保險營銷的調(diào)查、預(yù)測與決策.ppt

1、第四章 保險營銷的調(diào)查、預(yù)測與決策,本章內(nèi)容：,保險公司要開展?fàn)I銷活動，必須了解掌握市場信息。要掌握信息，必須進行調(diào)查，調(diào)查是預(yù)測、決策的基礎(chǔ)，預(yù)測為決策提供科學(xué)依據(jù)，在調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上作出決策，是保險營銷管理的重要職能。,目錄,保險營銷預(yù)策,第一節(jié) 保險營銷調(diào)查,一、保險營銷調(diào)查的內(nèi)容 （一）保險需求調(diào)查： 1、保險產(chǎn)品的購買量 每個投保人投保時平均選擇的保額 年保費增長率,2、保險購買心理 公眾對保險公司的形象認(rèn)可度。 3、購買動機和購買行為 購買保險的主要目的 通過何種方式購買保險,（二）保險市場環(huán)境調(diào)查,包括我們前面所講的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境包括風(fēng)險環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境

2、、技術(shù)環(huán)境、政策法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。 微觀營銷環(huán)境：包括保險公司自身、顧客、競爭者、市場中介、社會公眾等。,（三）保險市場營銷狀況調(diào)查,1、險種情況 現(xiàn)在有哪些險種、各險種的責(zé)任范圍、期限；正在開發(fā)的新險種情況。 2、保險代理情況 代理網(wǎng)點的分布情況、代理業(yè)務(wù)的流程是否流暢、客戶對代理人的意見等。,3、促銷狀況 廣告促銷狀況、公關(guān)促銷狀況、人員促銷狀況 有？無？效果好？效果不好？ 4、費率狀況 目前費率公眾的接受態(tài)度：過高、適中、偏低,二、保險營銷調(diào)查步驟,（一）確定調(diào)查方案 按計劃進行市場調(diào)查，才能既收集到各種有用的信息，又盡可能的減少時間與資金的浪費。 1、確定調(diào)查目標(biāo)和具體要調(diào)查的

3、問題 調(diào)查目標(biāo)：了解本地家庭財產(chǎn)保險的需求狀況 調(diào)查問題：家庭人均收入？公眾心目中最適當(dāng)?shù)谋ＹM負(fù)擔(dān)水平？最愿意選擇的購買方式？最需要哪類型的家財險？最喜歡哪種廣告宣傳方式？,2、設(shè)計調(diào)查方案 資料收集方法、設(shè)計抽樣方案、設(shè)計問卷、調(diào)查實施的方法、資料處理和分析、調(diào)查報告的準(zhǔn)備。 3、確定調(diào)查所需費用和時間進度安排 耗材 人力資本 時間長短,（二）收集資料 可以利用現(xiàn)有的資料（第二手資料）：比如公司近期的銷售記錄、各種報刊雜志上的統(tǒng)計資料等。 利弊：所需時間少，所花費用低，資料來源廣泛；但通過此方式收集的一些資料往往不能符合調(diào)查目標(biāo)的要求，不能及時反映現(xiàn)實情況。 也可以實地調(diào)查，收集第一手資料，

4、但費用要高一些。 詢問法 觀察法 實驗法,（三）調(diào)查方案設(shè)計,問卷設(shè)計：問卷是一種最常用的調(diào)查工具，經(jīng)常運用于經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等的市場調(diào)查活動中。 問卷內(nèi)容的確定 調(diào)查項目的設(shè)計 問卷初稿的擬定 問卷的試驗性測試 問卷的定稿 （書第102頁）,抽樣設(shè)計： 設(shè)計并確定對抽樣對象采取什么樣的抽樣方法，以及抽樣樣本大小等問題。 嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計的要求進行抽樣，確保調(diào)查的質(zhì)量。 （書第105頁）,（四）整理分析資料 對收集的大量的資料進行整理、分類、通過計算機進行處理，并運用數(shù)量統(tǒng)計等方法進行分析，得到調(diào)查的基本結(jié)論，確定調(diào)查目標(biāo)是否實現(xiàn)。,（五）撰寫調(diào)查報告 原則：緊扣主題、客觀簡練、盡量用圖表說明問

5、題 內(nèi)容：題目、目錄、內(nèi)容概要、相關(guān)情況介紹、調(diào)查過程、結(jié)論、附件,三、保險市場營銷調(diào)查的方法,（一）普查法 在一定時間（一年內(nèi)）對所有保戶進行無一例外的全面了解。 特點：耗費人力、資金多、時間長、但獲得信息是全面的、完整的，較適合于保險業(yè)發(fā)達的地區(qū)。,（二）典型調(diào)查法 在調(diào)查范圍內(nèi)選擇具有代表性的對象作為重點進行調(diào)查。 特點：調(diào)查的對象少，費用低，又能對調(diào)查對象作較為深入的分析，適用于所有保險公司采用。,（三）抽樣調(diào)查法 從總體中選取一定數(shù)量的樣本調(diào)查，從而推斷整體的狀況，可以在較短的時間內(nèi)，用較少的費用和人力獲得較準(zhǔn)確的調(diào)查資料。,應(yīng)注意的問題：,確定抽樣調(diào)查的對象 選擇樣本大小 確定抽樣

6、方法： 隨機抽樣：按隨機原則抽取樣本，排除人們主觀有意識的選擇，總體中每一個個體被抽中的機會是均等的。 非隨機抽樣：按調(diào)查要求和目的，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇樣本，即總體中每一個個體被選中的機會是不等的。,（四）間接調(diào)查法 對保險業(yè)以外的其他部門進行調(diào)查，了解保險業(yè)與其他部門的內(nèi)在聯(lián)系，進一步預(yù)測保險市場的需求和發(fā)展趨勢，如人口統(tǒng)計部門、國民經(jīng)濟管理部門等。 但缺點是不夠準(zhǔn)確。,第二節(jié) 保險市場營銷預(yù)測,一、概念 保險市場營銷預(yù)測，是指根據(jù)營銷調(diào)查提供的資料，運用科學(xué)的技術(shù)、方法對保險營銷現(xiàn)在的活動及未來變化趨勢進行預(yù)計、測算、判斷。,二、保險營銷預(yù)測的原則,（一）連貫性原則 過去現(xiàn)在將來，三者要

7、聯(lián)系在一起考慮。 （二）相關(guān)性原則 AB BC （三）類推性原則 某一類事物發(fā)展的規(guī)律，可以推廣到其他類似事物的發(fā)展規(guī)律上去。,三、保險營銷預(yù)測的內(nèi)容,（一）預(yù)測的種類 1、按預(yù)測的范圍分類 宏觀市場預(yù)測：從國民經(jīng)濟總體的角度去預(yù)測市場，其目的是為整個保險行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃提供決策的科學(xué)依據(jù)。 微觀市場預(yù)測：從某個保險公司的角度出發(fā)去預(yù)測市場變化，為保險公司的經(jīng)營管理做準(zhǔn)備。,2、按預(yù)測的時間分類 長期預(yù)測：10年及以上時間內(nèi)的市場變化，保險公司重大決策的科學(xué)依據(jù)。 中期預(yù)測：35年內(nèi)的發(fā)展變化。 短期預(yù)測：1年以內(nèi)的發(fā)展變化，為當(dāng)年的市場營銷計劃進行的預(yù)測。,3、按預(yù)測方法分類 定量預(yù)測：根據(jù)事

8、物的歷史數(shù)據(jù)和相關(guān)因素，應(yīng)用數(shù)量統(tǒng)計和其他數(shù)學(xué)方法，研究和推測市場的發(fā)展變化。通常有具體的數(shù)量來加以說明。如：保費收入增長20%。 定性預(yù)測：對事物性質(zhì)和規(guī)定性的預(yù)測。如：市場發(fā)展方向、保險需求態(tài)勢等。,（二）保險營銷預(yù)測的內(nèi)容 1、市場的測定 根據(jù)消費者的收入狀況、購買偏好以及接觸機會，區(qū)分潛在市場、有效市場、服務(wù)市場、滲透市場。,潛在市場 對某個險種有一定程度興趣的群體，即構(gòu)成潛在市場。 有效市場 對某個險種感興趣并且有購買能力的群體。 服務(wù)市場 指保險公司決定在有效市場上重點開發(fā)的那部分群體。 滲透市場 已確定購買了某保險產(chǎn)品的顧客群體。,2、測定需求 需求測定中最基本的就是測定市場需求

9、和公司需求。 市場需求：指某一險種在一定時期內(nèi)和一定地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷計劃下，特定的顧客群體可能購買的總量。 營銷費用水平越高，市場需求就越大。 市場潛能：只在特定環(huán)境中，隨著市場營銷費用大量增長，已達到的最大市場需求。市場潛能對環(huán)境有較大的依賴性，經(jīng)濟繁榮時，市場潛能就高。,C,M,市場需求,營銷費用,M點對應(yīng)的是需求為市場潛能,Q,公司需求 是指本公司在整體市場需求量中所占的份額。 Qi=SiQ Q市場需求；Si本公司的市場份額（預(yù)計的） 公司需求是由所有決定市場需求和公司市場份額的因素決定的。 公司市場份額Si一般可以用營銷努力和營銷效益估計測算出來。 公司需求的絕

10、對極限就是市場潛能。,例1,兩家壽險公司同樣銷售同一險種，A公司花費的營銷費用為12萬元，B公司花費的營銷費用為8萬元。假設(shè)所有的營銷費用全部有效： （1）A公司的市場份額,（2）如果考慮到營銷效益（并不是所有人的營銷費用是100%有效地） A公司的營銷效益為0.9；B公司的營銷效益是1.2時，則：,四、保險營銷預(yù)測的方法,（一）定性預(yù)測方法經(jīng)驗判斷法 1、顧客意見法 直接根據(jù)顧客的意見作出定性預(yù)測 2、營銷人員意見法 根據(jù)一線營銷人員對市場的了解，對市場發(fā)展作出預(yù)測，但要考慮權(quán)數(shù)。,3、專家意見法(最多用德爾斐法) 運用專家的知識和經(jīng)驗對市場做出預(yù)測。 專家包括：營銷經(jīng)理、營銷顧問、資深咨詢

11、公司等。 由每位專家分別提出預(yù)測，然后由專項負(fù)責(zé)人綜合修正后，發(fā)回給各個專家再進行個人預(yù)測，專項人員再修正，如此循環(huán)往復(fù)，直到接近比較統(tǒng)一的結(jié)論。 各個專家不知名、不見面，避免受他人的干擾影響。,（二）定量預(yù)測法統(tǒng)計預(yù)測法 1、時間序列法 將過去的歷史數(shù)據(jù)按時間先后順序排成一個序列。 外推法：簡單平均、加權(quán)平均、幾何平均法 趨勢法：（常用移動平均法） 2、相關(guān)預(yù)測法（因果分析法） 常用的是回歸分析法（最小二乘法）,第三節(jié) 保險營銷決策,一、保險營銷決策的概念 調(diào)查、預(yù)測的目的就是要作出決策。 保險營銷決策，是從兩個以上的可行性方案，經(jīng)過比較分析后選出最佳方案，或當(dāng)只有一個方案時，判斷是否實行的

12、一個過程。,二、保險營銷決策的內(nèi)容,（一）目標(biāo)決策 對保險公司在一定時期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)、預(yù)期要達到的經(jīng)營成果進行決策（如對社會的貢獻度、經(jīng)濟利益指標(biāo)等方面）。,（二）方針政策決策 根據(jù)目標(biāo)對保險公司在一定時期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的具體行動方案作出決策。 （三）市場決策 確定保險公司要開拓的是哪幾個市場。,（四）銷售渠道決策 確定在營銷活動重點分銷途徑（直銷、中介人）和具體的營銷手段。,三、保險市場營銷決策的方法,（一）風(fēng)險型決策的決策方法 風(fēng)險型決策，又叫隨機型決策，指根據(jù)幾種不同的自然狀態(tài)可能發(fā)生的概率進行比較而作出決策。 有兩種方法：期望值法和決策樹法。,1、期望值法： 將每個方案的期望值都求出

13、來，進行比較。 例：P119 2、決策樹法 例P119,（二）確定型決策的決策方法 確定型決策：自然狀態(tài)是確定性 例：P120 已知：隨著環(huán)境變化，需求量增長，保險公司準(zhǔn)備增加供給能力 有三種方案：增加營業(yè)網(wǎng)點A；招聘代理人員B；擴充公司展業(yè)人員C,（三）非確定型決策的決策方法 對未來事件發(fā)生與否有了一定了解，但無法確定其發(fā)生的概率 有三種方法：悲觀決策法、樂觀決策法、后悔值決策法。,1、悲觀決策法（小中取大） A方案：最小值（30） B方案：最小值（13） C方案：最小值（20） 取其中最大的，所以選B。,2、樂觀決策法（大中取大） A方案：最大值80 B方案：最大值30 C方案：最大值60 取其中最大的，所以選A。,3、后悔值決策法（大中取?。?確定各