北京北五環(huán)項目某策劃報告

1、北京北五環(huán)項目某策劃報告一、項目概況地理位置本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬科星 園和北辰綠色家園，處于朝陽區(qū)，概念上屬于亞奧商圈范圍。 本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓 , 建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。 擬建面積：約 30 萬平方米，規(guī)劃容積率為。本案區(qū)域地圖 建筑形態(tài)為塔板結(jié)合。項目運作現(xiàn)狀 建設(shè)區(qū)域已完成土地平整，無拆遷阻力，條件具備可迅速開工。 目前正在進行規(guī)劃方案的修改。二、項目策劃背景內(nèi)部因素 屬規(guī)模較大的項目，開發(fā)周期可能要較長，必須考慮項目的可持續(xù)競 爭力及品質(zhì)的超前性。 容積率較高，對項目整體規(guī)劃及單體設(shè)計水準(zhǔn)要求高。本案必須適應(yīng) 當(dāng)前主流市場的需求。 本項目

2、的綜合成本決定本案市場價格水準(zhǔn)處于中間狀態(tài)， 又有萬科星 園品質(zhì)和北辰綠色家園價格的雙重擠壓，項目必須從差異化的產(chǎn)品、 差異化的營銷和較強的價格優(yōu)勢等方面努力，才能有所作為。 本項目開發(fā)商是首次進入房地產(chǎn)行業(yè)，沒有經(jīng)驗和品牌實力，對項目 的品牌形象的推廣不是很有利。外部因素 本案屬亞北地區(qū)， 這一區(qū)域由于亞運概念和安立路的通行而不斷發(fā)展 起來的，屬于亞運村的向北延伸，隨著 2008 年奧運會的召開，本區(qū) 域由于具有與奧林匹克公園只隔一個五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢， 所以開 發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域的項目多以陽光板樓為主，價格從

3、 5200 6500 元不等。區(qū)域項目整體質(zhì)素都比較高，規(guī)模也比較大，已經(jīng)初步形成區(qū)域居住 板塊。 區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，但周邊配套比較缺乏，會在一定程度上影響項目 的推廣。 本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著 2008 年奧運會的召開，本案的奧運概念會更加不斷的體現(xiàn)，進而為本案的發(fā)展帶來新的機遇。三、區(qū)域環(huán)境分析1、交通條件(1) 南面緊鄰剛剛通車的北五環(huán)路，連通了中關(guān)村、望京和首都機場， 使本區(qū)域的出行十分便利。(2) 西側(cè)的安立路是市政主干道， 也是本區(qū)域出行的主要道路之一， 連 接四環(huán)、五環(huán)，北至立水橋。(3) 東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道， 集中了本區(qū)域出行的 如 758 、849

4、 、809 等眾多公交線路。(4) 建設(shè)中的地鐵 5 號線大羊坊站正好位于本區(qū)域東側(cè)的北苑路上， 為 本區(qū)域的出行帶來了更大便捷。綜述：本案所在區(qū)域目前為市政條件比較完善的地區(qū)，新路網(wǎng)系統(tǒng) 已經(jīng)形成，有效的提高了本區(qū)域的出行效率，也提升了本區(qū) 域的價值形象。多條市政干道將北京市主要交通干路北四環(huán)、 北五環(huán)有機地連接在一起，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，以奧 運村為中心的交通樞紐體系使本案交通動線延伸向至全市。 本區(qū)域出行的公交線路多達(dá)三十余條，而且多集中在北苑路 上，不同程度上造成了道路擁堵。2、周邊環(huán)境(1) 本區(qū)域緊鄰 13000 畝的國家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán) 境優(yōu)勢無可比抵。(2)

5、 本案西南面緊鄰奧林匹克公園，是 2008 年北京奧運會的主會場，對本區(qū)域價值的提升非常有利。(3) 本案周邊生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐 飲娛樂等配套設(shè)施不夠齊全， 商業(yè)配套主要集中在北苑路兩側(cè)和萬 科星園與北辰綠色家園之間的商業(yè)街， 各種配套設(shè)施都有待進一步 完善。完善。3、發(fā)展趨勢(1) 本區(qū)域緊鄰奧林匹克公園，具有明顯的奧運概念，隨著 2008 年北 京奧運會的不斷臨近， 本區(qū)域的開發(fā)建設(shè)也將全面提速， 特別是市 政基礎(chǔ)設(shè)施如商業(yè)、 文化、教育、 醫(yī)療等的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全 面展開，也將進一步帶動本區(qū)域區(qū)位價值的提升。(2) 北京市已通過了五環(huán)路百米綠化帶的綠化

6、方案， 按照目標(biāo)， 五環(huán)路 兩側(cè)將完成不低于100米寬的綠化帶建設(shè)，形成點線片結(jié)合、氣勢宏大、景色宜人的生態(tài)景觀大道，再加上西面的萬畝森林公園， 本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出來。(3) 北京將建成的第二道綠化隔離地區(qū)就是要控制市區(qū)建設(shè)向外蔓延 的生態(tài)環(huán)， 根據(jù)規(guī)劃， 今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限 制大型居住區(qū)的建設(shè)，所以隨著本案的建成入住和北辰綠色家園 二、三期的開發(fā)和入住， 再加上先前已經(jīng)入住的萬科星園、 北辰綠 色家園一期等，本區(qū)域?qū)⑿纬晌瀛h(huán)路周邊少有的成熟綠色居住區(qū)， 它的稀缺性決定了它的升值潛力。(4) 隨著建設(shè)中的地鐵 5 號線的 2006 年全面通車， 本區(qū)域的出行將更

7、 加方便快捷，也將帶動本區(qū)域價值的進一步提升。四、區(qū)域市場分析(一) 區(qū)域界定本案位于朝陽區(qū)亞運村正北 3 公里， 毗鄰北五環(huán)， 位于安立路與北 五環(huán)交界處的東北角，向西接北苑路。屬北京亞北地區(qū)，從地域概念上 位屬亞奧商圈，而在行政上隸屬朝陽區(qū)。北五環(huán)為這個區(qū)域里最為重要的交通大動脈。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果， 目前 在北五環(huán)沿線從西向東已經(jīng)形成了四個房地產(chǎn)開發(fā)的集中區(qū)域， 其物業(yè) 形態(tài)有著明顯的差別。 該區(qū)域市場以北五環(huán)路為主干線， 可明顯分為四 個大區(qū)域。西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環(huán)境十分優(yōu)美，是京城一個別墅項目比較集中的區(qū)域，另外又有五環(huán)路的通過，解決了這一區(qū)域的出行問題，所

8、以本區(qū)域的別墅項目也比較受歡 迎，價位基本在萬元以上，代表項目有：半山楓林、圓明園花園別 墅，主要面向高端人群，價格一般在10000元/平米附近，明顯的， 該區(qū)域物業(yè)類型與本案不具可比性。沿北五環(huán)向東，八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域是又一個房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū) 域，本區(qū)域向南鄰近中關(guān)村，向西鄰近上地信息產(chǎn)業(yè)基地，隨著中關(guān)村的建設(shè)和發(fā)展，這一區(qū)域也得到了空前的開發(fā)和建設(shè)，而且主要的購買人群也來自中關(guān)村，由于周邊環(huán)境較差，土地成本也較低， 而且選擇本區(qū)域的客群消費水平有限，本區(qū)域的項目多以高塔為 主，主要項目有永泰園、美欣家園、怡清園等，售價也基本在 4200-5500 元/平米之間，銷售情況相對一般。繼續(xù)向東

9、的亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運概念和安立路的通行，不斷發(fā)展起來的，屬于亞運村的向北延伸，隨著2008年奧運會的召開，本區(qū)域由于具有與奧林匹克公園只隔一個五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu) 勢，所以開發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較西面的八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域 要高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯， 土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū) 域要低，所以本區(qū)域的項目多以陽光板樓為主，如：光大名筑、嘉 銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲、萬科星園、北辰綠色家園等項目弋 表項目，也有以錦繡馨園為代表的塔樓， 價格大都在5200 - 6500 元不等，還有以康斯丹郡、亞運新新家園為代表的低密度高檔項目， 售價在萬元左右。再繼續(xù)向東的東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分

10、深入的望京地區(qū)，這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、 韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的，這一區(qū)域的形成先于五 環(huán)路的建設(shè)，但五環(huán)路和輕軌的通車進一步帶動了這一區(qū)域的開發(fā) 和建設(shè)，目前本區(qū)域已經(jīng)成為一個新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)， 所以物業(yè)的包容性非常強，有塔樓、板樓，還有低密度的低板，價 格也從5000到8000元不等。目前產(chǎn)品形式也正從以塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽光為代表的低密度板樓轉(zhuǎn)變，而且還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志 性項目一CLASS。值得一提的是，北五環(huán)通車、地鐵 5號線的開通，交通易達(dá)性使得競爭輻射圈進一步擴

11、大。（二）區(qū)域競爭市場劃分由于本案正處于亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至八達(dá)嶺高速， 北到清河路，東至北苑路所包括的一片區(qū)域， 所以競爭主要來自亞奧 商圈區(qū)域和其周邊鄰近的一些區(qū)域， 主要競爭項目也是來自這些區(qū)域 的與本案同質(zhì)的一些項目。 下面即對競爭區(qū)域進行細(xì)致劃分， 并對各 區(qū)域中的代表項目進行分析：本案所處位置為基點，根據(jù)不同地塊項目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個競爭區(qū)域：核心競爭區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來廣營北路之間。主要射競爭區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、 八達(dá)嶺高速公路與安立路所 構(gòu)成區(qū)域。輻射競爭區(qū)：北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。區(qū)域競爭樓盤示意圖（三

12、）區(qū)域競爭市場特點及分析1、核心競爭區(qū)主要項目包括：北辰綠色家園、萬科星園之水榭花都、北京青 年城（參見附表1）該區(qū)域建筑類型主要分兩類：以萬科星園-水榭花都為代表的區(qū)域內(nèi)高知名度品牌產(chǎn)品。項目 憑借“萬科”的良好企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項目的景觀規(guī)劃及周邊國家森林公園良好的環(huán)境優(yōu)勢為賣點，同時強調(diào)項目地處奧運商圈所具有的奧運概念。所瞄準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟實力較好， 注重居住環(huán)境，比較認(rèn)可萬科的企業(yè)及產(chǎn)品品牌的消費群。但由于項目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套 不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實際密度較大等不足。因此，雖然 萬科依仗自身品牌優(yōu)勢，借國家森林公園及奧運概念，但

13、在均價 6500元/平米的相對高價位，銷售表現(xiàn)僅僅算是一般。根據(jù)調(diào)查表 明，購買該項目的大多消費者看中的主要是項目的環(huán)境及萬科的品 牌優(yōu)勢，同時，他們也表達(dá)出對該地區(qū)交通不便的抱怨。以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)的北京青年城為代表的普通商品住宅。雖然開發(fā)商也具有強大的開發(fā)實力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬科相同的高知名度品牌優(yōu)勢，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬科同等品質(zhì)。因此，項目在定價策略上明顯采取低價格競爭手法，以爭取客戶，促進銷售。產(chǎn)品形式上，北辰家 園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為12層以下的板樓。兩個項目定價基本相同，均價在 5200元/平米上下。訴求上，同樣以項目 的環(huán)境

14、及奧運概念為出發(fā)點， 而目標(biāo)客群上，這兩個項目所瞄準(zhǔn)的 客群與萬科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運村附近購買力相對弱 一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此。總 的來說，與萬科相比，這兩個項目具備價格優(yōu)勢，定位相對較低， 目標(biāo)人群素質(zhì)也相對較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè) 計，戶型合理，因此銷售形勢十分看好。2、主要競爭區(qū)主要項目包括：陽光新干線、潤楓德尚國際宮寓、光大名筑、 嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天 （參見附表2）區(qū)域項目特征：該區(qū)域地處亞運村北擴區(qū)域， 借亞運村周邊完善的商業(yè)配套、“亞運村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合奧運概念及國家森林公園的環(huán)境優(yōu) 勢。

15、該區(qū)域項目價格明顯高于其他兩個區(qū)域，主要價格區(qū)域在： 6500-8800 元/平米，更有高端項目如：亞運新新家園和價格高達(dá) 萬元以上。區(qū)域項目以小高層板樓為主。該區(qū)域項目所具特點 依托亞運村完善的商業(yè)配套，生活設(shè)施完備。 緊鄰奧運主會場，奧運概念提升項目價值。良好的地域形象?？拷鼑疑止珗@。區(qū)域項目可分為兩類：位于該區(qū)域西側(cè)，八達(dá)嶺高速東邊以倚林佳園為代表的高舒適度、 高品質(zhì)項目，由于項目與國家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項目最值稱道的賣點，另外，由于緊靠奧運運動員村，因此， “奧運 概念”也是該類項目比其他項目在宣傳上高調(diào)的一個理由。項目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，尤其是倚

16、林家園，更 是走高端路線，定位為 CITY HOUSE-北京第一居所，每平米均 價為：7000元。該類項目面向人群主要也是集中于亞運村及部分 中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。以光大名筑為代表、借助亞運村周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央 居住區(qū)的項目。此類項目以板樓為住，板塔結(jié)合，強調(diào)生活的舒適 性與方便性，主要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個別項目如潤楓德尚（精 裝修均價：8600元/平米）夕卜，大部分項目價格集中于 6400-7600 元/平米之間。戶型以二居和三居（面積 90-150平米）為主。3、輻射競爭區(qū)主要項目包括：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見附表3）（1）、北五環(huán)以北，

17、八達(dá)嶺高速公路沿線區(qū)域項目特征區(qū)域項目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū) 域項目價位較低：4200-5500元/平米。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼?人群及中關(guān)村和亞運村潛在購房者為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形 象差，交通可達(dá)性較差。除逸成因毗鄰學(xué)院路、北五環(huán)以南，形 象良好，銷售態(tài)勢樂觀外，其他項目項目推廣力度弱，銷售情況 一般。該區(qū)域項目最具有的比較優(yōu)勢：低價格優(yōu)勢。（2）、望京區(qū)域項目特征這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這 些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的。該區(qū) 域目前已經(jīng)形成相對獨立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包 容性也相應(yīng)的很大，有以較早開發(fā)的項目的

18、高塔形式、也有以大 西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還有以慧谷陽光為代表 的低密度板樓形式，目前還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行 上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項目一 CLASS，價格也從5000 到8000元不等。望京已成為北京又一成熟的、區(qū)位相對獨立的居住新區(qū)。（四）區(qū)域競爭格局分析1、競爭狀態(tài)：本案競爭區(qū)域樓盤非常多，同質(zhì)類項目也比較多，競爭非常激烈。 本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大， 產(chǎn)品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板 樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類型。本案競爭區(qū)域樓盤基本以亞奧商圈及中關(guān)村為主要訴求區(qū)域，目標(biāo)客群按收入及購買力高低分成不

19、同的細(xì)分市場，既有面向較高收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目標(biāo)客群的潤楓德尚國際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬科星 園，也有一定經(jīng)濟實力都市白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北京青年城和澳洲新 星。由于競爭的影響，各項目都在尋找項目銷售的突破點，而且出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項目CLASS o2、競爭項目銷售狀況：產(chǎn)品的包容性很強，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別 墅等所目前見到物業(yè)類型，而且各種物業(yè)都有自己獨立的目標(biāo)客 群，銷售狀況都不錯。本案周邊競爭區(qū)域內(nèi)既有強勢營銷與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，如萬科星園、 北京青年城、風(fēng)林綠洲，也有低調(diào)入市以價格及

20、產(chǎn)品的實用性取勝 的澳洲新星和北苑家園等項目，兩種產(chǎn)品均取得了較好的銷售業(yè) 績，為本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及營銷推廣策略選擇方面提供了較大的 運作調(diào)整空間。3、目標(biāo)客群現(xiàn)狀分析：目前亞奧區(qū)域的主要購房者為看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢和升值潛力 的其他區(qū)域購房者；亞運村的民營、私企老板及公司高級管理人員 以及中關(guān)村和CBD區(qū)域的；有一定經(jīng)濟實力的都市白領(lǐng)階層和原 居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟實力的注重居住環(huán)境的富裕 戶及拆遷戶。25 45歲的社會主流群體，其中中端項目如萬科星園、北辰綠色 家園的購買者多在35 -45歲之間，北京青年城的購買者則主要集 中在25 -35歲之間。目標(biāo)客群主要來自看重亞奧區(qū)域

21、環(huán)境和升值潛力的其他區(qū)域的購 房者、亞運村、中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環(huán)、 四環(huán)區(qū)域的社會核心家庭。大多接受過良好的教育，特別是萬科星園等中端項目。目標(biāo)客群都處于社會中至中上階層， 經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，部分家庭已經(jīng) 擁有或即將擁有私家車，購買能力方面基本有60 - 80萬元支付能 力，15萬元的存款。4、結(jié)論：由于目前競爭非常激烈，本案必須根據(jù)自身條件選擇可進入的目標(biāo) 市場，并針對之進行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及營銷推廣。本案將處于萬科星園的品質(zhì)和北辰綠色家園的價格的雙重擠壓之 下，未來周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具備較高的產(chǎn)品品質(zhì) 及社區(qū)品位。本案所屬區(qū)域的形象已基本形成， 對于項目的品質(zhì)

22、形成很大的提升 作用。本案所屬區(qū)域的土地價格決定了它不具備與低價位樓盤周旋的可本案周邊區(qū)域高端與中端產(chǎn)品形成了 1000元/平方米的價格落差， 為本案提供了中間狀態(tài)的生存空間。五、本案的價值體現(xiàn)(一) 、項目的SWOT分析1、優(yōu)勢分析(1) 區(qū)位概念優(yōu)勢 比鄰奧林匹克公園，具有極其突出的奧運概念。 地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機場，區(qū)位優(yōu)勢 明顯。(2) 交通資源優(yōu)勢 周邊公路交通路網(wǎng)四通八達(dá)，出入方便快捷。 周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。 北五環(huán)路已經(jīng)通車，使抵達(dá)中關(guān)村、望京和首都機場等地的時 間大大縮短。 建設(shè)中的地鐵5號線將于2006年全面通車運營，給本區(qū)域居 民提

23、供更加經(jīng)濟、快捷的出行方式選擇。(3) 生活配套優(yōu)勢目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐 飲娛樂等配套設(shè)施還比較缺乏，但隨著奧運會日期的不斷臨 近和周邊其他項目的建成入住，各種配套設(shè)施將會快速的得 到完善，以滿足居住生活和奧運的各種需要。(4) 環(huán)境資源優(yōu)勢 西面的萬畝森林公園加上規(guī)劃建設(shè)的五環(huán)路百米綠化帶，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出來。 由于今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住 區(qū)的建設(shè)，所以周邊自然環(huán)境將得到很好的保障。產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)的樓盤主要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質(zhì)非常一般，萬科星園的品質(zhì)很好但價格 偏高，所以兼具品質(zhì)和價格雙

24、重優(yōu)勢的項目在本區(qū)域內(nèi)還存在 著市場空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時提升項目品質(zhì)， 以達(dá)到樹立較高性價比的目的。 項目的戶型設(shè)計上參考周邊項目，制定更加靈活的戶型方案。2 、劣勢分析(1) 本區(qū)域各種配套設(shè)施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內(nèi)項目的銷售。(2) 地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠(yuǎn)，認(rèn)知度不高。(3) 項目用地為北辰轉(zhuǎn)讓，成本較高，不利于項目成本的控制。(4) 已經(jīng)入住的萬科星園對本案形成了產(chǎn)品壓力，北辰綠色家園由于 價格較低，形成了價格壓力。(5) 集中了本區(qū)域出行的主要公交線路的北苑路上下班期間比較擁 堵，對于業(yè)主的出行造成了一定程度的影響。3 、機會分析(1) 比鄰奧林匹克公園

25、，隨著奧運會日期的臨近，以及五環(huán)百米綠化 帶的逐步建設(shè)完成，本區(qū)域的升值潛力將不斷的體現(xiàn)出來。(2) 隨著京城樓市新一輪的外擴熱潮， 住宅布局邊緣化已成大勢所趨， 本區(qū)域的認(rèn)同度也將得到大大提高。(3) 五環(huán)路、安立路、北苑路和建設(shè)中的地鐵 5 號線構(gòu)成了立體交通 網(wǎng)，進一步帶動了本區(qū)域區(qū)位價值的提升。(4) 周邊項目建成時間較長，相對目前新建項目品質(zhì)一般，而且產(chǎn)品 和戶型的設(shè)計上存在著市場空白。(5) 人們對于自身居住品質(zhì)和環(huán)境的要求越來越高，所以客群規(guī)模相 對比較充足。4 、威脅分析(1) 臨近項目北辰綠色家園三期即將建設(shè)，由于土地成本較低，所以 售價可能較低，會對本項目的銷售造成一定的影

26、響。(2) 中國人民銀行新下發(fā)的關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的 通知中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂?shù)木用癜l(fā)放 個人住房貸款，這就要求開發(fā)商必須具有非常強大的資金實力才 能進行項目的開發(fā)建設(shè)。(3) 次競爭區(qū)的同質(zhì)項目很多，而且各種配套比較完善，勢必與本項 目產(chǎn)生一定程度上的競爭。(4) 在這個主打環(huán)境品牌的區(qū)域內(nèi)，的容積率比較偏高，認(rèn)同度低。(5) 五環(huán)路的通車和地鐵 5 號線鋪設(shè)，可能帶動其他通達(dá)區(qū)域的發(fā)展， 如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項目的銷售。(二) 、本案的市場機會1、本案具有很強的地段優(yōu)勢、而且周邊項目的開發(fā)已經(jīng)使本區(qū)域 的形象初步形成。2、本區(qū)域的典型項目之間存在著

27、 1000 元的市場落差，給本案提 供了很大的市場生存空間。3、周邊項目的開發(fā)時間較早，形象已經(jīng)比較過時，本案容易在品 質(zhì)上超過之。(三) 、本案的市場突破點1、差異化的產(chǎn)品策略，區(qū)別于八達(dá)嶺沿線的高塔項目，區(qū)別于北五 環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強調(diào)最好的生活環(huán) 境、景觀和最適宜居住的地段打造最適宜居住的產(chǎn)品。2、差異化的營銷策略，區(qū)別于周邊項目過于平淡的營銷基調(diào)，在準(zhǔn) 確定位的基礎(chǔ)上，營造項目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性。3、價格優(yōu)勢策略，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本， 已達(dá)到壓低價格的目的，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢的項 目的目的。六、目標(biāo)客群分析 本區(qū)域

28、的購買人群主要來自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢和升值潛力的其 他購房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷居民；亞運村、中關(guān)村的首 次置業(yè)者；以及少部分 CBD 工作的注重生活環(huán)境的白領(lǐng)，以下是對這些 客群的具體分析：1 、目標(biāo)客群形態(tài)特征分析：(1) 年齡： 25 45 歲社會主流群體。(2) 社會形態(tài)： 25 35 歲左右的中關(guān)村和 CBD 單身貴族或夫婦， 3045 以上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會核心家庭。(3) 教育狀況：大多接受過良好的教育。(4) 生活形態(tài)： 追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適， 對生活環(huán)境要求較高， 注重生活品味，追求生活品質(zhì)，看重觀賞性、實用性、合理性與功 能性的統(tǒng)一，有一

29、定生存、競爭和生活壓力。(5) 經(jīng)濟狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，處于社會中至中上階層，經(jīng)濟狀 況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家 車。(6) 購買能力：塔樓中小戶型：30 - 40萬元支付能力，8萬元左右存款，價 格為主要決定因素，戶型以一居和小二居為宜， 對交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的便利性 要求較高，出行主要依賴公共交通。板樓中大戶型： 60-80 萬元支付能力， 15 萬元左右存款， 戶 型以舒適型的大戶型為主， 對交通通達(dá)性和快捷 性以及居住生活的舒適性要求較高， 出行主要依 賴私家車。2 、目標(biāo)客群定位(1) 有一定經(jīng)濟實力的都市白領(lǐng)階層。(2) 亞運村區(qū)域

30、的民營、私企老板及公司高層管理人員。(3) 中關(guān)村及 CBD 的民營、私企老板及公司高層管理人員。(4) 原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟實力的注重居住環(huán)境的富 裕戶及拆遷戶。(5) 京城其他區(qū)域有一定經(jīng)濟實力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。3 、住宅購買需求分析：(1) 看重本區(qū)域奧運概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的其他區(qū)域購房者 的二次置業(yè)選擇。(2) 工作于中關(guān)村、 CBD 的注重居住環(huán)境和價格的白領(lǐng)一族，想擁有自 己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。(3) 原有住房拆遷，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)。七、項目價值分析1、地塊價值的客觀評估本地塊在北京市具有獨特性(1) 南面的五環(huán)路、東面

31、的北苑路和建設(shè)中的地鐵5號線、西面的安立路構(gòu)成了立體的交通網(wǎng)，具有很強的交通資源優(yōu)勢。(2) 南鄰奧林匹克公園和百米城市綠化帶，西靠萬畝國家級森林公園， 擁有無可比擬的環(huán)境優(yōu)勢。(3) 緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯。(4)周邊項目已經(jīng)入住，區(qū)域整體形象初步建立結(jié)論：有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項目。萬畝國家森林公五環(huán)路、安、/路和人們對奧運概五環(huán)路百米綠本案-建設(shè)中的地鐵5本區(qū)域形象的初步形成周邊配套的不斷完眾多公交線路的本項目價值形成示意圖2、價值提升小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一上作足文章 O(1) 、差異性的產(chǎn)品：通過整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容

32、積率偏高所造成的不利影響，同時形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項目與周邊環(huán)境融為 一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。在社區(qū)概念上和建筑風(fēng)格上要與周邊環(huán)境一致，再居住氛圍上， 強調(diào)舒適性、健康性和高品質(zhì)性。容積率雖然較高，但可以通過規(guī)劃建設(shè)較大規(guī)模的中心庭園來強 調(diào)增加綠地率的同時加強綠視效果，形成高綠化率、低密度的 感覺。在戶型設(shè)計上，以中大戶型為主，兼顧中小戶型，并提供多種戶 型設(shè)計形式，如平層、錯層、躍層、復(fù)式等，滿足需求多樣性 的要求。在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過周邊同質(zhì)項目一一萬科星園。(2) 、差異性的營銷:強調(diào)營造社區(qū)園林環(huán)境及人文環(huán)境， 強化社區(qū)歸屬感和生活

33、高品 質(zhì)感。注重建筑藝術(shù)感、現(xiàn)代感以及實用功能性，用充滿人性化的細(xì)節(jié) 設(shè)計吸引并打動消費者。產(chǎn)品的定位、包裝、市場推廣方面的一致性和超前性。營造項目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性，樹立區(qū)域內(nèi)極具 競爭力項目的形象。(3) 、產(chǎn)品價格優(yōu)勢：在有效控制成本的前提下， 努力提升項目的品質(zhì)，樹立競爭區(qū)域 內(nèi)極具競爭力項目的形象。在品質(zhì)方面向萬科星園看齊，在價格方面向北辰綠色家園看齊， 提升項目競爭力。結(jié)論：本項目將通過差異性的產(chǎn)品、差異性的營銷、以及樹立產(chǎn)品價 格優(yōu)勢戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合，協(xié)調(diào)成為北五環(huán)區(qū)域內(nèi)內(nèi)較大規(guī)模，具 有指標(biāo)性、均好性、超前性的現(xiàn)代綠色居住社區(qū)，本案為各單項指標(biāo) 全面提升從而達(dá)到

34、整體價值提升的樓盤。八、項目市場定位1、定位依據(jù) 案獨特的區(qū)位概念優(yōu)勢和環(huán)境概念優(yōu)勢對于項目起著決定性的 作用。南面的五環(huán)路，東面的北苑路、建設(shè)中的地鐵5號線，西面的安立路構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，具有很強的交通資源優(yōu)勢。 交通的通達(dá)性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛力的項目的可能性。 整體的社區(qū)規(guī)劃， 板塔結(jié)合的設(shè)計為大尺度、 舒適性戶型設(shè)置提 供先決條件，同時兼顧了中小戶型設(shè)計，具有均好性。 與北四環(huán)至北五環(huán)區(qū)域內(nèi)的競爭項目比較，本項目價位最低。 在定位方面參考鄰近項目萬科星園和北辰綠色家園， 板樓的均價應(yīng) 與萬科星園相近或略低之，塔樓的定價可以參考北辰綠色家園， 其中較好景觀及朝向的戶型可以達(dá)到板

35、樓中較差戶型的價格水 平。2 、產(chǎn)品定位建議 區(qū)位定位 北五環(huán)區(qū)域極具性價比優(yōu)勢的高品質(zhì)社區(qū)型住宅。 產(chǎn)品概念 強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢，倡導(dǎo)健康生活理念，注重生活品質(zhì)。 通過整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏大的不理影響，注重中庭 水景園林設(shè)計，確保各朝向的景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營造 環(huán)境及居住氛圍，強調(diào)產(chǎn)品的均好性。 在嚴(yán)格控制成本的基礎(chǔ)上確保外立面的設(shè)計新穎，戶型的設(shè) 計多樣性和趣味性，突出優(yōu)化性優(yōu)勢。 產(chǎn)品定位 差異化產(chǎn)品策略是項目成功最為可靠的保證。 同區(qū)域缺乏高品質(zhì)、適中價格產(chǎn)品。 注重商業(yè)配套的完善。 功能檔次定位 居住的舒適性。 社區(qū)自身及周邊環(huán)境的優(yōu)越性。 社區(qū)環(huán)境的人居和諧性。 情感訴求定位

36、擁有綠色生活空間。 極具區(qū)位升值潛力。 市場身份定位 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈有較高競爭力的高品質(zhì)綠色居住社區(qū)。 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈極具居住舒適性和區(qū)位升值潛力的物 業(yè)。市場形象定位 目標(biāo)客群所欣賞的環(huán)境清新、居住舒適的產(chǎn)品形式。 舒適、安逸而不奢華，溫馨、自然而不做作，有品位、個性但不虛榮的小區(qū)基調(diào)。結(jié)論：較高品質(zhì)、適中價位，北五環(huán)區(qū)域，奧運商圈極具競爭力項目。板 塔結(jié)合的社區(qū)建筑形式，消除較高容積率帶來的不利影響，大面積的中庭園林與周邊環(huán)境相呼應(yīng)，使項目與環(huán)境融為一體。3、價格定位建議 控制成本，形成價格競爭優(yōu)勢，保持優(yōu)良性價比。 本案擬建板樓為主，毛坯房定價可參考萬科星園， 或略低之，建議

37、均 價6000元/m 2;塔樓或板塔聯(lián)體為輔，價格方面毛坯房可以參考北 辰綠色家園，建議均價 5300元/m 2。房型均價丿層差板樓（依層數(shù)）東西向5800(5400 - 6200 )50南北向6200(5900 - 6500 )50塔樓（依景觀朝向?qū)訑?shù)）朝向好、景觀好5600(5350 - 5850 )每2 5層 （依朝向）層差50朝向差、景觀好5400(5150 - 5650 )朝向好、景觀差5200(5050 - 5400 )朝向差、景觀差5000(4850 - 5150 )4、戶型定位建議板樓：以中大戶型為主，可以采取疊拼、復(fù)式、錯層等多元化戶型的設(shè)計，強調(diào)其舒適性和景觀性。如采用圍合

38、式設(shè)計，則東西向的板樓由于朝向和景觀的影響，應(yīng)以中小戶型（80 - 100平米）為主，價格不宜過高，應(yīng)與塔樓較 好戶型的價格持平；南北向板樓由于朝向和景觀都非常好，為本案的主要盈利點，戶型可以中大戶型（100 - 160平米）為主， 輔以少量躍層（180 - 200平米），價格應(yīng)為本項目最高的，可 以參照萬科星園的定價。戶型面積及配比東西向南北向面積（平米）配比（占板樓總面積）面積（平米）配比（占板樓總面積）兩居80 - 10030%90-10020%三居120 - 16045%躍層180 - 200頂層，5%塔樓：應(yīng)采取細(xì)塔形式，標(biāo)準(zhǔn)層面積不要超過800平米，電梯配置方面應(yīng)達(dá)到或超過2梯68

39、戶，滿足大家出行的需要。由于塔樓的目標(biāo)客群主要為一些年輕的白領(lǐng)一族， 他們對朝向要 求不是很高，所以可以設(shè)置在圍合式社區(qū)的東西兩側(cè)， 但戶型設(shè) 置上一定要考慮到景觀因素。由于塔樓只是本案增加面積的部分，非主要盈利點，所以定價方面，結(jié)構(gòu)和景觀都較好的戶型可以與東西向板樓中較差戶型的價 格持平。應(yīng)根據(jù)朝向和景觀的不同適當(dāng)設(shè)置 100 - 120平米的中檔戶型。 戶型面積及配比面積朝向好、景觀好朝向差、景觀好朝向好、景觀差朝向差、景觀差是 否 設(shè) 置配比是 否 設(shè) 置配比是 否 設(shè) 置配比是 否 設(shè) 置配比居60/0V10%V15%V20%小兩居70 -800V15%V10%V10%兩居80 -10

40、0V10%V5%/0/0小居100120V5%/0/0/0七、產(chǎn)品建議目前房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入性價比時代， 各家項目都在強調(diào)其產(chǎn)品的 附加價值，營銷方式的選擇上也從單純的平面媒體宣傳向立體化、多元化的宣傳方式過渡。隨著房地產(chǎn)市場的成熟、 置業(yè)者購房的理性化，盲目的概念炒作已 經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場形勢， 開發(fā)商已經(jīng)將注意力全部轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品的性 價比。產(chǎn)品的附加價值越來越成為房地產(chǎn)項目提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要砝碼， 也越來越多的被開發(fā)商們所重視、 開發(fā)和運用， 這些隱性價值包括賦予會 所以主題和組織適合的活動，各種配套設(shè)施的提供，裝修標(biāo)準(zhǔn)的可選性， 以及為項目銷售所特意組織的活動和制造的事件等， 這些都無

41、疑大大提升 了項目的認(rèn)知度和競爭性。 營銷方面， 傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)不能適應(yīng)目前 房地產(chǎn)競爭的需要了，立體多元化的宣傳方式紛紛被各家開發(fā)商所采用， 這些宣傳方式包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)商的書面承諾、 戶外展示、路牌引導(dǎo)、實際產(chǎn)品展示，以及組織活動等。一）、項目的整體建議1、在規(guī)劃設(shè)計方面，通過對社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏高所 造成的不利影響，同時形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到 項目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社 區(qū)規(guī)劃形式。2、注重中庭水景園林設(shè)計，確保各朝向的景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營 造環(huán)境及居住氛圍，強調(diào)產(chǎn)品的均好性。3、注重商業(yè)配套的完

42、善。4、通過產(chǎn)品設(shè)計來強調(diào)項目的高品質(zhì)性，樹立區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢的 項目形象。二）、產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議1 、建筑形式 建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格定位為新現(xiàn)代主義簡約風(fēng)格：為了體現(xiàn)小區(qū)的主 題，整體風(fēng)格上的處理應(yīng)以整個小區(qū)建筑物的風(fēng)格來達(dá)到體現(xiàn)綠 色、舒適、 安靜的主題的目的， 整體風(fēng)格引入新現(xiàn)代主義簡約風(fēng) 格?，F(xiàn)代風(fēng)格的作品大都以體現(xiàn)時代特征為主， 沒有過份的裝飾， 一切從功能出發(fā)， 講究造型比例適度、 空間構(gòu)圖明確美觀， 強調(diào) 建筑外觀的明快、簡潔。 外立面 強調(diào)綠色、舒適內(nèi)涵的體現(xiàn)。 造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強調(diào)空間的個性與可識別性，隨著規(guī) 劃布局平行展開，住宅造型也隨之變化。 注重室內(nèi)外空間的流動性， 立面

43、以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐 富的外墻面，強調(diào)輕盈、通透的效果，與中庭園林和周邊 綠化有機結(jié)合。 采用高級外飾面磚， 可以達(dá)到整潔的效果， 并能保持持久。 色彩應(yīng)追求簡潔現(xiàn)代的視覺感受，通過色彩的運用營造休 閑、舒適、時尚、自然的家居氛圍。窗 各戶的窗與窗之間應(yīng)考慮角度，避免對望，影響房間的私 密性。 充分運用飄窗、角窗、落地窗等窗體語言，使住戶充分享 受陽光和景觀，飄窗 50CM ，高度 50CM 。 盡可能多的采用采光和觀景好的落地窗設(shè)計，增強室內(nèi)的 采光性和舒適性。2、園林設(shè)計 現(xiàn)在住宅對區(qū)域環(huán)境的要求較高，對周邊環(huán)境的要求更高， 真正的住宅應(yīng)具有人文親和力，且具有不可復(fù)制的人文特征。園林景

44、觀設(shè)計建議 在萬畝森林公園、 百米綠化帶及中庭園林上文章作足， 園林 設(shè)計兼顧觀賞性與實用性，富有新意又滿足小區(qū)住戶親近 綠色自然的追求，以提升社區(qū)檔次及居住舒適度。 在園林風(fēng)格設(shè)計方面， 目前主要有兩種， 一種是重視整體恢 弘的歐式風(fēng)格，一種是重視細(xì)節(jié)小品的日式風(fēng)格，本項目 應(yīng)取兩種風(fēng)格之所長，并結(jié)合江南中式園林的設(shè)計理念來 進行規(guī)劃和設(shè)計。 在售樓時即應(yīng)全部或部分實現(xiàn)中庭園林， 以增強消費者現(xiàn)場 感，烘托營銷氣氛，達(dá)到對項目所提倡的健康、綠色、自 然概念的認(rèn)可，并在一定程度上增強對本案開發(fā)商資金實 力的認(rèn)同。 在營銷中強調(diào)外國知名園林設(shè)計師為小區(qū)量身定做，以迎合目標(biāo)客群的偏好。3、戶型設(shè)計

45、目前，北京房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，人們對現(xiàn)代生活品質(zhì)的要求不斷提高，對居住環(huán)境舒適性的高品位需求不斷提升。因 此，對于打造一個成功的房地產(chǎn)項目產(chǎn)品而言戶型面積的選擇及 組合是至關(guān)重要的，戶型設(shè)計特色和結(jié)構(gòu)面積的配比及組合直接 影響到項目后期最重要的環(huán)節(jié)-產(chǎn)品銷售，重視戶型面積選擇及 組合是打造房地產(chǎn)項目精品的重要一環(huán)。戶型建議玄關(guān)的設(shè)計，不只是過渡空間，可安置衣帽柜和鞋柜?？蛷d開間至少，客廳具備較高級家庭影院的功能?？蛷d觀景陽臺面積夠大，可作為其它功能。大戶型主臥帶陽臺室，可拓展小書房，健身房等其它功能。飯廳緊臨廚房，具備形成開放式條件。按中西廚將廚房功能區(qū)分隔開，廚房呈方正或L形格局，便于櫥

46、柜布置，充分考慮生活動線。廚房帶服務(wù)型家政小陽臺，兼作洗衣房，服務(wù)陽臺設(shè)有電源，上下水。衛(wèi)生間干濕區(qū)功能分隔。大戶型主臥帶衛(wèi)生間，衣帽間。飄窗、角窗、落地窗、雙陽臺充分享受陽光和景觀， 更顯通透， 飄窗50CM，高度50CM，較為舒適。設(shè)儲物間，中小居室可考慮半間房設(shè)計充分考慮景觀因素，在窗戶的設(shè)計上要充分體現(xiàn)與景觀的積極迎合關(guān)系。創(chuàng)新戶型，疊拼、復(fù)式、錯層，充分體現(xiàn)多元化戶型的設(shè)計。解放首層，首層公共部分做到挑高明亮通透、舒適、自然主義 的導(dǎo)入，奢華、親切。4、物業(yè)管理一個小區(qū)的物業(yè)管理公司形象和品牌可以直接影響到物業(yè)的 銷售，一個好的物業(yè)管理公司不僅可以為業(yè)主提供更加滿意的服 務(wù)，還為項目的品質(zhì)和檔次的提升起著很大的作用。 在選擇物業(yè)管理公司的時候應(yīng)重點考慮其