圖書(shū)館知識(shí)傳播營(yíng)銷的多角色參與[J]

1、 圖書(shū)館知識(shí)傳播營(yíng)銷的多角色參與張紅萍（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館 北京 100193 ）摘要：文章通過(guò)對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷案例分析提出，作為營(yíng)銷核心主體的圖書(shū)館，應(yīng)積極建立廣泛的合作關(guān)系，發(fā)掘多種角色參與到圖書(shū)館的營(yíng)銷中來(lái)，充分利用個(gè)體、群體、專業(yè)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)等力量提高圖書(shū)館的營(yíng)銷效果，擴(kuò)大圖書(shū)館的影響力。關(guān)鍵詞： 圖書(shū)館，圖書(shū)館營(yíng)銷，參與中圖分類號(hào)：g256 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí) aparticipator of library marketing from different angleszhang hong-ping（china agricultural university li

2、brary beijing 100193 ）abstract: based on some cases of library marketing, this paper put forward the viewpoint that in order to enhance the marketing effect, library should work together with reader, teacher, specialty organization, website and other institution to participate in li

3、brary marketing.keywords: library，library marketing, to participate in1. 圖書(shū)館營(yíng)銷營(yíng)銷是企業(yè)界的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它關(guān)注的是如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)。圖書(shū)館是非贏利組織，考量圖書(shū)館也不以經(jīng)濟(jì)效益而是社會(huì)效益為標(biāo)準(zhǔn)，因此，圖書(shū)館長(zhǎng)期以來(lái)一直忽視營(yíng)銷的作用。高校圖書(shū)館更是因?yàn)閾碛蟹€(wěn)定的讀者群體和特定的資金來(lái)源而很少考慮利用營(yíng)銷手段來(lái)解決圖書(shū)館的生存空間問(wèn)題。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的渠道變得更加通暢，即使是高校圖書(shū)館用戶，也不將圖書(shū)館視為信息的唯一來(lái)源。來(lái)看一組數(shù)據(jù)：“截至20

4、09年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.38億人，普及率達(dá)到25.5%。2008年新網(wǎng)民中，學(xué)生群體所占比例為44.1%。2008年在家上網(wǎng)已占到了網(wǎng)民總體上網(wǎng)場(chǎng)所中的78.4%”（2008-2009中國(guó)新網(wǎng)民上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）；作為全球最大的中文搜索引擎，百度目前已覆蓋95%以上的中國(guó)網(wǎng)民，每天響應(yīng)數(shù)億次搜索請(qǐng)求；89的大學(xué)生優(yōu)先選擇搜索引擎開(kāi)始他們的信息檢索活動(dòng)，而只有很少部分學(xué)生愿意選擇圖書(shū)館網(wǎng)站。這個(gè)結(jié)論來(lái)自于2005年oclc面向6個(gè)國(guó)家3300余人進(jìn)行的對(duì)圖書(shū)館使用情況的調(diào)查報(bào)告college students perceptions of libraries

5、 and information resources 。報(bào)告也表明，半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為他們?cè)谖磥?lái)的35年內(nèi)仍然不會(huì)對(duì)圖書(shū)館的使用產(chǎn)生更多的熱情。在一般公眾中，認(rèn)為他們會(huì)在未來(lái)更多利用圖書(shū)館的比例也僅為20?？梢?jiàn)，無(wú)論是對(duì)于學(xué)術(shù)用戶還是一般公眾用戶，圖書(shū)館都不再是尋求信息的首要的或唯一的途徑。2007年oclc的研究報(bào)告也顯示，有84%的人不是通過(guò)圖書(shū)館而是通過(guò)搜索引擎獲取他們所需要的信息資源。這些變化使從事文獻(xiàn)信息服務(wù)的圖書(shū)館員感到一種從未有過(guò)的危機(jī)和挑戰(zhàn)。在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，高校圖書(shū)館年青的信息用戶正向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，圖書(shū)館如何通過(guò)資源與服務(wù)的宣傳推廣讓更多的用戶回歸圖書(shū)館，讓圖書(shū)館豐富的學(xué)

6、術(shù)資源得以廣泛利用是圖書(shū)館面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，國(guó)外許多大學(xué)圖書(shū)館開(kāi)始引入了市場(chǎng)營(yíng)銷理念，研究圖書(shū)館運(yùn)用企業(yè)管理中的營(yíng)銷策略以擺脫危機(jī)的可行性，取得了良好的效果，目前美國(guó)、加拿大、臺(tái)灣、新加坡等許多大學(xué)圖書(shū)館都設(shè)立了圖書(shū)館推廣部。國(guó)內(nèi)圖書(shū)館也走過(guò)了營(yíng)銷理論研究階段，開(kāi)始了營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，營(yíng)銷不僅成為提升圖書(shū)館服務(wù)效益的一種理念更是一種方法。國(guó)際圖聯(lián)(ifl a)1和美國(guó)大學(xué)與研究圖書(shū)館協(xié)會(huì) ( acrl )2甚至還設(shè)置了相應(yīng)的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些為提升圖書(shū)館服務(wù)開(kāi)展了具有創(chuàng)造性的、以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的營(yíng)銷項(xiàng)目或活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。大學(xué)圖書(shū)館營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)，是為了使圖書(shū)館和讀者共同受益。圖書(shū)館營(yíng)銷的目的

7、是取得信任和需要，讓讀者能感受到圖書(shū)館是其生活中不可缺少的一部分，強(qiáng)化圖書(shū)館在高等教育中的作用，提升圖書(shū)館的服務(wù)和地位，這是爭(zhēng)取更多經(jīng)費(fèi)支持的基礎(chǔ)，也是當(dāng)代圖書(shū)館管理的重要內(nèi)容。2. 圖書(shū)館營(yíng)銷案例2.1亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店聯(lián)盟方案是一個(gè)網(wǎng)上聯(lián)盟營(yíng)銷方案，創(chuàng)辦于1996年。其目的是開(kāi)拓一種新渠道吸引顧客來(lái)訪問(wèn)亞馬遜，同時(shí)也為聯(lián)盟成員帶來(lái)一些收入。對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，成為亞馬遜聯(lián)盟方案成員的主要好處是，圖書(shū)館可以通過(guò)與亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的目錄直接鏈接，擴(kuò)充其書(shū)目記錄，為讀者提供更加廣泛的信息，而又不必給圖書(shū)館帶來(lái)輸入和維護(hù)信息的負(fù)擔(dān)。香港嶺南大學(xué)圖書(shū)館很好地參與到亞馬遜的網(wǎng)上聯(lián)盟營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。他們實(shí)施的“嶺南

8、亞馬遜方案”成功地讓讀者在對(duì)本館館藏圖書(shū)進(jìn)行檢索的時(shí)侯，看到更多有關(guān)書(shū)目的信息。這些信息比傳統(tǒng)的館藏書(shū)目信息豐富得多，包括圖書(shū)的封面、卷首語(yǔ)、目錄、注釋、全文節(jié)選。這些添加的信息都來(lái)自亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店3，并沒(méi)有給圖書(shū)館的編目人員增加更多的負(fù)擔(dān)。不僅如此，讀者還可以瀏覽到亞馬遜上特有的專業(yè)書(shū)評(píng)、讀者評(píng)論、作者訪談，因此可以借助廣大亞馬遜客戶的群體智慧，來(lái)對(duì)感興趣的圖書(shū)做出判斷和選擇。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店還發(fā)布相關(guān)作者推介和同類書(shū)清單，讀者可以據(jù)此發(fā)現(xiàn)更多題材相近的可能感興趣的其它資源。2.2 2003年美利堅(jiān)大學(xué)圖書(shū)館針對(duì)大學(xué)生對(duì)圖書(shū)館的資源和服務(wù)認(rèn)知不足，專門(mén)成立了營(yíng)銷小組，開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)4。

9、服務(wù)傳遞：圖書(shū)館選擇“ your library”作為服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，這是美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志，校園內(nèi)的讀者一看到該標(biāo)識(shí)就明白這是與圖書(shū)館相關(guān)的活動(dòng)。為了將活動(dòng)信息有效傳達(dá)給讀者，他們利用各種方式讓活動(dòng)的關(guān)鍵元素出現(xiàn)在校園人流較大的地方。例如，在宣傳欄以及學(xué)校班車上張貼活動(dòng)的主題海報(bào)，在新生手冊(cè)、學(xué)生社團(tuán)的報(bào)紙、各院系刊物、學(xué)校網(wǎng)站等處標(biāo)注your library信息，或者直接通過(guò)免費(fèi)分發(fā)印有“ your library”標(biāo)志的各種小禮品的方式來(lái)刺激讀者。密集的宣傳加深了讀者對(duì)圖書(shū)館的印象，提高了圖書(shū)館信息和服務(wù)的可信度。服務(wù)推廣：為了讓讀者更多了解圖書(shū)館的walkin培訓(xùn)課程及參

10、考咨詢服務(wù)，營(yíng)銷小組準(zhǔn)備了大量的宣傳材料，并以抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引讀者親自參與服務(wù)體驗(yàn)。他們同時(shí)也意識(shí)到，舒適方便的館舍環(huán)境，各類人性化的服務(wù)，能使讀者獲得超出其期望的體驗(yàn)感受，從而留住讀者，因此館方在這些方面也做了精心的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。 服務(wù)溝通：圖書(shū)館需要及時(shí)了解用戶對(duì)資源和服務(wù)的需求、認(rèn)知和期望值，因此，對(duì)圖書(shū)館的定期評(píng)估是必要的。圖書(shū)館參考校方機(jī)構(gòu)研究與評(píng)價(jià)辦公室進(jìn)行的年度“校園文化”調(diào)查，利用libqual+、焦點(diǎn)小組等方式，來(lái)對(duì)圖書(shū)館做出綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)報(bào)告成為營(yíng)銷小組改進(jìn)或制定不同階段營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。2.3 愛(ài)思唯爾出版社與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館合作，聯(lián)合招聘學(xué)生大使，推廣圖書(shū)館訂購(gòu)的全球最大的文

11、摘引文數(shù)據(jù)庫(kù)scopus。活動(dòng)命名為“絕對(duì)挑戰(zhàn)”，內(nèi)容包括在校內(nèi)散發(fā)推廣材料（在圖書(shū)館和大學(xué)的公共區(qū)域）、聯(lián)系教授和院系的教職人員以及學(xué)生組織以確定在圖書(shū)館外推廣的機(jī)會(huì)（海報(bào)、集會(huì)等）、組織演示和試用會(huì)議、并從用戶處收集關(guān)于scopus的反饋信息，定期向愛(ài)思唯爾elsevier匯報(bào)。愛(ài)思唯爾提供活動(dòng)所有必要的材料和支持，并為學(xué)生大使提供初始和后續(xù)的培訓(xùn)，指導(dǎo)他們?nèi)绾伍_(kāi)展工作。學(xué)生大使定期遞交工作計(jì)劃和工作報(bào)告，優(yōu)秀的學(xué)生大使將獲得額外物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)習(xí)證書(shū)以及由愛(ài)思唯爾公司出具的推薦信。2.4為了提高引進(jìn)資源的利用效率，calis農(nóng)學(xué)中心建立了引進(jìn)資源培訓(xùn)機(jī)制，在參加數(shù)據(jù)庫(kù)資源聯(lián)合采購(gòu)的各個(gè)圖書(shū)館

12、中招募培訓(xùn)大使的活動(dòng)，促進(jìn)聯(lián)合引進(jìn)資源的宣傳和推廣工作。培訓(xùn)大使配合農(nóng)學(xué)中心開(kāi)展引進(jìn)資源的用戶培訓(xùn)工作，負(fù)責(zé)本校師生和館員的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用培訓(xùn)，通過(guò)各種形式對(duì)本館所引進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行宣傳和推廣，發(fā)展用戶培訓(xùn)員，擴(kuò)大培訓(xùn)隊(duì)伍，營(yíng)造本館引進(jìn)資源利用的良好環(huán)境，促進(jìn)本校用戶充分利用引進(jìn)資源，提高本館引進(jìn)資源的利用效率。農(nóng)學(xué)中心每年對(duì)培訓(xùn)大使的工作進(jìn)行考核，包括培訓(xùn)量（如培訓(xùn)次數(shù)，參加人數(shù)等），引進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)的宣傳與推廣活動(dòng)，發(fā)展學(xué)生培訓(xùn)員情況，大型培訓(xùn)活動(dòng)的主題與內(nèi)容，本館引進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)利用率提升的相關(guān)指標(biāo)，本館領(lǐng)導(dǎo)及用戶的評(píng)價(jià)等。3. 營(yíng)銷推廣的角色分析3.1從上述案例看，香港嶺南大學(xué)圖書(shū)館很好的利用了圖書(shū)

13、銷售網(wǎng)站的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；美利堅(jiān)大學(xué)圖書(shū)館利用了學(xué)校內(nèi)的各種設(shè)施，并將校方機(jī)構(gòu)的工作與圖書(shū)館的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)；愛(ài)思唯爾出版社以圖書(shū)館為核心，利用體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，讓讀者作為體驗(yàn)者和推廣人員，直接參與到營(yíng)銷推廣活動(dòng)中來(lái)。營(yíng)銷活動(dòng)本身為學(xué)生提供了一個(gè)很好的鍛煉和展示自我的機(jī)會(huì)，使他們更多地了解企業(yè)運(yùn)行的模式，為將來(lái)的就業(yè)增強(qiáng)了信心，使?fàn)I銷活動(dòng)充滿吸引力；calis農(nóng)學(xué)中心則利用分銷的手段，將營(yíng)銷的任務(wù)細(xì)分到各個(gè)參加館，利用不同參加館的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。圖書(shū)館營(yíng)銷推廣的主體不僅僅是圖書(shū)館自己，相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)、商業(yè)團(tuán)體，以及圖書(shū)館的營(yíng)銷對(duì)象等不同的角色，都可以從不同的側(cè)面參與到圖書(shū)館的營(yíng)銷推廣中來(lái)。3

14、.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷不是信息的單一推送，營(yíng)銷2.0理念已經(jīng)被引入到圖書(shū)館中來(lái)，有別于普通的營(yíng)銷，營(yíng)銷2.0應(yīng)該是“互動(dòng)、參與、體驗(yàn)、交流、擴(kuò)散”的5，營(yíng)銷的通路、傳播的導(dǎo)向發(fā)生了變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)?shù)罆r(shí)代，大眾媒體是主導(dǎo)，傳播的路跡只能是從大眾到小眾或者個(gè)眾，而營(yíng)銷2.0其傳播可以變成從個(gè)眾和小眾開(kāi)始，再擴(kuò)散到大眾6。因?yàn)?，每個(gè)人，每個(gè)社群都可以成為營(yíng)銷的參與者。學(xué)生、教師，既是圖書(shū)館營(yíng)銷的對(duì)象，又可以是營(yíng)銷的主體，數(shù)據(jù)庫(kù)商、圖書(shū)經(jīng)銷商、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、出版社等商業(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)校相關(guān)機(jī)構(gòu)，都可以被圖書(shū)館有效地引入到圖書(shū)館的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，積極建立廣泛的合作關(guān)系，借助各方資源來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)館的影響力。現(xiàn)在的讀者與以

15、往的讀者在思維方式、行為特點(diǎn)等方面有較大的差異，圖書(shū)館要做好成功的營(yíng)銷，還需要研究年輕讀者的行為特性，以挖掘讀者的潛在需求、并適當(dāng)創(chuàng)造讀者的新需求。同時(shí)，善于利用博客技術(shù)( blog )、維基( wiki )、簡(jiǎn)易信息聚合( rss )、 社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件 ( sns ) 等典型的we b 20應(yīng)用元素，使之成為一種非常好的直接面向圖書(shū)館用戶的營(yíng)銷工具，幫助圖書(shū)館搭建以用戶為中心的向外發(fā)散的平臺(tái)，為用戶提供一個(gè)貢獻(xiàn)他們自己的評(píng)論、心得的內(nèi)容空間，利用群體的智慧，來(lái)發(fā)現(xiàn)與共享圖書(shū)館資源。4. 結(jié)論雖然隨著人們對(duì)有效信息檢索需求的增加，各種信息機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)，圖書(shū)館正面臨與各種信息組織機(jī)構(gòu)、與供應(yīng)商、

16、與讀者等信息相關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)的威脅博弈。這些威脅卻是驅(qū)使圖書(shū)館發(fā)展的有效力量，目前多數(shù)學(xué)術(shù)資源尚未對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放，讀者也沒(méi)有付費(fèi)獲取大量資源的習(xí)慣，而圖書(shū)館正是這類資源最忠實(shí)的買方。圖書(shū)館可以憑借在專業(yè)學(xué)術(shù)資源方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以用戶需求為導(dǎo)向，充分利用用戶、經(jīng)銷商、社會(huì)資源等不同群體的綜合優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)營(yíng)銷點(diǎn)，突出自身強(qiáng)項(xiàng)，就能保持住在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。況且，信息服務(wù)的宣傳和推廣并不是圖書(shū)館營(yíng)銷的全部，特別是高校圖書(shū)館，擁有大量特定的讀者，他們對(duì)圖書(shū)館的需求不僅是資源方面的，還有場(chǎng)所、空間、環(huán)境、設(shè)施等多方面，圖書(shū)館要善于發(fā)現(xiàn)這些截然不同的需求，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引讀者。有人認(rèn)為，將營(yíng)銷機(jī)制

17、引入圖書(shū)館，就是要打破原有的業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建以營(yíng)銷為核心的業(yè)務(wù)流程。這種觀點(diǎn)夸大了營(yíng)銷的作用，營(yíng)銷策略的引入為圖書(shū)館的發(fā)展打開(kāi)了新的思路，注入了新的活力，但營(yíng)銷不是目的，只是手段，在圖書(shū)館的應(yīng)用也應(yīng)當(dāng)遵循服務(wù)讀者的核心理念，這是圖書(shū)館存在并延續(xù)下去的理由。 參考文獻(xiàn)：1 http：/wwwiflaorgiiigrantsmarketing-awardhtm 2 http：/wwwalaorgalaacrlacrlissuesmarketingyourlibmarketingyourhtm3 嚴(yán)貝妮.網(wǎng)時(shí)代館藏目錄建設(shè)新思路：嶺南-亞馬遜模式給我們的啟示j.圖書(shū)館雜志，2005（1）：50-534 曾爾雷.美利堅(jiān)大學(xué)圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)及其啟示j.情報(bào)理論與實(shí)踐,2008（1）:158-160.5 曹芳