手機廣告策劃書[1].110003

1、目錄一. 前言二. 內(nèi)容提要三. 市場環(huán)境分析.四. 營銷提案五. 品牌傳播六. 創(chuàng)意設計提案七媒體提案.朵唯女性手機廣告策劃書一. 前言伴隨著多功能手機在市場上的推廣，手機應運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。對手機后市的觀好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對手機的關(guān)注，在一定程度上催生了手機在市場上的繁榮。而朵唯女性手機作為專為女性考慮的手機，當然不會放過任何一個發(fā)展的機會，一場轟轟烈烈的手機發(fā)展競爭之戰(zhàn)就此展開。二. 內(nèi)容提要朵唯女性手機是深圳市朵唯志遠科技有限公司的知名手機品牌。公司是一家集手機產(chǎn)品的研發(fā)

2、、生產(chǎn)、銷售、服務為一體的高新技術(shù)企業(yè)。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，關(guān)注 現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的女性關(guān)愛，努力將 公司打造成為女性手機第一品牌 公司秉承“客戶受益，員工增值，公司發(fā)展，回報社會”的核心價值觀，堅持“追求卓越， 完善自我”的企業(yè)精神， 發(fā)揚“認真、高效、堅守承諾”的工作作風， 著力建設和培養(yǎng)一支 具有競爭力的核心團隊，立志成為一家充滿和諧、受人尊敬的企業(yè) 三市場環(huán)境分析（一）手機市場狀況首先，國際品牌一家獨大現(xiàn)象消失。數(shù)據(jù)顯示，三星市場份額提升趕超諾基亞，諾基亞市場份額不斷下降，兩家手機巨頭的市場份額差距不大，國際品牌一家獨大的局面

3、不復存在。其次，國產(chǎn)品牌整體份額不斷提升，與國際品牌相抗衡。華為、中興在2011年第4季度的市場份額均超過 10%，與國際品牌的差距逐漸縮小。其他國產(chǎn)品牌市場份額對比發(fā) 展較為均衡。第三，銷售前十品牌占據(jù)大部分市場份額。整個中國手機市場銷售開始向品牌化高度 集中，其他小型廠商生產(chǎn)空間減小。中國市場出現(xiàn)均衡發(fā)展的原因主要來自六個方面。首先，智能機的同質(zhì)化趨勢縮小了國產(chǎn)品牌的競爭差距。其次，運營商在終端銷售投入大量補貼，國產(chǎn)品牌定制機獲利份額得到快速提升。第三，受革命性的智能機上市影響，2011年國際品牌重組、收購的整合動作不斷，需自身重新定位時間，這給國產(chǎn)品牌帶來機會。第四，以iPhone4為代

4、表的高端定制機讓消費者對定制機型帶來的花費補貼有了更為 準確的認知，帶動了國產(chǎn)定制機的銷售。第五，國內(nèi)諸多生產(chǎn)廠家加盟品牌手機生產(chǎn)，華為、聯(lián)想、TCL中興通訊、熊貓品牌手機異軍突起，為國外廠家貼牌加工不再是主流形態(tài)。第六，手機應用軟件開發(fā)，以委托專業(yè)設計、制作單位外包的形式著手研發(fā)。通信世界網(wǎng)聯(lián)合朵唯手機今日正式發(fā)布2012中國女性智能手機發(fā)展粉皮書，首次對我國女性智能手機發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行了總結(jié)與展望。報告預測，2012年將成為女性智能手機的普及之年，女性智能手機創(chuàng)新將從外觀、功能向個性化應用、體驗轉(zhuǎn)移，并有可能改變整個智能手機行業(yè)的競爭格局。70%女性消費者對智能手機認識不清楚雖然2011

5、年我國智能手機進入普及時代，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有近70%的女性消費者對智能手機缺乏了解，不能夠準確說出智能手機的主要特征。大多數(shù)女性消費者認為， 能夠上網(wǎng)、聊QQ玩游戲的手機就是智能手機，對智能手機操作系統(tǒng)、應用服務比較陌生。而在“女 性希望持有什么樣的智能手機”的調(diào)查中，大多數(shù)女性消費者希望手機能更娛樂化、個性化和生活化，例如能幫助女性管理美容、減肥、化妝等日常生活，同時操作不要太復雜。智能手機女性滿意度只占四成在對已購智能手機的女性消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，特別滿意的僅占42%女性對智能手機不滿意的地方主要集中在智能機的外觀、應用和電池上，而智能手機應用和操控的復雜性， 也是很多女性不滿意的重要原因

6、。此外，市面上真正針對女性開發(fā)的智能手機還非常稀缺， 多數(shù)智能手機廠商把競爭焦點集中在硬件上，如手機屏幕大小，雙核、四核處理器等，而象朵唯手機專門開發(fā)女性智能手機這一細分市場的企業(yè)還只是少數(shù)。大多數(shù)女性期望盡快換購智能手機雖然大多數(shù)女性消費者對目前的智能手機不是很滿意，但在“是否近期換購智能手機？ ”的調(diào)查中，超過 65%勺女性消費者表示將在 3至6個月的時間里購買智能手機。大多 數(shù)女性消費者認為，智能手機已經(jīng)成為一種潮流，如果不換就表示自己落伍了，同時認為智能手機也不是男性的“專利”。四. 營銷提案（一）.目標人群城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂、游戲、聊天，喜歡與朋友們分享音樂、游戲，音

7、樂、游 戲、聊天是他們表達情感的一種方式，音樂、游戲、聊天是他們溝通的語言，快樂、痛苦、 高興都可以通過音樂、游戲、聊天來表現(xiàn)。（二）品牌定位：品牌定位：是指建立一個與目標市場需要相關(guān)的獨特品牌形象的過程。換言之，品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。以消費者為導向時，品牌定位首先要做到目標消費者差異化：企業(yè)應從該產(chǎn)品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。其次要實現(xiàn)消費者價值的差異化：指企業(yè)的產(chǎn)品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。（三）朵唯手機的品牌定位：1、目標消費者及需求：朵唯手機定位在女性的角度，專為女性定制，打出專業(yè)女

8、性手 機的旗號。朵唯推出的系列女性手機針對女性的喜好和習慣， 無論是外觀還是內(nèi)置功能方面都進行 了針對性的設計和定制。外形時尚柔美，內(nèi)置女性專屬軟件，比普通手機更契合女性的切實 需求。特色功能：（1）一鍵求救，自動定位：朵唯手機特設一鍵求救，自動定位功能，可以快速確定所在位置，危急時刻僅按一鍵，即刻自動發(fā)送求救訊息至親友或警方，并告知所在位置，同時鳴笛警報，一機在手，猶如有貼身保鏢隨時陪伴，安全更有保障。關(guān)于這點是朵唯手機主打的特色功能，是史無前例的獨創(chuàng)功能。在朵唯剛推出時的廣告中也是極力地予以表現(xiàn)。廣告中舒淇拿著朵唯手機，在商場中感覺到有人跟蹤危險時躲進電 梯中，然后按了一下手機上的一個按鍵

9、。在電梯從五樓下降到一樓的幾秒中內(nèi)就出現(xiàn)了一群像黑客帝國中的黑衣保鏢趕來保護。在朵唯品牌上市兩個月后的總結(jié)會上，朵唯手機客服部提供了一份超過5000人的名單,都是在購買朵唯女性手機以后，打電話向企業(yè)咨詢?nèi)绾问褂靡绘I求救、自動定位”功能的女性消費者?？梢姸湮▌?chuàng)新的一鍵求救功能受到了目標消費者的廣泛關(guān)注，實現(xiàn)了它的功能性利益。（2）“愛美尚家”四大主題：此外在手機使用上，朵唯手機提供了一系列的專為女性打造的免費資源，包括手機軟件，資訊。在這些功能的設置上，朵唯手機都是站在女性消費者的角度上來看的。首先女性更需要他人的關(guān)愛，對戀人，丈夫的依賴性更強，更需要安全感。這是女性對“愛”的需要。然后是女性對

10、“美”的需要。愛美之心，人皆有之。女性在這方面要求更高， 她們崇尚外在美，喜歡把自己打扮得漂漂亮亮，引人注目。再次當今的女性已經(jīng)不是傳統(tǒng)的家庭婦女，她們是新時代的女性，關(guān)注時尚潮流，崇尚品質(zhì)生活。這是對“尚”的需要。最 后是女性對“家”的需要。雖然現(xiàn)在的女性已經(jīng)擺脫了只有家庭的束縛。但是對于女性而言，家庭在她們的生活中還是具有不可替代的重要地位。和睦的家庭生活能夠有效地提升女性的幸福感。由此朵唯手機推出了 “愛美尚家”四大主題。 讓新時代女性準確把握健康美麗脈搏，家 庭事業(yè)和諧美滿。其中“愛”包含一鍵防狼、星座運程、男人物語、戀愛常識和愛情測試五個菜單項，愛情讓女人更滋潤；“美”包含化妝指南、

11、健美瘦身、發(fā)型設計、麗人禮儀，美麗的達人是由 內(nèi)而外的；“尚”包含視頻聊天、隨身男友、快樂消費等菜單，做新時代的時尚女王；“家” 包含健康飲食、育兒常識、子女教育、教您理財四項菜單， 多樣化的選擇，創(chuàng)造家庭的溫馨。 值得一提的是，這些資訊大多都是朵唯為女性獨家定制的內(nèi)置免費資源。（3） “朵易”軟件是朵唯 D00手機專為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)，更符合女性使用習慣，更懂女人心，朵唯DOOV手機為女性的貼心和關(guān)愛滲透在手機設置的點滴之中（4）朵唯電子報是專為朵唯手機用戶提供的一項免費增值服務。朵唯電子報關(guān)注女性 生活，聚集時尚熱點，以圖文并茂的形式介紹最新、最前沿的資訊。其內(nèi)容包括四個主題菜

12、 單：“愛他她”、“美顏形”、“尚時代”、“家天下”，周一到周四推出。其中“愛他她”：情感大教室，關(guān)于單身浪漫，談婚論嫁，戀愛心經(jīng)，愛情、友情、 親情的最新資訊，每周一推出；“美顏形”：女人愛美麗，關(guān)于美容護膚，生活健康，服 飾裝扮，我敗我秀，我愛保養(yǎng)的最新資訊，每周二推出；“尚時代”：百變時尚秀，關(guān)于 時尚女人，八卦趣事，星座情緣，驢行天下，時尚沙龍的最新資訊，每周三推出；“家天 下”：品居家生活，關(guān)于廚藝展示，育兒心經(jīng)，當家女人，時尚家居，生活理財?shù)淖钚沦Y訊，每周四推出。2、功能性利益：基于這些特色功能，朵唯滿足女性對安全的需要，關(guān)注現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技

13、為載體的對女性關(guān)愛。這都實現(xiàn)了朵唯手機品牌獨特的功能性利益。3、情感性利益：朵唯以“愛讓女人更美麗”為品牌理念，在實現(xiàn)了其功能性利益的基礎上，向消費者承諾以其獨特的關(guān)愛讓女性更美麗的情感性利益。目前，朵唯手機目前在消費者心中的形象還只停留在女性手機的概念。要想向消費者傳播出企業(yè)獨特的品牌理念，實現(xiàn)品牌的情感性利益， 則需要通過多種形式的品牌傳播方式持續(xù)不斷地向消費者進行傳達。在朵唯手機推出的兩個廣告中都有多次重復“愛讓女人更美麗”的主題，試圖以其靚麗的外觀，獨特的功能打動消費者，深入傳播它的品牌理念。當然這是一個長期的過程，無法一蹴而就。像可口可樂那樣代表開放，享受的美國文化，奔馳代表精確，有

14、序的德國文化，朵唯 還有一個漫長艱巨的道路要走五、品牌傳播：所謂“品牌傳播”，實際上就是以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、包裝等不同的傳播方式，將特定的時期內(nèi)的品牌定位推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。它基本的方法是當前流行的IMC即“整合營銷傳播”。品牌定位與品牌傳播的關(guān)系密不可分。品牌傳播的基本信息來自品牌識別，關(guān)鍵要素來自于品牌定位。比較全面、豐富的品牌識別是企業(yè)希望建立的在消費者心目中未來的品牌聯(lián) 想，是它造就了一個豐滿的品牌形象；而品牌定位，它是企業(yè)現(xiàn)階段針對競爭品牌所確立的獨特的品牌識別，它的目的是用以顯示品牌相較于其它競爭對手的相對優(yōu)越性與差異

15、點，它為品牌傳播規(guī)定了方向。它必須像釘子一樣尖銳犀利，能快速占據(jù)消費者的心智。兩者是缺一不可相互依存的，它們之間就如同釘子與錘子的關(guān)系一樣， 重磅的錘子才能 使銳利的釘子有力深刻地打入消費者的大腦， 只有通過兩者之間的互動， 才能促進品牌與銷 量之間的平衡。（一）朵唯手機的品牌傳播：1、電視廣告：作為一個新成立的品牌，如何能在眾多品牌中脫穎而出，廣告投放成了 迅速宣傳品牌最直接最有效的方式。方面因為舒淇在形象首先在代言人方面，朵唯請來了國際影視巨星舒淇作為代言人。上與朵唯女性手機的品牌一致，同時當時她主演的 游龍戲鳳非誠勿擾正在中國熱播，其個人的影響力正處于巔峰。借助其美麗性感的形象和巨大的公

16、眾影響力，再配合鋪天蓋地的電視廣告、電視購物等，保證品牌的高曝光率， 從而讓大眾開始認識朵唯品牌，有效地拉近朵唯品牌與目標消費者的距離。在媒體傳媒的選擇方面，選擇影響力大、受眾群廣、公信力強的媒體往往會起到“事半 功倍”的效果，像央視這個“兵家必爭”的平臺，能在其平臺上播放自己品牌的廣告，從一定程度上也顯示了品牌的“身份”，品牌的“高度”。朵唯大手筆投入 5000多萬購買了黃金資源 A段（焦點訪談后、黃金劇場前）的廣告。此 外，朵唯先后與 7家CCTV國家級的電視頻道、6家最優(yōu)秀的省級衛(wèi)視頻道、覆蓋全國的互 聯(lián)網(wǎng)傳播平臺及知名雜志、硬媒體等進行全方位的合作。2、公共關(guān)系：在品牌逐漸被消費者認知

17、后，接下來就是要做好拉近品牌與公眾之間的 距離，讓公眾深入的了解品牌和產(chǎn)品。而最好搭建品牌也大眾之間的“橋梁”工具就是新聞是事件，通過創(chuàng)造與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)的有利新聞，可以增加品牌的曝光率，促使消費者對品牌和產(chǎn)品形成“記憶點”。（1）節(jié)目冠名：在熱門的新聞事件上，朵唯首先選擇節(jié)目冠名的方式擴大品牌的知名 度。2010年7月南非世界杯期間，切合品牌理念“愛讓女人更美麗”，朵唯冠名騰訊網(wǎng)主 辦的世界杯足球?qū)氊愡x舉。一方面利用世界杯運動盛事傳達了品牌健康積極的態(tài)度；一方面借足球?qū)氊悅冋故静煌拿利愶L采來詮釋朵唯女性手機不一樣的魅力 出不窮，這在一定程度也增加了品牌的曝光率， 唯”和“女性手機”，

18、從而拓展了新的消費群體。此外，朵唯還冠名了江蘇衛(wèi)視春晚特別節(jié)目 以及湖南衛(wèi)視的智勇沖關(guān)節(jié)目全家一起上；另一方面伴隨著活動的進行，有關(guān)新聞層讓關(guān)注世界杯的球迷們潛意識中記住了“朵幸福朵朵開時尚潮流節(jié)目幸福晚點名這些節(jié)目的播放形成一股媒體合力，傳達出朵唯美麗、時尚、娛樂的一面，更加貼近 大眾心理，提高了朵唯的親民性和認知度。（2）新聞訪談：除了以“冠名”方式制造新聞點外，專業(yè)的新聞訪談也是一種提高品 牌認知度和擴大品牌影響力的有效工具。因為新聞訪談不僅具有專業(yè)性，而且更具權(quán)威性， 對于同行和消費者來說更有說服力。2010年3月23日，朵唯，憑借其獨特定位、卓越品質(zhì)以及令人矚目的市場表現(xiàn)，引起央視財

19、經(jīng)頻道的關(guān)注，被邀請錄制以“花開為女人”為主題的商道訪談欄目，節(jié)目中對上市僅半年的朵唯手機品牌進行了全方位報道。通過節(jié)目的播出也讓更多的消費者特別是電視觀眾認識或者重新認識了朵唯女性手機這個國產(chǎn)品牌，了解其成長歷程以及創(chuàng)下的成績，從而樹立了品牌形象、傳播了品牌信息，達到宣傳推廣的效果。（3）贊助社會福利事業(yè)：一個企業(yè)不管如何發(fā)展，最終還是得回到“企業(yè)文化”的精神層面上來，就形同公司是“軀體”， 而文化是“靈魂”， 一個有靈魂有精神的企業(yè)才能獲 得社會的尊重，大眾的認同。增強企業(yè)的道德社會責任感， 參加多種形式的社會福利事業(yè)不 僅推廣自身品牌，也回饋了社會，形成良性循環(huán)。在512大地震中捐款一億

20、元的廣東涼茶飲料王老吉就是一個成功的典范，它的此番行為在當時立即獲得了公眾的空前追捧，企業(yè)的形象在公眾心目中一下子高大了起來，備受尊重!2009年9月，在朵唯品牌逐漸深入人心之時，公司切合“女性手機”形象，開展了“美在朵唯，愛傳中國”幸福工程一一救助貧困母親行動，受到了業(yè)界和社會的一直好評。這充分顯示了朵唯對社會福利事業(yè)的關(guān)注，回饋社會的決心，以及強烈的社會責任感， 在一定程度上提高了社會和公眾對朵唯的認可度和尊重感，樹立健康的品牌形象！六. 創(chuàng)意設計提案以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種朵唯女性手機，真好的概念，并讓這種概念可以深滲入

21、滲出人心。創(chuàng)意一：電視廣告一朵唯女性手機旅行場景1: 一開始是一個女生看著朋友們出去旅行拍下的照片，于是她也萌生了想去旅行的念 頭，但是自己一個人又有點怕。這時她看到了多為女性手機。然后就開始了她自己一個人的旅行，她通過手機導航確定了自己將要去的目標路線。然后就是一路上當她看到美麗的景色她就會拿出多為女性手機將之拍下來，并且發(fā)表在自己的微博上， 同時與自己的朋友分享自己的快樂。當她到一個陌生的地方， 她可以用手機查看當?shù)氐娘L俗和特色。同事可以通過手機了解自己一個人的旅行需要注意的事情。一路看，一路拍，一路笑，一路的安心，因為由 他-朵唯女性手機。創(chuàng)意二：平面廣告平面廣告一：朵唯女性手機改變現(xiàn)在的自己，展現(xiàn)真的自我朵唯女性手機是專為女性手機量身設計的，也許我們厭惡