港鵬國際商務(wù)中心整合行銷傳播策略.ppt

1、港鵬國際商務(wù)中心 整合行銷傳播策略 APEX整合傳播機構(gòu) APEX房地產(chǎn)投資顧問公司 2000年12月26日,第一部分 區(qū)域市場分析,區(qū)域市場概況 主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì) 區(qū)域內(nèi)寫字樓供給狀況分析 區(qū)域內(nèi)酒店供給狀況分析,一、區(qū)域市場概況,1、區(qū)域劃分 小區(qū)域：包括順城街、鑼鍋巷、文武路、騾馬市 大區(qū)域：東至紅星路一線、南至濱江路一線、西至東城根街一線，北至萬福橋頭北門大橋一線。整個區(qū)域為長方形。 該項目地處順城街北端、玉帶橋旁，本方案重點針對小區(qū)域市場進行分析。,2、大區(qū)域的市政規(guī)劃 在長方形狀的大區(qū)域范圍內(nèi)（北至文武路），為市政規(guī)劃的成都市政治、經(jīng)濟、文化中心。 以省展覽館、天府廣場一帶為

2、政治中心 以順城街為主線的商務(wù)中心 以春熙路至鹽市口一線為商貿(mào)中心 紅星路二段則有文化中心的民間說法,3、以順城街為主線（小區(qū)域）的商務(wù)中心 順城街、騾馬市為市政規(guī)劃的“金融商務(wù)區(qū)”，被譽為“成都華爾街”。 區(qū)域內(nèi)寫字樓云集，大大小小多達十余處。 以單一商貿(mào)經(jīng)營為主，為成都著名的家居市場集中地之一。 商品住宅房少，主要以單位宿舍為主。,處于成都市三大商業(yè)圈中心地帶。其中傳統(tǒng)的騾馬市商業(yè)圈日漸衰退。 本區(qū)域百貨業(yè)行情不看好，從云龍百貨、賽特到輕工、外貿(mào)，或幾易其主，或轉(zhuǎn)項經(jīng)營家居。目前以太平洋百貨全興店，以及開業(yè)不久的巴黎春天百貨有較盛人氣。 小區(qū)域內(nèi)酒店規(guī)模、數(shù)量較少，與中央商務(wù)區(qū)的規(guī)模并不相

3、襯。,二、主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì),1、該區(qū)域主要物業(yè)形態(tài) A、寫字樓 從小區(qū)域來看，80%以上的物業(yè)為寫字樓，而酒店、商場、住宅等物業(yè)所占份額不足20%。 其中規(guī)模較大的寫字樓有四川國際大廈、士百達國際大廈、世界貿(mào)易中心、熊貓萬國商城、凱樂廣場、冠城廣場、新時代廣場、云龍大廈。（具體分析見后附表） 大部分寫字樓裙樓為商場，塔樓部分為寫字樓。,B、酒店 數(shù)量少，非主要物業(yè)形態(tài)。 單一型（如銀河王朝、珠峰、綠洲）、復合型（如新時代、云 龍寫字樓附帶的酒店）兩種類型參半。 以中、低檔次酒店為主。高檔次少。 （具體分析見后附表）,C、商場 數(shù)量較多，以寫字樓的裙樓為商場的主要形態(tài)。 區(qū)域內(nèi)以騾馬市、鑼

4、鍋巷為主要的兩大商圈。 單一型商貿(mào)已成氣候，傳統(tǒng)百貨業(yè)市場則反映平淡。 以鑼鍋巷為中心的家居經(jīng)營，是成都較早且較具規(guī)模的家居市 場集散地。且向騾馬市方向輻射。 以鑼鍋巷為中心的傳統(tǒng)百貨業(yè)則走勢衰弱。云龍百貨、賽特商 場先后關(guān)門，草市街“皮衣一條街”日漸衰落。,D、住宅 以單位宿舍為主，商品房數(shù)量少。小區(qū)域內(nèi)較具規(guī)模的住宅項 目僅有世界貿(mào)易中心公寓樓。 傳統(tǒng)居住老區(qū)，拆遷戶多。 世界貿(mào)易中心公寓樓的定位為商住兩用，在已購房的業(yè)主中， 商用占65%以上。 商品房售價受成本限制，居高不下，市場接受度低。 社區(qū)配套趨于老化，商業(yè)氛圍重，居家氛圍日漸淡化。,2、地塊性質(zhì) 從以上區(qū)域物業(yè)形態(tài)分析可以看出：

5、 地塊體現(xiàn)較高的商務(wù)辦公價值，商貿(mào)價值次之。 雖處于傳統(tǒng)居住老區(qū)，但社區(qū)配套日趨老化，居家氛圍已不如 城南、城西。,三、寫字樓供給狀況分析,1、優(yōu)勢 寫字樓為本區(qū)域絕對主要的物業(yè)形態(tài)，已形成較大的寫字樓群規(guī)模，為商家置業(yè)的首選區(qū)域。 從空置率來看，本區(qū)域加權(quán)平均空置率為全市最低。 從售價上來看，本區(qū)域平均售價高于其它區(qū)域水平。加權(quán)平均售價為7000元/平米。 從租金上來看，本區(qū)域平均租金高于其它區(qū)域水平。平均租金為75元/平米，最高可達100元/米。,2、劣勢 在物業(yè)管理、設(shè)施配套等各方面與國內(nèi)外頂級水平相比，還有一定差距。 各高、中、低檔的寫字樓混雜，以中、低檔次的樓盤居多，高檔次的少。 市

6、場競爭較大?？傮w來看，本區(qū)域?qū)懽謽翘幱谳^為飽和的狀態(tài)。寫字樓的密度為全市最高水平。 市場較為低迷，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響較大。,3、市場機會點 頂尖級寫字樓的匱乏。缺乏能夠代表成都形象的標志性的寫字樓。 多功能、綜合性商務(wù)中心的匱乏。多數(shù)寫字樓以單一的寫字間為主，商務(wù)人士缺乏交流、活動的空間。 尚不能滿足高科技、智力密集型公司的辦公需求。寫字樓的面積普遍偏大，且配套跟不上。,4、前景預測 由于WTO的影響，全國寫字樓市場已逐漸開始升溫。 西部大開發(fā)為成都寫字樓市場的復蘇注入強心針。 預計未來三年內(nèi)成都寫字樓市場達到供求平衡態(tài)勢。預計未來五年內(nèi)其需求將達到第一次高峰期。,順城街及附近寫字樓狀況一覽表

7、（人民幣：元）,士百達集團,區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表（人民幣：元）,區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表續(xù)1（人民幣：元）,區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表續(xù)2（人民幣：元）,四、酒店供給狀況分析,1、供給狀況 本區(qū)域內(nèi)高檔次的酒店較少，商務(wù)人士的選擇性小。 現(xiàn)有天府喜來登、銀河王朝在規(guī)模、軟硬件屬最高檔次外。新時代酒店、云龍酒店的檔次較低，綠洲、珠峰、全興大酒店屬中高檔次。 高檔酒店的長租客多，一般占30%左右。 低檔次酒店數(shù)量較多，但因配套、管理不完善，市場較為冷淡。長租客少。,2、市場機會 高檔次的酒店缺乏。 高檔次的長租戶有較大的市場空間。,區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況一覽表（人民幣：元）,區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況

8、一覽表（人民幣：元）,第二部分 產(chǎn)品SWOT分析,產(chǎn)品優(yōu)勢（Strength） 產(chǎn)品劣勢（Weakness） 產(chǎn)品機會點（Opportunity） 產(chǎn)品問題點（Threat）,1、優(yōu)越的地理位置 地處中央商務(wù)區(qū)（CBD），是先天的絕佳商務(wù)辦公區(qū)域。 有“成都華爾街”之稱的順城街為項目營造良好的金融外環(huán)境。 位于都市中心最大商業(yè)圈（春熙路、鹽市口商業(yè)圈）邊緣，鬧中有靜。 鄰近鑼鍋巷、草市街商業(yè)路，營造旺盛人氣。 交通便利?？v橫兩條快速通道：順城大街、文武路構(gòu)成便捷交通網(wǎng)絡(luò)。,一、產(chǎn)品優(yōu)勢（Strength）,2、 基礎(chǔ)配套設(shè)施處于國內(nèi)領(lǐng)先水平 空調(diào)：國內(nèi)最先進的分戶式中央空調(diào)。 供水：全部銅管供

9、水系統(tǒng)。 供熱：24小時中央集中提供衛(wèi)生熱水。中德技術(shù)合作美諾熱水機組供熱系統(tǒng)。 車位：地下三層停車庫，300個車位，設(shè)公用、私用停車兩部分。,3、網(wǎng)絡(luò)化設(shè)施、智能化管理，達到全市頂級水平 語音、數(shù)據(jù)通訊數(shù)字傳輸及PDS綜合布線系統(tǒng)。 Inter網(wǎng)絡(luò)：各用戶設(shè)有計算機上網(wǎng)數(shù)據(jù)插孔。 電視系統(tǒng)：衛(wèi)星電視、光纖有線電視有及自辦閉路電視節(jié)目 安防：火災自動報警及消防聯(lián)動控制設(shè)施、消防控制臺、樓宇對講系統(tǒng)。 智能化管理的“5A”系統(tǒng)：BA、MA、CA、SA、OA。,4、功能空間齊備、綜合性的物業(yè)配置 大型會所：本區(qū)域罕有的會所配置游泳池、健身房、圖書館、按摩廳、美容中心、商務(wù)中心等。 辦公區(qū)：每層五百

10、平米的獨立辦公空間。 商務(wù)/餐飲區(qū)：證券大廳、金融大廳、餐廳。,5、酒店式物業(yè)管理模式。 6、精裝修，采用國內(nèi)外最高檔的裝飾材料。 7、挺拔峻朗的大廈外觀，易于樹立良好的企業(yè)品牌形象。 8、開發(fā)商實力雄厚，給消費者及投資者較強的信心保證。（23套樣板房開創(chuàng)成都房產(chǎn)先河）,二、產(chǎn)品劣勢（Weakness）,1、戶型設(shè)計（A、B座）有較大問題 套房戶型面積區(qū)間跨度大，從33.5平米300平米。對目標消費群的劃分及銷售帶來較大困難。 戶型功能模糊，市場定位不清晰。 部分戶型設(shè)計不合理，“黑房子”情況較多。 框剪結(jié)構(gòu)，戶型可改動性小。,1、從大環(huán)境看對綜合物業(yè)的影響 從WTO看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展

11、 從西部大開發(fā)看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展,三、產(chǎn)品機會點（Opportunity）,2、從市場需求來看 市場疲軟，空置率高，但高檔寫字樓目前純寫字樓出租情況較好。 適合流動性大的高級商務(wù)人士的居住空間少。這部分人主要以酒店長租形式解決住宿問題。 適合智力密集性小型企業(yè)的高檔寫字間仍有較大市場。（如HomeOffice、美華Hotel等項目） 本區(qū)域高檔商務(wù)酒店的需求旺盛。（如銀河王朝、喜來登、新時代酒店） 綜合型、高檔次的商務(wù)人士交流、活動中心為市場空白點。,3、產(chǎn)品現(xiàn)狀與市場需求的關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品開發(fā)周期有效避開了市場需求的低潮期。 項目寫字樓體量小，易消化。且設(shè)計為每層500平米的獨立模式，對中

12、外大型商企有較大吸引力。 小戶型構(gòu)局可定位成酒店和酒店式公寓。 較大的戶型可定位為home office（商住兩用）。為智力密集型公司提供優(yōu)越辦公環(huán)境。 大型會所及配套設(shè)施為商務(wù)人士的交流、聚會提供一流場所。,四、產(chǎn)品問題點（Threat）,高單價及高總價對使用者構(gòu)成購買障礙； 復合功能規(guī)劃及面積跨度面臨幾個購買族群，增加推廣成本與難度； 開發(fā)商品牌認知現(xiàn)狀與物業(yè)檔次需要形成聯(lián)結(jié)。,第三部分 目標消費群分析,消費形態(tài)的劃分 兩大消費形態(tài)的描述,1、產(chǎn)品使用者 產(chǎn)品業(yè)主：自購自用 產(chǎn)品租憑者：從業(yè)主手中租用 2、產(chǎn)品投資者 產(chǎn)品業(yè)主：購買用于出租回收資金，等待樓價大漲時拋售。,一、消費形態(tài)的劃分

13、,二、產(chǎn)品使用者形態(tài)描述,1、身份界定高級商務(wù)人士 外企公司（獨資、合資）的高級職員。 國內(nèi)大型企業(yè)成都分公司、駐蓉辦事處的主要負責人。 智力密集型、高科技新生企業(yè)主。 國內(nèi)較為知名的影視歌壇人士。 前三者為項目的主要目標消費者，后者為潛在消費者之一。,2、族群特征 年齡為3545歲，趨于年輕化。 學歷高，大學以上程度。 購買力強，為社會主力消費群。 整體素質(zhì)高，為社會精英中佼佼者。 家庭生命周期：滿巢一期、二期為主。少許單身貴族。 一般家在外地，配偶及其子女不在本地。,3、生活形態(tài) 基本上為外籍人士（非成都本地人）。 工作流動性較大，頻繁往返于國內(nèi)外和成都之間。工作繁忙、節(jié)奏快，交際應(yīng)酬時間

14、多。 生活與工作截然分開，講究效率，時間觀念強。 追求生活品味和格調(diào)、強調(diào)便捷與舒適，絕非奢華。 因單身在外，生活隨意但不能將就，希望得到很好的關(guān)懷而非打攪。 消費心態(tài)：酒店的品位、生活的感覺。,4、居住現(xiàn)狀 目前其居住狀態(tài)多為高檔酒店長租房。部分居住在城南某些高檔社區(qū)（錦繡花園、芳草地、銀都花園等）。 一般由公司出資為其購房或租房。 除非公司在西南地區(qū)有戰(zhàn)略考慮才會選擇置業(yè)，否則大部分公司會考慮租房形式。,5、居住及生活需求分析 工作性質(zhì)與生活水平?jīng)Q定這部分人有與常人所不同的生活居住需求。 地理位置：城市中心，距離公司近則更好。 居住空間：要求較低。面積不必太大，功能也不必太全。 室內(nèi)裝飾：

15、要求品味、格調(diào)、個性，拒絕庸俗、奢華。 用餐：很少自已動手，基本是外面解決。講究用餐環(huán)境、便捷、口味。 交流空間：較為注重，是進行商務(wù)活動與感情交流的主要場所。,6、媒體接觸習慣 報紙：其信息來源及娛樂的主要方式之一。主要閱讀當?shù)刂髁魅請螅ǔ啥忌虉蟆⑷A西報），及全國性經(jīng)濟類報紙（如工商時報、中國經(jīng)營報）等。 電視：收視時間不固定。關(guān)注新聞時事類節(jié)目（央視臺新聞聯(lián)播、經(jīng)濟半小時等），對科技探秘節(jié)目也較有興趣（如世界地理雜志、探索等） 航空雜志：由于坐飛機多，對航空雜志有較多時間接觸。 網(wǎng)絡(luò)：對網(wǎng)絡(luò)的使用大大超過常人，有較多時間接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。,手中有大量閑散資金 對此種投資方式較為理解的一群人。

16、,三、產(chǎn)品投資者形態(tài)描述,第四部分 項目定位,項目市場定位 項目功能定位 項目價格定位 市場運作的可操作性,項目定位解決的課題,What它是什么？ Who誰是購買者/使用者？ Cost成本是多少？ How如何推廣？ Money開發(fā)商收益？,1、市場補位策略：缺什么補什么 以市場需求空白點為出發(fā)，結(jié)合物業(yè)自身的特點和優(yōu)勢進行市場定位。,一、項目市場定位,2、市場定位： （1 ）、功能定位 市中心首個酒店式商務(wù)公寓 闡釋： 市中心，突出項目地段優(yōu)勢，同時為下一步的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┯辛?支撐； 首個，獨一無二，形成周邊項目的差異化； 酒店式，強調(diào)項目突出的特點和利益點； 商務(wù)，鮮明而集中的市場定位，有利

17、于找出最有“購買力”的承租 對象；同時在傳播中可以做到整合資源，重點突破，形成強有力 的實效。,（2 ）、市場競爭定位 前成都房地產(chǎn)市場商務(wù)公寓的第一品牌。 （ 3 ）、價格定位 高價值定價策略，以相對低的價格（均價5500元）入市，在傳播、流通過程中，完成由具象的產(chǎn)品功能到品牌附加值的轉(zhuǎn)變、升值。 （ 4 ）、目標群定位 中央商務(wù)圈周圍，有能力為員工解決住宿的本地、外地或合資公司； 講究辦公環(huán)境的法人代表； 講究居住環(huán)境的商務(wù)人士（白領(lǐng)階層）；,1、復合式酒店式商務(wù)公寓模式,2、 Office高檔寫字間 C座每層500平米的獨立式寫字間，為國內(nèi)外知名大型企業(yè)提供高尚辦公環(huán)境。便于企業(yè)內(nèi)部管理

18、和品牌形象的樹立。 A、B座100200平米的商住兩用空間，為智力密集型、高科技新生企業(yè)提供一流辦公服務(wù)。,3、 Hotel高檔酒店 33.586平米可用作多種規(guī)格的酒店標間或套間。 4、 Flat酒店式公寓 33.586平米可用作酒店式公寓。,5、 Club高尚俱樂部 建立面向知識經(jīng)濟時代的與眾不同的會所 以“會”或“沙龍”為俱樂部的名稱。 強調(diào)“聚會、研討會”性質(zhì)的交流。 營造西方沙龍式的“談笑有鴻儒，住來無白丁”的會所氛圍。 不對外開放，基本上不盈利。 會籍不可轉(zhuǎn)讓，終生免費享有。 會員限于各銀行、企業(yè)高層人士、社會知名人士及政府要員，為這 些成功人士提供獨特的溝通機會。 成都市頂級、全

19、功能配套。,三、項目價格定位,據(jù)對本區(qū)域?qū)懽謽羌熬频晔袌龅恼{(diào)查分析得出，項目的價格定位為： 1、售價 平均每平米售價為5800元/平米，低于區(qū)域內(nèi)加權(quán)平均水平。 2、租價 每平米每月租價為7080元/平米，低于區(qū)域內(nèi)加權(quán)平均水平。,四、市場運作的可操作性,1、兩大問題 多功能、復合式酒店式商務(wù)公寓的定位為我們的物業(yè)管理提出了較大的挑戰(zhàn)性。 多種物業(yè)形態(tài)混合為項目功能區(qū)間的劃分帶來一定困難。,2、解決問題的關(guān)鍵 請世界知名酒店管理企業(yè)加盟，全面接手項目物業(yè)管理。 建議：第一太平戴維斯、希爾頓、萬豪、喜來登、錦江、王朝、洲際、香格里拉。 專業(yè)管理人才與經(jīng)驗的導入。 成熟管理模式與架構(gòu)的嫁接。 該類

20、企業(yè)自帶的消費群不容忽視。 其品牌效應(yīng)對市場的帶動。,第五部分 營銷推廣,開發(fā)商投資回報分析（請見附件A） 業(yè)主投資回報分析（請見附件B） 營銷策略概述,營銷策略概述,第一階段：以中、小戶型熱賣帶動人氣和輿論關(guān)注，建立品牌USP是重點。 中、小戶型滿足住、租、炒三種需求，適合酒店長租戶、小型公司與投資者進入。 以“酒店式公寓”形式發(fā)售，承諾引進國際知名酒店管理公司管理，采用國際流行Time Share方式引導投資。 付款方式：交2緩1按7，3年返首付，業(yè)主每年享受7天免費住宿。,附：擁有60平方米空間的方法,第二階段：建立品牌形象，以中、大戶型為銷售目標，高級白領(lǐng)與中、大型公司是主要傳播與銷售

21、對象。 中等戶型作為高級白領(lǐng)商務(wù)套房、小型公司（智力密集型）辦公室非常適用； 在品牌形象的基礎(chǔ)上，C座大開間空間引進知名企業(yè)成為可能； 付款方式：交2緩1按7。,營銷推廣策略,營銷四大步驟之一造勢炒作階段 營銷四大步驟之二品牌形象階段 營銷四大步驟之三強勢促銷階段 營銷四大步驟之四服務(wù)營銷階段,造勢炒作階段,1、目的 以吸引第一批地產(chǎn)投資者與部分使用者為主，回收一部分資金（上海話：沖頭是宰不完的）。 完成本物業(yè)在成都房地產(chǎn)市場的基本宣傳定位，確立本物業(yè)在房市中的“領(lǐng)導”地位。 使消費者對物業(yè)的地段、配套、軟硬件的設(shè)置、檔次以及升值潛力有初步了解。,2、工程及銷售進度 主體斷水 電梯安裝完畢 樣

22、板間以及第五層的會所完全投入使用。 物業(yè)管理公司已經(jīng)投入運行。 銷售隊伍的培訓完畢。,3、具體操作 入市姿態(tài)：以小戶型與寫字樓為市場切入點。 媒體宣傳：制造賣場人氣，造勢。 販賣核心： 租售價格對比表，投資加報分析 八成三十年按揭，首付款繳一緩二 以租代售,操作要點 通過廣告提高物業(yè)知名度，確立其領(lǐng)導地位。 引進高檔次物業(yè)管理公司，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 以租帶售，保證購房投資者利益。 降低投資門檻。 降低投資風險。,項目投資回報分析表,方案一：公寓平均售價為5500元/平米，平均租金 為50元/月平米 方案二：公寓平均售價為5500元/平米，平均租金為70元/月平米 方案三：公寓平均售價為6000元

23、/平米，平均租金為70元/月平米 （詳見附表）,目的：以租賃市場帶動銷售與投資市場。 利益一：購房按揭明顯比直接付租金劃算，自用房屋的月供款比房租低幾倍，而且可以得到房屋產(chǎn)權(quán)；出租還有一筆相當可觀的租金收入。 利益二：可以采用為本物業(yè)尋找415個股東的做法，即在其投資購房并付清首付款以后，由物業(yè)管理公司進行統(tǒng)一招租，租金收益除支付該房屋的按揭外，多出部分將作為該物業(yè)投資者的投資收益定期進行返還，該項操作的最終效果為經(jīng)過投資收益返還，投資者將無償占有若干套成都市頂級高檔物業(yè)，并永遠享受其的投資收益。,以租代售,品牌形象階段,1、目的 進一步提升項目的品牌價值，培育租務(wù)市場，兌現(xiàn)前一階段的對客承諾

24、 鎖定該物業(yè)最終使用的目標客戶群，使其能達到或租或買的狀態(tài)。,2、工程及銷售進度 進入準現(xiàn)房階段。 物業(yè)管理公司已完全進入角色。 會所服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)水準均已健全。 部分業(yè)主已開始入主。,3、具體操作 媒體宣傳：市場保溫 販賣核心： 項目各大優(yōu)勢點 投資回報,操作要點 以各種針對性強的公關(guān)活動為主。 以各種手段強化租務(wù)市場，使前期投資者得到應(yīng)有的實惠與回報。 加強物業(yè)管理與公關(guān)活動工作力度，形成口碑效應(yīng)。,強勢促銷階段,1、目的： 在前兩個階段的基礎(chǔ)上，對項目品牌、投資效果以及租務(wù)市場等進行全方面的提升，達到火爆租務(wù)市場，掃清尾盤的效果。,2、工程進度要求 工程全面竣工 物業(yè)的整套軟硬件系統(tǒng)全

25、面進入成熟、良好的運轉(zhuǎn)狀態(tài) 達到60%以上的入住率,3、營推方式 以已入住客戶與投資者為主體，針對目標消費群開展會員式的公關(guān)活動，以達到老客戶帶動客戶的目的。,品牌維護階段（略）,營銷手段（一）,全面承諾： 1.退：購買客戶（個人）若改變初衷，可以滿足客戶心愿退房； 2.調(diào)：客戶若對已購買戶型改變選擇，可以調(diào)換； 3.保：保證工期與質(zhì)量，若未實現(xiàn)承諾，還本付息，雙倍返還定金。,營銷手段（二）,全面包裝： 1.新媒介凸顯樓盤品質(zhì)與個性：電子售樓書、NET廣告、工地三翻板； 2.新管道實現(xiàn)有效傳達：航空MG、全國NP、機場看板、戶型鑒賞酒會、新生活發(fā)布會等；,營銷手段（三）,新販賣手段提供多種靈活

26、購房方式 1.以租代售； 2.交1緩2按7，20/30年； 3.網(wǎng)上購房； 4.銀行、保險、房管等一站式服務(wù)。,促銷方案,第六部份 港鵬國際商務(wù)中心 整合傳播策略,一、品牌建構(gòu)之必要 二、項目檢測與分析 -我們在哪里？ 三、品牌規(guī)劃建議 1、品牌命名策略 2、品牌定位策略 3、我們要到達哪里？ 4、我們向誰說？ 5、我們要說什么？ 6、我們將怎么說？,目 錄,有很多東西會過時，或正在過時， 但不是所有，譬如夏奈爾的No.5， 譬如“一顆永留傳”的 Debeers,一、 品牌建構(gòu)之必要,終于，我們看到了天邊的第一縷晨曦,2、我們在品牌生命周期的哪一階梯上？ 由上檢測我們得出結(jié)論，現(xiàn)在，港鵬國際商

27、務(wù)中心的品牌生命正處在存在區(qū)的初步階段。 消費者對其知名度的尚不知曉，對其品質(zhì)更是無從認知，對我們最核心的品牌競爭優(yōu)勢“贏在舒心，傲視群倫”的認知更是呈空白狀態(tài)，因此加強尚未被表達的品牌認知，將是我們下一階段的首要任務(wù)。,三、品牌規(guī)劃建議 1、品牌命名策略 港鵬國際商務(wù)中心 闡釋： 商務(wù)中心 根據(jù)目前港鵬酒店、公寓、寫字樓三位一體的特點，采用、借 鑒目前國際上和國內(nèi)東南沿海比較時尚的物業(yè)形態(tài)，概括自身 的項目特點，同時力爭以全新的概念形式，吸引消費者，給競 爭對手以較大的殺傷；,參考案名范例：,錦江國際商務(wù)中心 香格里拉國際商務(wù)中心 希爾頓國際商務(wù)中心 港鵬洲際商務(wù)中心 王朝國際商務(wù)中心,2、

28、品牌定位策略 品牌形象定位整合傳播口號語 港鵬國際商務(wù)中心， 贏在舒心，傲視群倫！ 備選： 潮流之作，時代之選！,闡釋： 從港鵬國際商務(wù)中心的整體運作及市場化的過程來看，港鵬要面對兩類消費者，一類是購買者；一類是承租者；因此，該口號語有雙層內(nèi)涵：首先，對購買者來講，購買港鵬是一種投資行為，投資要賺，要贏，投資在哪里才能贏？港鵬國際商務(wù)中心實行酒店式管理，提供舒心服務(wù)和全新的物業(yè)概念，必將在市場上引起強烈反響，投資港鵬，投資讓人舒心的項目才能贏； 其次，港鵬的目標消費群承租者，大部分是商務(wù)人士，激烈的商戰(zhàn)需要有一個舒心的居所來調(diào)整身心，因此，港鵬商務(wù)中心以六大舒心秘訣能夠使商務(wù)人士的生理和心理上

29、很快調(diào)整到最佳狀態(tài)，隨時再投入“戰(zhàn)斗”！,四、傳播概念演繹 六大舒心秘訣 內(nèi)容： 尊貴 家住市中心，享受成都頂級物業(yè)服務(wù)； 繁華 成熟社區(qū)，繁華府地； 便利 居家、購物、交通十分便利，節(jié)省時間； 舒適 酒店式物業(yè)管理服務(wù)； 健康 內(nèi)部高檔完善會所，外部比鄰體育中心，常運動，常健康； 信息 中央商務(wù)圈也是中央信息圈、交匯地，同時，內(nèi)部的寬帶 信息互聯(lián)網(wǎng)，隨時進入信息世界。,品牌形象結(jié)構(gòu)圖（品牌形象屋） 運用整合傳播手段,以大眾媒介,公關(guān)活動,新聞發(fā)布等形成立體宣傳攻勢。,令港鵬國際商務(wù)中心的第一品牌形象深入人心,其實， 陽光燦爛的日子離我們并不遙遠,3、我們要到達哪里？ 根據(jù)目前的品牌認知現(xiàn)狀，

30、我們現(xiàn)階段的傳播任務(wù)，我們要以反常 和新穎的造勢手法，在將先進的銷售模式的利基傳達給購買者的同時， 快速通過認知區(qū)，以盡快過渡到優(yōu)勢區(qū)，進而達到忠誠區(qū)。 “贏在舒心，傲視群倫”是我們的重點訴求內(nèi)容。,4、我們要向誰說？ 購買者（項目投資者）： 手中有大量閑散資金，有投機心理，期望高投資回報的人群。 承租者（項目最終使用者）： 中央商務(wù)圈周圍，有能力為員工解決住宿的本地、外地或合資公司； 講究辦公環(huán)境的法人代表； 外企公司的中高級職員、實力較強國內(nèi)企業(yè)的駐蓉辦事處負責人等；,目標消費群特征檔案,5、我們要說什么？ A、目標消費者購買誘因TBI分析,B、我們的傳播將從一條線索，一個中心，六個基本點

31、展開訴求：,6、我們將怎么說？ A、在建立品牌認知和促銷上，我們將分為四個階段： 第一階段：造勢階段，著重闡明全新的銷售（投資）模式，及帶給消費者的利益點，吸引購買者在短時間內(nèi)形成投資熱潮。 第二階段：品牌形象樹立階段，在詮釋核心傳播概念的同時，重點闡明項目的優(yōu)勢所在，并著重于品牌形象的塑造。 第三階段：強銷階段，以全方位的媒體組合和廣告、公關(guān)等多種推廣方式造成強大宣傳攻勢，進一步增加入租率。 第四階段：以提醒式廣告和服務(wù)營銷提高入租者的品牌忠誠度。,B、運用整合傳播的手段，大眾媒介、公關(guān)活動、新聞發(fā)布等形成立體宣傳攻勢，使港鵬國際商務(wù)中心全新的營銷方式、獲利空間和品牌形象深入人心。 大眾媒介

32、 運用報紙的可閱讀性，進行舒心感受的詳盡闡述，從六個基本點入手，沿線索層層深入； 制作30” 電視形象片，重在通過生活細節(jié)傳達酒店式管理帶給人們的舒心生活，渲染港鵬國際商務(wù)中心舒心生活的與眾不同之處。 公關(guān)活動 舉辦一些公益性的別開生面的公關(guān)活動，例如“緊急尋找415位股東”，新聞發(fā)布會、等等。（活動附后） 新聞欄目 結(jié)合有關(guān)股市、投資等社會熱點、焦點事件，在報上開設(shè)新聞欄目，旨起增加港鵬國際商務(wù)中心的露出度，吸引公眾對樓盤的注意，給市民投資以指導。 DM 路牌 車體,訴求側(cè)重點：,（六）、階段性劃分- ,第七部分 整合傳播廣告表現(xiàn),平面：,媒體策略,媒體目標群確定 媒體階段劃分 各階段的媒體目標 媒體載具選擇 媒體預算分配,尋找我們的媒體受眾,我們的媒體投放針對的目標 中心：目標消費群 覆蓋范圍：可以影響目標群購買行為的人群 年齡、性別和職業(yè)分布不確定,媒體受眾的媒體消費習慣 我們目標消費群主要喜好報紙及雜志媒體，成都地區(qū)以成都商報和華西都市報為主要閱讀報紙；受電