《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》自學(xué)考試歷年真題附答案

1、歷年全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題2005年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1. 構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（） (1分)A：人口眾多而且購買力高 B：購買力高而且購買欲望大C：人口眾多而且購買欲望大 D：人口眾多購買力高而且購買欲望大2. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的首要步驟是（） (1分)A：發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B：細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)C：發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和制定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 D：執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃3. 某食品生產(chǎn)廠試圖

2、通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這種新業(yè)務(wù)計(jì)劃屬于（） (1分)A：密集增長(zhǎng) B：一體化增長(zhǎng) C：多元化增長(zhǎng) D：水平多元化增長(zhǎng)4. 通過過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效差異背后的關(guān)鍵因素，以便使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率和效益趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越稱為（） (1分)A：產(chǎn)品定點(diǎn)超越 B：過程定點(diǎn)超越 C：組織定點(diǎn)超越 D：戰(zhàn)略定點(diǎn)超越5. 在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，對(duì)消費(fèi)者收入水平的調(diào)查適宜采用的方法是（） (1分)A：普查 B：重點(diǎn)調(diào)查 C：典型調(diào)查 D：抽樣調(diào)查6. 一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為（） (1分)A：市場(chǎng)需求 B：市場(chǎng)潛量 C：市場(chǎng)預(yù)測(cè) D：市場(chǎng)預(yù)算7. 在預(yù)

3、測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，效果最好的方法是（） (1分)A：購買者意向調(diào)查法 B：銷售人員綜合意見法C：專家意見法 D：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法8. 廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的（） (1分)A：供應(yīng)商 B：商人中間商 C：代理中間商 D：輔助商9. 某游客欲從北京到海口旅行，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（） (1分)A：愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B：一般競(jìng)爭(zhēng)者 C：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D：品牌競(jìng)爭(zhēng)者10. 某企業(yè)運(yùn)用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來分析和評(píng)價(jià)其所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，其中高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于（） (1分)P73A：理想業(yè)務(wù) B：冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C：成熟業(yè)務(wù) D：困難業(yè)務(wù)11. 對(duì)消費(fèi)者的購買行

4、為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（） (1分)A：個(gè)人因素 B：社會(huì)因素 C：文化因素 D：心理因素12. 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購買家用小轎車的行為屬于（） (1分)A：復(fù)雜購買行為 B：尋求多樣化購買行為 C：化解不協(xié)調(diào)購買行為 D：習(xí)慣性購買行為13. 描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方案中屬于（） (1分)P99A：產(chǎn)品屬性 B：屬性權(quán)重 C：品牌信念 D：效用函數(shù)14. 在消費(fèi)者購買決策中，對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人是（） (1分)A：購買者 B：發(fā)起者 C：使用者

5、D：決策者15. 某汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是對(duì)其降價(jià)促銷采取強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)其他促銷活動(dòng)都不予理會(huì)，則該汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（） (1分)A：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 B：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 C：兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 D：隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者16. 對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式為（） (1分)A：正面進(jìn)攻 B：側(cè)翼進(jìn)攻 C：包圍進(jìn)攻 D：迂回進(jìn)攻17. 同質(zhì)產(chǎn)品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜采用（） (1分)A：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 B：差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C：集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 D：大量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略18. 某飲料生產(chǎn)商針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌或企業(yè)在其目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性

6、特征的做法屬于（） (1分)A：市場(chǎng)細(xì)分 B：市場(chǎng)定位 C：市場(chǎng)選擇 D：市場(chǎng)拓展19. 企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于（） (1分)A：地理細(xì)分 B：心理細(xì)分 C：人口細(xì)分 D：行為細(xì)分20. 企業(yè)通過多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售某種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買，企業(yè)只求微利、積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（） (1分)A：耐用品 B：非耐用品 C：有形的耐用品 D：無形的服務(wù)產(chǎn)品21. 緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（） (1分)A：采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用 B：采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用C：采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用 D：采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用22. 一般來說企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高水平是在產(chǎn)品生命周期的（） (1分)A：介

7、紹期 B：成長(zhǎng)期 C：成熟期 D：衰退期23. 在新產(chǎn)品采用者類型中，有一種人在群體中具有很高威信，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。正因?yàn)榇?，他們常常去搜集新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品，并對(duì)后面的采用者影響較大，所以他們對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。這類采用者叫做（） (1分)A：創(chuàng)新采用者 B：早期采用者 C：早期大眾 D：晚期大眾24. 在經(jīng)銷方式中應(yīng)用折扣時(shí)，為了避免價(jià)格在同一市場(chǎng)內(nèi)形成沖抵，應(yīng)注意扣除折扣的（） (1分)A：差異性 B：平均性 C：同一性 D：動(dòng)態(tài)性25. .隨行就市定價(jià)法，最適用于（） (1分)A：同質(zhì)產(chǎn)品 B：異

8、質(zhì)產(chǎn)品 C：無形產(chǎn)品 D：工業(yè)品26. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的（） (1分)A：流程 B：寬度 C：長(zhǎng)度 D：密度27. 某奶制品公司為使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到該公司生產(chǎn)的奶制品，通常應(yīng)采取的分銷策略是（） (1分)A：密集分銷 B：選擇分銷 C：獨(dú)家分銷 D：方便分銷28. 在預(yù)算工作會(huì)議上，主管營(yíng)銷的王總說：“在其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余再供廣告之用。”王總的話反映的廣告預(yù)算法是（） (1分)A：銷售百分比法 B：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 C：量力而行法 D：目標(biāo)任務(wù)法29. 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率是指（） (1分)A：結(jié)果與努力的比率 B：努力與結(jié)果的比率C：實(shí)際結(jié)果同

9、預(yù)期結(jié)果的對(duì)比 D：預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的對(duì)比30. 調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和稱為（） (1分)A：企業(yè)道德 B：營(yíng)銷道德 C：營(yíng)銷規(guī)律 D：營(yíng)銷法規(guī)二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。1. 企業(yè)實(shí)行多元化增長(zhǎng)的主要方式有（） (2分)A：同心多元化 B：垂直多元化 C：水平多元化 D：集團(tuán)多元化 E：多角化2. 營(yíng)銷力量對(duì)市場(chǎng)需求的影響力可分為以下哪幾個(gè)層次（） (2分)P60A：營(yíng)銷支出水平 B：營(yíng)銷組合 C：營(yíng)銷配置 D：營(yíng)銷策略 E：

10、營(yíng)銷效率3. 市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的主要方式有（） (2分)P124A：提高產(chǎn)品質(zhì)量 B：降低產(chǎn)品價(jià)格 C：發(fā)現(xiàn)新用戶 D：開辟新用途 E：增加使用量4. 市場(chǎng)占有率的度量方法有（） (2分)A：全部市場(chǎng)占有率 B：部分市場(chǎng)占有率 C：可達(dá)市場(chǎng)占有率 D：相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）E：相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）5. 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性包括（） (2分)A：全面性 B：系統(tǒng)性 C：權(quán)威性 D：獨(dú)立性 E：定期性三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 (4分)P47是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。2. 目標(biāo)市

11、場(chǎng) (4分) 就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。3. 品牌 (4分)P166也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。4. 垂直渠道系統(tǒng) (4分) 是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)。四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)1. 簡(jiǎn)述定點(diǎn)超越的步驟。 (7分)P27答：（1）明確目的和目標(biāo)； （2）確定量化方法和信息來源； （3）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象； （4

12、）測(cè)量和描述本企業(yè)； （5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象； （6）對(duì)比； （7）建議與策劃； （8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。 注：答對(duì)其中7題點(diǎn)即給滿分。每答對(duì)1點(diǎn)給1分。2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異是什么？ (7分)P102答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。 具體而言，有以下幾點(diǎn)： （1）與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大； （2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； （3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求； （4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求； （5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求； （6）專業(yè)人員購買； （7）直接

13、購買； （8）互惠； （9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 注：答對(duì)其中7題點(diǎn)即給滿分。每答對(duì)1點(diǎn)給1分。3. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？ (7分)P229答：渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。（1分）影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有： （1）顧客特性；（1分） （2）產(chǎn)品特性；（1分） （3）中間商特性；（1分） （4）競(jìng)爭(zhēng)特性；（1分） （5）企業(yè)特性；（1分） （6）環(huán)境特性。（1分）4. 企業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任是什么？ (7分)P349答：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。（2分） （1）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是美國(guó)總統(tǒng)約

14、翰-肯尼迪在1962年對(duì)國(guó)會(huì)的咨文中提出的，消費(fèi)者有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表示意見權(quán)。（2分） （2）保護(hù)社會(huì)利益和發(fā)展是企業(yè)義不容辭的社會(huì)責(zé)任。（2分） （3）保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境免遭污染，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生態(tài)平衡是企業(yè)重要的社會(huì)責(zé)任。（1分）五、案例題(本題16分)1. 材料： 2002年下半年，CRJ公司在全國(guó)各大中城市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌的“麗斯美”牌牙膏、清洗純綿內(nèi)衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比原來產(chǎn)品檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況： 清潔劑牙膏肥皂（香皂）紙巾潔爽媚人露凝絕頂佳潔雪絕好露膚粉紅麗人快樂海洋

15、俏佳人純白蘭花草 為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷量，CRJ公司投入5 000萬元進(jìn)行促銷，如買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣。 請(qǐng)針對(duì)所給的資料進(jìn)行分析，并回答下列問題： （1）CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度，分別是多少？（4分） （2）CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么？（4分） （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪種？（2分） （4）CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么？企業(yè)選擇此策略的理由。（6分） (16分) 五、案例題 (本題16分)（1）新產(chǎn)品上市前：寬度4（1分）長(zhǎng)度13（1分） 新產(chǎn)品上市后：寬度4（1分）長(zhǎng)度16（1分） （2）買一贈(zèng)一，（2分）有獎(jiǎng)銷售。（

16、2分） （3）CRJ公司所采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略。（2分） （4）向上延伸策略。（2分） JP2因?yàn)槠髽I(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品。（1分） a.高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高。（1分） b.高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于擊敗對(duì)手。（1分） c.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（1分）2006年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，以確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這

17、種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（） A：生產(chǎn)觀念 B：產(chǎn)品觀念 C：推銷觀念 D：客戶觀念2.在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合除了傳統(tǒng)的“4P”組合外，還包括下列“2P”，即（） (1分) A：權(quán)力和公共關(guān)系 B：權(quán)力和政府力量 C：廣告和公共關(guān)系 D：公共關(guān)系和政策3.企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于（） P39企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，擁有和控制器分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于前向一體化A：后向一體化 B：前向一體化 C：水平一體化 D：多元一體化4.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，一般是營(yíng)銷戰(zhàn)略支配營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而逆向市場(chǎng)營(yíng)銷則是（）

18、(1分) A：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)支配營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù) B：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等同于營(yíng)銷戰(zhàn)略C：只考慮營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) D：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不能對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生創(chuàng)意5.行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合矩陣中處于（） P37A：黃色地帶 B：紅色地帶 C：綠色地帶 D：白色地帶6.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（） P50A：觀察法 B：實(shí)驗(yàn)法 C：調(diào)查法 D：專家估計(jì)法7.在市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析中，當(dāng)營(yíng)銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時(shí)，如某電動(dòng)自行車生產(chǎn)商希望解釋顧客對(duì)三種品牌的偏好程度時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)

19、采用的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)為（） P58A：回歸分析 B：判別分析 C：因素分析 D：相關(guān)分析8.運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法是（） (1分) P63(市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法)A：回歸分析法 B：直線趨勢(shì)法 C：市場(chǎng)試驗(yàn)法 D：專家意見法9.協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的營(yíng)銷中介是（） (1分) A：供應(yīng)商 B：商人中間商 C：代理中間商 D：輔助商10.公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。銀行、保險(xiǎn)、證券、信托屬于（） (1分) A：金融公眾 B：媒體公眾 C：政府公眾 D：一般公眾11.為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成

20、的市場(chǎng)，稱為（） (1分) A：消費(fèi)者市場(chǎng) B：生產(chǎn)者市場(chǎng) C：中間商市場(chǎng) D：政府市場(chǎng)12.影響消費(fèi)者購買行為的因素眾多，其中家庭屬于（） (1分) P92A：文化因素 B：社會(huì)因素 C：個(gè)人因素 D：心理因素13.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（） (1分) A：無彈性 B：富有彈性 C：引申需求 D：彈性無窮大14.使用財(cái)政性資金采購物資或服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織，叫做（） (1分) P113A：采購人 B：供應(yīng)人 C：政府采購機(jī)構(gòu) D：招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)15.馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（） (1分) A：生理需要 B：自我實(shí)現(xiàn)的需要 C：安全需要 D：社會(huì)需要16.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的兩個(gè)方面

21、是（） (1分) P118A：產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B：市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分 C：產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細(xì)分 D：產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)業(yè)細(xì)分17.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略是（） (1分) A：正面進(jìn)攻 B：側(cè)翼進(jìn)攻(最經(jīng)濟(jì)) C：包圍進(jìn)攻 D：迂回進(jìn)攻18.按使用者情況、品牌忠誠(chéng)度等變量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，屬于（） (1分) A：地理細(xì)分 B：人口細(xì)分 C：心理細(xì)分 D：行為細(xì)分19.將許多過于狹小的市場(chǎng)組合起來，以便能以比較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)需求的市場(chǎng)戰(zhàn)略稱為（） (1分) A：超細(xì)分戰(zhàn)略 B：反細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 C：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 D：地理細(xì)分戰(zhàn)略20.將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年輕人，這種把產(chǎn)品引

22、導(dǎo)給某一特定顧客群體的市場(chǎng)定位，屬于（） P153A：產(chǎn)品特色定位 B：使用者定位 C：使用場(chǎng)合定位 D：競(jìng)爭(zhēng)者定位21.在消費(fèi)者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（） (1分) A：非耐用品 B：耐用品 C：服務(wù) D：附加產(chǎn)品22.品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語稱呼的部分，叫做（） (1分) A：品牌名稱 B：品牌標(biāo)志 C：商標(biāo) D：品牌利益 23.在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（） (1分) P161A：產(chǎn)品延伸策略 B：產(chǎn)品差異化策略 C：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 D：多品牌策略24.需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。高檔產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、娛樂

23、支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為（） A：需求收入彈性大 B：需求收入彈性小 C：需求收入無彈性 D：需求彈性系數(shù)永遠(yuǎn)為負(fù)值25.根據(jù)統(tǒng)計(jì)的總銷售收入（銷售額）和統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來確定價(jià)格，這種定價(jià)方法是（） P205A：目標(biāo)定價(jià)法 B：成本加成定價(jià)法 C：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 D：差別定價(jià)法26.制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是（） A：密集分銷 B：選擇分銷 C：獨(dú)家分銷 D：多重分銷27.推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營(yíng)銷策略屬于（） (1分) P262A：產(chǎn)品策略 B：拉式策略 C：推式策略 D：渠道策略28.在消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)

24、上同等重要的促銷工具是（） (1分) A：廣告 B：銷售促進(jìn) C：非人員推銷 D：人員推銷29.企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（） (1分) A：銷售利潤(rùn)率 B：資產(chǎn)收益率 C：凈資產(chǎn)收益率 D：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率30.企業(yè)最主要的社會(huì)責(zé)任是（） (1分) A：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 B：遵守法律規(guī)范C：承擔(dān)對(duì)于所處環(huán)境的社會(huì)義務(wù) D：制定合理的價(jià)格以謀求暴利二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。1.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以考慮的策略有（） P12A：市場(chǎng)集中化 B：選擇

25、專業(yè)化 C：產(chǎn)品專業(yè)化 D：市場(chǎng)專業(yè)化 E：市場(chǎng)全面化2.市場(chǎng)主導(dǎo)者在保護(hù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率方面，可供其選擇的市場(chǎng)防御戰(zhàn)略有（） P126A：陣地防御 B：側(cè)翼防御 C：反擊防御 D：運(yùn)動(dòng)防御 E：收縮防御3.企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體的做法有（） (2分) A：橫向延伸 B：縱向延伸 C：向下延伸 D：向上延伸 E：雙向延伸4.生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)所采用的方法有（） (2分) A：競(jìng)爭(zhēng) B：合作 C：合伙 D：分銷規(guī)劃 E：躲避5.整合營(yíng)銷傳播的效果表現(xiàn)為（） (2分) P373A：傳播工具整合化 B：傳播效果最優(yōu)化 C：交易費(fèi)用最低化D：溝通效果最佳化 E：宣

26、傳效果最大化三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (4分)即公司為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（4分）2.直接重購:即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，（2分）從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）3.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，（2分）并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。（2分）4.交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，（2分）并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。（2分） 四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28

27、分)1.新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的？ (7分)參考答案：（P180-183）新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、（1分）甄別創(chuàng)意、（1分）形成產(chǎn)品概念、（1分）制定營(yíng)銷策略、（1分）營(yíng)業(yè)分析、（1分）產(chǎn)品開發(fā)、（1分）市場(chǎng)試銷、批量上市。（1分）2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式有哪些 (7分)參考答案：產(chǎn)品線定價(jià)、（1分）選擇產(chǎn)品定價(jià)、（1分）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、（1分）分部定價(jià)、（1分）副產(chǎn)品定價(jià)、（1分）產(chǎn)品系列定價(jià)。（2分）3.建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需要做好哪些工作？ (7分)參考答案：（P298-299）（1）明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理； （2）建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍

28、； （3）獲取各界指導(dǎo)和幫助； （4）改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度； （5）雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家； （6）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)； （7）建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度； （8）建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度； （9）將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。 4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。 (7分)參考答案：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于及時(shí)、正確的獲取顧客的需求信息；（1分）（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化需求；（1分）（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化；（1分）（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化；（1分）（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品；（1分）（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使消費(fèi)者購物更理智；（1

29、分）（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要先進(jìn)的信息技術(shù)作后盾。（1分）五、案例題(本題16分)1.XYE公司是一家國(guó)際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬元至40萬元這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)10萬元轎車市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，把公司的EC型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車還沒有正

30、式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來了國(guó)內(nèi)人氣較旺的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績(jī)，大獲成功。 結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問題： （1） 轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括哪些？（4分）參考答案：（1）轎車為耐用品。（1分）對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略

31、包括：重視人員推銷和服務(wù)；（1分）追求高利潤(rùn)率；（1分）提供銷售保證。（1分）（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分） 答：XYE公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（1分）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（1分）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（1分）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。（1分）（3）品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來哪些好處？（4分） 答：XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，（2分）使新產(chǎn)品能迅速

32、順利地打入市場(chǎng)。（4）XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是什么？（4分）答：XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動(dòng)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。（4分） 2007年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.在負(fù)需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（）(1分) P3A：改變市場(chǎng)營(yíng)銷 B：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(無需求) C：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 （潛伏需求） D：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(不規(guī)則需求)2.市場(chǎng)營(yíng)銷中，以推銷和促銷為手段，通過增加銷售量，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，

33、這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（） (1分) A：生產(chǎn)觀念 B：產(chǎn)品觀念 C：推銷觀念 D：客戶觀念3.相對(duì)市場(chǎng)占有率指的是（） (1分) A：企業(yè)的市場(chǎng)占有率占整個(gè)市場(chǎng)的比率B：企業(yè)的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比C：企業(yè)的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比D：企業(yè)的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)任一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比4.通常情況下，“保持”這種戰(zhàn)略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（）(1分) A：明星類 B：金牛類 C：?jiǎn)柼?hào)類 D：瘦狗類5.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)，這種收集市場(chǎng)營(yíng)銷原始數(shù)據(jù)的方法稱為（）(1分) A：觀察法 B：實(shí)驗(yàn)法

34、 C：調(diào)查法 D：專家估計(jì)法6.在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值，稱為（） (1分) A：市場(chǎng)需求 B：市場(chǎng)潛量 C：營(yíng)銷力量 D：市場(chǎng)底量7.對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向，指的是（） (1分) A：市場(chǎng)挑戰(zhàn)B：市場(chǎng)機(jī)遇C：市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)D：環(huán)境威脅8.為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)稱為（） (1分) A：消費(fèi)者市場(chǎng) B：生產(chǎn)者市場(chǎng) C：中間商市場(chǎng) D：政府市場(chǎng)9.影響高檔汽車、別墅等奢侈品銷售的主要因素是（） (1分) A：可支配個(gè)人收入 B：可隨意支配個(gè)人收入 C：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 D：消費(fèi)者支出模式1

35、0.人們之所以要對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意，選擇性扭曲及（）(1分) A：選擇性保留B：選擇性分銷C：選擇性定位D：選擇性專業(yè)化11.在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買過程要經(jīng)歷（） (1分) P108A：6個(gè)階段 B：7個(gè)階段 C：8個(gè)階段 D：9個(gè)階段12.當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后（如降低價(jià)格等），它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式難以捉摸。它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取或不采取行動(dòng)，并且無法預(yù)料它們將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（） (1分) A：從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者 B：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 C：兇猛的競(jìng)爭(zhēng)者 D：隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者13.凡士林最初被用于機(jī)器潤(rùn)滑，后經(jīng)進(jìn)一步研

36、究開發(fā)被用于護(hù)膚、藥品領(lǐng)域，這種擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法是（）(1分) A：發(fā)現(xiàn)新用戶 B：多角化 C：開辟新用途 D：增加使用量14.按消費(fèi)者所處的地理位置以及地形氣候等變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于（） (1分) A：地理細(xì)分 B：人口細(xì)分 C：心理細(xì)分 D：行為細(xì)分15.移動(dòng)電話在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入普及階段，由于其銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨緩，各廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不斷推出各具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這表明移動(dòng)電話在中國(guó)所處的產(chǎn)品生命周期為（）(1分) A：引入期 B：成熟期 C：成長(zhǎng)期 D：衰退期16.消費(fèi)者在正常情況下能多次使用的有形物品是（） (1分) A：非耐用品 B：耐用品 C：服務(wù) D：選購品1

37、7.企業(yè)為自己的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（） (1分) A：個(gè)別品牌 B：統(tǒng)一品牌 C：分類品牌 D：多品牌18.美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用“CE”這個(gè)品牌名稱，這種品牌策略是（） (1分) A：個(gè)別品牌 B：統(tǒng)一品牌 C：分類品牌 D：企業(yè)名稱加個(gè)別品牌19.企業(yè)對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平，指的是（）(1分) A：復(fù)用包裝策略 B：分等級(jí)包裝策略 C：附贈(zèng)品包裝策略 D：改變包裝策略20.緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）(1分) A：高價(jià)格，高促銷費(fèi)用 B：高價(jià)格，低促銷費(fèi)用C：低價(jià)格，高促銷費(fèi)用 D：低價(jià)格，低促銷費(fèi)用21

38、.企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價(jià)格的定位策略稱做（）(1分) A：折扣與折讓定價(jià)策略 B：地區(qū)定價(jià)策略 C：心理定價(jià)策略 D：差別定價(jià)策略22.根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來確定價(jià)格，這種定價(jià)方法稱為（）(1分) A：成本加成定價(jià)法 B：目標(biāo)定價(jià)法 C：隨行就市定價(jià)法 D：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法23.某海邊賓館同一幢樓的同類型房間，因朝向不同而制定不同的價(jià)格，這種差別定價(jià)策略是（）(1分) A：產(chǎn)品部位差別定價(jià) B：銷售時(shí)間差別定價(jià) C：顧客差別定價(jià) D：產(chǎn)品形式差別定價(jià)24.面包生產(chǎn)商自己開設(shè)零售商店和門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)

39、者。該面包商采用的這種分銷渠道屬于（）(1分) P223A：零階渠道 B：一階渠道 C：二階渠道 D：三階渠道25.從促銷歷史的發(fā)展過程看，最古老的促銷方式是（） (1分) A：銷售促進(jìn) B：廣告 C：人員推銷 D：宣傳26.針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)、但傳播有限不及時(shí)的平面媒體是指（） (1分) P267A：報(bào)紙 B：雜志 C：廣播 D：黃頁27.在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式，指的是（） (1分) A：職能型組織 B：產(chǎn)品型組織 C：市場(chǎng)型組織 D：地理型組織28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來表示的市場(chǎng)占有率，稱為（） (1分) A：全

40、部市場(chǎng)占有率 B：可達(dá)市場(chǎng)占有率 C：相對(duì)市場(chǎng)占有率 D：絕對(duì)市場(chǎng)占有率29.“功利論”這種道德理論最有影響的代表人物是（） (1分) A：邊沁 B：科特勒 C：羅斯 D：加特勒30.借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式叫做（） (1分) A：交叉銷售 B：綠色營(yíng)銷 C：關(guān)系營(yíng)銷 D：整合營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括的步驟有（）(2分) A：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) B：選擇目標(biāo)

41、市場(chǎng) C：判斷目標(biāo)市場(chǎng)D：管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) E：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2.下列屬于密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略的有（） (2分) A：市場(chǎng)滲透 B：市場(chǎng)開發(fā) C：產(chǎn)品滲透 D：產(chǎn)品開發(fā) E：多元化發(fā)展3.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的有（） (2分) A：企業(yè) B：競(jìng)爭(zhēng)者 C：公眾 D：市場(chǎng)營(yíng)銷中介 E：市場(chǎng)4.企業(yè)開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟有（） (2分) P138A：市場(chǎng)細(xì)分 B：目標(biāo)市場(chǎng)選擇 C：市場(chǎng)定位 D：市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E：大市場(chǎng)營(yíng)銷5.綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有的特征有（） (2分) P365A：營(yíng)銷觀念的升華 B：營(yíng)銷目標(biāo)的差異 C：營(yíng)銷手段的不同D：營(yíng)銷目標(biāo)的一致 E：營(yíng)銷手段的類同三、名詞解釋題(本

42、大題共4小題，每小題4分，共16分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (4分)是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。（4分）2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(4分)指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。（4分）3.產(chǎn)品組合深度 (4分)（P159）指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。（4分）4.整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。（4分）四、簡(jiǎn)答題 (本大題共4小題，每小題7分，共28分)1.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購

43、買者的行為類型有哪些 (7分參考答案：.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種。（1分）（1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）（2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（2分）（3）全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。（2分）2.簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式。 (7分)參考答案：地區(qū)性定價(jià)策略的形式有：（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。（2分）（2）統(tǒng)一交貨

44、定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（2分）（3）分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。（1分）（4）基點(diǎn)定價(jià)，就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。（1分）（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，就是有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。（1分）3.簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類型。 (7分)參考答案：渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。（4分）（1）垂

45、直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。（1分）（2）水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。（1分）（3）多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。（1分）4.簡(jiǎn)述影響促銷組織的主要因素。 (7分參考答案：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（1分）（2）推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（2分）（3）促銷目標(biāo)，即確定最佳促銷組合。（1分）（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的

46、效果也有所不同。（2分）（5）經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。（1分）五、案例題(本題16分)1.威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營(yíng)著600多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個(gè)研發(fā)人員可用10%的時(shí)間來“干私活”，從事個(gè)人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的

47、員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，威瑪諾公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾

48、公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答：（1） 該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）（6分）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。（2分）產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（2分）在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。（2分）（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了

49、哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？（8分）答：新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。（4分）該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意。（3）由于該公司經(jīng)營(yíng)的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種定價(jià)策略？答：該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率。（2分）2008年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分) 在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將

50、其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.在下降需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（）(1分) A：重振市場(chǎng)營(yíng)銷 B：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 C：維持市場(chǎng)營(yíng)銷 D：降低市場(chǎng)營(yíng)銷2.注重買方需要的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是（）(1分) A：推銷觀念 B：生產(chǎn)觀念 C：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D：產(chǎn)品觀念3.金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（）(1分) P35A：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率（問號(hào)類） B：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率(明星類)C：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率 D：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率（瘦狗類）4.某轎車生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車的生產(chǎn)，這種利用原有市場(chǎng)及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法屬于（）(1分) P42A：同心多角化 B：水平多角化 C：集團(tuán)多角化 D：垂直多角化5.把消費(fèi)者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入階層，然后依層次不同分別標(biāo)為1、2、3，這種市場(chǎng)營(yíng)銷測(cè)定尺度是（） (1分) P58A：名義尺度 B：間距尺度 C：比例尺度 D：順序尺度6.在一