廣告?zhèn)鞑W(xué) (2)

1、.江南大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育 考試大作業(yè)考試科目: 廣告?zhèn)鞑W(xué) 一、大作業(yè)題目（內(nèi)容）：一、名詞解釋（每題8分，共40分）1、廣告?zhèn)鞑サ牡脑賯鞑ダ碚搹V告信息不管通過什么途徑傳給消費者，都會繼續(xù)通過消費者的口頭傳播使更多的人接收到信息，使知曉范圍不斷擴大，這便是廣告?zhèn)鞑サ脑賯鞑ダ碚摗?、新媒介新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 3、廣告?zhèn)鞑サ囊曈X元素插圖、設(shè)計、布局。4、廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新功能指通過特定有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?傳者與

2、受眾實現(xiàn)信息共享,并從信息受眾那里獲得相應(yīng)的信息反饋。5、毛評點即印象百分比之和。二、簡答題（每題15分，共30分）1、什么是廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理？答：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導(dǎo)實現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳 播。2、媒介計劃包括哪些方面的內(nèi)容？答：媒介計劃主要包括以下內(nèi)容：（1）媒介計劃的工作流程（含基本資料準(zhǔn)備、媒介目標(biāo)的制定、媒介策略的制定、媒介投放計劃的制定等）。（2）客戶的市場目標(biāo)和策略，主要包括：產(chǎn)品或服務(wù)的定位、產(chǎn)品形象、消費者定位、消費者資料、市場區(qū)域、推廣周期、目標(biāo)消費者媒介消費習(xí)慣資

3、料、競爭品牌的廣告投放情況。（3）媒介基本資料，主要包括：大眾媒介資料，覆蓋面，發(fā)行量，收視率，閱讀率，合適的節(jié)目或版面介紹，廣告價格，折扣率，各個媒介的不同政策，等等；（4）消費者目標(biāo)人群的界定。誰是最主要的消費者？誰是次重要的消費人群？界定目標(biāo)人群是為了正確選擇能夠影響到他們的合適媒介；（5）區(qū)域目標(biāo)的界定。哪些是重點區(qū)域需要做重點推廣？哪些是二級目標(biāo)市場？界定區(qū)域目標(biāo)是為了把握不同市場的媒介投放量，以及是否有必要通過全國媒介進行覆蓋；對媒介覆蓋率和目標(biāo)消費對象有效抵達(dá)率的期望值。三、論述題（每題30分，共30分）1、談?wù)勛h程設(shè)置理論在廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w運用。答：1972年美國的馬爾可姆麥克

4、姆斯和唐德肖在對1968年一個社區(qū)的總統(tǒng)競選調(diào)查后發(fā)現(xiàn)在特定的時間和地點，選民們討論和關(guān)心的主要問題，恰恰是這一時期該地區(qū)主要新聞媒介所突出的問題。由此，他們在輿論季刊上發(fā)表了一篇論文，提出了“議程設(shè)置功能”理論。即大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事及其重要性的判斷。這一理論，在廣告?zhèn)鞑ブ幸灿袕V泛的運用。如在紛繁復(fù)雜的信息傳播中，企業(yè)通過設(shè)置議題?？梢宰畲笙薅鹊匚鼙娮⒁饬?；進而通過議題的內(nèi)容，擴大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽度，從而樹立良好的企業(yè)形象。議題的設(shè)置，有兩種基本情況：一是借用議題。借用已經(jīng)發(fā)生的事件為我所用，或借用已經(jīng)發(fā)生但并非是有意為之的事件，挖掘其中的有利因素，變被動為主動，從而提升企業(yè)形象。二是制造議題。企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，適時地制造一個議題，以引起受眾的關(guān)注，繼而引導(dǎo)議題，歸之于企業(yè)形象的提升。議題設(shè)置過程中需注意的問題：作為企業(yè)形象廣告的手段，議題設(shè)置應(yīng)系統(tǒng)化，充分利用議題，以期給受眾長時期影響，使企業(yè)形象有個連續(xù)發(fā)展過程。