可口可樂(lè)營(yíng)銷策略

1、可口可樂(lè),營(yíng)銷策略,策劃人：盧文波,許成文,楊,帆,胡,軍,陳,羽,大,綱,一、公司簡(jiǎn)介,二、背景分析,三、公司的挑戰(zhàn),四、新的經(jīng)營(yíng)模式,五,S,WOT,分析,六、可口可樂(lè)公司的,4P,策,略,七、可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng),銷戰(zhàn)略的問(wèn)題及改進(jìn),公司簡(jiǎn)介,可口可樂(lè)公司,Coca-Cola Company,成立于,1892,年，總部設(shè),在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全,球,48,市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂(lè),排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三），可口,可樂(lè)在,200,個(gè)國(guó)家擁有,160,種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲,料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果

2、汁飲,料經(jīng)銷商（包括,Minute Maid,品牌），在美國(guó)排名第一的,可口可樂(lè)為其取得超過(guò),40,的市場(chǎng)占有率，而,雪碧,Sprite,則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克,Barq,的,root beer,沙士），水果國(guó)度,Fruitopia,以及大浪,Surge,可,口,可,樂(lè),雪,碧,香,草,可,口,可,樂(lè),雪,碧,冰,薄,荷,健,怡,可,口,可,樂(lè),雪,碧,火,辣,檸,檬,健,怡,可,口,可,樂(lè),芬,達(dá),美,汁,源,果,粒,橙,保,銳,得,醒,目,天,與,地,礦,物,質(zhì),水,酷,兒,水,森,活,純,凈,水,雀,巢,冰,爽,茶,冰,露,純,凈,水,雀,巢,咖,啡,茶,研,工,坊,可口可

3、樂(lè)產(chǎn)品介紹,背景分析,一）關(guān)于可口可樂(lè),1,飲料行業(yè)的龍頭老大，已有,100,年歷史,2,專業(yè)化的濃縮液制造商,3,處于一個(gè)發(fā)展緩慢的行業(yè),80,年代初,人均軟飲料消費(fèi)在美國(guó)和國(guó)際上,增長(zhǎng)十分緩慢,80,年代初期，行業(yè)平均增長(zhǎng)速度國(guó)內(nèi)是,3,4,可口可樂(lè)公司國(guó)內(nèi)增長(zhǎng),5,國(guó)外增長(zhǎng),7,5,可口可樂(lè)的市場(chǎng),價(jià)值從,1984,年的,40,億美元,1999,年增加到的,165,億美元,并占有全球軟飲料市,場(chǎng)的,46,二,80,90,年代的掌門人,Roberto Goizueta,的困境,Roberto Goizueta,的商業(yè)思路,公司的挑戰(zhàn),威脅,1,非可樂(lè)之其他碳酸飲,料的產(chǎn)品替代性不低,2,消

4、費(fèi)者追求健康之意,識(shí)抬頭,3,飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè),4,可口可樂(lè)公司在華,投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量,有限,威脅,1,競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的飲料,品牌很多,2,可口可樂(lè)的品牌效應(yīng)影,響著消費(fèi)者,3,某些百事的其它品牌宣,傳不夠,4,輕怡可樂(lè)的口感與味道,有待改善,機(jī)會(huì),1,一般軟飲料業(yè)跨國(guó)行銷,門檻較高,2,碳酸飲料較符合年輕,族群需求,3,飲料的品牌形象對(duì)銷,售狀況影響頗深,4,中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)只有少,數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力,機(jī)會(huì),1,作為全球性的大品牌,具有良好的品牌效應(yīng),2,輕怡可樂(lè)是以“無(wú)糖,不影響體形,3,不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地,可以飲用，方便,4,包裝外型：銀色的清爽,設(shè)計(jì)醒目高雅,劣勢(shì),1

5、,組織龐大、控制不易,2,主要消費(fèi)族群,年輕,族群,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感,略遜于百事可樂(lè),3,百事可樂(lè)在廣告上利用,明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)其在銷售方面趕超,可口可樂(lè)的目標(biāo),劣勢(shì),1,消費(fèi)者認(rèn)為可樂(lè)是不,健康的，可樂(lè)內(nèi)含有,咖啡因等成份，容易,上癮，造成肥胖等健,康問(wèn)題,2,易出現(xiàn)超過(guò)保存期限,或變質(zhì)等情形,優(yōu)勢(shì),百事的產(chǎn)品類別豐富,口味相對(duì)可樂(lè)的更甜,百事可樂(lè)經(jīng)營(yíng)范圍廣,龐大的代言陣容,樹(shù)立“年輕活潑時(shí)代,形象,建立了全國(guó)性的營(yíng)銷渠,道,優(yōu)勢(shì),強(qiáng)勢(shì)行銷能力,企業(yè)廣告,核心產(chǎn)品的配方保密,廣告、贊助、促銷活動(dòng),以及合作店牌,作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化,高生產(chǎn),效率,節(jié)約生產(chǎn)成本,創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,可口可樂(lè),百

6、事可樂(lè),新的經(jīng)營(yíng)模式,1,擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍,2,價(jià)值鏈管理者,Focus on value growth,3,對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組,4,關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)與拓展,5,進(jìn)軍海外市場(chǎng),知名度高,歷史悠久，品牌形象深入人心,1927,年進(jìn),入中國(guó)市場(chǎng),雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理，可口可樂(lè)注重產(chǎn)品,質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注,重培訓(xùn)專業(yè)人才,模仿困難,因?yàn)橛猩衩嘏浞?，?dú)特口味,不斷創(chuàng)新。不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料,果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品,銷售策略強(qiáng)大,網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳,和各種促銷銷售進(jìn)一步提升了其知名度,優(yōu)勢(shì),Strength,劣勢(shì),Weakness,企業(yè)規(guī)模大

7、，不易控制中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在某些方,面難免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò),健康問(wèn)題。隨著生活水平的提高人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),可口可樂(lè)自身是碳酸型飲料，過(guò)多飲用對(duì)身體有所損害,成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國(guó)的分公司運(yùn)送原料,注定會(huì)提高產(chǎn)品成本,機(jī)遇,Opportunity,技術(shù)進(jìn)步,中國(guó)對(duì)外政策,公益事業(yè),中國(guó)市場(chǎng)巨大,收購(gòu)兼并,威脅,Threaten,消費(fèi)者日益成熟,中國(guó)人口的老齡化,質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn),中國(guó)反壟斷政策,其他飲料品牌的發(fā)展,可口可樂(lè)公司的,4P,策略,可口可樂(lè)產(chǎn)品策略的目標(biāo)：質(zhì)量保證第一,增強(qiáng)產(chǎn)品的層次性，保持核心產(chǎn)品，增加附屬產(chǎn)品,如冰糕。追求創(chuàng)新，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。針對(duì)不同,的目標(biāo)市

8、場(chǎng)，開(kāi)發(fā)不同的商品，如兒童飲料老人飲,料。緊跟市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥,飲料。開(kāi)發(fā)反季節(jié)飲料。產(chǎn)開(kāi)發(fā)跨行業(yè)產(chǎn)品，如電,子產(chǎn)品，服裝品無(wú)處不在。要宣傳產(chǎn)品的形象，而,不是產(chǎn)品,可口可樂(lè)的產(chǎn)品組合策略，可口可樂(lè)公司一改“給,世界一罐可口可樂(lè)”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn),品領(lǐng)域進(jìn)軍,產(chǎn)品策略,定價(jià)策略,根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，在包裝、健康、名人代言、口,味、價(jià)格、品牌等影響消費(fèi)者選擇飲料的因素中，消費(fèi)者,主要考慮因素的是健康、口味和價(jià)格,差別化定價(jià)，根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細(xì)分定價(jià)。不,同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異,價(jià)值定價(jià)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是老牌子，在消費(fèi)者的心中的認(rèn),知價(jià)值比其他的產(chǎn)品稍高一些，即使他的定價(jià)稍高一點(diǎn),也會(huì)為消費(fèi)者接受。還有就是一些消費(fèi)者持這樣的觀念,一分錢一分貨，認(rèn)為價(jià)格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好,渠道,策略,渠道深耕：直銷取向,取小棄大,一來(lái)才能把握市場(chǎng)信息的真實(shí)性,二來(lái)才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的經(jīng)濟(jì)性,促銷策略,廣告,廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的重要組成部分,吸引普通人購(gòu)買的欲望,產(chǎn)品要無(wú)處不在,贊助,贊助奧運(yùn)會(huì)；贊助世界及中國(guó)足球；贊助社會(huì),公益活動(dòng),可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題,一、可口可樂(lè)產(chǎn)品不健康因素,