新產(chǎn)品上市組織與管理PPT.ppt

1、新產(chǎn)品上市組織與管理,New Product Launch Management,2,不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī) 模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買 的商品和服務(wù) 我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提 出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應(yīng)用加以調(diào)整。 總的來說，培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進(jìn)公司的運行，帶來更大的利潤和 更小的風(fēng)險。,前言,3,新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置,要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報的和必要的。 例如，在對700家公司的一項調(diào)查中(60是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公

2、司，20是生產(chǎn)耐用消費品的公司，20是生產(chǎn)非耐用消費品的公司)， (1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時期看，這些公司增長的28來自于新產(chǎn)品。 在一個類似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35來自于10年前市場上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項由營銷科學(xué)學(xué)會提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25來自于最近三年推向市場的新產(chǎn)品。,4,銷售增長,穩(wěn)定性,系統(tǒng)優(yōu)化,生產(chǎn),開發(fā)新市場,銷售,企業(yè)發(fā)展,降低成本,地域性擴(kuò)展,改善現(xiàn)有市場,高效性,連續(xù)性,市場推廣,研究開發(fā),其他,管理,高生產(chǎn)力,5,新產(chǎn)品的矛盾思想,市場營銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的生命

3、周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個積極的角色來(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢；(3)開發(fā)新產(chǎn)品來維持年收入。 如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競爭加強(qiáng)的時候，銷售額和利潤就會下降，技術(shù)和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。 雖然成功的創(chuàng)新帶來回報，不進(jìn)行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險。 新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。 新產(chǎn)品開發(fā)還是件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場研究、市場擴(kuò)展和測試工作都需要在產(chǎn)品推向市場之前投入巨額資金。由于并非每個創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有

4、很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報的產(chǎn)品上。 高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開發(fā)具有風(fēng)險。但是新產(chǎn)品開發(fā)是能夠進(jìn)行控制的，要把風(fēng)險降到最低程度，把利潤最大化。,6,新產(chǎn)品的三元平衡,質(zhì)量,費用,時間,價值,7,新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇,一種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品一個接一個地推向市場，希望它們能夠獲得成功 另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策或終止一個老的產(chǎn)品都采取有計劃的步驟。 一個公司應(yīng)該采取行動來掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽任環(huán)境來決定產(chǎn)品的命運。,8,現(xiàn)狀,在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗 每個項目虧損1005000萬元,(案例：樂百氏茶飲料),9,新產(chǎn)品上市存在的主要問題,投

5、資者不成熟 管理者經(jīng)驗主義 商業(yè)信用缺乏 追求奇跡的文化 賭博心理 執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì) 重技術(shù)，輕視組織建設(shè),(案例：驅(qū)蟲消食片),10,成功的關(guān)鍵,識別客戶價值： 識別與定義目標(biāo)市場： 成功要求目標(biāo)市場的規(guī)模足夠大并且競爭是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識別和選定目標(biāo)市場。 成功的關(guān)鍵是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因為顧客發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。 傳遞價值： 產(chǎn)品能夠獲得成功是因為公司比其競爭者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識到的利益與價值。

6、創(chuàng)造價值： 顧客需要能夠被識別出來，并在新產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)中體現(xiàn)出來，那么公司就能夠獲得成功。,11,成功的四個基本條件,投資者正確的目的與堅定的理念 正確的投入產(chǎn)出比及其時間估計 經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃 執(zhí)行者有效的執(zhí)行,12,新產(chǎn)品上市的支持理論,項目管理理論 信息管理理論 消費行為學(xué)理論,13,新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu),1 獨立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu) 2 高層管理者的充分授權(quán)與支持 3 建立以客戶價值為導(dǎo)向的量化決策流程 4 建立項目化的管理流程 5 建立良好的激勵機(jī)制 6 提高人員專業(yè)素質(zhì),14,新產(chǎn)品三線管理模型,產(chǎn)品機(jī)會,問題與需求,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品原型,生產(chǎn)流程,產(chǎn)品測試,市場測試,協(xié)調(diào)

7、市場推廣,機(jī)會評估,概念測試,全面甄別,對照機(jī)會定義,對照產(chǎn)品定義,對照測試,市場測試,上市跟蹤,目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,市場復(fù)合體草案,品牌與包裝,概念外延,定位表現(xiàn),市場計劃,修訂計劃,產(chǎn)品流,評估流,市場流,15,上市的三大階段,機(jī)會識別與定義市場階段（2-3個月） 上市準(zhǔn)備階段 (9個月） 上市執(zhí)行階段 （6-12個月）,16,上市準(zhǔn)備決策點,組織規(guī)模與結(jié)構(gòu) 組織建立與發(fā)展規(guī)劃 年度預(yù)算 營銷計劃 執(zhí)行控制,17,上市執(zhí)行決策點,費用控制 時間控制 策略調(diào)整 危機(jī)處理,練 習(xí),根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各種決策,新產(chǎn)品上市分步詳解,20,量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年

8、的實踐經(jīng)驗，結(jié)合中國企業(yè)的情況，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費者行為分析的新方法，是一套實用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。 本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。 本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級與完善。,第一階段,機(jī)會識別與市場定義,22,工作流程,頭腦風(fēng)暴,成立新產(chǎn)品小組,指定新產(chǎn)品經(jīng)理,執(zhí)行計劃,制定前期研究計劃及預(yù)算,上級審批,董事會審批,分析,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,通過立項,3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,23,生成設(shè)想的三種方式,產(chǎn)品升級與產(chǎn)品延伸： 需求研究 多品牌運作：品類規(guī)劃

9、多元化：產(chǎn)品分析,24,市場輪廓的甄選,市場輪廓分析中需要考慮的一些因素,市場特點,增長潛力 投資 市場規(guī)模 所需要的投資 銷售增長率 原材料的可利用能力 生命周期 必須的技術(shù)領(lǐng)先性 早期進(jìn)入 回報 進(jìn)入的先后 邊際的大小 用戶優(yōu)勢 定價結(jié)構(gòu)的競爭性 確定下來的時間 投資回報率 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險 贏得支配地位的潛力 穩(wěn)定性 經(jīng)驗曲線的重要性 競爭性報復(fù)的可能性 在競爭方面的吸引力 失敗的概率 是否容易受到競爭者的攻擊 專利保護(hù) 產(chǎn)品市場份額的潛力 技術(shù)改變的比率 競爭對抗的強(qiáng)度 不利規(guī)則的概率,與公司能力相匹配,與核心技術(shù)能力的匹配 具有所需的財務(wù)資源 和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷系統(tǒng)配套 和市場營銷能力配套

10、 能利用現(xiàn)有的銷售力量 技術(shù)實現(xiàn)的概率 服務(wù)方面的能力 與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性 在這類市場的管理能力和經(jīng)驗 在這類市場過去所做過的工作 和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊,25,新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 在公司工作超過兩年 對各部門情況了解 突出的協(xié)調(diào)管理才能 全面的專業(yè)知識 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng),確定新產(chǎn)品經(jīng)理,26,由市場/市場研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成 3-5人 接受過相關(guān)培訓(xùn) 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程,新產(chǎn)品小組,27,小型事業(yè)部管理模式 外圍部門交叉管理 經(jīng)理獨裁 專人專職 建立系統(tǒng)的書面溝通模式,新產(chǎn)品組織模式,28,前期研究計劃,29,使用OGSM法： 市場分析 OGSM 財務(wù)沙盤法分析 風(fēng)險評估 資源需求及

11、可行性分析 CPS表,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段,上市準(zhǔn)備,31,工作流程,市場細(xì)分及需求研究 確定目標(biāo)消費群 開發(fā)概念 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證 上市計劃及品牌銷售預(yù)測 廣告及促銷開發(fā) 銷售渠道及組織建立 上市動員 測試市場啟動,32,新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖,行業(yè)市場分析,目標(biāo)市場,概念,包裝,功能,品牌,非功能,價格,廣告與促銷,銷售與服務(wù),消費者分析,跟蹤與調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,33,第一步：確定目標(biāo)市場,市場分析,目標(biāo)市場,消費者分析,34,目標(biāo)市場的條件,目標(biāo)市場條件：現(xiàn)時或未來可贏利 市場總量現(xiàn)時或未來足夠大 可操作 市場需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知,35,確定目標(biāo)市場的步驟,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可

12、選種類,市場細(xì)分,市場分區(qū)1,市場分區(qū)2,市場分區(qū)3,市場總量,需求研究,財務(wù)分析,需求分析,操作分析,市場劃分與需求研究,案例一,目標(biāo)市場,36,產(chǎn)品分析與市場細(xì)分,參與度,知識度,（風(fēng)險）,（意義）,低,高,高,37,消費群細(xì)分,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分,38,目標(biāo)市場描述方法,目標(biāo)市場,目標(biāo)消費者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,態(tài)度定位,(案例-1),39,第二步:確定產(chǎn)品概念(APLM),目標(biāo)市場,概念,40,新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念,概念,功能,Product Mix,41,概念的要素,功能訴求 形象訴求 特殊認(rèn)志點 功能支

13、持點,42,獨特賣點與產(chǎn)品概念,賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì) 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。,43,概念開發(fā)法,分析目標(biāo)消費者需求方向 家訪了解可能原因及新思想 座談討論可能的觸動點 概念實驗室-組合概念 概念測試 概念與使用測試 概念外延,44,概念開發(fā)過程,目標(biāo)市場,行為驅(qū)動研究,需求研究,功能概念,精神概念,(案例-2),概念開發(fā)研究,概念原形,45,方法-目的鏈的例子,噴發(fā)膠,加香料土豆片,口氣清新劑,噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有吸引力 給人以深刻印象 自尊,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,抽象屬性,具體屬性,功能性結(jié)果,心理結(jié)果,工具性

14、價值,終極價值,(產(chǎn)品類別層次),(產(chǎn)品形態(tài)層次),(品牌層次),燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認(rèn)同,高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊,不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口氣清新 在社交場合充滿自信 舉止得體 成就感,高價,花費太大,高質(zhì)量,浪費我的錢,用較少的錢用于其他事情,好的價值,更低的滿意度,使用較長時間,更高的滿意度,46,第三步:產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā),產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,47,產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程,包裝,功能,品牌,非功能,價格,品牌名測試,其他測試,價格測試,產(chǎn)品測試,包裝測試,組合測試,產(chǎn)品復(fù)合體 P

15、roduct Mix,概念,產(chǎn)品復(fù)合體研究,(案例-4),市場預(yù)測,48,產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法,實驗室測試,控制型家庭使用測試,匿名使用測試,控制實驗室消費者測試,概念與使用測試,49,第四步:制定上市計劃與預(yù)算,計劃,預(yù)算,50,預(yù)算組成： 市場 銷售 生產(chǎn) 人力資源 行政,上市預(yù)算,51,Assassor法 快速消費品： 生活形態(tài)研究 模擬商店 贈券 模擬購買,上市第一年銷售預(yù)測,52,第五步:營銷復(fù)合體的開發(fā),廣告與促銷,銷售與服務(wù),產(chǎn)品復(fù)合體,53,營銷復(fù)合體,營銷復(fù)合體,廣告,促銷,公關(guān),銷售,品牌管理,54,廣告的開發(fā)管理,產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場,創(chuàng)意開發(fā),廣告測試,代言人研究,廣告形

16、式研究,媒體習(xí)慣研究,媒體結(jié)構(gòu)研究,學(xué)習(xí)與態(tài)度形成,媒體計劃,跟蹤與調(diào)整,市場預(yù)測,(案例-5),55,終端的定義,終端是交易發(fā)生的場所。,56,終端管理的關(guān)鍵,終端管理的關(guān)鍵在于改變消費者的態(tài)度； 通過改變消費者的態(tài)度，影響消費者的決策，促成交易。,57,消費者認(rèn)知與終端環(huán)境,導(dǎo)向因素 路徑 路標(biāo) 界限 節(jié)點 分區(qū),組合因素 材料材質(zhì) 顏色 燈光照明 形式（可讀性） 可想象性,空間因素 社會向心型 社會離心型,時間充裕程度,反應(yīng)中介 高障礙 低障礙,感覺 視覺 聽覺 嗅覺 觸覺,反應(yīng)中介 內(nèi)向性格 外向性格,個人特征 理性狀態(tài) 熟悉程度 先驗性緒 生活狀況 聯(lián)想 個人偏好 文化信仰 社會規(guī)則

17、 個人期望 個人計劃,愉悅水平、激勵水平、控制水平,接納反應(yīng)與規(guī)避反應(yīng),形象,消費傾向,58,終端促銷中的困惑,促銷的形式千篇一律如何創(chuàng)造出新意 同樣的一個促銷活動效果卻千差萬別 以往有效的促銷形式如今卻不再好用 促銷的花費往往大于銷量利潤的提升 在促銷的執(zhí)行上部門總不能很好配合 管理們者絞盡腦汁尋找新的促銷形式,59,促銷的基本原則,向誰說 說什麼 怎麼說 在哪說 促銷有沒有可以重復(fù)復(fù)制的有效方案,60,促銷策劃的核心,賣點與概念的區(qū)別 概念的固有原形 動機(jī)與需求 動機(jī)的開發(fā),61,促銷形式的確定方法,專家判斷法 有限測試法 可控模擬法 有效性圈定法,62,促銷目的的分類,渠道 消費者 輔助

18、提高知名度捆綁,試用 輔助提高嘗試率.試用,相關(guān)捆綁 輔助提升占有率.折價,試用,捆綁 輔助提升品牌.聯(lián)合促銷 改變決策態(tài)度.概念促銷+使用(感受) 產(chǎn)品 清庫存,63,產(chǎn)品周期與促銷的時機(jī),促銷,64,產(chǎn)品不同周期常見的促銷形式,進(jìn)入期.試用,買贈 成長期.復(fù)合形式 平穩(wěn)期.捆綁，聯(lián)合 衰退期.概念促銷，折價 當(dāng)產(chǎn)品下滑才想到促銷可能已經(jīng)晚了,65,銷售渠道分析與規(guī)劃,渠道分類與特點 渠道深度與廣度 渠道滿意與通暢 終端能力及表現(xiàn) 區(qū)域狀態(tài)及對策 改善目標(biāo)及重點,66,總的策略是什么？,總的要求是什么？,總部管理部門 做什么？,各區(qū)域市場重點 做什么？,策略制定模型,67,根據(jù)市場占有率將市

19、場分為四大類：,注意：同一狀態(tài)市場可根據(jù)規(guī)模在以上基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分,68,市場占有率 15%以上 10%-15%,市場占有率 5%-10% 5%以下,一、二線市場,三、四線市場,重點是有效分銷覆蓋并做好有效經(jīng)營點的T值。包括敬區(qū)間：A1、A2、B1、B2,有效的經(jīng)終端是重點，同時在C值方面主要透過我的專業(yè)服務(wù)來提升。包括敬區(qū)間：C1、C2、D1、D2,對經(jīng)、分銷商的管理比較重要T值及R值主要透過經(jīng)、分銷商的管理來實現(xiàn)。包括敬區(qū)間：A3、A4、B3、B4,將對經(jīng)、分銷商的能力提出更高的要求，更多的工作要透過經(jīng)、分銷商來實現(xiàn)。包括敬區(qū)間：C3、C4、D3、D4,總結(jié)：城市級別不同在C、T、R、三個方

20、面的側(cè)重不同；市場占有率不同在C、T、R三個方 面的權(quán)重不一樣。,69,市場占有率高,市場占有率低,渠道成熟度高,渠道成熟度低,進(jìn)取型：對管理能力及人員素質(zhì)要求低，但對經(jīng)營者本身要求親力親為。,效率型：人員素質(zhì)要求一般，但執(zhí)行力要求比較強(qiáng)。,戰(zhàn)略型：有比較全面的要求，強(qiáng)調(diào)與公司的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。,專業(yè)型：對人員素質(zhì)、內(nèi)部管理、網(wǎng)絡(luò)開拓和維護(hù)專業(yè)化程序要求比較高。,根據(jù)渠道成熟度、市場占有率將經(jīng)銷商劃分成戰(zhàn)略型、專業(yè)型、進(jìn)取型、效率型四種類型,第三階段,上市執(zhí)行,71,工作流程,CPS制定,媒介管理,完備,監(jiān)測,促銷準(zhǔn)備,投放,分銷啟動,陳列,進(jìn)度,渠道開拓,質(zhì)量監(jiān)測,儲運,正式生產(chǎn),試產(chǎn),72,示意,項目化管理與部門協(xié)調(diào),市場部,銷售部,儲運部,采購部,行政部,培訓(xùn)部,。,促銷,新產(chǎn)品研發(fā),新產(chǎn)品上市,。,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,73,第六步:市場測試,測試市場,廣告跟蹤研究,產(chǎn)品跟蹤研究,銷售監(jiān)測,品牌監(jiān)測,市場評估,74,渠道指標(biāo)分配,特別說明： 1、分值分配會因行業(yè)與企業(yè)差異而可能不同 2、分值分配可通過專家訪談方式獲取 3、各分值分別代表：某個評價項目可能獲得的最高分,75,每周分銷進(jìn)度 每周終端銷量 三個月EBES 六個月滿意度調(diào)研