汽車營銷基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)

1、第一章1.市場機(jī)制就是指市場有機(jī)體內(nèi)各要素之間互為因果、互相制約的聯(lián) 系和作用。2.市場的功能：實(shí)現(xiàn)，調(diào)節(jié)，反饋。3.市場的作用:（1）市場是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條件。 （2）市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。 （3）市場是企業(yè)進(jìn)行競爭的場所。 （4）市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段。4.形成市場的基本條件：有雙方買賣，有可供交換的商品，有買賣雙 方都能接受的交易價(jià)格及其他條件。5.* 形成買賣行為的三要素：消費(fèi)者，購買力，購買欲望。6.我國汽車市場的類型：公務(wù)用車市場、商務(wù)用車市場、經(jīng)營用車市 場、私人用車市場。7.我國汽車市場的基本特點(diǎn)：（1）我國汽車市場受宏觀因素影響較大。 （2）汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)能

2、力不足。 （3）汽車及零部件服務(wù)貿(mào)易水平相對(duì)落后 （4）個(gè)人購車是汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體 （5）我國汽車市場的包容行非常大8.市場營銷概念:市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各 種需要和欲望為目的，通過市場變潛為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)9市場營銷者：所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿 意以某種有價(jià)物作為交換的人。10.汽車市場營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營 方法、策略和銷售服務(wù)。11.汽車市場營銷功能：（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 （2）指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策 （3）穩(wěn)定現(xiàn)有市場和開拓新市場 （4）最大限度滿足消費(fèi)者需要12.* 所謂市場營銷觀念，也叫市場營銷哲學(xué)，是企

3、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。13汽車市場營銷環(huán)境概念：所謂汽車市場營銷環(huán)境，就是指那些對(duì) 汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。14.市場營銷環(huán)境可以分為市場營銷微觀環(huán)境和市場營銷宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動(dòng)等因素。 宏觀環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企 業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，一般包括政治與 法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境、自然和人口環(huán)境等。15. 汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控性，動(dòng)態(tài)多變性，相關(guān)性，差 第二章 異性，可利用性1.行業(yè)競爭性分析 潛在進(jìn)入者 （簡答或填空） 新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競

4、爭 購買者 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 替代商品2.市場競爭類型：完全壟斷，完全寡頭壟斷，差別寡頭壟斷，壟斷型 競爭，完全競爭。3.競爭者地位：市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場挑戰(zhàn)者，市場追隨者，市場補(bǔ)缺者。4.競爭者分過析程識(shí)別企業(yè)的競爭者 識(shí)別競爭者的策略判斷競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)勢劣勢判斷競爭者的反映模式選擇競爭者以便進(jìn)攻和回饋5.基本競爭戰(zhàn)略1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，企圖使自 己在成本方面比同行業(yè)的其它企業(yè)占有優(yōu)勢地位。2. 差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)就客戶廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹 一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種 獨(dú)特的定位滿足客戶要求。3. * 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

5、：是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一組細(xì)分市場或某一個(gè)地區(qū)市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，以贏得競爭優(yōu)勢。6.市場營銷組合類型：產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)（分銷），促銷7.汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)：市場容量極大，需求具有五性（多樣性， 復(fù)雜性，時(shí)代性，層次性，伸縮性），屬非專業(yè)購買，維權(quán)意識(shí)越來 越強(qiáng)，多因素影響購買行為。8.影響汽車購買行為的四個(gè)主要心理因素：需要和動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、 信念和態(tài)度。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

6、9. 汽車業(yè)務(wù)市場的顧客類型：政府部門購買者、企事業(yè)單位購買者、運(yùn)輸營運(yùn)型購買者、再生產(chǎn)或再轉(zhuǎn)賣型購買者、裝備投資型購買者。第四章1. 汽車市場調(diào)研的概念：是指運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，有計(jì)劃。有目的、系統(tǒng)地對(duì)與企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)情報(bào)進(jìn)行收集、整理和研究分析，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究報(bào)告，為企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動(dòng)。2. 汽車市場調(diào)研的步驟：（1）調(diào)研工作的準(zhǔn)備階段 1.確定市場調(diào)研目標(biāo) 2.成立調(diào)研小組及制定調(diào)研計(jì)劃 3擬定調(diào)研問題集設(shè)計(jì)調(diào)查表格 （2）調(diào)研工作的實(shí)施階段 1.組織實(shí)施調(diào)研，收集市場資料 2.整理分析調(diào)查資料 （3）調(diào)研工作的總結(jié)階段3. 汽車市

7、場預(yù)測的概念：所謂汽車市場預(yù)測，是在對(duì)汽車市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，對(duì)影響市場營銷的各種因素進(jìn)行研究，通過邏輯推理，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)的汽車市場需求情況及發(fā)展趨勢進(jìn)行推斷，為汽車企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。4. 汽車市場預(yù)測的步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo) （2）收集和整理資料 （4）建模和預(yù)測 （5）結(jié)果評(píng)估編制報(bào)告5. 營銷信息系統(tǒng)基本組成：內(nèi)部信息系統(tǒng)，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)，市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持系統(tǒng)。第五章1. 市場細(xì)分的概念：所謂市場細(xì)分就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個(gè)市場細(xì)分成若干子市場或亞市場的過程。2. 市場細(xì)分的作用

8、：有利于選擇目標(biāo)市場，有利于制定營銷策略，有利于滿足消費(fèi)需要，有利于營銷組合決策。3. 市場細(xì)分的原則：可測量原則，可盈利原則，可進(jìn)入原則，穩(wěn)定性原則，易反映原則。4. 所謂市場目標(biāo)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場部分，即企業(yè)擬投其所好為之服務(wù)的具有像是需要的顧客群。5. 市場定位的含義：通常還被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。6. 市場定位的作用：1定位能創(chuàng)造差異， 2定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素 3定位是制定各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)， 4定位形成競爭優(yōu)勢7. 目標(biāo)市場定位的步驟：1確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢 3明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢 第六章 4制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略汽車產(chǎn)品的整體概

9、念：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，形象產(chǎn)品，信譽(yù)產(chǎn)品。1. 產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的數(shù)量。 產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企 業(yè)產(chǎn)品深度的總和。3. 汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略（1） 介紹期的市場策略:重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知曉度。 1）避免夭折策略 2）廣告宣傳策略 3）上市范圍策略 4）定價(jià)與促銷策略（2） 成長期的市場策略：策略重點(diǎn)放在創(chuàng)立品牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品是更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的新產(chǎn)品。 1）產(chǎn)品質(zhì)量策略 2）產(chǎn)品改

10、進(jìn)策略 3）創(chuàng)建名牌策略 4）拓寬市場策略 5）價(jià)格降低策略（3） 成熟期的市場策略：策略重點(diǎn)應(yīng)放在延長生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷量，從該產(chǎn)品中獲得盡量多的利潤。1）市場改進(jìn)策略2）產(chǎn)品改革策略3）營銷組合改革策略（4）衰退期市場策略：策略重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場 1）收割策略 2）榨取策略 3）集中策略第七章 4）撤退策略1. 汽車價(jià)格構(gòu)成的四要素:汽車聲場成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。2. 影響汽車定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素和其它因素等。3. 市場占有率目標(biāo)：市場占有率，又稱市場份額，是指在一定的時(shí)期內(nèi)，一家企業(yè)的某種產(chǎn)品的銷

11、售量和銷售額在同一目標(biāo)市場上的同類產(chǎn)品的銷售總量和銷售總額中所占的比重。4. 汽車市場定價(jià)程序：1）明確汽車目標(biāo)市場 2）分析影響汽車定價(jià)的因素 3）確定汽車定價(jià)目標(biāo) 4）選擇汽車定價(jià)方法 5）確定汽車價(jià)格5. 理解價(jià)值定價(jià)法：是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心中的價(jià)值來制定價(jià)格6. 需求差異定價(jià)法：是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。第八章1. 汽車分銷渠道主要包括：總經(jīng)銷商、批發(fā)商和經(jīng)銷商、汽車分銷渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)和重點(diǎn)消

12、費(fèi)者。2. 汽車分銷渠道的作用：1）對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極作用 2）給汽車企業(yè)帶來了緊急效益 3）給消費(fèi)者帶來的利益也是顯而易見的3. 影響汽車分銷渠道選擇的因素：1）汽車分銷的中間商性質(zhì)和作用 2）產(chǎn)品因素 3）生產(chǎn)企業(yè)因素 4）市場因素 5）社會(huì)環(huán)境因素第九章 1. 汽車促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將汽車產(chǎn)品信息及構(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購買興趣，強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)其目的是要促進(jìn)汽車銷售、提高汽車市場占有率及增加企業(yè)的收益2. 汽車促銷的作用：提供汽車信息 突出汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力 強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位 刺激需求，

13、影響用戶的購買傾向，開拓市場3. 汽車促銷方式：廣告，銷售促進(jìn)，人員銷售，公共關(guān)系，銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）4. 所謂汽車促銷組合，就是把廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售和公共關(guān)系等各種不同的促銷方式有目的的、有計(jì)劃的結(jié)合起來，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的汽車促銷目標(biāo)的促銷方式。推動(dòng)式銷售是一種傳統(tǒng)式的銷售方式，是指汽車企業(yè)以人員促銷為主要手段，首先爭取中間商的合作，將汽車產(chǎn)品推銷給總經(jīng)銷商或批發(fā)商，利用中間商的力量把新的汽車產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，推向用戶。拉引式銷售是以市場為導(dǎo)向的銷售方式，是指汽車企業(yè)針對(duì)最終用戶，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)客戶需求，經(jīng)過反復(fù)強(qiáng)烈的刺激，汽車用戶將向中間商指名購買這一汽車產(chǎn)品，這樣，中間商必然要想汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉進(jìn)汽車銷售渠道。5. 所謂人員促銷，是指通過推銷人員與用戶的直接接觸，達(dá)到銷售目的的促銷方式6. 汽車人員促銷的特點(diǎn)： 1）雙向傳遞信息 2）具有較大的靈活性 3）與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)力少 4）人員促銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，只要顧客確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需求，就會(huì)達(dá)成實(shí)際交易。 5）人員促銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況7. 汽車人員促銷的程序： “公式化推銷”理論將推銷過程分為七個(gè)不同階段， 尋找顧客 事前準(zhǔn)備 接近 介紹 克服障礙 達(dá)成交易 售后追蹤7. 銷售促進(jìn)是一種直接的短期的誘惑，它向產(chǎn)品的銷售人員、分