企業(yè)戰(zhàn)略與決策(1)參考幻燈片

1、1,第3章 企業(yè)戰(zhàn)略與決策,2,教學(xué)內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略管理 企業(yè)經(jīng)營決策,3,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 企業(yè)戰(zhàn)略層次體系,4,一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略,1、企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略：（源自于軍事領(lǐng)域），其本意是指為實現(xiàn)戰(zhàn)爭目的而對軍事力量進行的全局性部署和指揮。 辭海中對戰(zhàn)略一詞的解釋是：“軍事名詞，是對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！?思考：戰(zhàn)略VS戰(zhàn)術(shù),5,一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略,2、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身條件，為企業(yè)的生存和發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)途徑和手段的總體謀劃。 (它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)) 明茨伯格

2、的企業(yè)戰(zhàn)略“5P”含義：他認(rèn)為戰(zhàn)略在企業(yè)中可能體現(xiàn)為計劃（plan）、 計策 （ploy） 、模式（pattern）、定位（position）、觀念（perspective）。,6,3、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 全局性 綱領(lǐng)性 長遠(yuǎn)性 競爭性,7,二、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素,經(jīng)營范圍：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的領(lǐng)域，反映了企業(yè)目標(biāo)與外部環(huán)境相互作用的程度。 資源配置：企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式。 競爭優(yōu)勢：企業(yè)通過其資源配置的模式和經(jīng)營范圍的決策在市場上所形成的與其競爭對手不同的特殊地位 協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求的各種共同努力的結(jié)果。,8,三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次體系,對于具有多種

3、經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，其戰(zhàn)略可以分為公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次 公司戰(zhàn)略：公司總體的、最高層次的戰(zhàn)略。主要關(guān)注整個公司的經(jīng)營范圍以及從結(jié)構(gòu)和財務(wù)的角度考慮資源的分配。常見的公司戰(zhàn)略類型包括穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略及防御型戰(zhàn)略。 經(jīng)營戰(zhàn)略：又叫競爭戰(zhàn)略。主要考慮如何在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進行競爭以取得超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。常見的基本競爭戰(zhàn)略有三種，即低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略：為了實現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃，由職能管理人員制定職能部門的短期目標(biāo)和規(guī)劃，一般有：營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。,9,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理,企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及特征 企業(yè)戰(zhàn)

4、略管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略分析 企業(yè)戰(zhàn)略的類型識別 企業(yè)戰(zhàn)略評價選擇 企業(yè)戰(zhàn)略實施與控制,10,一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及特征,1、企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵 企業(yè)戰(zhàn)略管理：指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和解決付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。 要點： 戰(zhàn)略管理是一個全過程和全方面的管理 戰(zhàn)略管理是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動態(tài)管理過程。,11,一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及特征,2、企業(yè)戰(zhàn)略管理特征 （1）全局性 （2）最重要的主體是企業(yè)的高層管理者 （3）涉及企業(yè)各種資源的配置問題 （4）需要格外考慮企業(yè)外部

5、環(huán)境中的復(fù)雜因素,12,二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程,企業(yè)戰(zhàn)略管理是對一個企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實施這些決策的動態(tài)管理過程。全面的戰(zhàn)略管理過程可大體分解為三個階段：即戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略識別與評價選擇階段、戰(zhàn)略實施與控制階段。,13,二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程,戰(zhàn)略分析階段： 戰(zhàn)略分析階段是戰(zhàn)略管理過程中基礎(chǔ)的首要的過程階段。戰(zhàn)略分析主要是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，并預(yù)測這些環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影響及影響方向。具體的階段任務(wù)主要包括： （1）明確企業(yè)當(dāng)前的使命、宗旨； （2）分析企業(yè)外部環(huán)境； （3）分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境； （4）設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。,14,二、企業(yè)戰(zhàn)略管理

6、過程,戰(zhàn)略識別與評價選擇階段： 戰(zhàn)略識別與評價選擇過程實質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對戰(zhàn)略進行探索、評價及選擇。具體的階段任務(wù)主要包括： （1）識別及擬定備選戰(zhàn)略方案 （2）評價備選戰(zhàn)略方案 （3）選擇制定滿意的戰(zhàn)略方案,15,二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程,戰(zhàn)略實施與控制階段 企業(yè)的戰(zhàn)略方案確定后，必須通過具體化的實際行動，才能實現(xiàn)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。一般來說可在三個方面來推進一個戰(zhàn)略的實施：一是制定職能策略保障總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的具體實施。二是對企業(yè)的組織機構(gòu)進行構(gòu)建，以使組織結(jié)構(gòu)匹配于所采取的戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略實施提供一個有利的內(nèi)部環(huán)境；三是要使領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及能力與所執(zhí)行的戰(zhàn)略相匹配，即挑選合適的企業(yè)高層管理者來

7、貫徹既定的戰(zhàn)略方案。 在戰(zhàn)略的具體化和實施過程中，還必須進行戰(zhàn)略控制。也就是說將經(jīng)過信息反饋回來的實際成效與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進行比較，如二者有顯著的偏差，就應(yīng)當(dāng)采取有效的措施進行糾正。當(dāng)由于原來分析判斷有誤，或是環(huán)境發(fā)生了預(yù)想不到的變化而引起偏差時，甚至可能會重新審視環(huán)境，制定新的戰(zhàn)略方案，進行新一輪的戰(zhàn)略管理過程。,16,二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略控制,戰(zhàn)略分析,17,三、企業(yè)戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略制定這項工作是一項分析推動型工作。它的完成不能僅靠管理者的個人觀點、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。對企業(yè)要制定和實施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來自于對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢的實事求是分析。影響企業(yè)

8、戰(zhàn)略制定的因素分為內(nèi)外兩部分： 外部因素 宏觀環(huán)境分析 競爭環(huán)境及整體行業(yè)吸引力 企業(yè)的市場機會及外部威脅 內(nèi)部因素 企業(yè)的資源優(yōu)勢、能力及競爭能力 管理者的個人抱負(fù)、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條 共有價值觀和企業(yè)文化,18,1、企業(yè)外部環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析pest分析法,19,1、企業(yè)外部環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特的五力模型,20,1、企業(yè)外部環(huán)境分析,競爭對手分析：選定企業(yè)競爭對手之后往往基于以下問題分析： 競爭對手的假設(shè)：競爭對手的行動以及反擊都是基于競爭對手對自己的假設(shè)；競爭對手對產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)兩個假設(shè) 行業(yè)中競爭對手最可能采取的戰(zhàn)略行動會是什么？ 競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？,2

9、1,2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。 企業(yè)資源分析 （1）分析企業(yè)現(xiàn)有資源的狀況 （2）分析企業(yè)資源的利用狀況 （3）分析企業(yè)資源的環(huán)境適應(yīng)能力 （4）分析企業(yè)資源平衡性,22,2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,企業(yè)能力分析 （1）企業(yè)財務(wù)能力分析 （2）企業(yè)科研與開發(fā)能力分析 （3）企業(yè)生產(chǎn)管理能力分析 （4）企業(yè)營銷能力分析 （5）企業(yè)組織管理能力分析 （6）企業(yè)文化分析,23,3、企業(yè)使命及戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)使命:是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。 戰(zhàn)略目標(biāo):是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果

10、的期望值。 戰(zhàn)略目標(biāo)制定的過程 （1）調(diào)查研究 （2）設(shè)定目標(biāo) （3）評價論證 （4）決斷目標(biāo),24,四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型識別（一）公司戰(zhàn)略,常見的公司戰(zhàn)略有： 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略,25,1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略,穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略：又叫穩(wěn)定戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。 優(yōu)點： 風(fēng)險比較小，企業(yè)可充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域中的各種資源； 減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場所必需的巨大資金投入和開發(fā)風(fēng)險； 避免資源重新配置和組合的成本； 防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài)。 風(fēng)險： 一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)

11、境、企業(yè)實力三者之間就會失衡，將會使企業(yè)陷入困境。 易使企業(yè)減弱風(fēng)險意識，降低對風(fēng)險的敏感性和適應(yīng)性。 喪失外部環(huán)境提供的可以快速發(fā)展的機會,26,2、發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略：強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。 發(fā)展戰(zhàn)略的常見模式： 集中經(jīng)營戰(zhàn)略：企業(yè)將大部分的經(jīng)營活動集中在一個業(yè)務(wù)或行業(yè)并以快于過去的增長速度來增加銷售額、利潤額或市場占有率。 一體化戰(zhàn)略：企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)的控制程度和物資流動的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 多元化戰(zhàn)略：公司進入與自己原有經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)或不相關(guān)

12、的新的產(chǎn)業(yè)或經(jīng)營領(lǐng)域。 實施發(fā)展戰(zhàn)略的方式：內(nèi)部發(fā)展、購并、合資經(jīng)營,27,3、防御戰(zhàn)略,防御戰(zhàn)略：又叫緊縮型戰(zhàn)略，指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 防御戰(zhàn)略的優(yōu)點： 節(jié)約開支和費用，度過不利的處境 降低損失 實現(xiàn)資產(chǎn)的最優(yōu)組合 防御戰(zhàn)略的缺點： 尺度如何把握 員工的情緒,28,（二）競爭戰(zhàn)略,優(yōu)勢的類型,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （低成本戰(zhàn)略）,差異化戰(zhàn)略,集中低成本戰(zhàn)略,集中差異化戰(zhàn)略,低成本,差異化,范圍廣闊 的購買者,狹窄的購買者 細(xì)分市場,集中化戰(zhàn)略,目 標(biāo) 市 場,29,1、成本領(lǐng)先（低成本）戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略：企業(yè)通過有

13、效的途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 其成功的關(guān)鍵：在滿足顧客認(rèn)為至關(guān)重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)成本優(yōu)勢。 低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益：增加競爭優(yōu)勢 低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風(fēng)險： 新加入者可能后來居上 技術(shù)進步降低企業(yè)資源的效用 喪失對市場變化的敏銳洞察力 受外界環(huán)境的影響大,30,2、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的東西。其成功的核心：取得某種對顧客有價值的獨特性。 差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益：通過顧客忠誠建立競爭優(yōu)勢 差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風(fēng)險： 實行低成本

14、的競爭對手與實行差異化方針的公司的成本差距過大，以致于產(chǎn)品差異化不再能籠絡(luò)住顧客； 買方需要的差異化程度下降； 模仿使已建立的差別縮小,31,3、集中化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場，通過為這個小市場的購買者比競爭對手提供更為有效和效率更高的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 集中化的兩種形式：成本集中化戰(zhàn)略、差異集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益： 集中了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 避開了在大市場內(nèi)與直接競爭對手競爭 集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風(fēng)險： 競爭對手可能會尋找可與專一經(jīng)營企業(yè)匹敵的有效途徑來爭奪該目標(biāo)市場 目標(biāo)小市場顧客的需求偏好變

15、化 如果專一經(jīng)營企業(yè)的目標(biāo)細(xì)分市場利潤非常豐厚，可能會刺激其他競爭廠家進入，瓜分該市場上的利潤。,32,（三）職能戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略：在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位級戰(zhàn)略指導(dǎo)下，按照專門職能將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位級戰(zhàn)略進行落實和具體化。職能戰(zhàn)略的制定過程實質(zhì)上是將企業(yè)的總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為職能部門的具體行動計劃的過程。 職能戰(zhàn)略的基本內(nèi)容： 生產(chǎn)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 研發(fā)戰(zhàn)略,33,五、企業(yè)戰(zhàn)略的評價選擇,戰(zhàn)略選擇考慮的因素 戰(zhàn)略選擇的方法,34,1、戰(zhàn)略選擇考慮的因素,企業(yè)對外界環(huán)境的依賴性 管理者對待風(fēng)險的態(tài)度 企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響 企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系的影響 中層管理人員和職能人員的影響,35,2）戰(zhàn)略選擇的

16、常見方法,波斯頓矩陣： 由波士頓咨詢公司（BCG）提出，因此亦稱BCG增長率一市場占有率矩陣法。它認(rèn)為，一個企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可列入任一象限中，并依據(jù)它所處的地位（相對市場占有率以及市場增長率）采取不同的戰(zhàn)略 其中： 橫軸：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額,用于反映企業(yè)在市場上的競爭地位。用1表示分界線 縱軸：市場增長率某項業(yè)務(wù)前后兩年銷售額增長百分比,用于反映業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力，用10表示分界線。,36,市場增長率,高 10% 低,余者 放棄 清算,高 1 低 相對市場占有率 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向 資金投向,增長率一市場占有率矩陣,37,六、企業(yè)戰(zhàn)略實施及控制,戰(zhàn)略實施就是將企業(yè)戰(zhàn)略付諸實施的過程

17、。戰(zhàn)略實施是一個自上而下的動態(tài)管理過程。企業(yè)戰(zhàn)略實施在過程中，有四個相互聯(lián)系的階段： 1、戰(zhàn)略發(fā)動階段 2、戰(zhàn)略計劃階段 3、戰(zhàn)略運作階段 4、戰(zhàn)略的控制與評估階段,38,六、企業(yè)戰(zhàn)略實施及控制,戰(zhàn)略控制是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，檢查企業(yè)為達到目標(biāo)所進行的各項活動的進展情況，評價實施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略的實施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。,39,第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,決策的概念、特點 經(jīng)營決策的原則與分類 決策的程序與基本方法,40,一、決策的概念、特點,1. 概念 決策：為了實現(xiàn)預(yù)定的決策目標(biāo)，從兩個或者兩個以上的可行方案中選擇一個方案的分析判斷過程。 決策是理智行動的基礎(chǔ)； 決策要有明確的目標(biāo)； 決策要有多個可行方案； 決策要進行綜合分析和評價； 決策要經(jīng)過方案的選優(yōu)過程。,41,一、決策的概念、特點,2. 特點,目標(biāo)性 可行性 選擇性,滿意性 過程性 動態(tài)性,42,二、經(jīng)營決策的原則與分類,1經(jīng)營決策的原則,滿意性 反饋性 信息性,整體性 可行性 前瞻性,43,二、經(jīng)營決策的原則與分類,2分類,44,三、決策的程