第十章 市場營銷之促銷策略.ppt

1、1,第十章 促銷策略,學(xué)習(xí)目的： 了解促銷的含義與作用； 掌握促銷組合的基本內(nèi)容。,2,一、促銷與促銷組合,1、促銷的含義 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 核心是溝通信息。 目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 方式有人員促銷和非人員促銷。,3,2、促銷組合,促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。主要包括： 1）人員推銷。企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 2）廣告。是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過一定的媒體傳播商

2、品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。,4,3）公共關(guān)系。指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 4）營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）。指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。,5,二、制定促銷計(jì)劃的步驟,1、確定目標(biāo)對象向誰促銷？ 2確定促銷目的為什么促銷？ 企業(yè)促銷目標(biāo)： 1）改善長期業(yè)務(wù)經(jīng)營 樹立形象與地位 公共服務(wù)/贊助公益事業(yè) 2）改進(jìn)短期業(yè)務(wù)經(jīng)營 招攬新顧客 增加現(xiàn)有顧客購買額,6,3設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容溝通什么？,3）說什么： 信息內(nèi)容：理性訴求強(qiáng)調(diào)商品功能 感情訴求害怕、內(nèi)疚、羞愧等 道

3、義訴求慈善詞/義賣 4）合乎邏輯地說： 信息結(jié)構(gòu)：結(jié)論性肯定“怕冷就穿北極絨” 好壞皆說、暴露缺點(diǎn)“讓我們做得更好”,7,3） 敘述表現(xiàn)： 信息形式：版面、標(biāo)題 音質(zhì)、音調(diào) 4）誰說： 信息源：對不同對象、產(chǎn)品采取不同人員為“發(fā)布代表”進(jìn)行傳遞。,8,4.選擇促銷工具用什么促銷,9,5.確定促銷預(yù)算花多少錢？, 量入為出法 銷售比例法 競爭對手法 目標(biāo)任務(wù)法,10,6.分配促銷預(yù)算錢花在哪？ 7.編制促銷計(jì)劃,11,8.促銷方案的撰寫與效果預(yù)測, 市場分析： 總則、環(huán)境、背景 市場調(diào)查報(bào)告 市場預(yù)測與建議 促銷目標(biāo)：總目標(biāo)/目標(biāo)分解 具體方案： 時(shí)間、產(chǎn)品、地區(qū)、手段 媒體、促銷對象、促銷人員 實(shí)施步驟 促銷預(yù)算：預(yù)算計(jì)劃/資金來源 效果預(yù)測：促銷投資回報(bào),12,三、促銷計(jì)劃的實(shí)施與管理,1.發(fā)布促銷信息： 時(shí)間： 大型活動：一周前 中型活動：三天前 小型活動：兩天前 媒體：與目標(biāo)顧客的接觸可能相一致。 內(nèi)容：品牌與促銷信息分開 2