創(chuàng)建中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng)

1、創(chuàng)建中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 福田汽車品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)經(jīng)營(yíng)介紹,福田汽車集團(tuán)品牌總監(jiān) 福田營(yíng)銷公司副總經(jīng)理,張彬,話題 福田汽車品牌發(fā)展軌跡及啟示 福田的品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) 福田的品牌與傳播的運(yùn)營(yíng)與管理,北汽福田汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱福田汽車）成立于1996，是跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國(guó)有控股上市公司 北京汽車工業(yè)“三大”板塊中的商用車板塊，占北京汽車總體銷量的62%,認(rèn)識(shí)福田汽車,1998年進(jìn)入汽車行業(yè)，1999年成為全國(guó)輕卡第一。 綜合指標(biāo)名列中國(guó)汽車企業(yè)前五名， 在中國(guó)汽車工業(yè)史上創(chuàng)造了八年產(chǎn)銷汽車100萬(wàn)輛的新紀(jì)錄，被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)汽車發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好的企

2、業(yè)”,價(jià)值鏈,品牌,戰(zhàn)略,以市場(chǎng) 為中心,福田汽車形成了以市場(chǎng)為中心， 以戰(zhàn)略管理為頂點(diǎn)，價(jià)值鏈管理 和品牌管理為基點(diǎn)的三維管理模型,戰(zhàn)略高度確保高起點(diǎn)：,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,10年來(lái)品牌與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展,福田十年,2003.5.24前,2003.5.24,2003.9.27,2006.12.12,福田品牌戰(zhàn)略發(fā)展軌跡,統(tǒng)一母品牌主副或母子品牌 擔(dān)保背書品牌 分離品牌 企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)品牌 主副 母子強(qiáng)背書 法律背書 暗連 無(wú)關(guān)聯(lián),福田金融 福田建設(shè),北汽福田汽車股份有限公司,產(chǎn)品品牌,公司品牌,（中重卡產(chǎn)

3、品）,（公路客運(yùn)）,(公交客運(yùn)),（大中客產(chǎn)品）,（皮卡產(chǎn)品）,薩普T （原老前圍皮卡產(chǎn)品，僅限終端傳播使用）,（旅游團(tuán)體客運(yùn)）,G (洲際版),福田汽車品牌及業(yè)務(wù)架構(gòu)（2006年1月12日修訂，限內(nèi)部使用）,（高檔輕卡產(chǎn)品）,（中高檔輕卡及微貨產(chǎn)品）,（企業(yè)品牌）,北京威龍 （低速平板車）,北京金剛 （小型工程車）,（舒適版）,（舒適版）,（輕型工程車產(chǎn)品）,（2.0噸級(jí)）,（2.5噸級(jí)）,（0.75噸級(jí)）, （1.0噸級(jí)）,（3.0噸級(jí)）, （1.5噸級(jí)）, （2.0噸級(jí)）, （4.0噸級(jí)）, （2.5噸級(jí)）,（中重型工程車產(chǎn)品）, （中型工程車）, （重型工程車）,（產(chǎn)品待規(guī)劃）,A版

4、（平頭）,B版 （長(zhǎng)頭）,A版 （平頭）,B版 （長(zhǎng)頭）,A版 （平頭）,B版 （長(zhǎng)頭）,（微卡1028車身）,（仿日野1600車身）,（時(shí)代1690車身）,（時(shí)代/領(lǐng)航1780車身）,（單缸）, （雙缸）,為業(yè)務(wù)產(chǎn)品類別劃分，在產(chǎn)品終端識(shí)別及DI外包裝上不予體現(xiàn),（時(shí)代/領(lǐng)航1900車身）,為業(yè)務(wù)品類劃分,（普及型輕卡產(chǎn)品）,（車輛產(chǎn)品）,N （過(guò)渡輕卡業(yè)務(wù)，僅限終端傳播使用）,括號(hào)內(nèi)容表示業(yè)務(wù)產(chǎn)品說(shuō)明,注：,薩普 (07款產(chǎn)品), （L項(xiàng)目1800、1995車身）,（貨運(yùn)型輕客）,（輕客產(chǎn)品）,（客運(yùn)型輕客）,福田商用車系列,（MPV產(chǎn)品）,(乘用型),（兼用型）,（貨用型）,福田多功能車

5、系列,I 系 （1995車身）,II 系 （1800車身）,III 系 （1695車身）,A (豪華版),I 系 （1995車身）,G (洲際版),A (豪華版),II 系 （1800車身）,G (洲際版),A (豪華版),III 系 （1695車身）,C （商務(wù)型產(chǎn)品）,X （越野型產(chǎn)品）,（吉普車產(chǎn)品）,系 (高速重載重卡),系 (高速標(biāo)載中重卡),(高端中卡),I,II,III,/ H2,（微貨產(chǎn)品）,無(wú)產(chǎn)品支撐，僅保留銷售識(shí)別，不做傳播,1989-1998,1998-2000,2000-2002,2002-2005,產(chǎn)品單一 消費(fèi)者單一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,實(shí)力弱 出現(xiàn)第一個(gè)真正意義的品牌:北

6、京,由農(nóng)用車向卡車轉(zhuǎn)型 消費(fèi)群規(guī)模擴(kuò)大 對(duì)手實(shí)力強(qiáng),但在局部市場(chǎng)有空隙 北京福田兩個(gè)品牌,多產(chǎn)品線 消費(fèi)層次多元化 市場(chǎng)高速成長(zhǎng) 開始挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先者市場(chǎng)份額 各產(chǎn)品各自為戰(zhàn),新品牌多而無(wú)序,繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線 消費(fèi)群層次向全元方向擴(kuò)張 在多個(gè)市場(chǎng)具備與領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)能力 品牌向福田汽車整合，形成母品牌主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略架構(gòu),農(nóng)用車 時(shí)代,經(jīng)濟(jì)型卡 車時(shí)代,多產(chǎn)品發(fā)展,產(chǎn)品組合 發(fā)展,福田企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展階段,主動(dòng)調(diào)整 產(chǎn)品換代更新,2005-至今,主動(dòng)調(diào)整 加速產(chǎn)品更新?lián)Q代 推出MP_X蒙派克,福田汽車品牌發(fā)展階段劃分,以福田汽車品牌成熟度為依據(jù)，以品牌發(fā)展里程碑事件為節(jié)點(diǎn)，從工作識(shí)別的角度將福田汽車的品

7、牌發(fā)展劃分為三個(gè)階段： 自發(fā)自覺的樸素品牌認(rèn)知和廣告實(shí)施階段（1996年-2002年） 具初步的品牌理念認(rèn)知和導(dǎo)入品牌新理念階段（2003年-2004年） 品牌初步的整合運(yùn)營(yíng)提升階段（2005年-至今）。,STEP ,品牌發(fā)展階段的特征點(diǎn)及標(biāo)志性事件,品牌發(fā)展階段總結(jié)品牌規(guī)劃,品牌發(fā)展各階段品牌運(yùn)營(yíng),福田汽車的品牌發(fā)展特征：,C. 不斷的品牌再定位實(shí)現(xiàn) 跨位式品牌發(fā)展,B.集中統(tǒng)一和高效的 品牌運(yùn)營(yíng)管理保障,A.超前和領(lǐng)先的 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃,福田汽車2003年5月24日導(dǎo)入全價(jià)值連競(jìng)爭(zhēng)的品牌識(shí)別（BIS）系統(tǒng),整合營(yíng)銷,整合傳播,內(nèi)部 品牌文化管理,品牌核心價(jià)值,BIS,福田品牌整合溝通,外

8、部 顧客價(jià)值管理,BI,EI,VI,DI,MI,AI,A.超前和領(lǐng)先的 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃和作業(yè)模板,福田汽車母子品牌在不同的發(fā)展階段、不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)特征以不同的方式組合或分離，或明或暗的相互整合互動(dòng)支撐，以最少的投入實(shí)現(xiàn)品牌的跨位快速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化！,福田汽車母子品牌的螺旋式上升,組織 保障,最高決策者直接進(jìn)行品牌與傳播操作 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌經(jīng)營(yíng)委員會(huì),品牌與傳播部部 公關(guān)傳播部,最高組織 統(tǒng)一決策,執(zhí)行組織 逐級(jí)落地,集中決策,職能管理,+,組織 職能 清晰,分層執(zhí)行,各產(chǎn)品品牌 各SBU事業(yè)部,行上 行公 司的 專業(yè) 支持,B.集中統(tǒng)一和高效的 品牌運(yùn)營(yíng)管理保障,理念,管理,作

9、業(yè),一致性,規(guī)劃設(shè)計(jì)分析 （研發(fā)）,基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì) （供應(yīng)鏈）,傳播應(yīng)用設(shè)計(jì) （制造）,媒介傳播 （分銷）,傳播支持 （服務(wù)）,評(píng)估與評(píng)價(jià) （信息反饋）,統(tǒng)一整合管理,跨位式 品牌發(fā)展,漸進(jìn)式 產(chǎn)品發(fā)展,C. 不斷的品牌再定位實(shí)現(xiàn) 跨位式品牌發(fā)展,（詳細(xì)內(nèi)容見品牌發(fā)展縱覽附件）,跨位式品牌系統(tǒng)規(guī)劃福田汽車品牌發(fā)展態(tài)勢(shì),發(fā)展態(tài)勢(shì),發(fā)展時(shí)間,子品牌發(fā)展線路,母子品牌 共同發(fā)展線路,目前所處階段,附圖 2006總體認(rèn)知度,附圖 2006年在媒體中的認(rèn)知度,附圖 福田企業(yè)認(rèn)知度變化,附圖 2006年在政府中的認(rèn)知度,三年多來(lái)，福田汽車知名度和品牌影響力大幅提高！,零點(diǎn)調(diào)研 初步結(jié)論,品牌運(yùn)營(yíng)-品牌價(jià)值,

10、借鑒 與啟示,1.品牌價(jià)值不斷攀升 福田汽車不斷鞏固中國(guó)商用車第一品牌的地位。 2.加強(qiáng)品牌評(píng)估的常規(guī)性 品牌價(jià)值缺少動(dòng)態(tài)評(píng)估，應(yīng)充分整合外部資源實(shí)施品牌價(jià)值的常規(guī)評(píng)估。 3.構(gòu)建品牌價(jià)值的核算體系 應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值從理論到實(shí)踐的鏈接，將品牌價(jià)值落地分解，便于福田汽車每一個(gè)SBU，每一個(gè)營(yíng)銷舉措，每個(gè)人的言行都可量化。,福田汽車旗下歐曼、歐V、風(fēng)景、奧鈴、歐馬可、傳奇和時(shí)代等9大業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌和15個(gè)產(chǎn)品子品牌。中國(guó)商用車產(chǎn)品系列最全、規(guī)模最大的制造企業(yè) “財(cái)富”(中文版)：“2004年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排行榜”中排名第131位,中國(guó)上市公司100強(qiáng)”評(píng)選中,排名第38位04年出口汽車5438輛,

11、 品牌價(jià)值175.38億人民幣（世界品牌實(shí)驗(yàn)室2007年6月）。 國(guó)內(nèi)商用車出口第一,中國(guó)商用車第一品牌,03年 以前,多元化產(chǎn)品的福田,商用車第一品牌的福田,2003年,未來(lái),農(nóng)用車的福田,2005年,2007年,技術(shù)的福田、國(guó)際的綜合汽車集團(tuán),2007年到了品牌提升的新臺(tái)階，須建立更加清晰明確的的福田汽車品牌定位和目標(biāo)。,2006年福田汽車品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃基本完成，具備繼續(xù)提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),2007年是福田汽車品牌提升的新階段：,認(rèn)知美譽(yù)度 和忠誠(chéng)度的提升 國(guó)際化 領(lǐng)先技術(shù) 人性化 乘用車形象 ,2006年,積極探索和創(chuàng)新建立中國(guó)特色的品牌經(jīng)營(yíng)摸索！,創(chuàng)新導(dǎo)入實(shí)施BIS,BIS（Brand I

12、dentity System） 以顧客的品牌感知為基點(diǎn)，通過(guò)品牌價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷傳播，與目標(biāo)顧客和公眾建立雙向的互動(dòng)溝通，凸顯品牌的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念等的差異化個(gè)性，從而使目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特價(jià)值認(rèn)同的品牌識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略工程。,品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是福田結(jié)合自己經(jīng)營(yíng)實(shí)際，獨(dú)創(chuàng)的品牌管理特色，它與企業(yè)界都普遍使用的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)即CIS（Company Identity System）最大的區(qū)別就是立足點(diǎn)由注重企業(yè)形象轉(zhuǎn)為建立品牌形象，更加凸現(xiàn)企業(yè)外部市場(chǎng)的品牌導(dǎo)向！,CIS與BIS的區(qū)別（定性）,CIS,由內(nèi)向外企業(yè)認(rèn)知導(dǎo)向,企業(yè)的形象策略作業(yè),階段性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),專業(yè)化、傳播鏈、

13、階段性、局部性,BIS與CIS的項(xiàng)目對(duì)比（定量）,CIS,本地域、局限性、時(shí)間性,設(shè)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué),形象認(rèn)知,廣告公關(guān)為主較單一,目前尚無(wú)完整的、體系化的關(guān)于BIS的系統(tǒng)的理論論述，但福田企業(yè)實(shí)踐已經(jīng)為初步提煉BIS的理論構(gòu)架打下了一定的實(shí)踐基礎(chǔ)。 福田認(rèn)為:BIS的構(gòu)成仍然可以按照理念、行為、視覺三個(gè)方面將其分解為三大基本要素即:理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI視覺識(shí)別VI，同時(shí)根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)特征二大延伸了產(chǎn)品設(shè)計(jì)識(shí)別DI和終端體驗(yàn)識(shí)別EI，以及聽覺識(shí)別AI等。,BIS導(dǎo)入的原點(diǎn)： 以顧客為中心,市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的主體已有企業(yè)演變到品牌 消費(fèi)者時(shí)代，必須以消費(fèi)者的認(rèn)知感受（品牌）為核心，而不是以企

14、業(yè)的自身形象為核心,只有“真正“以客戶為中心，才能獲得更多的利潤(rùn)，占據(jù)更大市場(chǎng)份額 形象識(shí)別應(yīng)該以顧客認(rèn)知（品牌）的全面角度出發(fā)而非僅僅“我”的角度包裝企業(yè)自己,福田汽車導(dǎo)入BIS的四大推力,BIS,競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng),顧客推動(dòng),社會(huì)推動(dòng),企業(yè)推動(dòng),新市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn) 企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段 無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 內(nèi)部文化驅(qū)動(dòng) 超越戰(zhàn)略的一個(gè)標(biāo)志,提高顧客品牌附加價(jià)值 品牌易于識(shí)別 加強(qiáng)與顧客情感溝通 提高客戶忠誠(chéng)度,創(chuàng)造鮮明個(gè)性品牌特色 與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化 創(chuàng)造難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 國(guó)際接軌,探索中國(guó)汽車品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌觀 承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任,福田品牌經(jīng)營(yíng),企業(yè)/產(chǎn)業(yè)品牌,產(chǎn)品品牌,福田品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

15、略規(guī)劃結(jié)構(gòu),MI,BI,VI,行政環(huán)境系統(tǒng),企業(yè)整合傳播應(yīng)用,經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈,營(yíng)銷整合傳播應(yīng)用,DI,EI,企業(yè)公關(guān),大眾傳播,營(yíng)銷公關(guān),大眾傳播,產(chǎn)品品牌核心信息,CIS系統(tǒng),BIS系統(tǒng),MI,BI,VI,企業(yè)/產(chǎn)業(yè)品牌核心信息,AI,AI,福田品牌運(yùn)營(yíng)“360立方”,基礎(chǔ)要素 基本要素： 名稱、標(biāo)志等VI 核心信息： 定位、口號(hào)等7要素 傳播信息： 核心訴求、賣點(diǎn)等一、三、五 銷售識(shí)別： 細(xì)分編號(hào),全價(jià)值璉 研發(fā)生產(chǎn)銷售管理,全員 內(nèi)部員工外部公眾合作伙伴,全接觸點(diǎn)溝通 廣告公關(guān)促銷人員,360度應(yīng)用,品牌中心原點(diǎn)： 消費(fèi)者,BIS的基本要素,MI為品牌之”心”,它是BIS的精神內(nèi)涵，是一切品

16、牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo)。 BI為品牌之“行”，是BIS所應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。 VI為品牌之“相”，是從視覺角度，來(lái)構(gòu)建品牌的外在形象。 基本要素是構(gòu)建BIS的基礎(chǔ)，它主要面向經(jīng)營(yíng)體，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化應(yīng)用形成顧客對(duì)品牌的識(shí)別,心：MI 理念、意識(shí)、情感,相：VI 形象、特征、風(fēng)格,行：BI 行為、活動(dòng),面向經(jīng)營(yíng)體為主 （基本要素）,面向顧客為主 （應(yīng)用集成要素）,品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）,MI,BI,VI,DI,EI,形象識(shí)別,行為識(shí)別,AI,指企業(yè)的產(chǎn)品因其卓越、嚴(yán)密的工業(yè)設(shè)計(jì)和推進(jìn)，在市場(chǎng)和顧客心目中形成的風(fēng)格統(tǒng)一、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品（品牌）形象 杰出的設(shè)計(jì)管理塑造了鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象，是品牌重要的組

17、成部分 產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象的形成需要一定時(shí)間的保持、維護(hù)和審慎變化,福田 BIS系統(tǒng)中的DI 品牌設(shè)計(jì)識(shí)別（Brand Design Identity ）福田簡(jiǎn)稱DI）,造型,風(fēng)格,細(xì)節(jié),色彩,內(nèi)在的“非”設(shè)計(jì)元素 系統(tǒng)化、產(chǎn)品群、文化 品牌內(nèi)涵、信息、產(chǎn)品層次、 市場(chǎng)層次、推進(jìn)層次 ,產(chǎn)品外在形象統(tǒng)一 “家族化”,個(gè)性,外包裝,福田設(shè)計(jì)價(jià)值觀 形象功能和諧統(tǒng)一 感官感受質(zhì)量 內(nèi)涵象征 差異化、個(gè)性化,品牌終端體驗(yàn)識(shí)別 （Brand terminal Experience Identity （福田簡(jiǎn)稱為EI） 以顧客體驗(yàn)為核心，通過(guò)與顧客直接的溝通行為識(shí)別、終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)

18、境，形成顧客的視覺、行為、心理等多種感受，組成顧客在終端的完成體驗(yàn)過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知識(shí)別,福田BIS系統(tǒng)中的EI,“橫”到邊、“縱”到底,BIS成功實(shí)施的核心問(wèn)題： 系統(tǒng)化管理和操作轉(zhuǎn)化,從“產(chǎn)品”運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)理解品牌傳播價(jià)值鏈,基礎(chǔ)要素 設(shè)計(jì),調(diào)研開發(fā) 設(shè)計(jì),零部件生產(chǎn)供應(yīng),價(jià)值鏈,產(chǎn)品實(shí)體,傳播管理,產(chǎn)品生產(chǎn)制造,規(guī)劃分析 設(shè)計(jì),傳播應(yīng)用 設(shè)計(jì),媒體渠道 傳播,傳播服務(wù) 支持,經(jīng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò),維修配件服務(wù),研發(fā),供應(yīng)鏈,制造,分銷,服務(wù),評(píng)估與評(píng)價(jià),戰(zhàn)略輸入,品牌運(yùn)營(yíng),設(shè)計(jì)：基礎(chǔ)信息產(chǎn)品（CIS/BIS),制造,銷售和訂單實(shí)現(xiàn),研發(fā)：以目標(biāo)受眾制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和預(yù)算,財(cái)務(wù):,傳播費(fèi)用預(yù)算及

19、管理,組織及人力資源：,人才選拔、激勵(lì)、培訓(xùn),外部合作伙伴：,提供專業(yè)服務(wù)支持,信息系統(tǒng)：,各類信息匯總及提供,制造:傳播應(yīng)用設(shè)計(jì),公司 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 市場(chǎng) 戰(zhàn)略,分銷：媒介傳播,品牌傳播所需的各項(xiàng)基礎(chǔ)支持平臺(tái),確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶 品牌調(diào)研分析和規(guī)劃,品牌基礎(chǔ)信息在企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中和傳播作業(yè)中具體設(shè)計(jì)應(yīng)用體現(xiàn),品牌信息在企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈中和通過(guò)各傳播渠道傳播出去,企業(yè)、產(chǎn)業(yè)品牌和業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)信息和核心信息設(shè)計(jì)（MI/BI/VI/）,品牌傳播在質(zhì)量、成本、效益方面的成果評(píng)價(jià),公司戰(zhàn)略發(fā)展方向及階段性戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)化 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃,品牌運(yùn)營(yíng)基本業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),

20、品牌規(guī)劃,運(yùn)營(yíng)管理價(jià)值鏈,信息產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì): 傳播應(yīng)用信息產(chǎn)品（傳播什么信息？）,目標(biāo)市場(chǎng)界定： 目標(biāo)客戶、傳播受眾目標(biāo)（對(duì)誰(shuí)傳播？）,品牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃,整合傳播溝通： 媒介渠道選擇和執(zhí)行（通過(guò)什么媒體傳播溝通？）,由若干業(yè)務(wù)管理流程組成的運(yùn)營(yíng)管理價(jià)值鏈,分業(yè)務(wù)、分層級(jí)的品牌傳播的目標(biāo)客戶,品牌基礎(chǔ)信息在企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中和傳播作業(yè)中結(jié)合各載體具體設(shè)計(jì)應(yīng)用體現(xiàn),品牌信息通過(guò)各傳播渠道傳播出去,為達(dá)成傳播目標(biāo)而策劃實(shí)施的傳播形式、手段：廣告、公關(guān)、促銷等,分業(yè)務(wù)、分品牌、分項(xiàng)目的管理操作流程,品牌運(yùn)營(yíng)管理,業(yè)務(wù)管理流程,業(yè)務(wù)分析設(shè)計(jì)： 傳播方式手段（怎么傳播？）,品牌運(yùn)營(yíng)管理基本業(yè)務(wù)要素,重型平板

21、車客戶（雄獅）,牽引車客戶（神舟）,中型平板車業(yè)務(wù)客戶（奇兵）,自卸車客戶（昆侖）,中重卡客戶（歐曼）,目標(biāo)客戶,高端輕卡客戶（歐馬可）,輕型工程車客戶（時(shí)代金剛）,中重型工程車客戶（品牌待定）,中高端輕卡客戶（奧鈴）,3噸級(jí)輕卡客戶（超越）,2.5噸級(jí)輕卡客戶（捷運(yùn)）,皮卡客戶（薩普）,輕卡客戶（領(lǐng)航）,輕卡客戶（小卡之星）,經(jīng)濟(jì)型輕卡客戶（時(shí)代輕卡）,公路客運(yùn)客戶（先鋒）,公交客運(yùn)客戶（新干線）,大中客客戶（歐V）,高檔輕客客戶（愛爾法）,普及型輕客客戶（快運(yùn)）,輕客客戶（風(fēng)景）,休閑運(yùn)動(dòng)型客戶（游俠）,商務(wù)型客戶（沖浪）,SUV客戶（傳奇）,乘用車客戶（品牌待定）,一般社會(huì)公眾,黨政機(jī)關(guān)

22、、事業(yè)單位管理人員,私營(yíng)企業(yè)主,企業(yè)管理人員,專業(yè)技術(shù)人員,高級(jí)行政人員,初級(jí)教育工作者,工商服務(wù)人員,辦事人員,個(gè)體戶,工人,農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者,無(wú)業(yè)、失業(yè)人員,內(nèi)部公眾,利益公眾,供應(yīng)商,經(jīng)銷商,股東,合作伙伴,獨(dú)立董事,產(chǎn)業(yè)工人,技術(shù)人員,管理人員,社會(huì)公眾,服務(wù)商,越野車客戶（品牌待定）,目標(biāo)受眾分析,福田品牌 戰(zhàn)略的受眾細(xì)分,綜上，福田汽車品牌的價(jià)值定位為： 以科技化為核心的人性化、國(guó)際性綜合汽車品牌！,科技化,國(guó)際化,人性化,消費(fèi)者價(jià)值,企業(yè)遠(yuǎn)景及各品牌價(jià)值,差異檢視,品牌價(jià)值定位,備注：為什么是科技化而不是技術(shù)化？ 技術(shù)化更多的是應(yīng)用科技，科技感還不夠強(qiáng)烈，隨著我們國(guó)際化的推進(jìn)，用科技化

23、來(lái)描述我們的核心價(jià)值更準(zhǔn)確！,要達(dá)成目標(biāo)，需要適度增加單獨(dú)的母品牌傳播,品牌價(jià)值,社會(huì)熱點(diǎn),品牌規(guī)劃目標(biāo),研發(fā),基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì),應(yīng)用信息設(shè)計(jì),分銷,核心信息,業(yè)務(wù)輸入,6,1,品牌位置,品牌價(jià)值定位,品牌規(guī)劃目標(biāo),社會(huì)熱點(diǎn),研發(fā),基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì),應(yīng)用信息設(shè)計(jì),分銷,帶給福田的課題： 如何用非贊助奧運(yùn)的方式開展奧運(yùn)傳播！ 考慮相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，可能的措施包括： 1、參加相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)！ （如贊助火炬?zhèn)鬟f車輛） 2、使用與奧運(yùn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“視覺符號(hào)”； 3、采用新聞及軟文等可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的手段！,目前代表福田 汽車水平,未來(lái)代表福田 汽車水平,提升方向,福田汽車企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌美譽(yù)度比較,

24、“福田汽車”的代表產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品品牌影響力,“福田汽車”和各產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)程度,福田企業(yè)品牌影響力,企業(yè)品牌主導(dǎo)區(qū)域,產(chǎn)品品牌主導(dǎo)區(qū)域,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌高關(guān)聯(lián)度區(qū)域,考慮到各產(chǎn)品品牌和福田汽車品牌的關(guān)聯(lián)：,品牌形象,傳播口號(hào),分層信息,品牌架構(gòu),基礎(chǔ)信息規(guī)劃,研發(fā),應(yīng)用信息設(shè)計(jì),分銷,品牌形象,同步世界共創(chuàng)價(jià)值,“世界同步”是福汽車品牌認(rèn)知的起步階段 （約2004-2009),福田汽車品牌傳播口號(hào)延展規(guī)劃建議及示意：,理念：致力人文科技 驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活,人文科技共創(chuàng)價(jià)值,人文科技”是福田汽車品牌認(rèn)知的超越提升(2009-2015),領(lǐng)跑世界價(jià)值共享,“領(lǐng)跑世界”是福田汽車品牌認(rèn)知的領(lǐng)先階段(20

25、16-后),別克標(biāo)桿研究,品牌價(jià)值定位,品牌規(guī)劃目標(biāo),核心信息表,研發(fā),基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì),應(yīng)用信息設(shè)計(jì),分銷,社會(huì)熱點(diǎn),我們已知原來(lái)的核心信息為：,分層信息和各產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)程度為：,品牌形象,品牌架構(gòu),傳播口號(hào),分層信息,基礎(chǔ)信息規(guī)劃,研發(fā),應(yīng)用信息設(shè)計(jì),分銷,品牌形象,福田各品牌層級(jí)主要目標(biāo)受眾及特征描述（以歐曼、神舟為例）,分層信息與分層受眾的對(duì)應(yīng)！,品牌形象,品牌架構(gòu),傳播口號(hào),分層信息,基礎(chǔ)信息規(guī)劃,研發(fā),應(yīng)用信息設(shè)計(jì),分銷,品牌形象,借力奧運(yùn)傳播的初步規(guī)劃：,基礎(chǔ)信息規(guī)劃,研發(fā),應(yīng)用信息設(shè)計(jì),分銷,考慮到福田汽車目標(biāo)人群信息接觸習(xí)慣為：,所以，07福田汽車年媒介規(guī)劃為：,品牌與傳播部,

26、公關(guān)傳播部,品牌傳播 分析定位,信息傳播受眾分析,信息傳播 目標(biāo),傳播策略 創(chuàng)意,傳播媒體 渠道,業(yè)務(wù)品牌定位、內(nèi)涵價(jià)值 業(yè)務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知 業(yè)務(wù)品牌價(jià)值取向,目標(biāo)客戶 潛在客戶,品牌單位,產(chǎn)品品牌定位、內(nèi)涵價(jià)值 產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品定位價(jià)值取向,企業(yè)定位、內(nèi)涵價(jià)值 企業(yè)認(rèn)知 企業(yè)價(jià)值取向,社會(huì)公眾 內(nèi)部公眾,業(yè)務(wù)產(chǎn)品基本流程及對(duì)應(yīng)管理內(nèi)容,激發(fā)用戶品牌關(guān)注、興趣 創(chuàng)造購(gòu)買的概念,企業(yè)價(jià)值認(rèn)同 建立企業(yè)美譽(yù)、忠誠(chéng),品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度,市場(chǎng)部,激發(fā)用戶購(gòu)買興趣 創(chuàng)造購(gòu)買的興奮點(diǎn),目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶 潛在客戶,產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn),國(guó)家級(jí)政府媒體整合傳播 公眾信息傳遞媒體選擇 內(nèi)部員工信息媒體選擇,企業(yè)傳播概念策劃 企業(yè)形象創(chuàng)意策劃,產(chǎn)業(yè)品牌傳播概念策劃 產(chǎn)業(yè)品