網(wǎng)絡(luò)營銷 (2)pp課件.ppt

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概論,1,1） 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)涵； 2） 了解營銷的相關(guān)基本理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論； 3） 了解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系； 4） 了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境； 5） 了解網(wǎng)絡(luò)消費者的特點，掌握其行為特征,2,閱讀 企業(yè)參與才是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷 思考 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？ 與傳統(tǒng)營銷有何區(qū)別及聯(lián)系？,3,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,4,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義,網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至

2、終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。,5,廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)等一系列過程。 思考：有人認為“網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)上銷售”，你認為對嗎？為什么？,6,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)上消費行為分析 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)上價格營銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制,

3、7,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復營銷理論 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,8,1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復營銷理論,直復營銷（directmarketing） 一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復營銷策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果是可測試、可度量、可評價的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本的特點，使企業(yè)可以及時了解消費者需求變化的情況，細分目標市場，提高營銷

4、活動效率。,9,1.2.2 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論,“軟營銷”理論是與工業(yè)化時代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟而提出的“強勢營銷”理念相對應(yīng)的新的營銷理念，它從消費者心理學角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個理論基礎(chǔ)。 “強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學的另一個理論基礎(chǔ)。,10,1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,整合營銷 （integrated marketing communication） 又稱“整合營銷傳播” 傳統(tǒng)的4PS理論的基

5、本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。,11,4C組合。其要點是： 第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費者的需求和欲望(Consumers wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品； 第二，暫時把定價策略(Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）； 第三，忘掉渠道策略 (Place）,著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience）以購買到商品； 第四，拋開促銷策略(Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication）

6、。,12,網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是: 營銷過程的起點是消費者的需求； 營銷決策 (4PS）是在滿足4CS要求的前提下的企業(yè)利潤最大化； 最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。,13,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,14,1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同,1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點 兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動 兩者都需要通過組合發(fā)揮功能 兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點 兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且包括潛在需求 2）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同

7、點 產(chǎn)品和消費者 價格和成本 營銷渠道和溝通 營銷策略的展示 客戶關(guān)系,15,1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,1）對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊 消費者啟動并控制營銷 市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新 對市場細分的標準與方法的沖擊 建立營銷傳播的新理論，深化差異化營銷理論 國際營銷概念淡化 2）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊 對定價策略的影響 對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 對廣告障礙的消除,16,3）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 4） 對營銷戰(zhàn)略和營銷組織的沖擊,17,1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,1）整合營銷的含義 利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)

8、一傳播、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 含義 傳播資訊的統(tǒng)一性 互動性 目標營銷 拋開促銷策略(Promotion）,18,2）網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷 3）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合將是企業(yè)最佳選擇。 4）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效的營銷策略,19,1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境,20,1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境,1）技術(shù)革命對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 2）4CS營銷理論的應(yīng)用 3）技術(shù)革命發(fā)展趨勢,21,1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營

9、銷市場環(huán)境,1）構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素 2）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,22,1.5 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析,1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理特點 1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征,23,1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理特點,1）網(wǎng)絡(luò)消費者的類型 2）網(wǎng)絡(luò)時代中消費心理的變化趨勢和特征 追求文化品位的消費心理 追求個性化的消費心理 追求自主、獨立的消費心理 追求表現(xiàn)自我的消費心理 追求方便、快捷的消費心理 追求躲避干擾的消費心理 追求物美價廉的消費心理 追求時尚商品的消費心理,24,3）制約網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的心理因素分析 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 價格預期心理得不到滿足 個人隱私權(quán)受到威脅 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感 對虛

10、擬的購物環(huán)境缺乏安全感 對低效配送缺乏保障感,25,1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征,1）消費者行為的主要特征 沖動式購買大量增加 對便利的要求更高 消費主動性增強 追求名牌產(chǎn)品消費 熱衷于上網(wǎng)消費 消費的個性化日益突出,26,2）網(wǎng)絡(luò)時代影響消費者行為的因素 收入水平的提高為消費者提供了物質(zhì)基礎(chǔ) 市場發(fā)展為消費者提供了更大的選擇空間 保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂，消費者的收人水平,構(gòu)成其消費的經(jīng)濟基礎(chǔ) “e人類”鮮明個性成為個性消費的內(nèi)在動力,27,1）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念？如何辨別網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售？ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵是什么？ 3）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系是什么？ 4）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點有哪些？ 5）什么是網(wǎng)絡(luò)直復營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論？,28,6）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有哪些沖擊？ 7