長安園·產(chǎn)業(yè)別墅案

1、長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章 項目總體策劃 二、 市場分析二、 項目背景分析：A、項目宏觀背景：項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。B、項目立項背景：西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。市場需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性

2、化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場概況分析：二、 市場概況：國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等。國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOU

3、SE風(fēng)格的寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3寫字樓獨立分為六個單元，2樓每單元約800M2，使用率為88%；3樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。B、西安寫字樓市場簡析：西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純

4、商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好。城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好。目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。二、項目分析二、 產(chǎn)品分析二、 產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。傳統(tǒng)寫字樓的缺點：二、 長

5、時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：二、 優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊

6、貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。2、產(chǎn)品USP提煉：二、 專案宏觀背景賣點：長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析政策優(yōu)勢n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持n提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。N提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助

7、一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。服務(wù)及配套優(yōu)勢n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)紫薇田園都市，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)

8、區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。經(jīng)營理念優(yōu)勢n高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。N長遠眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮

9、園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。N城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠影響。N品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進劑；產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例；產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生

10、態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)國際新人文商務(wù)標準OFFICE的真正體現(xiàn)，；領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。3、項目SWOT分析二、 項目優(yōu)勢：國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補了市場空白。具有西部大開發(fā)的背景。開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。B、項目機會：首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項目劣勢：整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在14002600?之間，總房款很高，非普通

11、企業(yè)所能承受。項目形態(tài)新穎，市場認知度低。D、項目威脅：總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。短期內(nèi)難以引起市場深度認知。全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。項目經(jīng)管高度不夠。三、項目綜合定位二、 目標客戶定位：二、 基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。B、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。C、目標客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類：大中型民營企業(yè)；(首推)大型國有企業(yè)；中型外資企業(yè)。D、目標客戶行業(yè)細分

12、在市場調(diào)研完成后進行。2、產(chǎn)品市場性價比定位：項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。3、案名建議：二、 案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；3、空前的、具有第一性的。B、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略二、 核心營銷戰(zhàn)略二、 動力型地產(chǎn)解碼：二、 專案成功關(guān)鍵：動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)

13、別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。B、動力型地產(chǎn)互動流程：如下圖所示：動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。2、價格策略：二、 價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。B、價格杠桿運用：本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格。計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進

14、銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25%的超價收入。二、傳播推廣策略二、 整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實質(zhì)高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖二、 廣告新聞標題：產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告WTO新西部.動力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世中國長安版塊.動力型地產(chǎn)的天驕企業(yè)壹號

15、公園誕生宣言世界500強，西部50強中國地產(chǎn)第三次革命香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD中國地產(chǎn)的新大陸企業(yè)壹號公園企業(yè)壹號公園新西部財富總部開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標準-產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園企業(yè)壹號公園永不謝幕的新財富特區(qū)西部中國的驕傲B、公關(guān)活動促銷主題產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典“壹號公園”時代精英嘉年華會優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選三、銷售策略二、 銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)二、 營銷戰(zhàn)

16、略創(chuàng)新借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。C、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。ONETOONE直銷營銷模式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式

17、，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。泛CLUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。新空間賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值。階段性主題營銷模式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。拍賣營銷

18、模式：本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章項目提升建議二、 項目運營建議：1、長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)別墅示范重點形象示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。規(guī)劃示范：規(guī)劃設(shè)計具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。產(chǎn)業(yè)鏈示范：長安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。綜合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。2、管理創(chuàng)新二、 政策創(chuàng)新一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流?！捌髽I(yè)外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責(zé)為每家入