文旅策劃的6個(gè)操作性強(qiáng)運(yùn)營思維

1、產(chǎn)品策劃是文旅項(xiàng)目策劃中的核心環(huán)節(jié)。 它向上承接主題，是旅游項(xiàng) 目文化主題的具體化；往下連接建設(shè)活動(dòng)和消費(fèi)者，是游客最直觀能 感受到、參與其中的體驗(yàn)活動(dòng)。再吸引眼球的策劃文案，如果無法落 實(shí)到具體產(chǎn)品上，都不過是一紙空談罷了。如何讓產(chǎn)品策劃接地氣、 有可行性？本文從“運(yùn)營導(dǎo)向”切入，總結(jié)了 6個(gè)可操作性的運(yùn)營思 維。所謂運(yùn)營，就是要對過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。它首先是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其次是“時(shí)、地、人、事、物”等多要素的組織統(tǒng)籌。 具有運(yùn)營思維的策劃，意味著在策劃階段，就要將項(xiàng)目整個(gè)動(dòng)態(tài)過程 和多要素納入考慮范圍內(nèi)。結(jié)合策劃工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為要做到具有 運(yùn)營思維的文旅策劃，關(guān)鍵在于想明白

2、“ 5W1H:WHY:為何而做？WHO:為誰而做?WHAT:何種體驗(yàn)？ WHERE位于何處?WHEN:何時(shí)去做？HOW:怎么做？一 WH，Y 為何而做很多策劃者、創(chuàng)意人在做策劃時(shí)，最感興趣的是如何讓產(chǎn)品更有趣、 更有創(chuàng)意，卻很少思考背后“為什么”，也就是這些產(chǎn)品的目的。我 卻認(rèn)為，“為什么”是文旅產(chǎn)品策劃的首要問題。產(chǎn)品，之所以稱之 為產(chǎn)品，是要面向市場、解決問題的。具體要解決什么問題呢？從文 旅項(xiàng)目運(yùn)營來看，可以概況為五個(gè)方面：曝光、引流、服務(wù)、盈利、 社會(huì)效益。不同目的決定不同打法，也決定不同的產(chǎn)出效益。比如景 區(qū)內(nèi)的演藝，往往難以自負(fù)盈虧，它更多是讓游客留下來過夜，帶動(dòng) 住宿和餐飲等二次

3、消費(fèi)，所以演藝的主要目的是引流，而不是盈利。 又比如農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)園， 它當(dāng)然能夠創(chuàng)造一定利潤， 但在整個(gè)景區(qū)收入 中只占皮毛，它最重要的目的是創(chuàng)造社會(huì)效益，符合政策導(dǎo)向，為三 農(nóng)問題提供創(chuàng)新解決方案。 在策劃文旅產(chǎn)品時(shí)， 特別是像特色小鎮(zhèn)這 類復(fù)合型項(xiàng)目，首要的不是單個(gè)產(chǎn)品有多亮眼，而是產(chǎn)品組合。只有 兼顧以上五個(gè)方面，文旅產(chǎn)品體系才是完整的、效益最大化的。二 WHO為誰而做 如今旅游業(yè)正在從門票觀光向休閑體驗(yàn)轉(zhuǎn)型， 消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性 化；另一方面， 旅游市場競爭日益激烈，項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)難免會(huì)遇到 同類型的競爭者。 此時(shí)，前期深入的市場調(diào)研和精準(zhǔn)的客群定位變得 越來越重要。是大眾觀光還是小眾

4、度假？是面向老人還是兒童？是針 對親子家庭還是商務(wù)人士？只有想明白未來的目標(biāo)客群是誰， 才能構(gòu) 思出具有市場競爭力的產(chǎn)品。 道理很簡單， 但淺顯的道理也往往容易 被忽略。我們在特色小鎮(zhèn)拓展項(xiàng)目時(shí)就在客群定位上走過一次彎路。 項(xiàng)目位于緊鄰二線城市的四線城市， 周邊文旅產(chǎn)品林立， 其中不乏優(yōu) 質(zhì)創(chuàng)新的項(xiàng)目；相比之下， 項(xiàng)目資源稟賦相對不足，如何在區(qū)域復(fù)雜 競爭格局中突圍是個(gè)關(guān)鍵性的難題。 但由于一開始沒想清楚“為誰而 做”，項(xiàng)目定位多輪搖擺，概念規(guī)劃也反復(fù)修改，浪費(fèi)了不少人力和 時(shí)間。最后在詳盡的市場調(diào)研后， 明確了“都市微度假目的地”定位， 聚焦本地市場，特別是家庭客群，產(chǎn)品體系和規(guī)劃方案才穩(wěn)定

5、下來。 這給我們團(tuán)隊(duì)的教訓(xùn)是，在策劃階段，越是面對復(fù)雜的市場環(huán)境，市 場調(diào)研和客群研究就越要宜早不宜晚。三 WHA，T 何種體驗(yàn)WHAT這一點(diǎn)，我選擇談“體驗(yàn)”，而不是“功能”或者“內(nèi)容”， 是因?yàn)楫?dāng)我們以運(yùn)營角度去策劃產(chǎn)品時(shí)， 不能僅僅停留在功能、 內(nèi)容 層面，而要從消費(fèi)者的角度，找到吸引他們千辛萬苦來到此地、甚至再來一次的理由。 項(xiàng)目為游客提供哪種非比尋常的體驗(yàn)？是夢境般的 環(huán)境？沉浸式的感官快感？有趣刺激的冒險(xiǎn)？學(xué)習(xí)知識的愉悅？還 是身心的放松療愈？這些獨(dú)一無二的體驗(yàn)，正是產(chǎn)品吸引力的關(guān)鍵。 項(xiàng)目帶給游客最主要、整體的感受，我們稱之為“主題”。一個(gè)文旅 項(xiàng)目內(nèi)的體驗(yàn)應(yīng)該是相對一致的， 不

6、同產(chǎn)品之間要協(xié)同合作， 營造出 相似的感受，來強(qiáng)化項(xiàng)目的主題。因此，一切產(chǎn)品都必須緊扣核心主 題。偏離核心主題的產(chǎn)品，只會(huì)讓項(xiàng)目變成大雜燴，不倫不類。到具 體產(chǎn)品策劃時(shí)，要在尊重主題的基礎(chǔ)上，對主題進(jìn)行延展、深化，構(gòu) 建自己獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值。 迪士尼在策劃游玩項(xiàng)目的時(shí)候， 都會(huì)首先 構(gòu)思一個(gè)“至高理念”( high concept idea )，即用一句精簡、易 懂、具象的話來概括帶給顧客的感受，比如“在月亮上騎自行車”、 “在卡通世界中穿梭”、 “在黑暗太空中飛翔”等等。 這句話將成為 整個(gè)游玩項(xiàng)目功能和內(nèi)容設(shè)計(jì)的核心。 如果這句話能勾起顧客的好奇 心和興趣， 那產(chǎn)品策劃就成功了一半。 所以

7、當(dāng)在構(gòu)思產(chǎn)品內(nèi)容和功能 之前，首先問問，你希望這個(gè)產(chǎn)品帶給顧客什么感受？四 WHERE位于何處每個(gè)文旅產(chǎn)品都要占據(jù)一定空間、 分布在具體的地理空間中。 我們之 所以要思考 WHERE關(guān)鍵卻不在于項(xiàng)目的絕對位置、或所需的空間規(guī) 模，而是項(xiàng)目和周邊的關(guān)系。很多時(shí)候，地理區(qū)位決定了產(chǎn)品能否成 立、能否有延展、在多大程度上能與其他產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。比如，項(xiàng)目 的制高點(diǎn)往往是一流的觀景點(diǎn)，可以與餐廳、咖啡館、酒店、觀景臺(tái) 等功能相結(jié)合，將景觀優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可以消費(fèi)的產(chǎn)品。又比如，上海迪 士尼的加勒比海盜園區(qū)內(nèi)， 設(shè)計(jì)者將室內(nèi)漂流項(xiàng)目和主題餐廳并置在 一起，游客在用餐的時(shí)候， 能夠目睹漂流內(nèi)“沉落寶藏”的戰(zhàn)場，還

8、 能和船上游客相互打招呼，給人留下深刻印象。所以，特色小鎮(zhèn)的策 劃、規(guī)劃往往是同步進(jìn)行、 相互反饋，在前期階段就把產(chǎn)品落位到空 間上，再用空間規(guī)劃反過來去驗(yàn)證產(chǎn)品策劃的合理性。五 WHE，N 何時(shí)去做文旅項(xiàng)目，特別是特色小鎮(zhèn)這種大規(guī)模項(xiàng)目，往往是分期供地，開發(fā) 周期長，因此產(chǎn)品策劃階段要高度重視開發(fā)時(shí)序。一方面，從文旅產(chǎn) 品的的運(yùn)營規(guī)律出發(fā)，合理安排項(xiàng)目開發(fā)的節(jié)奏，如初期引爆導(dǎo)流、 后期持續(xù)升級、資金持續(xù)滾動(dòng)運(yùn)作等等。另一方面，還要考慮土地供 應(yīng)的節(jié)奏。要在概念規(guī)劃的基礎(chǔ)上，按照用地供應(yīng)時(shí)序，去校核產(chǎn)品 的開發(fā)時(shí)序， 每一個(gè)階段的產(chǎn)品體系， 看能否滿足不同階段的開發(fā)要 求。這從另一個(gè)側(cè)面說明了

9、策劃和規(guī)劃同步推進(jìn)的重要性。六 HO,怎么做像特色小鎮(zhèn)這種大型文旅項(xiàng)目，一家開發(fā)商往往難以憑一己之力完 成，需要大規(guī)模的廣泛合作。作為文旅項(xiàng)目的開發(fā)商、操盤手，應(yīng)該致力于成為開放共贏的平臺(tái)，讓不同專業(yè)者參與進(jìn)來，而不是面面俱 到、親力親為（就算想，也幾乎不可能）。這就需要在策劃階段，考 慮清楚哪些產(chǎn)品自己可以做，哪些需要引入合作方，又需要引入哪些 合作方。無論是自己做，還是找合作方，都要讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提前介入到 策劃過程中，讓他們來協(xié)助優(yōu)化豐富產(chǎn)品的內(nèi)容和建設(shè)要點(diǎn)。必要時(shí)還要針對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和訴求，反過來調(diào)整產(chǎn)品定位及功能。因?yàn)? 未來的文旅業(yè)態(tài)必然是生態(tài)圈式的，以連接、共享、共贏為特征。要 做具有運(yùn)營思維的文旅產(chǎn)品策劃，說難也難，說不難也不難。說不難, 是很多經(jīng)驗(yàn)和工作方法都是現(xiàn)成的， 例如前期市場調(diào)研、策劃規(guī)劃同 步推進(jìn)、考慮時(shí)序安排、搭建產(chǎn)業(yè)資源庫等，并沒有多神秘、多高科 技。說難，是它需要放棄一些投機(jī)取巧、置