自如友家營銷狀況分析

1、摘摘 要要 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和買方市場的形成，客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，作 為企業(yè)要在競爭中取勝，需要不斷提升自身，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，適應(yīng)和滿足客戶日 益增長的要求。就房地產(chǎn)市場尤其是房屋租賃市場而言，一方面是巨大的市場需求，一 方面是不夠規(guī)范的市場現(xiàn)狀和良莠不齊的房屋租賃機構(gòu)。本文通過對于房屋租賃市場的 競爭優(yōu)勝者自如友家公司在服務(wù)營銷領(lǐng)域的深入探索與踐行進(jìn)行分析剖解，找到它的成 功精髓，并對其不足之處進(jìn)行分析，希望可以拋磚引玉，對于行業(yè)更多的人和想對服務(wù) 營銷理念進(jìn)行進(jìn)一步分析探索的人以幫助和啟發(fā)，為我國的房地產(chǎn)租賃市場和服務(wù)營銷 理論的發(fā)展助力。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)租賃

2、服務(wù)營銷 現(xiàn)狀分析 策略執(zhí)行 FriendsFriends homehome serviceservice marketingmarketing researchresearch Abstract:Abstract: With the development of market economy and the buyers market, customer requirements for products and services are getting higher and higher, as the enterprise to win in the competition, and c

3、onstantly improve their own, integration of resources, play to our strengths, adapt to and meet the growing customer requirements. On the real estate market especially the housing rental market, on the one hand is a huge market demand, on the one hand is not enough to regulate the market situation a

4、nd the good and bad are intermingled in the housing rental agency. Through dissection analysis for housing rental market competition winners freely friends of the company in the field of service marketing in-depth exploration and practice, find the essence of success, and to analyze its deficiencies

5、, hope can initiate, for more people in the industry and further analysis of the exploration of the people to help and inspiration, and help the development of the our country real estate leasing market and service marketing theory on the concept of service marketing. Keywords:Keywords: real estate

6、leasing, service marketing, current situation analysis, strategy execution 目目 錄錄 引 言 .1 一、服務(wù)營銷概述 .1 （一）服務(wù)營銷的含義.1 （二）服務(wù)營銷的分類.2 （三）服務(wù)營銷的特征.2 1、服務(wù)營銷的不可感知性或者無形性 .2 2、服務(wù)營銷的差異性 .2 3、服務(wù)營銷的不可分離性 .2 4、服務(wù)營銷的不可運輸性 .2 （四）服務(wù)營銷的創(chuàng)新可以幫助企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢.3 （五）服務(wù)營銷對企業(yè)的發(fā)展作用.3 二、服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 .4 （一）服務(wù)營銷發(fā)展歷程 . .4 （二）我國服務(wù)營銷現(xiàn)狀.4 （三）服

7、務(wù)營銷的本質(zhì)及特點.6 1、服務(wù)營銷的本質(zhì) .6 2、服務(wù)營銷的特點 .6 （四）服務(wù)營銷的組合及要素.6 1、內(nèi)外營銷 .6 2、有形營銷 .7 3、互動營銷 .7 三、自如友家服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 .8 （一）行業(yè)環(huán)境與市場狀況剖析.8 1、行業(yè)環(huán)境 .8 2、市場狀況 .8 （二）自如友家公司概況與服務(wù)營銷剖析.9 1、公司概況 .9 2、服務(wù)現(xiàn)狀與問題 .9 四、自如友家服務(wù)營銷策略探索 .9 （一）影響因素分析.9 1、公司戰(zhàn)略重視 .9 2、客戶服務(wù)管理 .10 3、員工團(tuán)隊建設(shè) .11 （二）執(zhí)行策略研究.12 1、公司內(nèi)部營銷策略 .12 2、客戶互動營銷策略 .12 3、服務(wù)體驗

8、營銷策略 .12 結(jié)論 .14 致謝 .15 參考文獻(xiàn) .16 引引 言言 進(jìn)入 21 世紀(jì)，我們的生活節(jié)奏日益加速，各種新的科技、經(jīng)濟模式不斷出現(xiàn)，伴 隨著新經(jīng)濟的出現(xiàn)，以消費者為中心的營銷理念也被越來越多的企業(yè)所接受和應(yīng)用，各 國各地都在進(jìn)行著 “以消費者為中心”的營銷實踐，他們的各種生產(chǎn)和經(jīng)營活動都 “以消費者滿意為導(dǎo)向”，開展了一場轟轟烈烈的服務(wù)革命。未來市場需求會越來越個 性化和多樣化，因此，企業(yè)競爭的關(guān)鍵將不再是市場占有率的競爭和規(guī)模與效益的競爭， 將更多的是對于顧客擁有量的競爭，是“個性化服務(wù)能力”的競爭。而服務(wù)營銷恰好可 以應(yīng)對現(xiàn)代消費者的心里需求，對于企業(yè)的管理人員也提出了更

9、高的挑戰(zhàn)，因此，研究 和探討新經(jīng)濟時代下企業(yè)如何更好的開展服務(wù)營銷，是企業(yè)所必須面對的一個具有現(xiàn)實 意義的課題。 一、服務(wù)營銷概述一、服務(wù)營銷概述 服務(wù)營銷是近年提出的一個比較新的營銷理念。在傳統(tǒng)的營銷理論中，營銷的重點 都是放在企業(yè)的具體產(chǎn)品上，以把產(chǎn)品賣給顧客為己任，只要產(chǎn)品購買的環(huán)節(jié)結(jié)束，即 是營銷工作的完成，而余下的產(chǎn)品售后服務(wù)部分已經(jīng)屬于售后部門，而與營銷部門屬于 并列的部門了。而服務(wù)營銷則是重點在企業(yè)所提供的服務(wù)上，服務(wù)營銷認(rèn)為銷售是營銷 的第一步，是營銷工作的開始，之后客戶對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品而產(chǎn)生的服務(wù)過程才是 更重要的。 服務(wù)營銷理念的提出，更符合馬斯洛的需求理論，馬斯洛認(rèn)為

10、尊重和自我實現(xiàn)是人 最高層次的需求，傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)只是提供一個產(chǎn)品，這只能滿足人的起碼需 求，比如滿足人的某個生活需求或者安全需求，而隨著生活水平的提高，人們的需求層 次也越來越高，而服務(wù)營銷恰好滿足了人的這種被尊重和自我實現(xiàn)的需求，這樣一方面 滿足了顧客的高層次需求，另一方面讓企業(yè)收獲了顧客的忠誠度，讓企業(yè)與顧客達(dá)到了 雙贏的效果，因此，服務(wù)營銷是未來的營銷趨勢，符合了社會發(fā)展的需要。 （一）服務(wù)營銷的含義（一）服務(wù)營銷的含義 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營 銷過程中所采取的一些列活動。 服務(wù)營銷在上個世紀(jì) 50 年代被首次提出，但那時候并沒

11、有被當(dāng)時的企業(yè)界和營銷 界所重視，直到 20 年以后的 1974 年，美國的拉斯梅爾出版了第一部關(guān)于服務(wù)營銷理論 的圖書專著，才標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的正式誕生。 1980-1985 年，服務(wù)營銷理論進(jìn)入探索階段，服務(wù)營銷的相關(guān)文章和各種理論層出 不窮，大量增加。此時，還有很多對于服務(wù)與商品的討論。 從 1986 年至今，服務(wù)營銷得到了極大的發(fā)展，相關(guān)的研究不斷增加，理論也越來 越嚴(yán)密，出版文章和圖書也大量涌現(xiàn)，服務(wù)營銷在越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域開始應(yīng)用。 （二）服務(wù)營銷的分類（二）服務(wù)營銷的分類 服務(wù)營銷可以分為兩個類別，第一種是以服務(wù)為企業(yè)的產(chǎn)品，也就是通過為顧客提 供或者創(chuàng)造某種無形的服務(wù)，而滿足

12、顧客的某種需求和利益；第二種則是針對具體產(chǎn)品 而提供的輔助功能服務(wù)，具體的產(chǎn)品滿足顧客的主要需求，無形的服務(wù)為產(chǎn)品提升附加 價值，滿足顧客更多的需求。從營銷的角度來看，這兩者之間也沒有本質(zhì)的區(qū)別，從根 本上來說，產(chǎn)品和服務(wù)都是為了滿足顧客的需求，只是兩者在有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù) 方面?zhèn)戎攸c不同。 （三）服務(wù)營銷的特征（三）服務(wù)營銷的特征 服務(wù)營銷重在服務(wù)，因此，和傳統(tǒng)營銷方式相比，也具有了不同的特征。服務(wù)營銷 的特征具體表現(xiàn)如下 1、服務(wù)營銷的不可感知性或者無形性 相對于有形的產(chǎn)品來說，服務(wù)是無形的，或者說是抽象的，員工的表現(xiàn)和提供的 服務(wù)就直接關(guān)系到顧客的滿意度。 2、服務(wù)營銷的差異性 雖然

13、有形的產(chǎn)品為滿足顧客的需要而有很大的差異性，但是服務(wù)更需要滿足顧客的 差異化、個性化需求，因此，服務(wù)營銷就具有了更大的差異性，這就給企業(yè)帶來了更大 的挑戰(zhàn)，需要對員工進(jìn)行更多的培訓(xùn)和指導(dǎo)，才能滿足顧客的差異性需求。 同時，服務(wù)營銷還需要企業(yè)對全員而不單是營銷部門的人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，因此在 服務(wù)營銷主導(dǎo)的營銷活動中，企業(yè)的任何一個人都有可能需要與顧客打交道的機會。 3、服務(wù)營銷的不可分離性 服務(wù)營銷所提供的服務(wù)是需要員工與顧客一起參與完成的，是個完整的、一次性過 程，顧客才能感受到服務(wù)的意義和價值，才能滿足顧客的最終需求，而且，只有當(dāng)員工 進(jìn)行服務(wù)的時候，服務(wù)營銷才是在進(jìn)行中，所以說，服務(wù)營銷具

14、有不可分離性，不能分 割和儲存。 4、服務(wù)營銷的不可運輸性 服務(wù)不像實體產(chǎn)品，不能進(jìn)行運輸搬運，在一個地方生產(chǎn)在另一地方銷售，或者通 過多種渠道將產(chǎn)品直接運送到顧客手中。服務(wù)營銷只能通過企業(yè)員工對于顧客的需求進(jìn) 行具體的操作和行動，才能完成營銷的過程。 （四）服務(wù)營銷的創(chuàng)新可以幫助企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢（四）服務(wù)營銷的創(chuàng)新可以幫助企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢 現(xiàn)在是買方市場的時代，競爭日趨激烈和白熱化，企業(yè)要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必 須提供更有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，而隨著產(chǎn)品的不斷升級換代，很多產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì) 化，難以取得絕對優(yōu)勢，這種情況下，在服務(wù)方面下功夫，進(jìn)行服務(wù)營銷的創(chuàng)新，從而 更好地滿足顧客的需

15、求和需要，可以讓企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢，而服務(wù)的不斷創(chuàng)新，就可 以讓企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)也應(yīng)該更加注重服務(wù)創(chuàng)新，將服務(wù)創(chuàng)新放到戰(zhàn)略高度，讓自己的服務(wù)不斷推陳 出新，同時，還必須保證創(chuàng)新內(nèi)容能夠經(jīng)得起市場的考驗，同時，還得符合企業(yè)的形象 和理念，傳達(dá)企業(yè)的善念，能夠提升企業(yè)的良好形象和更佳的信譽，為企業(yè)的發(fā)展提供 更多的幫助。 （五）服務(wù)營銷對企業(yè)的發(fā)展作用（五）服務(wù)營銷對企業(yè)的發(fā)展作用 服務(wù)營銷的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，對于企業(yè)而言，是非常有意義的，它可以幫助企 業(yè)的打造營銷方面的優(yōu)勢，讓企業(yè)的營銷活動更佳豐富和全面。 因為服務(wù)營銷的核心內(nèi)容就是為顧客提供更多的服務(wù)，所以，它可以讓企業(yè)營銷的

16、 核心內(nèi)容更加突出，也就是說能夠更好地滿足顧客的需求，這也更加符合市場營銷的本 質(zhì)，即滿足顧客的需要解決他們的實際問題。而服務(wù)營銷在為顧客提供有形產(chǎn)品的同時， 還附加了很多更加細(xì)致入微的服務(wù)，這就可以讓顧客的需求得到更加深層次和全方位的 滿足。 另一個角度來說，服務(wù)營銷可以有效提升企業(yè)的市場競爭力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展， 企業(yè)面臨的市場競爭越越來越激烈，越來越白熱化，要想在競爭中突出重圍，就需要提 供更加有優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)，而隨著產(chǎn)品的升級換代，已經(jīng)越來越難以靠有形的產(chǎn)品獲 得絕對優(yōu)勢，而服務(wù)營銷則解決了這個問題，企業(yè)可以通過為顧客提供更多更細(xì)致的服 務(wù)，讓顧客感受到更高的滿意度，從而增加了對企

17、業(yè)的滿意度，自然也就提升了企業(yè)的 競爭力。 第三，服務(wù)營銷提升了產(chǎn)品的附加值，服務(wù)是企業(yè)為提升產(chǎn)品競爭力而增加的內(nèi)容， 也能夠為顧客帶來更多的需求滿足感，增加了顧客的信任度和對企業(yè)品牌的忠誠度，同 時也提高了產(chǎn)品的附加值，不但提升了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，還通過提升附加值而創(chuàng)造出更 多的利潤。 第四，服務(wù)營銷可以幫助企業(yè)進(jìn)行總體素質(zhì)的提升。因為服務(wù)營銷涉及到的不單純 是產(chǎn)品的營銷，而需要提供更多的服務(wù)，這就需要企業(yè)員工尤其是營銷人員與消費者和 顧客之間更多更密切的交流和接觸，要想讓顧客和消費者更加滿意，就必須大力提升營 銷人員的素質(zhì)，才能更好地服務(wù)于顧客，這樣就需要企業(yè)對營銷人員進(jìn)行多方面的培訓(xùn) 和管

18、理，從而帶動全員素質(zhì)和管理的提升。 二、服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀二、服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 （一）服務(wù)營銷發(fā)展歷程（一）服務(wù)營銷發(fā)展歷程 . . 服務(wù)營銷的發(fā)展過程可以分為三個階段 第一階段，19 世紀(jì) 60 年代到 19 世紀(jì) 70 年代，是服務(wù)營銷學(xué)的誕生階段，這一階 段是服務(wù)營銷學(xué)從傳統(tǒng)營銷學(xué)中逐漸產(chǎn)生，慢慢發(fā)展的過程。在這階段，服務(wù)營銷學(xué)還 具有一些爭議，主要是服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的區(qū)別。經(jīng)過這一階段的討論與發(fā)展，服務(wù) 營銷學(xué)的概念逐漸清晰明了。 第二階段，1980 年-1985 年，是服務(wù)營銷理論的探索階段。 在這一階段，營銷學(xué)家們主要討論了服務(wù)特征怎樣影響消費者和顧客的購買行為， 同時，他們把著重

19、點放在了顧客對服務(wù)的反饋評估上，比如顧客對服務(wù)特點和服務(wù)優(yōu)點 與缺點的評估等。 從 1981 年開始，營銷學(xué)家更加注重服務(wù)特征對顧客購買行為營銷的研究上，并達(dá) 成共識，即服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷不同，需要不同的市場營銷理論來指導(dǎo)和支持。 與此同時，很多營銷學(xué)家開始討論服務(wù)類型的劃分。蕭斯塔克提出了著名的“從可 感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，這個理論認(rèn)為，純粹的有形產(chǎn)品或者純粹的五行服 務(wù)都是很少的，只是所占的比重不同，同時他還根據(jù)顧客或者消費者參與服務(wù)郭晨的程 度分成了高卷入服務(wù)和低卷入服務(wù)類型。 第三階段，1986 年今，這是服務(wù)營銷理論的突破與實際實踐階段。在第二階段 營銷專家們對服務(wù)營

20、銷的相關(guān)觀念和理論達(dá)成一致的基礎(chǔ)上，對于服務(wù)營銷進(jìn)行了更加 深入的探討，更加深入地意識到“人”在服務(wù)過程匯總的重要作用，并且將之在實踐中 踐行，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。 在這一階段，已經(jīng)開始有大量的企業(yè)將服務(wù)營銷理論引用于實踐中，并且取得了很 好的效果 （二）我國服務(wù)營銷現(xiàn)狀（二）我國服務(wù)營銷現(xiàn)狀 雖然服務(wù)營銷的概念已經(jīng)傳到我國很久了，服務(wù)營銷的口號也被營銷專家反復(fù)提出 和強調(diào)了，大部分企業(yè)也都已經(jīng)采取了很多的具體措施和行動，但是服務(wù)營銷在我國的 發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀。一方面，企業(yè)覺得已經(jīng)在服務(wù)方面下了很大的功夫和努力，另一方 面，顧客和消費者卻并不買賬，他們對

21、于企業(yè)所提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足。 造成這種現(xiàn)象的主要原因在于，企業(yè)對于消費者的真正需求還是缺乏具體的了解， 更多地是按照自己對于服務(wù)營銷的理解進(jìn)行營銷活動，沒有將服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分從 屬而向顧客進(jìn)行介紹和推薦。在實際生活中的具體表現(xiàn)就是，企業(yè)的營銷人員在向顧客 推薦產(chǎn)品的時候，重點和注意力都在介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，具備怎樣良好的產(chǎn)品性能， 而沒有關(guān)注顧客的真正需求和想法，當(dāng)被顧客拒絕的時候，有很多人甚至?xí)汛鞌〉那?緒掛在臉上，甚至是對于顧客進(jìn)行惡語相加、冷嘲熱諷，不但沒有起到服務(wù)營銷的效果， 反而然顧客對于該品牌和企業(yè)有了很不好的印象和感受，讓企業(yè)得不償失。 而服務(wù)營銷的本質(zhì)則是要求將服務(wù)

22、作為企業(yè)的核心產(chǎn)品，有形的產(chǎn)品反而被作為服 務(wù)的附屬商品。 其次，企業(yè)對于營銷人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量缺乏嚴(yán)格、統(tǒng)一的規(guī)定和要求，使得 不同的消費者和顧客因為接觸到不同的營銷人員，而感受到了水平迥異的服務(wù)，因此， 不同對于企業(yè)有一個統(tǒng)一、規(guī)范、良好的印象，從而增加對于企業(yè)的忠誠度和美譽度。 而造成這個現(xiàn)象的主要原因，除了管理能力和水平方面的原因，則是因為企業(yè)只重視了 顧客的感受和要求，而沒有對企業(yè)的基層營銷人員的想法和感受當(dāng)做一個重要的問題去 分析和解決，使得基層員工有時會帶著情緒進(jìn)行工作，在工作中再遇到稍有挑剔的顧客 就很容易把不良的情緒轉(zhuǎn)移到顧客那里。當(dāng)然，還有一個重要原因就是企業(yè)對于基層員

23、 工的培訓(xùn)不夠，他們?nèi)狈镜膬x態(tài)禮儀和營銷基本功。 所有這些，都使得企業(yè)的服務(wù)營銷大打折扣，甚至起到負(fù)面效果，這就違背了企業(yè) 開啟服務(wù)營銷的初衷，因此，企業(yè)應(yīng)該盡量避免以上情況的發(fā)生。 第三，企業(yè)管理人員本身對于服務(wù)營銷缺乏深入、透徹的了解，不能真正理解傳統(tǒng) 營銷和服務(wù)營銷的差別，沒有意識到服務(wù)營銷對于企業(yè)的重要作用和巨大價值，尤其是 對于那些曾經(jīng)有過因為產(chǎn)品方面具有“一招鮮吃遍天”經(jīng)歷的企業(yè)而言，對于現(xiàn)代市場 競爭的激烈性和殘酷性缺乏切膚之痛，更不容易把服務(wù)營銷當(dāng)做戰(zhàn)略任務(wù)來執(zhí)行和完成， 觀念還停留在單純提升產(chǎn)品和產(chǎn)量的層面，不能適應(yīng)現(xiàn)代競爭激烈的市場環(huán)境。 第四，對于企業(yè)營銷部門員工的服

24、務(wù)意識薄弱。很多企業(yè)舍得投入大筆資金請來明 星做形象代言人，卻不能對于企業(yè)基層員工予以善待，只是進(jìn)行銷售金額或者營銷成效 的定量任務(wù)，使得營銷人員和營銷部門為了完成任務(wù)，有時不得不采取一些不被國家和 政府所鼓勵和約束的方式來完成任務(wù)。 第五，各企業(yè)所提供的服務(wù)差異化很小，缺乏競爭優(yōu)勢。服務(wù)營銷的本質(zhì)就是為了 滿足顧客更加特殊性的需求，而如果企業(yè)不能意識到這一點，就失去了服務(wù)營銷的根本 意義。 （三）服務(wù)營銷的本質(zhì)及特點（三）服務(wù)營銷的本質(zhì)及特點 1、服務(wù)營銷的本質(zhì) 服務(wù)營銷的本質(zhì)就是通過在營銷過程中，通過為顧客和消費者提供更加有創(chuàng)造性和 高質(zhì)量的服務(wù)活動內(nèi)容，來滿足顧客的更高層次需求，同時滿足

25、企業(yè)銷售業(yè)績的增長和 實現(xiàn)企業(yè)利潤的過程。企業(yè)要達(dá)到這兩個目標(biāo)，就必須在兩個方面來提升所推出的服務(wù) 活動，首先要真正滿足顧客的需求，其次是要讓顧客真正感受到高質(zhì)量的服務(wù)。這兩個 方面同時被顧客和消費者認(rèn)可，才是真正合格的服務(wù)營銷符合了服務(wù)營銷的本質(zhì)。 2、服務(wù)營銷的特點 服務(wù)營銷就是通過企業(yè)員工為顧客提供服務(wù)價值，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，滿足顧客 的更高需求，提升他們對于企業(yè)的滿意度，因此，服務(wù)營銷具有以下特征： 首先，無形是服務(wù)營銷最顯著的特征，服務(wù)是無形的，也是抽象的，通過員工的系 列活動滿足顧客的需求，員工的服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)營銷質(zhì)量的直接體現(xiàn)。 其次，服務(wù)營銷具有很強的差異性。服務(wù)營銷最重要

26、的就是體現(xiàn)出各自的差異性， 樹立自己更有個性的優(yōu)勢。 再次，服務(wù)營銷具有非常強的參與性，只有員工親自參與并踐行了，才能完成服務(wù) 營銷活動。 最后，服務(wù)營銷具有易逝性，服務(wù)活動完成之后，無法存儲保留。 （四）服務(wù)營銷的組合及要素（四）服務(wù)營銷的組合及要素 傳統(tǒng)的營銷活動強調(diào)“4P”即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而在服務(wù)營銷中，又加入 了“3P”即人員、有形展示和過程，如圖 2-1 所示。新加入的這三個要素充分展示了服 務(wù)營銷組合的優(yōu)勢，使?fàn)I銷組合更加成熟，也更加能夠體現(xiàn)出無憂營銷與傳統(tǒng)營銷的差 別，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1、內(nèi)外營銷 服務(wù)營銷更加注重服務(wù)提供者與顧客或者消費者之間的關(guān)系，這也是由服

27、務(wù)營銷的 特征所決定的。服務(wù)營銷的質(zhì)量是由企業(yè)所派出的員工也就是服務(wù)提供者直接決定的， 他的態(tài)度、行為以及為顧客提供服務(wù)的過程，直接影響到了企業(yè)的外部營銷活動，因此， 企業(yè)必須注重對于內(nèi)部員工的管理，這個過程又可稱為對公司員工的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營 銷是企業(yè)把員工當(dāng)做消費者，通過滿足員工的要求和愿望或者說通過取悅員工而使員工 對于企業(yè)有更高的滿意度。內(nèi)部營銷有豐富的內(nèi)涵，其中最重要的就是強調(diào)對于員工要 求的滿足，從而進(jìn)行有效的人力資源管理。 企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營銷的目的是為了形成融洽的內(nèi)部關(guān)系，讓員工感覺到自己是企業(yè)的 合作伙伴而非單純的上下級關(guān)系，從而對于企業(yè)有更深的認(rèn)同感和歸屬感，并把這種認(rèn) 同感和

28、歸屬感帶入為顧客進(jìn)行的服務(wù)中，從而使外部的顧客和消費者提升對于企業(yè)的滿 意度和品牌忠誠度。因此，內(nèi)部營銷是企業(yè)最終達(dá)到外部的“顧客滿意”的一個重要方 式和手段，是將企業(yè)的營銷策略貫徹地更加深入徹底的方式。 圖 2-1 服務(wù)營銷組合示例（7P 要素） 產(chǎn)品 product 分銷 place 促銷 promotion 定價 price 人 people 有形展示 Physical evidence 過程 process 貨物的物理 特征 質(zhì)量水平 備件 包裝 保修期 生產(chǎn)線 品牌 渠道類型 陳列 中介 銷售點 運輸 倉儲 渠道管理 促銷混合 推銷員 數(shù)量 挑選 培訓(xùn) 激烈 廣告 目標(biāo)市場 媒體類型

29、 廣告類型 復(fù)制信任 促銷宣傳 適應(yīng)性 價格水平 期限 差異 折扣 補貼 雇員 招聘 培訓(xùn) 激勵 報酬 合作 客戶 教育 培訓(xùn) 溝通 加轉(zhuǎn) 雇員研究 性能設(shè)計 美學(xué) 功能 周圍條件 設(shè)備 標(biāo)示 雇員制服 其他物品 報表 名片 說明書 保證書 活動流程 標(biāo)準(zhǔn)化 客戶化 步驟數(shù)目 簡單 復(fù)雜 客戶水平 卷入程度 2、有形營銷 有形營銷也可以稱作有形展示。這是服務(wù)營銷中的重要手段。 由于服務(wù)營銷的內(nèi)容很多時候是無形的、不可感知的，顧客難以對其價值做出判斷 以決定是否購買，而企業(yè)也很難像有形產(chǎn)品那樣提供具體的價值許諾，而服務(wù)營銷重的 有形展示恰好可以解決這個問題，通過企業(yè)的有形展示，顧客對于企業(yè)的服務(wù)

30、內(nèi)容有了 直觀的認(rèn)識和了解，從而對其是否購買做出明確的判斷。這樣，就使得企業(yè)的營銷活動 有了更好的效果，同時結(jié)合營銷中的另外幾個因素，比如營銷人員、品牌形象、價格等 因素，讓客戶和消費者更全面地了解企業(yè)產(chǎn)品。 3、互動營銷 服務(wù)營銷是無形的，也是一個通過員工的服務(wù)活動與顧客被服務(wù)的感受而體現(xiàn)產(chǎn)品 價值的過程，因此，在服務(wù)營銷過程中，就少不了顧客的參與，或者說是企業(yè)營銷人員 與顧客之間的一個互動過程。在這個過程中，服務(wù)提供者的行為態(tài)度會直接決定顧客對 于企業(yè)的滿意度，同時還會直接反饋給服務(wù)提供者，彼此之間相互影響，互相促進(jìn)或者 互相影響干擾?；訝I銷是服務(wù)營銷最重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)必須充分重視起來才

31、能真正有 效地提升服務(wù)營銷的效果。 三、自如友家服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析三、自如友家服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 （一）行業(yè)環(huán)境與市場狀況剖析（一）行業(yè)環(huán)境與市場狀況剖析 近年來，隨著城市建設(shè)的加快，城市流動人口逐年增加，而大城市不斷攀升的房屋 價格讓人們望而卻步，因此房屋租賃市場以更快的速度在增長擴大。以北京為例，統(tǒng)計 數(shù)據(jù)顯示，北京市買你按新增商品房供應(yīng)量只有 20 多萬套，但每年的新增人口卻高達(dá) 50 多萬人，每年都有大批的年輕人帶著夢想和憧憬背進(jìn)離鄉(xiāng)來到大城市，準(zhǔn)備在這里打 拼一番事業(yè)，而租房則是進(jìn)入大城市之后第一件要做的重要事情。因此，房屋租賃市場 變得越來越火熱。自如友家正是看中了這巨大的市場而斥資進(jìn)

32、入的。 1、行業(yè)環(huán)境 租房市場的潛力巨大，租房人群也因其身份不同而分為幾個類別，第一類是各類企 業(yè)和單位的中高層管理人員或者高端技術(shù)人員，白領(lǐng)階層，通常他們對于房屋的質(zhì)量要 求比較高，對于房屋的配置、裝修、社區(qū)環(huán)境都有比較高的期望值，對于房屋位置、交 通也有一定的要求。第二類主要是剛剛工作的大學(xué)畢業(yè)生，由于剛步入社會，經(jīng)濟基礎(chǔ) 還在積累中，他們一般會選擇幾個同學(xué)或者朋友合租，既可以節(jié)省成本又可以相互照， 同時對于房屋的質(zhì)量配置位置等要求也相對低一些。第三類則是外地務(wù)工人員，他們對 于住房質(zhì)量沒有多少要求，更多的是看重房租價格，往往會選擇在工作地周邊承租床鋪、 城鄉(xiāng)結(jié)合部的簡易樓以及平房，多以合

33、租的形式為主。 第一類人群屬于城市高檔租房市場的主力軍，也是房租租賃機構(gòu)重點爭取和服務(wù)的 對象。對于像北京這樣的一線城市而言，這個群體非常龐大，也成為一個巨大的蛋糕， 被眾多房屋租賃中介機構(gòu)所看重。 但是這個市場存在的問題也很多： 首先就是租金持續(xù)攀升，租客的壓力越來越大。以北京為例，從 2008 年至今，北 京住宅租賃市場年度租金逐年攀升，從 08 年的 2514 元已經(jīng)增長至 4000 多元。 其次就是供需矛盾突出，且難以在短期內(nèi)解決。 再次，房屋租賃市場缺乏規(guī)范性，沒有統(tǒng)一的管理。市場主體還停留在“業(yè)主直接 面對客戶”和“房屋托管給中介公司”的兩種形式。不但難以管理，而且使得房屋空置 率

34、很高，造成了很大的資源浪費。 2、市場狀況 目前的租房市場，已經(jīng)被多家企業(yè)看中和開發(fā)，除了傳統(tǒng)的線下房屋租賃公司，互 聯(lián)網(wǎng)的普及帶動了一系列的房屋租賃網(wǎng)站 58 同城、趕集網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪樂居、搜狐 焦網(wǎng)，在這個市場相互廝殺，共同搶占這每年有 2.5 萬億租金規(guī)模的巨大市場。于此同 時，亦有一批企業(yè)如愛屋吉屋、丁丁租房、YOU+等，通過提供更優(yōu)更好的服務(wù)，在房 屋租賃市場跑馬圈地，盡顯服務(wù)營銷的優(yōu)勢。而其中最突出也是服務(wù)營銷做的最好的， 則屬于自如友家品牌。 （二）自如友家公司概況與服務(wù)營銷剖析（二）自如友家公司概況與服務(wù)營銷剖析 1、公司概況 自如友家是北京自如資產(chǎn)管理有限公司旗下的 O2O

35、 長租公寓品牌，成立于 2011 年 5 月，致力于為都市青年提供高品質(zhì)的租住產(chǎn)品和服務(wù)。自如租住產(chǎn)品一經(jīng)推出，取得 了良好的市場反饋，2015 年 1 月，上海自如成立。2015 年 10 年，深圳自如也開始投入 運營。截至目前，自如全國管理房源約 20 萬間、自如寓 7 棟，有超過 50 萬人接受自如 服務(wù)。2015 年自如的房屋平均出租率在 95%以上，租金收入 45 億，在線交租達(dá)到 99%，同 2014 年相比增長 300%。 2、服務(wù)現(xiàn)狀與問題 如此快速的增長和發(fā)展的自如成功的關(guān)鍵就在于充分啟動了服務(wù)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)重 構(gòu)了租房市場格局，省去了傳統(tǒng)租房模式所有中間冗余環(huán)節(jié)，為顧客提供

36、了最優(yōu)化的服 務(wù)，減少了他們所有不必要自己動手動腿的環(huán)節(jié)，不但為顧客提供了租房服務(wù)，更為他 們提供了一個完整的社區(qū)和所有相關(guān)的服務(wù)。 當(dāng)然，快速發(fā)展的背后也有一些問題的存在，比如自如的房價相對于同等地段的房 子來說價格偏高，另外，自如公司每年還要向租戶收取一定金額的服務(wù)費，再就是退租 需要提前預(yù)約，否則也會扣除一定金額的押金，這些問題被很多住戶尤其是短時間租住 的客戶所抱怨的，再比如，合住的房子里彼此不同的生活習(xí)慣導(dǎo)致的互相干擾等，這些 確實也暴露了自如在服務(wù)營銷中的不足之處。 四、自如友家服務(wù)營銷策略探索四、自如友家服務(wù)營銷策略探索 （一）影響因素分析（一）影響因素分析 1、公司戰(zhàn)略重視 自

37、如在成立之初，就把服務(wù)營銷放在了公司的戰(zhàn)略位置上，而事實也證明了這樣的 做法具有前瞻性，為公司在市場競爭中取得了決定優(yōu)勢。 傳統(tǒng)的租賃公司只是負(fù)責(zé)把房源信息提供給顧客，并且收取一定的服務(wù)費，采用的 模式是線上平臺發(fā)布房源+門店運營推廣+線下溝通=促成租房成交。這樣的方式使得網(wǎng) 上的虛假信息過多，造成了市場混亂，也很容易出現(xiàn)多次轉(zhuǎn)租、租金被層層加價的現(xiàn)象， 讓眾多租客叫苦不迭。 隨著服務(wù)營銷理論的傳播和發(fā)展，也有很多租房公司和網(wǎng)站開發(fā)了自己的的 APP 應(yīng)用軟件，部分地解決了這些問題，但依然不能完全杜絕。 也有些其他的公司開始嘗試更多的服務(wù)方式，比如有的公司采取將中介費轉(zhuǎn)嫁給房 東，有的公司調(diào)低

38、中介費，有的公司提出“免傭入住，酒店式管理，拎包入住，隨時搬 家”等服務(wù)承諾，但是這些方式和平臺的運行效果來看，對于物業(yè)的運營能力和公司的 管理水平提出了更高的要求，卻依然不能對于顧客的全方位需求有很好的滿足。 自如公司提出的管理運營模式則是：自主品牌 B2C+互聯(lián)網(wǎng)管理手段+管家式的服務(wù) +社區(qū)化的年輕生活。 自如自如的所有房源均經(jīng)過專業(yè)設(shè)計，實施統(tǒng)一時尚裝修、原創(chuàng)家居及品牌家電配 置等，保證房屋質(zhì)量和舒適度；同時提供租期內(nèi)的租客保險、雙周保潔、專業(yè)維修及搬 家等多項品質(zhì)服務(wù)，在行業(yè)首家推出“三天不滿意，全額退款”服務(wù)承諾。 找房、下定金、簽約、續(xù)租、退租、轉(zhuǎn)租等一系列服務(wù)都通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)

39、。 產(chǎn)品的服務(wù)對象定位在年輕時尚一代，給年輕人提供一些個性化的線下服務(wù)和活動， 并整合一些資源，希望構(gòu)造一個線下到線上的大社區(qū)。 2、客戶服務(wù)管理 自如公司在實施服務(wù)營銷的過程中，有全面的總體方案。對于服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)， 予以合理評估和修正（見圖 4-1）。 除了服務(wù)流程的管理和控制，自如公司在自身產(chǎn)品和服務(wù)提供上，都做到了極致。 首先是提供了高品質(zhì)的房源，并且通過租房 O2O 的方式通過在網(wǎng)上展示真實的房 源照片，讓顧客了解到房屋全部真實的信息。同時每間房屋都對應(yīng)了一位房屋管家，使 得顧客與之溝通進(jìn)一步了解房屋信息，而且顧客完全可以直接在網(wǎng)上支付定金，租房合 同也可以直接在線生成，在線打印

40、，用戶只需要簽字即可。這樣大大簡化了顧客找房、 看房的時間和效率，這樣不但為顧客省去了很多時間和麻煩，而且也大大減低了自如公 司的渠道成本，取得了自如公司和客戶雙贏的效果。 除了提供好的高品質(zhì)的房源，自如公司更加重視交房之后的客戶服務(wù)。自如公司深 入研究了年輕人的需求和生活習(xí)慣，這些研究成果不但體現(xiàn)在在房屋裝修的細(xì)節(jié)中，更 體現(xiàn)在了之后的這個客戶服務(wù)管理中。 自如公司認(rèn)為，房子交給客戶之后，客戶與自如公司的關(guān)系并沒有完結(jié)，客戶在入 住自如提供的房子的整個過程中都與自如公司繼續(xù)有聯(lián)系。自如公司為每個房間配備了 房屋管家，這些管家從客戶看房開始到入住之后，為客戶提供所有關(guān)于房屋方面的所有 服務(wù)。除

41、此之外，自如公司還通過為住戶提供統(tǒng)一的維修和保潔服務(wù)，讓自如房屋的客 戶進(jìn)一步感受到自如公司的全方位服務(wù)和良好的住宿環(huán)境。 在房屋的硬件方面，自如公司已經(jīng)做的很好，但是在軟件方面，還有待進(jìn)一步提升， 比如有些住戶對于鄰居之間相互干擾影響的問題的滿意度有待提升，建議自如公司在這 方面可以通過對于住戶的作息習(xí)慣和興趣愛好方面作進(jìn)一步的了解和分析，在分配房源 的時候，根據(jù)住戶這些方面的需求進(jìn)行區(qū)分，從根本上避免這類問題的產(chǎn)生。 圖 4-1 服務(wù)質(zhì)量差距模型 3、員工團(tuán)隊建設(shè) 自如公司深知員工的素質(zhì)對于客戶的感受有著直接的影響，因此，非常注重對于員 工團(tuán)隊的建設(shè)。自如公司 3 年內(nèi)人數(shù)增長了 1000

42、 多人，自如管家又是其中增長最快的 部門，也是公司人數(shù)最多的部門，占到公司總?cè)藬?shù)的 60%以上，而房屋管家又是直接對 客戶進(jìn)行服務(wù)的人員，因此，自如公司更加注重房屋管家隊伍的建設(shè)。 首先在招聘時就嚴(yán)格要求，自如公司的招聘對于學(xué)歷有很高的要求，必須是大學(xué)本 科以上的學(xué)歷，并且對于每一位員工，自如公司的最高管理人都會親自進(jìn)行面試。 進(jìn)入自如公司后，又對員工進(jìn)行一系列的培訓(xùn)，加強員工對于公司業(yè)務(wù)的了解和熟 悉，對于客戶服務(wù)的重點和難點，加強團(tuán)隊建設(shè)。 同時在對于員工的考核中，除了對于收房和出房的業(yè)績，還把客戶服務(wù)滿意度和庫 存凡物管理質(zhì)量等納入其中，這樣就更強化了員工隊伍對于服務(wù)營銷的深入理解和貫徹

43、 執(zhí)行。 目前，自如員工的流動速度相對比較高，究其原因，主要是工作時間太長，加班時 間太多，使得有些員工吃不消最終決定離開公司。較高的人員流動速度對于團(tuán)隊建設(shè)帶 來很大的負(fù)面影響，針對這個方面，建議自如可以通過增加員工數(shù)量和進(jìn)一步加強軟硬 件建設(shè)提升員工的工作效率來減少員工的加班時間，保證員工的休息時間，從而解決這 個問題。 顧客 公司 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)傳遞與顧客的外部溝通 顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) 公司對顧客期望的感知 （二）執(zhí)行策略研究（二）執(zhí)行策略研究 1、公司內(nèi)部營銷策略 自如公司的服務(wù)營銷策略不但貫徹在對待客戶的每個細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)上，在公司內(nèi)部營 銷策略方面也下足了功夫。 對

44、于企業(yè)員工而言，收入是最敏感也最重要的方面，自如公司在這方面給出了相當(dāng) 有誘惑力的待遇，對于沒有任何工作經(jīng)驗的應(yīng)屆畢業(yè)生新人入職底薪就在 5000 元左右， 這是高于業(yè)界平均薪資水平的。另外還根據(jù)員工的業(yè)績給予獎金，一些工作能力比較強 的員工在試用期內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到了月薪過萬的水平，這對剛剛步入工作崗位的新人來說， 無疑是很有誘惑力的。 其次，在福利待遇方面，自如公司也不遑讓，所有自如員工都可以以一定的折扣價 格入住自如房源，這對于大多數(shù)離家在外工作的人來說必然有著更多的吸引力和歸屬感， 同時對于客戶而言又有了更多的現(xiàn)身說法和示范效果。 多層次的培訓(xùn)機會，使自如員工有了更多提升自我的機會。而快速發(fā)

45、展的公司規(guī)模 讓所有的員工都有大量的晉升機會和空間，完全可以滿足他們自我實現(xiàn)的需求。 這些良好的內(nèi)部營銷策略又都體現(xiàn)在了員工對于客戶的營銷服務(wù)工作中，為自如公 司創(chuàng)造了更好的口碑和提升了更大的忠誠度。 2、客戶互動營銷策略 自如公司一直把住戶當(dāng)成是自己的用戶，他們對于這些住戶有一個特別的稱呼叫做 “自如客”。自如公司為自如客提供的不單純是一個住宿的房間，更為他們提供了更多 更富有互動性的社交活動，讓客戶與公司之間進(jìn)行充分的互動，讓客戶之間也也有更多 的交流和互動。在自如公司推出的 APP 上面，除了基本的找房、租金繳納和保潔維修 服務(wù)之外，更多的功能是進(jìn)行鄰里互動和社交活動。 與其說自如公司提

46、供的是租住產(chǎn)品，不如自如公司在打造一種生活方式，讓大家相 互分享，彼此尊重，彼此分擔(dān)，通過自如公司的各種活動，為都市里的年輕人營造一個 積極向上的生活圈子和交流渠道。在自如公司成立的不到五年的時間里，自如公司舉辦 了上百場活動和聚會，成立了各種俱樂部，比如夜跑俱樂部、騎行俱樂部、創(chuàng)業(yè)分享俱 樂部以及吸引了上萬自如客參與的自如生活秀等等，不但拉近了自如客之間的距離，更 讓他們?nèi)谌氲竭@個積極、活躍的生活圈子中，也豐富了自己的生活，拓展了自己的社交 圈子，同時也大大提升了對于自如公司的忠誠度，讓自如公司進(jìn)一步完成自己的戰(zhàn)略目 標(biāo)。 當(dāng)然，如果能夠進(jìn)一步通過對于自如客的興趣愛好和生活習(xí)慣在房源分配方面

47、做的 更好，那么對于自如客的互動活動也講有更大的推動作用。 3、服務(wù)體驗營銷策略 自如公司的營銷活動鮮少通過大幅廣告推廣來實現(xiàn)，更多的是通過實打?qū)嵉姆吭葱?息，在客戶看到之后，實地看房，讓高質(zhì)量的裝修、高品質(zhì)的家電家具配置，干凈整潔 的社區(qū)環(huán)境打動客戶，讓客戶真正體驗到了優(yōu)質(zhì)的自如房源，很多客戶都在看到自如的 房子后第一時間就當(dāng)場決定租下來。高質(zhì)量的房源為這種體驗式服務(wù)營銷的成功打下了 堅實的基礎(chǔ)，而體驗式服務(wù)營銷又為自如帶來了良好的經(jīng)濟效益和快速的企業(yè)發(fā)展。自 如公司的具體管理體系如下圖所示 4-2 但是另一方面，這樣的營銷活動也對于公司的品牌擴張帶來一些禁錮，比如現(xiàn)在自 如這個品牌的知名度還相對有限，建議在營銷推廣方面，可以與客戶互動影響相結(jié)合， 充分利用其微