級(jí)市場(chǎng) （1）定義：是開(kāi)架售貨、集中收款、滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。 （2）特征：以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，基本上滿足食品購(gòu)買者一次購(gòu)齊的要求；采取開(kāi)架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式；廉價(jià)銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快（凈利潤(rùn)1.5%-2%）；具有一定規(guī)模(普通超市面積在800-1

11、500平米；大型綜合超市面積在5000-20000平米)；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；采用現(xiàn)代化設(shè)備及管理。,27,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,超級(jí)市場(chǎng),28,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,3.專業(yè)店 （1）定義：是指以經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主、配備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員并提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)該類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。以某一顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，如服裝店、體育用品店、家具店。 （2）特征：選址多樣化；營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定；商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性，品種豐富、選擇余地大，主營(yíng)商品占到經(jīng)營(yíng)商品的90%；經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特點(diǎn)；采取明碼標(biāo)價(jià)和開(kāi)架銷售；從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)

12、知識(shí)。,29,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,專業(yè)店：蘇寧電器 專業(yè)店：服裝店,30,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,4.專賣店 （1）定義：以專門經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。 （2）特征：選址在市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心，專業(yè)街以及百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)，目標(biāo)顧客以高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人為主。,31,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,專賣店：LV 專賣店：蘋果,32,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,5.便利店 （1）定義：是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日用生活用品和提供商品性服務(wù)，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 （2）特征：選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者集中

13、的地方；商店面積在100平方米左右；步行購(gòu)物5-7分鐘可達(dá)到；商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主；營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在16-24小時(shí)，終年無(wú)休息日；以開(kāi)架自選為主，結(jié)算由收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。,33,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,便利店：連鎖便利店-物美、7-11,34,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,6.購(gòu)物中心 （1）定義：購(gòu)物中心是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)展、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集團(tuán)。 （2）特點(diǎn)：大規(guī)模大、共享空間大、停車場(chǎng)大 專以專業(yè)店為主，大而專、專而全 全功能全,35,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,購(gòu)物中心的種類（多業(yè)態(tài)集合體） 購(gòu)物中心成功的主

14、要因素：正確的店鋪組合！,36,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,37,市區(qū)購(gòu)物中心： 北京西單大悅城,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,38,城郊購(gòu)物中心： 武清佛羅倫薩小鎮(zhèn),第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,7.倉(cāng)儲(chǔ)商店 （1）定義：是一種將倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一，主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，價(jià)格低廉，服務(wù)有限，并實(shí)行會(huì)員制的一種零售業(yè)態(tài)。 （2）特征：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，包括食品、日用品、耐用品等；規(guī)模較大，設(shè)備簡(jiǎn)單，人員較少，費(fèi)用和價(jià)格較低；批量作價(jià)，多是成件或大包裝出售；開(kāi)架售貨，附設(shè)大型停車場(chǎng)；實(shí)行會(huì)員制。 本質(zhì)特征：目標(biāo)市場(chǎng)定位于機(jī)構(gòu)用戶，毛利率一般在10%，價(jià)格低于超級(jí)市場(chǎng)的26%-40%,39,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,倉(cāng)儲(chǔ)式商店：

15、麥德龍,40,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,8.家居建材商店 （1）定義：是以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。 （2）特征：選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、公路邊、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比率較高的地區(qū)；商品構(gòu)成主要為房屋修繕和室內(nèi)裝修、裝飾品、園藝品等；經(jīng)營(yíng)策略為廉價(jià)商店的低價(jià)銷售和超級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)架自選銷售；提供一站式購(gòu)物和一條龍服務(wù)。,41,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,最著名的家具建材商店：美國(guó)家得寶,42,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,9、電視購(gòu)物 10、網(wǎng)上商店 11、電話購(gòu)物,43,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,零售業(yè)態(tài)變遷,44,選址 商品組合 營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng) 信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，對(duì)服務(wù)的需求與日俱增。 銷售方式：開(kāi)架

16、、送貨、分期付款,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.2.2 零售業(yè)態(tài)變遷的循環(huán)理論 1、車輪理論 （麥克內(nèi)爾） 典型案例 百貨業(yè),45,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.2.2 零售業(yè)態(tài)變遷的循環(huán)理論 2、手風(fēng)琴理論：商品組合寬度的擴(kuò)大與縮小的角度來(lái)解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。（布蘭德）,46,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.2.2 零售業(yè)態(tài)變遷的循環(huán)理論 3、生命周期理論（衛(wèi)德森）,47,美國(guó) 零售業(yè) 生命 周期,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,生命周期理論下的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展階段 創(chuàng)新階段 發(fā)展階段：外界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加、參與、模仿占主要因素。擴(kuò)大規(guī)?；騽?chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。 成熟階段：內(nèi)部老化的障礙占主要因素。需要新的管理團(tuán)隊(duì)。 衰落階段：

17、,48,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.2.3 零售業(yè)態(tài)變遷的進(jìn)化理論 1、辯證過(guò)程論（吉斯特） 正+反=新正 百貨商店+折扣商店=折扣百貨商店（沃爾瑪） 2、自然選擇論（利維、韋茨） 零售業(yè)態(tài)與社會(huì)環(huán)境的變化相適應(yīng)，只有那些能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求，社會(huì)、文化和法律環(huán)境變化的零售商才能生存下來(lái)。,49,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,3、真空地帶理論（尼爾森） 零售商業(yè)形態(tài)取決于消費(fèi)者的偏好（服務(wù)和價(jià)格），在這兩者之間的真空地帶產(chǎn)生新的零售業(yè)態(tài)。 1.2.4零售業(yè)態(tài)變遷理論的綜合 1、周期與環(huán)境（如自然進(jìn)化理論） 2、周期與沖突（如辯證過(guò)程理論） 3、環(huán)境與沖突（摩爾的產(chǎn)生）：簡(jiǎn)單-復(fù)雜組合交易,50,第一章 零

18、售營(yíng)銷導(dǎo)論,經(jīng)營(yíng)管理要適應(yīng)環(huán)境案例： 家樂(lè)福上海古北店和其他賣場(chǎng)不同，進(jìn)口食品比較多。長(zhǎng)寧區(qū)古北一帶 商務(wù)樓宇林立，在 這里居住和工作的有 1/3 為外國(guó)人，消費(fèi)能力較高， 因此家樂(lè)福在采購(gòu)商品和租賃店面方面都有意選擇較高檔的進(jìn)口品牌。因 地制宜的商品結(jié)構(gòu)使古北店成為家樂(lè)福中國(guó)所有超市中單店?duì)I業(yè)額最高的 一家。距此不太遠(yuǎn)的虹口區(qū)曲陽(yáng)路店，是家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)的第一家超市， 以中低檔商品居多，乍一看像是走進(jìn)菜市場(chǎng)。這里是上海的老城區(qū)，周邊 的居民收入相對(duì)較低，消費(fèi)能力不強(qiáng)。 該店曾經(jīng)有免費(fèi)贈(zèng)送稀飯活動(dòng)，附 近很多年長(zhǎng)者都紛紛前來(lái)喝稀飯，順便逛一下超市，買些菜回去。與其他 跨國(guó)連鎖零售企業(yè)相比，家樂(lè)福的策略更本土化一些。由于單店自主權(quán)很 大，供貨商直接將商品送到店里面，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，物流方面的成本非常低。幾年前家樂(lè)福曾嘗試集中采購(gòu)和配送，但整合了一年多也沒(méi)成功。 這跟中國(guó)城市的消費(fèi)差異性有關(guān)。尤其是對(duì)食品的口味上，差異性更大， 而這種本地特色的產(chǎn)品占總消費(fèi)額很大比例。,51,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,1.4 零售營(yíng)銷組合 1.4.2 零售商的營(yíng)銷角色 1、營(yíng)銷目標(biāo)： 確保最可能的 交換實(shí)實(shí)在在 地在供應(yīng)商和 顧客之間發(fā)生， 并為零售商 賺取利潤(rùn)。,52,第一章 零售營(yíng)銷導(dǎo)論,2、零售商營(yíng)銷的基本特點(diǎn) 零售商雇員與顧客接觸的直接性。 零售營(yíng)銷對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷有很強(qiáng)的依賴性。 零售營(yíng)銷活