網絡營銷 (2)pp課件.ppt

1、第1章 網絡營銷概論,1,1） 掌握網絡營銷的基本概念與內涵； 2） 了解營銷的相關基本理論，掌握網絡營銷的基本理論； 3） 了解網絡營銷與電子商務的關系； 4） 了解網絡營銷環(huán)境； 5） 了解網絡消費者的特點，掌握其行為特征,2,閱讀 企業(yè)參與才是真正的網絡營銷 思考 什么是網絡營銷？ 與傳統(tǒng)營銷有何區(qū)別及聯系？,3,1.1 網絡營銷的概述,1.1.1網絡營銷的含義 1.1.2 網絡營銷的內容,4,1.1.1網絡營銷的含義,網絡營銷以現代營銷理論為基礎，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至

2、終貫穿在企業(yè)經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。,5,廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。 網絡營銷貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網上交易為主的電子商務階段、網上服務等一系列過程。 思考：有人認為“網絡營銷=網上銷售”，你認為對嗎？為什么？,6,1.1.2 網絡營銷的內容,網上市場調查 網上消費行為分析 網絡營銷策略的制定 網上產品和服務策略 網上價格營銷策略 網上渠道選擇與直銷 網絡公共關系 網絡廣告 網絡營銷渠道管理 網絡營銷管理與控制,

3、7,1.2 網絡營銷的理論基礎,1.2.1 網絡直復營銷理論 1.2.2 網絡“軟營銷”理論 1.2.3 網絡整合營銷理論,8,1.2.1 網絡直復營銷理論,直復營銷（directmarketing） 一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者 網絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，關鍵在于網絡營銷活動的效果是可測試、可度量、可評價的?；ヂ摼W絡信息處理高效率、低成本的特點，使企業(yè)可以及時了解消費者需求變化的情況，細分目標市場，提高營銷

4、活動效率。,9,1.2.2 網絡“軟營銷”理論,“軟營銷”理論是與工業(yè)化時代為配合大規(guī)模生產經濟而提出的“強勢營銷”理念相對應的新的營銷理念，它從消費者心理學角度為網絡營銷提供了又一個理論基礎。 “強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 網絡營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網絡禮儀”。 網絡營銷是一種“軟營銷”。這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。,10,1.2.3 網絡整合營銷理論,整合營銷 （integrated marketing communication） 又稱“整合營銷傳播” 傳統(tǒng)的4PS理論的基

5、本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。,11,4C組合。其要點是： 第一，先不急于制定產品策略(product），而以研究消費者的需求和欲望(Consumers wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產品； 第二，暫時把定價策略(Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）； 第三，忘掉渠道策略 (Place）,著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience）以購買到商品； 第四，拋開促銷策略(Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication）

6、。,12,網絡營銷的理論模式應該是: 營銷過程的起點是消費者的需求； 營銷決策 (4PS）是在滿足4CS要求的前提下的企業(yè)利潤最大化； 最終實現的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。,13,1.3 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷,1.3.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同 1.3.2 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 1.3.3 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,14,1.3.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同,1）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點 兩者都是企業(yè)的一種經營活動 兩者都需要通過組合發(fā)揮功能 兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點 兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且包括潛在需求 2）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的不同

7、點 產品和消費者 價格和成本 營銷渠道和溝通 營銷策略的展示 客戶關系,15,1.3.2 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,1）對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊 消費者啟動并控制營銷 市場調查研究方法創(chuàng)新 對市場細分的標準與方法的沖擊 建立營銷傳播的新理論，深化差異化營銷理論 國際營銷概念淡化 2）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 網絡營銷對傳統(tǒng)的標準化產品產生沖擊 網絡營銷對傳統(tǒng)產品、品牌策略的沖擊 對定價策略的影響 對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 對廣告障礙的消除,16,3）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 4） 對營銷戰(zhàn)略和營銷組織的沖擊,17,1.3.3 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,1）整合營銷的含義 利用整合營銷策略實現以消費者為中心的統(tǒng)

8、一傳播、雙向溝通，實現企業(yè)的營銷目標。 含義 傳播資訊的統(tǒng)一性 互動性 目標營銷 拋開促銷策略(Promotion）,18,2）網絡營銷不是整合營銷 3）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合將是企業(yè)最佳選擇。 4）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略 網絡營銷中顧客概念的整合 網絡營銷中產品概念的整合 網絡營銷中營銷組合概念的整合 網絡營銷對企業(yè)組織的整合 網絡環(huán)境下有效的營銷策略,19,1.4 網絡營銷環(huán)境,1.4.1 網絡營銷技術環(huán)境 1.4.2 網絡營銷市場環(huán)境,20,1.4.1 網絡營銷技術環(huán)境,1）技術革命對網絡營銷的影響 2）4CS營銷理論的應用 3）技術革命發(fā)展趨勢,21,1.4.2 網絡營

9、銷市場環(huán)境,1）構成網絡營銷環(huán)境的要素 2）網絡營銷環(huán)境,22,1.5 網絡消費者行為分析,1.5.1 網絡時代消費者心理特點 1.5.2 網絡時代消費者行為特征,23,1.5.1 網絡時代消費者心理特點,1）網絡消費者的類型 2）網絡時代中消費心理的變化趨勢和特征 追求文化品位的消費心理 追求個性化的消費心理 追求自主、獨立的消費心理 追求表現自我的消費心理 追求方便、快捷的消費心理 追求躲避干擾的消費心理 追求物美價廉的消費心理 追求時尚商品的消費心理,24,3）制約網絡時代發(fā)展的心理因素分析 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 價格預期心理得不到滿足 個人隱私權受到威脅 對網上支付機制缺乏信任感 對虛

10、擬的購物環(huán)境缺乏安全感 對低效配送缺乏保障感,25,1.5.2 網絡時代消費者行為特征,1）消費者行為的主要特征 沖動式購買大量增加 對便利的要求更高 消費主動性增強 追求名牌產品消費 熱衷于上網消費 消費的個性化日益突出,26,2）網絡時代影響消費者行為的因素 收入水平的提高為消費者提供了物質基礎 市場發(fā)展為消費者提供了更大的選擇空間 保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂，消費者的收人水平,構成其消費的經濟基礎 “e人類”鮮明個性成為個性消費的內在動力,27,1）網絡營銷的概念？如何辨別網絡營銷與網上銷售？ 2）網絡營銷的內涵是什么？ 3）網絡營銷與電子商務的關系是什么？ 4）網絡營銷的特點有哪些？ 5）什么是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、網絡軟營銷理論和網絡整合營銷理論？,28,6）網絡營銷對傳統(tǒng)營銷有哪些沖擊？ 7