自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2006年04月份全國(guó)試題

1、/ 自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2006年04月份全國(guó)試題一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，以確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（D） A：生產(chǎn)觀念 B：產(chǎn)品觀念 C：推銷觀念 D：客戶觀念2.在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合除了傳統(tǒng)的“4P”組合外，還包括下列“2P”，即（A） (1分) A：權(quán)力和公共關(guān)系 B：權(quán)力和政府力量 C：廣告和公共關(guān)系 D：公共關(guān)系和政策3.企業(yè)通

2、過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于（A） P39企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，擁有和控制器分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于前向一體化A：后向一體化 B：前向一體化 C：水平一體化 D：多元一體化4.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，一般是營(yíng)銷戰(zhàn)略支配營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而逆向市場(chǎng)營(yíng)銷則是（A） (1分) A：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)支配營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù) B：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等同于營(yíng)銷戰(zhàn)略C：只考慮營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) D：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不能對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生創(chuàng)意5.行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合矩陣中處于（C） P37A：黃色地帶 B：紅色地帶 C：綠色地帶 D：白色地帶6

3、.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（A） P50A：觀察法 B：實(shí)驗(yàn)法 C：調(diào)查法 D：專家估計(jì)法7.在市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析中，當(dāng)營(yíng)銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時(shí)，如某電動(dòng)自行車生產(chǎn)商希望解釋顧客對(duì)三種品牌的偏好程度時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)采用的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)為（B） P58A：回歸分析 B：判別分析 C：因素分析 D：相關(guān)分析8.運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法是（B） (1分) P63(市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法)A：回歸分析法 B：直線趨勢(shì)法 C：市場(chǎng)試驗(yàn)法 D：專家意見(jiàn)法9.協(xié)助

4、買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的營(yíng)銷中介是（C） (1分) A：供應(yīng)商 B：商人中間商 C：代理中間商 D：輔助商10.公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。銀行、保險(xiǎn)、證券、信托屬于（A） (1分) A：金融公眾 B：媒體公眾 C：政府公眾 D：一般公眾11.為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)，稱為（A） (1分) A：消費(fèi)者市場(chǎng) B：生產(chǎn)者市場(chǎng) C：中間商市場(chǎng) D：政府市場(chǎng)12.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素眾多，其中家庭屬于（B） (1分) P92A：文化因素 B：社會(huì)因素 C：個(gè)人因素 D：心理因素13.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（C） (1分)

5、A：無(wú)彈性 B：富有彈性 C：引申需求 D：彈性無(wú)窮大14.使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織，叫做（A） (1分) P113A：采購(gòu)人 B：供應(yīng)人 C：政府采購(gòu)機(jī)構(gòu) D：招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)15.馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（B） (1分) A：生理需要 B：自我實(shí)現(xiàn)的需要 C：安全需要 D：社會(huì)需要16.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的兩個(gè)方面是（A） (1分) P118A：產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B：市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分 C：產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細(xì)分 D：產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)業(yè)細(xì)分17.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略是（B） (1分) A：正面進(jìn)攻 B：側(cè)翼進(jìn)攻(最經(jīng)濟(jì)) C：包圍進(jìn)攻 D：迂回進(jìn)攻18.按使用者情況、品牌

6、忠誠(chéng)度等變量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，屬于（D） (1分) A：地理細(xì)分 B：人口細(xì)分 C：心理細(xì)分 D：行為細(xì)分19.將許多過(guò)于狹小的市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以比較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)需求的市場(chǎng)戰(zhàn)略稱為（B） (1分) A：超細(xì)分戰(zhàn)略 B：反細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 C：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 D：地理細(xì)分戰(zhàn)略20.將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年輕人，這種把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體的市場(chǎng)定位，屬于（B） P153A：產(chǎn)品特色定位 B：使用者定位 C：使用場(chǎng)合定位 D：競(jìng)爭(zhēng)者定位21.在消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（B） (1分) A：非耐用品 B：耐用品 C：服務(wù) D

7、：附加產(chǎn)品22.品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語(yǔ)稱呼的部分，叫做（A） (1分) A：品牌名稱 B：品牌標(biāo)志 C：商標(biāo) D：品牌利益 23.在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（C） (1分) P161A：產(chǎn)品延伸策略 B：產(chǎn)品差異化策略 C：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 D：多品牌策略24.需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。高檔產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為（A） A：需求收入彈性大 B：需求收入彈性小 C：需求收入無(wú)彈性 D：需求彈性系數(shù)永遠(yuǎn)為負(fù)值25.根據(jù)統(tǒng)計(jì)的總銷售收入（銷售額）和統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)確定價(jià)格，這種定價(jià)方法是（A） P205A：目標(biāo)

8、定價(jià)法 B：成本加成定價(jià)法 C：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 D：差別定價(jià)法26.制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是（B） A：密集分銷 B：選擇分銷 C：獨(dú)家分銷 D：多重分銷27.推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營(yíng)銷策略屬于（C） (1分) P262A：產(chǎn)品策略 B：拉式策略 C：推式策略 D：渠道策略28.在消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上同等重要的促銷工具是（B） (1分) A：廣告 B：銷售促進(jìn) C：非人員推銷 D：人員推銷29.企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（B） (1分) A：銷售利潤(rùn)率 B：資產(chǎn)收益率 C：凈資產(chǎn)收益率 D：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

9、30.企業(yè)最主要的社會(huì)責(zé)任是（A） (1分) A：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 B：遵守法律規(guī)范C：承擔(dān)對(duì)于所處環(huán)境的社會(huì)義務(wù) D：制定合理的價(jià)格以謀求暴利二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。1.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以考慮的策略有（ABCDE） P12A：市場(chǎng)集中化 B：選擇專業(yè)化 C：產(chǎn)品專業(yè)化 D：市場(chǎng)專業(yè)化 E：市場(chǎng)全面化2.市場(chǎng)主導(dǎo)者在保護(hù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率方面，可供其選擇的市場(chǎng)防御戰(zhàn)略有（ABCDE） P126A：陣地防御 B：側(cè)翼防御 C：反擊防御 D：運(yùn)動(dòng)防御

10、E：收縮防御3.企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體的做法有（CDE） (2分) A：橫向延伸 B：縱向延伸 C：向下延伸 D：向上延伸 E：雙向延伸4.生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)所采用的方法有（CD） (2分) A：競(jìng)爭(zhēng) B：合作 C：合伙 D：分銷規(guī)劃 E：躲避5.整合營(yíng)銷傳播的效果表現(xiàn)為（ABC） (2分) P373A：傳播工具整合化 B：傳播效果最優(yōu)化 C：交易費(fèi)用最低化D：溝通效果最佳化 E：宣傳效果最大化三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (4分)即公司為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（4分）2.直接重購(gòu):

11、即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，（2分）從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）3.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，（2分）并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。（2分）4.交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，（2分）并通過(guò)滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。（2分） 四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是由哪些階段構(gòu)成的？ (7分)參考答案：（P180-183）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、（1分）甄別創(chuàng)意、（1分）形成產(chǎn)品概念、（1分）制定營(yíng)銷

12、策略、（1分）營(yíng)業(yè)分析、（1分）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、（1分）市場(chǎng)試銷、批量上市。（1分）2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式有哪些 (7分)參考答案：產(chǎn)品線定價(jià)、（1分）選擇產(chǎn)品定價(jià)、（1分）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、（1分）分部定價(jià)、（1分）副產(chǎn)品定價(jià)、（1分）產(chǎn)品系列定價(jià)。（2分）3.建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需要做好哪些工作？ (7分)參考答案：（P298-299）（1）明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理； （2）建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍； （3）獲取各界指導(dǎo)和幫助； （4）改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度； （5）雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家； （6）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)； （7）建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度； （8）建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度；

13、 （9）將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。 4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。 (7分)參考答案：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于及時(shí)、正確的獲取顧客的需求信息；（1分）（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化需求；（1分）（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化；（1分）（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化；（1分）（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品；（1分）（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使消費(fèi)者購(gòu)物更理智；（1分）（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要先進(jìn)的信息技術(shù)作后盾。（1分）五、案例題(本題16分)1.XYE公司是一家國(guó)際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較

14、成熟的LX型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬(wàn)元至40萬(wàn)元這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元轎車市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，把公司的EC型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車還沒(méi)有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬(wàn)元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)人氣較旺的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲

15、。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問(wèn)，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，大獲成功。 結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問(wèn)題： （1） 轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括哪些？（4分）參考答案：（1）轎車為耐用品。（1分）對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括：重視人員推銷和服務(wù)；（1分）追求高利潤(rùn)率；（1分）提供銷售保證。（1分）（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分） 答：XYE公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（1分）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（1分）企