麥肯錫咨詢公司案例分析經(jīng)典和規(guī)律總結(jié)

1、一.Case Interview1 類型介紹 (1) 什么是Case Interview?一般來說，Case Interview主要針對咨詢公司面試而言。也有一些公司如Dell二面會用一些小case來考察面試者的應變能力、考慮問題的全面性以及邏輯分析能力。咨詢公司的Case Interview可以分成兩個部分，一開始先 是Warm-up。在這一部分，你可能需要自我介紹，然后大致回答一下面試官針對簡歷以及個人選擇提出的一些問題。接下來才是真正的Case Interview。簡而言之，Case Interview就是現(xiàn)場對一個商業(yè)問題進行分析的面試。但是和大多數(shù)其他面試不同，這是一個互動的過程。你

2、的面試官會給你提出一個Business Issue，并且會讓你給出分析和意見。而你的任務是向面試官有邏輯的提出一些問題以使得你能夠?qū)@個Business Issue有更全面，更細致的了解，并且通過系統(tǒng)的分析最后給出建議。一般而言，Case Interview是沒有絕對正確的答案的。面試官看重的不是答案，而是從面試過程當中你表現(xiàn)出來的分析能力和創(chuàng)造力。對于大學畢業(yè)，沒有工作經(jīng)驗的學生來說，大多數(shù)情況下Case不會很難，也不會需要你對那個行業(yè)有系統(tǒng)的了解。Case Interview一般是一對一的，一輪會有兩個Case Interview，由兩個不同的面試官來負責，每個Interview持續(xù)45分

3、鐘，包括10-15分鐘的warm-up以及一些Behavior questions，剩下的30分鐘就是討論Case。10-15分鐘的Warm-up一般用英文，Case可能是英文，也有可能是中文，不同的公司以及不同的面試官對語言是有不同的偏好的。 (2) 為什么使用Case Interview?由于咨詢師在工作上的不少時間都是在和客戶以及同事進行相互的溝通，同時咨詢工作本身的特點要求咨詢師必須具備一系列的特質(zhì)才能夠成功。這些特質(zhì)包括：在壓力之下保持冷靜，對問題能夠很快的根據(jù)細節(jié)建立假設(shè)，并且運用很強的邏輯分析能力來解決問題等等。因此，一個互動性很強，和實際聯(lián)系很緊以及要求分析能力較高的Case

4、Interview可以很好的衡量面試者的這些素質(zhì)。 (3) Case Interview考察哪些能力和素質(zhì) 領(lǐng)導能力咨詢師常常需要獨立工作，并且?guī)ьI(lǐng)團隊和客戶去達成共同的目標，因此領(lǐng)導力對于一個成功的咨詢師來說是很重要的。在面試當中，你需要通過主動掌握整個面試，有信心的提問題來表現(xiàn)你的領(lǐng)導力。 分析能力咨詢業(yè)的核心就是分析根據(jù)事實提出假設(shè)，把數(shù)據(jù)break down，然后形成一套分析框架，并且最后得出結(jié)論和建議。在面試過程當中，你需要通過有效，有目的性的提問等來反映你的分析能力。 Presentation Skill一旦咨詢師對案例進行了完備的分析并且想好了相應的策略，他們就需要把他們的發(fā)現(xiàn)和

5、建議展現(xiàn)給整個案例小組和他們的客戶。因此，這個能力對咨詢工作也是十分關(guān)鍵的。所以在面試當中，寧愿說慢一點，花點時間思考，也不要結(jié)結(jié)巴巴的做陳詞。 精力咨詢公司往往希望他們的咨詢師能夠在10小時的飛機之后依然精力充沛的出現(xiàn)在客戶面前。所以有力的握手，真誠的笑容，自信的眼神以及整潔的外表都是他們所看重的。 冷靜在Case Interview中，面試官有時會刻意營造一種很tough的氛圍，比如不斷challenge你，或者不斷否定你的回答，這不代表你做的不好，而是他們在故意考察你能夠面對壓力冷靜思考。要知道：當咨詢師面對客戶的時候，面對壓力而冷靜的發(fā)現(xiàn)問題以及思考是很重要的素質(zhì)。 (4) Case

6、Interview的類型以及特點Case Interview一般分成三類，guesstimates, Business Cases和brainteasers。下面就這三類分別介紹一下。 Guesstimates這種問題也常被稱作market sizing，就是需要你在沒有什么細節(jié)提供給你的時候估計一個市場的大小，比如：請估計北京中關(guān)村家樂福一天的客流量。和所有的Case Interview一樣，你不需要得出一個正確的答案，關(guān)鍵是考察你如何把一個大的問題分解成小的問題來回答。在這種問題中你需要有一些常識（比如北京的人口1000萬等）。 Business Cases最常見的Business Cas

7、e Interview是面試官給你描述一個案例背景，然后問你該如何分析這個問題。常見的背景有市場進入(market entry)，利潤下降(profit decline)，行業(yè)分析(industry analysis)，銷量下降(sales decline)等。面試官往往不會提供很具體的信息，需要你不斷的提出有針對性的問題來獲得更多的有用的信息。 Brainteasers這類問題往往是很刁鉆的一些迷題或者數(shù)值估計題，主要考察的是你的創(chuàng)造力，以及面對壓力下的問題分析能力和冷靜。一般來說，每一個45分鐘的Case Interview要不會包含一個長的Business Case，要不會有兩個Case

8、，其中一個必然是guesstimate，另外的一個有可能是brainteaser，也有可能是一個短的Business Case。2 面試技巧和Behavior Interview不同，Case Interview并不認為通過對你過去的了解能夠?qū)δ阄磥淼男袨橛幸粋€很好的預測，相反，Case Interview的核心理念是讓你在面試現(xiàn)場來體現(xiàn)你所具有的特長。Behavior Interview和Case Interview的關(guān)系，就好比是大家平時成績和考研的關(guān)系：有些人可以通過自己以往的很好的平時成績保送，而有些人則需要考試來一次定江山。Case Interview的難度往往很大，其原因在于在現(xiàn)場

9、的面試過程當中，你會把你的大部分精力集中在分析問題，因此你的很多習慣，比如用詞、小動作，以及面對困難時候的冷靜以及膽量，都不可能顧及到。因此在Case Interview的時候，一個真實的你就被完全展現(xiàn)在面試官的眼前。在具體討論各種技巧之前，我們首先需要強調(diào)一點：在Case Interview的時候面試官并不需要你得到一個正確的答案，他們更看重你的分析問題的能力和方法。一個常見的情況就是：同一個Case，兩個人出來后對答案發(fā)現(xiàn)他們給出了完全不同的結(jié)論，結(jié)果最后都進了下一輪甚至拿到了最后的offer。而且有些時候，面試官在一個Case討論到一定程度的時候提出換一個Case，這不一定意味著你分析的

10、不好，很有可能是因為面試官覺得你分析的不錯了想換一個Case再考察你的。如前所述，咨詢公司的Case Interview有三類： Business Cases, guesstimates和brainteasers。對于這三類采用的方法和技巧還是比較不一樣的，因此我們對三種類型的Case Interview分別進行分析： (1) Business Cases面試官在給你一個Business Case的時候一般只會做一個總體的介紹，就是告訴你這個案例發(fā)生的背景（比如時間，地點，產(chǎn)品，客戶等），以及你需要解決的問題。一般對于申請公司entry level職位的應聘者而言，案例一般就是以下的幾類，而且

11、也不會很復雜：銷量下降(Sales Decline)，利潤下降（Profit Decline），行業(yè)分析（Industry Analysis），方案評估（option evaluation）。但是無論Case是什么，所采用的方法都是類似的。我們把在Business Case Interview里面所有的技巧和主意事項歸結(jié)為“MAFIA”法則：MinutiaAttentionFrameworkInteractionAnalysis M - Minutia（細節(jié)）在做Business Case的時候，為了把Case做的更完美，有許多的細節(jié)你是需要注意的，主要有下面的這些： 作筆記當面試官開始向你闡

12、述這個案例的時候，一定要在紙上記錄有關(guān)的信息，尤其是關(guān)鍵的背景資料和數(shù)據(jù)。如果你因為沒有記錄再讓面試官把案例重復一遍，這會是一件很尷尬的事情。 千萬不要做任何假設(shè)千萬不要在面試官剛敘述完這個案例之后就假設(shè)可能的根本問題，這樣會使得你的分析變得不全面，因此很容易錯過一些關(guān)鍵信息。即使你有著相關(guān)行業(yè)的實習，即使你覺得銷量下降可能是因為廣告不夠或者其他原因，也要按邏輯步驟一步一步分析。一定要記?。好嬖嚬倏粗氐牟皇悄隳芊窈芸斓慕o出答案或者很有直覺的解決問題，而是看重你能否通過結(jié)構(gòu)化的思路來分析問題。假設(shè)你是客戶，你是更信得過一個聽完你的困境就告訴你解決方案的咨詢師呢，還是一個通過結(jié)構(gòu)化分析給出結(jié)論的咨

13、詢師？ 保持eye contact在面試過程當中一定要保持和面試官的eye contact，尤其是在回答問題的時候，這是自信和權(quán)威的表現(xiàn)。要知道，作為咨詢師，你經(jīng)常需要和公司的最高層進行交流，要讓他們相信，你是作為權(quán)威在幫他們解決最棘手的問題的。 不要急于開口面對一個案例，在面試官闡述完畢之后，先考慮一下，整理出來一個思路，再開始進行分析。在整個過程當中，都要思考清楚了再問，寧愿問的問題少，但是每個都很關(guān)鍵，也不要問了一堆自己剛開口就后悔的問題。這也是你冷靜沉著的表現(xiàn)。 A Attention（專注）在Case Interview的時候，需要你對面試官提供的信息進行很迅速的梳理，把重要的信息提

14、取出來進行集中分析最后得出結(jié)論，因此需要你十分集中精力的去接受，理解和分析你得到的信息。在這一部分你尤其需要留意以下三個方面： 謹慎處理面試官提供的信息在面試的時候，不是所有面試官提供的信息都是對得出結(jié)論有用的。畢竟，客戶找咨詢師的時候，他們并不知道自己面對的困難是出自于何處，因此他們會給咨詢師提供很多的信息，需要咨詢師從眾多的信息中間提取出關(guān)鍵的信息以找出問題所在。因此在Case Interview的時候，面試官也會提供給你足夠的信息來考察你對于信息的處理能力。應對的策略也比較簡單：首先，不要因為覺得面試官提供了一個很可能是關(guān)鍵的信息就過于興奮。因為如果到頭來發(fā)現(xiàn)這個并不是正確的方向，你的期

15、望落差就會很大。如果一個Case比較長，這樣的信息有好幾個，那你就很容易因為連續(xù)幾次的期望落差影響心情。其次，無偏好的把所有的信息當作有用的來處理，其實是最好的。這樣你就不會錯過什么，很全面的對問題進行分析。記?。好嬖嚬倏粗氐氖悄愕姆治瞿芰Σ皇墙Y(jié)果。 對數(shù)據(jù)要十分留意在Case中幾乎所有的數(shù)據(jù)都是有用的。因此一旦面試官提及了數(shù)據(jù)，不光要記在紙上，同時也要思考一下怎樣利用這些數(shù)據(jù)。這就好比在高考當中幾乎不會有無用的條件一樣。數(shù)據(jù)在break-even analysis，以及分析趨勢，分析投資回報等等都會十分關(guān)鍵。 注意面試官的提示如果你分析的方向有問題，或者分析的方法不是很合適，面試官往往會提醒

16、你。常見的提示語句有：“你還能否想到別的方法？”“你覺得還有沒有可能是別的問題導致的？”“你覺得有必要考慮這個方面嗎？”當你聽到這些提醒的時候，最好聽從面試官的建議做一下改變。頂多適當堅持一下，如果面試官又說：“你再想想。”那你就一定要改變方向或者方法，而且不用想著找個理由下臺或者圓場之類的，集中精神考慮alternative。而且這個時候你也千萬不要灰心，如果你能夠及時的調(diào)整到正確的方向上并且很好的分析，面試官會覺得你能夠很好的從失敗中吸取教訓。 F Framework（分析框架）Framework的作用在于給你提供一個分析問題的基本框架和思路，告訴你這個問題應該從哪些方面著手。在這一部分我

17、們將介紹幾個常用的Framework，有以下一些： 4Ps (Promotion, Place, Price, Product)Promotion Place Price Product 4Ps是營銷學中一個很經(jīng)典的模型。通過4Ps的分析可以使公司了解必要的背景情況，公司通過評估自己的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷手段等可以制定出出色的營銷戰(zhàn)略。 Promotion（促銷）：促銷包括各種電視廣告，戶外廣告，以及各種促銷手段，包括捆綁促銷，店內(nèi)專柜等等。促銷對于顧客對產(chǎn)品的認知度是至關(guān)重要的。在分析促銷環(huán)節(jié)的時候，往往需要考慮投放廣告的數(shù)量是否有變化，投放的頻道、地區(qū)是否有所偏重，是否用了新的廣告或

18、者形象代言人，以及有沒有采用新的促銷手段等等。 Place（渠道）：包括零售，批發(fā)，網(wǎng)絡(luò)銷售等。其中零售還分成hypermarket（比如Carrefour），Supermarket（很多商場的地下一層），department store，convenient store（像Seven-Eleven）。渠道是影響產(chǎn)品accessibility的一個關(guān)鍵因素。分析渠道的時候需要考慮各種渠道的特點：比如hypermarket的價格很低，貨物種類齊全，但是convenient store從地理和時間角度來看都很便利。同時還要考慮該渠道是否和該產(chǎn)品品牌定位相吻合，比如如果把Dior放到了家樂福去賣，這

19、顯然就不是一個正確的渠道選擇。Price（價格）：價格是影響產(chǎn)品affordability的一個關(guān)鍵因素。在分析價格的時候，除了要考慮絕對價格的變化（即本品牌的價格變化），還要考慮相對價格的變化（即同類產(chǎn)品中其他品牌的價格變化以及其他替代產(chǎn)品的價格變化）。同時還需要考慮品牌定位：高端品牌應該通過更高的價格來傳遞“高端”這個信息。Product（產(chǎn)品）：產(chǎn)品本身的特性對于銷量也是很關(guān)鍵的。產(chǎn)品的特性因產(chǎn)品的不同而相差甚遠，因此這里不好做細致的論證。分析的時候著眼于一些消費者關(guān)注的屬性，以及可以問面試官是否做了相關(guān)的調(diào)查。用途：4Ps模型在做marketing的案例，或者分析為什么銷量下降或者上升

20、的時候十分的有用。 Profit Breakdown:利潤分析是Case Interview中的?？?。而這種案例分析的方法一般就是用上圖中的分析架構(gòu)：即把利潤分解成收入和成本。收入等于銷量和價格的乘積，而成本等于固定成本和可變成本。固定成本和可變成本還可以繼續(xù)分解下去，但是要根據(jù)客戶的業(yè)務來具體討論。于是通過該架構(gòu)，使得一個宏觀的利潤問題被分解成了很多小的問題來處理和分析。其中對于Sales的分析，可以利用4Ps模型。用途：在分析利潤為什么上升或者下降以及分析如果進入某個市場，是否短期有利可圖等案例都很有用。這個模型可以稱得上是Case Interview中 用的最頻繁的模型了。 4Cs (C

21、ompany, Competitor, Customer, Channel)4Cs指的是：Company, Competitor, Customer和Channel。這個Framework是一個很強大的模型，是因為它幾乎涵蓋了所有應該分析的因素。下面介紹一下這四個因素： Competitor Company Channel Customer Company:從內(nèi)部出發(fā)，考慮公司的核心競爭力(Competitive advantage)、人力資源和資本情況（比如如果考慮海外擴張，現(xiàn)在的資本情況是否合適）、公司的核心理念和文化（這在企業(yè)兼并當中可以分析）、以及組織架構(gòu)問題等等。Competitor

22、:從市場出發(fā)，考慮同類產(chǎn)品的競爭對手有多少，分別的市場份額是怎樣，替代品市場的競爭情況如何，這些競爭對手的核心競爭力是什么等等。Customer:這個customer一般是指最終端的購買者，比如對于快速消費品的分析，customer是指消費者，而不是超市（因為超市會在channel里面分析）。主要需要考慮的方面有：顧客的收入，需求，區(qū)域的人口特征（如果是針對某一區(qū)域），目標消費群體的分析等等。Channel:渠道其實和4Ps中的place基本類似，分析的內(nèi)容也是相近的，因此就不在這里重復了。強調(diào)一點的就是：Channel要針對你所分析的問題來考慮，比如如果是一個洗發(fā)水的Case，你所考慮的ch

23、annel就主要是hypermarket和supermarket的貨架；但是如果是skin care的產(chǎn)品，則還需要考慮專柜，專賣店，以及直銷和學生代理等。用途：由于4Cs涵蓋面廣，因此應用范圍也很廣。但是在實際的Case Interview當中，往往只需要其中的3C，比如Competition, Customer和Channel。具體該如何使用則需要根據(jù)Case來具體確定。 Michael Porter “Five Forces”波特5力模型是是哈佛大學教授邁克爾波特在他的一本經(jīng)典巨著競爭戰(zhàn)略的書中首次提出的。這個模型主要從各種維度來評估一個行業(yè)的情況，在Case Interview和實際當

24、中都有很大的用處。波特5力的模型可以用如下的圖進行總結(jié)： Potential Entrants Suppliers Buyers Substitutes Competition complement潛在進入者(Potential Entrants)：行業(yè)的壁壘是否很高？是否有很強的規(guī)模效應使得很難有新的廠商進來參與競爭？替代品(Substitutes)：服務或者產(chǎn)品的替代品有多少？同時相似程度是否很強？替代品的價格如何？替代品會對現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生多大的威脅？買方力量(Buyers)：買方的討價還價的能力有多強？有多少家買方？他們之間的關(guān)系是競爭還是聯(lián)盟為主？供應方力量(Suppliers

25、)：供應方討價還價能力有多強？供應方有多少家？之間的關(guān)系如何？競爭(Competition)：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭如何？是寡頭還是激烈的競爭？決定競爭勝敗的主要原因是什么？是成本，還是差異化？兩種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略用途：波特5力模型在行業(yè)分析以及市場進入等案例十分常用。除了如上的一些Framework，還有一些像Value Chain, BCG Matrix等Framework也可能會涉及到。關(guān)于這些Framework的使用，大家可以參照我們另外一本書：求職勝經(jīng)之咨詢篇。 Interaction (互動)：咨詢公司的Case Interview有兩大核心，一是和面試官的互動，二是自己獨

26、立的分析。它的互動性在于：你必須不斷的向面試官要求信息，并且不斷的反饋信息。Case Interview的這個獨有的特點使得你必須要在這個方面多加注意和練習。一個完美的互動的Case Interview必須要根據(jù)“DART”準則來要求自己：D Draw Out the Map in front of the Interviewer當面試官介紹完Case的大致情況之后，你可以選擇問幾個問題，然后就應該開始構(gòu)思你的整個分析框架。框架可以借助前面的Framework，也可以自己構(gòu)想，原則是一定不要為了用Framework而用Framework，而應該是如果對解決問題有幫助才用。在構(gòu)思基本結(jié)束的時候，

27、你需要把你的整個思路和分析框架畫在紙上，每個潛在的影響因素用“樹”的結(jié)構(gòu)（就是上面我們介紹“利潤分析”模型的那張圖）羅列出來。并且告訴面試官你的思路：“首先，我會分析A，然后分析B，最后分析C?！边@個有兩個個好處：l 面試官一看到就會覺得你的思考很結(jié)構(gòu)化，而這正是他們想要的。l 你對分析過的因素可以在紙上就劃去，這樣不會錯過什么。而如果你不把框架畫下來的話，就有可能在分析一個因素分析的很深卻發(fā)現(xiàn)不是關(guān)鍵因素之后找不會開始的思路了。如下面這個分析思路：在分析profit為什么上升的時候先分析了Revenue，然后從Sales開始一直分析，分析到廣告質(zhì)量中的廣告女主角的選取，面試官告訴你不對，這個

28、時候如果你沒有把這個框架寫在紙上，你就無法“沿著原路走回去”，本應該分析其他影響copy quality的因素，你卻有可能去分析Price了。因此把分析框架畫下來是十分必要的。但是大家在開始的時候千萬不要花上5分鐘去花一個很完整的框架，一般就是建立三層的“樹”。比如對于上面的例子，一開始的框架建立到影響Sales的因素（比如Promotion）那一層就可以了。后面的這些因素，是在不斷的和面試官交換信息的過程中開始分析的過程中不斷記錄下來的。 A Ask Questions在Case Interview當中，面試官是希望你提問題的，而且是只要你需要獲取更多的信息以使得你能夠更好的進行分析，任何的

29、問題都是歡迎的。很多沒有經(jīng)驗的面試者在Case Interview的時候犯的最大的錯誤就是問的問題太少。也許他們害怕問一些不夠好的問題顯得他們不夠聰明，或者不想去“麻煩”面試官。但是在大多數(shù)Case Interview當中，最致命的錯誤不是問錯了問題，而是不去問。因此如果你需要知道什么，就大膽的開口。思維縝密與否只有一步之遙 在一個很著名的咨詢公司的第二輪的面試的時候，一個面試者需要去評估PTA （就是聚酯）在中國的市場前景。這個面試者聽說過這種化合物，但是不知道他是用來做什么的。于是他提的第一個問題就是：“這種化學產(chǎn)品是不是用來生產(chǎn)什么的??？”然后被告知是生產(chǎn)聚酯纖維，也就是化纖，同時被贊揚

30、了一番，說：“很多面試者都沒有問這個問題，目的不清楚的時候就開始建立框架模型了。 R Role Play咨詢公司偏好于Case Interview是因為這種面試能夠很好的模擬日常咨詢師和客戶見面交談的場景。因此，如果你能夠在Case Interview當中role play成咨詢師來解決問題，這一方面能夠讓你站在一個咨詢師，而不是一個面試者的角度考慮問題，因此能夠更好的和面試官進行交流和互動；另一方面則能夠讓面試官對你留下深刻印象，因為這是面試官希望面試者做到的。要做到Role Play，首先是態(tài)度上要能夠端正，即敢于把自己當作一個咨詢師，而不是一個面試者去解決問題。由于面試時候的緊張，在心理

31、上從一個面試者完全走到一個解決問題的咨詢師是有一定難度的，這就需要你平時多些進行Mock Interview來熟練。其次，在行為層面，你可以多用一些更像是咨詢師和客戶見面的時候的對話，比如：“After evaluating the problems you are facing（而不是說Case）, I think we could approach using the following structure”；同時你也可以多說一些假設(shè)性語句，比如：“If I were the consultant”，以及在結(jié)尾做總結(jié)的時候，說：“After analyzing the Issue, I t

32、hink the problems are 1. 2. 3, and I think we could cooperate on the following strategy to solve the problems: 1. 2. 3”。 T Think Out Loud為了能夠在Case Interview當中把你的思維方式和分析能力成功的呈現(xiàn)給面試官，你需要“大聲的思考”。也就是說，你不要問完問題之后就一個人悶在那里作自己的思考和分析，你需要把你分析的角度、方法和原因告訴面試官，這樣面試官才能夠清楚你能否快速，準確以及很有邏輯的思考和解決問題。所以，在Case Interview的過程當

33、中，一定不要等想法成熟了才和面試官交流，在想的過程當中，就盡量要把你的想法告訴給面試官，這樣可以讓面試官來了解你的邏輯分析能力。 A Analysis（分析）如前所述，分析是Case Interview中最核心的部分。這是因為：框架是為了讓分析更方便的進行，而互動則是為了讓面試官能夠清楚的看到你的分析能力。因此，分析能力是決定Case Interview成敗的一個最根本的因素。雖然說分析能力需要長時間的培養(yǎng)，但是適當?shù)姆椒ê图记煽梢允沟媚愀宄贑ase Interview當中改如何運用你的分析能力和該注意哪些方面。分析的技巧主要有以下三個方面：End-Oriented（結(jié)果導向）結(jié)果導向的意

34、思是：你的分析是為了得出結(jié)果的，而不是為了分析而分析。在面試當中一個常見的錯誤就是：為了讓面試官知道自己懂得什么，就故意分析這個方面，但是這個方面和結(jié)果根本毫無聯(lián)系；或者為了用Framework而選用了一個Framework，但是這個Framework對解決問題卻毫無用處。下面這個例子，可以很好的說明如果沒有結(jié)果導向思考問題將會帶來什么后果：慎用模型 一個A原材料的生產(chǎn)廠商想進入中國，然后現(xiàn)在請你來預測一下這里的市場大小和前景。面試者一聽，就覺得是market entry的問題，于是立即搬出5 Forces模型，卻沒有注意到這個案例并不是要求分析一個行業(yè)的總的情況，而僅僅是要求預測市場大小和潛

35、力，因此5 Forces基本沒有用，而需要你考慮這個原材料制成的終端產(chǎn)品的市場大小。而面試者就犯了沒有結(jié)果導向考慮問題的大忌。 Structural and Logical Approach（結(jié)構(gòu)化邏輯分析）結(jié)構(gòu)化的意思是你需要用“樹”的結(jié)構(gòu)把一個大的問題分解成許多小的問題來分析，其中在“樹”的每一層之間的要素最好能滿足麥肯錫著名的“MECE”原則，即“Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive”。如右圖，要達到MECE原則，則需要B,C,D之間相互獨立，同時B,C,D是影響A的所有因素。而邏輯分析則要求你是根據(jù)因果關(guān)系來按步驟分析的，而不要在說一個

36、方面的時候，突然聯(lián)想到另外一個方面，然后就跳到了那個方面去說。一定要保證你的分析是邏輯上連貫的，這樣才能夠讓面試官清楚的感覺到你分析的步驟。Benchmarking（參照對比）參照對比的意思是指從別的地方尋找解決辦法，把他們的best practice應用到你所面對的困難上來。你可以問面試官該客戶以前有沒有碰到過同樣的問題，其他的公司有沒有碰到過同樣的問題等，甚至還可以問替代品市場上有沒有出現(xiàn)過同樣的問題（比如咖啡市場和茶市場就可以適當?shù)幕ハ嘟梃b）。這樣雖然并不一定面試官能夠提供相關(guān)信息，但是你給面試官證明了你懂得去借鑒別人的經(jīng)驗，而這也是很重要的。Summary（總結(jié)）咨詢公司常常要把他們的

37、結(jié)論和建議總結(jié)出來匯報給客戶，因此建立在分析上的總結(jié)也是很關(guān)鍵的。在Case Interview結(jié)束的時候往往需要你對你剛才分析的東西進行總結(jié)。這個時候，你之前分析做的筆記就很重要了。你要根據(jù)你的分析框架，把重要的東西按一定的邏輯順序集中起來進行總結(jié)陳詞。比如假設(shè)你需要分析一個利潤下降的案例，在面試過程當中，你分析了Revenue的，但是因為時間所限，沒有分析Cost。那你的陳詞可以如下敘述：“為了分析Profit為何下降，我們可以把Profit分解成Revenue和Cost來分析。影響Revenue的是銷量和價格，而銷量會收到促銷，產(chǎn)品和渠道的影響。在分析之后，我們發(fā)現(xiàn)促銷是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

38、尤其是其中的XX，所以針對這個，我們可以采取如下應對策略：1、1、2、鑒于時間所限，Cost沒有仔細分析，但是也有可能是一個影響因素，建議日后追加分析?！碧貏e關(guān)注 下面我們用一個真實的Business Case Interview的詳細過程來結(jié)束這部分討論，同時讓大家體會一下一個真實的成功的Case Interview應該注意什么地方：（你走進了一個房間，然后你的面試官正坐在桌子旁邊。） 面試官：Nice meeting you. Please take a seat.應聘者：Thanks.（然后坐下）面試官：Ok. This Interview will last around 45 min

39、utes. We will have a short conversation, followed by a Case in Chinese, is that clear?應聘者：Yes. Thats fine with me.面試官：Ok. First please generally introduce yourself. 應聘者: (自我介紹)面試官：Ok. I can see from your resume that you were the vice president of XXX organization. Can you provide me some detail abou

40、t what you have done?應聘者: Sure. （然后開始講述）（然后再進行510分鐘左右的Behavior Interview）面試官： 好。那我們現(xiàn)在開始做Case了。我們的一個客戶，是一個全球著名的skin care公司，他們旗下的一個很著名的skin care brand進入中國之后，銷量一直不好。現(xiàn)在請你來分析一下這個問題。應聘者：在發(fā)現(xiàn)問題之后有沒有做過相關(guān)的調(diào)查研究？面試官：有的。他們做了一些基本研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身是沒有問題的，而可能是銷售渠道的問題。因此，可以從兩個方面考慮：第一：Whats the most attractive consumer segmen

41、t? 第二：Whats the most favorite channels to attract the segment?應聘者： 那我需要一些時間思考一下。面試官： No problem. Go ahead.（2分鐘過去了）應聘者： 假設(shè)我是一個咨詢師，我會如下來分析這個問題：首先，了解更多的關(guān)于這個品牌的信息。其次，建立在這些信息的基礎(chǔ)上來討論consumer segment。最后，根據(jù)most attractive segment來分析most favorite channels。面試官：很好。那關(guān)于這個品牌，你希望了解什么呢？應聘者：我想知道這個skin care的功效，定位，目標群

42、體等。面試官： 這個牌子有很多系列，各自有各自的功效，但是不重要。它的系列高、中、低端都有，目標消費群體當然是女性。應聘者： 那高、中、低端的劃分標準是怎樣的？有沒有一些指標比如價格可以參考？面試官： 這樣，你不需要具體來做分析，你只要告訴我你要分析哪些方面就行。比如，假設(shè)低端的劃分標準已知，你會怎樣繼續(xù)分析？應聘者： 那我就開始分析consumer segment了。我需要一點時間來考慮怎樣劃分這個面對低端產(chǎn)品的consumer segment。面試官： 不必這樣?，F(xiàn)在是consumer segment已經(jīng)劃分好了。然后讓你來判斷哪一個是most attractive的而已。 應聘者： （恍

43、然大悟）那對于每個segment，我需要考慮他們現(xiàn)有的人口數(shù)量；收入，這些都和購買力有關(guān)；地區(qū)分布，因為這個會和distribution有關(guān)；以及該segment的市場潛力。面試官： 嗯，很好。還有沒有其他的呢？（應聘者沉思了好一陣子）面試官 這個是對整個人口做的一個segmentation，并沒有針對你的產(chǎn)品。應聘者： （再一次恍然大悟）?。∵€需要看這里面有多少可以成為我們的目標消費群體，也就是說有多少可以被吸引到購買這個產(chǎn)品！面試官： 很好！那我們現(xiàn)在來看看第二個問題，關(guān)于channel的。應聘者： 我覺得對于低端skin care的產(chǎn)品，主要的渠道就是四個：Hypermarket, Su

44、permarket，Department Store和網(wǎng)上購物。（正要繼續(xù)。）面試官： 打斷一下：你要注意兩點：第一，首先應該把所有的渠道列舉下來；第二，要根據(jù)你的segment來分析。應聘者： （又一次大悟?。┯捎谶@個是低端skin care的產(chǎn)品，我覺得目標消費群體主要分成兩類：中等收入婦女以及在校學生吧。面試官： 嗯，不錯。應聘者： 那對于這兩群人，主要的渠道就是Hypermarket, Supermarket中的貨架和專柜，以及Department Store。應聘者： （然后再補充上一句）對于學生，應該還需要考慮代理和直銷的。面試官： 很好。那如何判斷哪一個最attractive呢？

45、應聘者： 首先，attractive的定義我覺得應該是投入產(chǎn)出比最高的。于是我覺得可以從以下的角度來分析：第一，看看他們對于低端skin care的產(chǎn)品的購買習慣是怎樣的，一般是習慣去Hypermarket，還是Department Store。是去貨架，還是喜歡去專柜。如果沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，可以考慮做一次市場調(diào)查。第二，對于他們最有偏好的購買渠道，看看他們偏好的原因是什么，是價格，還是有美容咨詢等。這個也可以整合到上面的市場調(diào)查當中來獲取信息。第三，需要考慮我們要在該渠道當中重點推廣所需的花費，這樣才能夠保證有理想的投入產(chǎn)出比。面試官： 很好！鑒于時間所限，就不需要讓你做一個總結(jié)了。你有沒有什

46、么問題想問的？ （結(jié)束）（點評： 這是一個國外某知名咨詢公司的Case Interview真實全過程，是該應聘者在第一輪碰到的，并且他成功的進入了下一輪。大家可以看到，他的表現(xiàn)并不是十全十美的，中間有幾個沒有想清楚的地方。但是在現(xiàn)實當中，這個Case是做的相當?shù)暮玫?。主要是在以下幾個方面：3.5.2 總的思路很連貫，很清晰，而且最關(guān)鍵的，他把他的思路都展現(xiàn)給了面試官，即使有不足，也能夠很快的被面試官指出來，因此使得整個面試的一直能夠圍繞著正確的方向進行。3.5.3 比較冷靜，在該需要時間思考的時候敢于提出要求；同時面對面試官的提醒，他也能夠很快的調(diào)整方向，而不是立即慌張，或者一直堅持。比如：當

47、面試官提及某些不是很重要的時候，他就會略過去不去分析，這是很好的。3.5.4 他給出的想法經(jīng)常會給出原因，這樣可以讓面試官更方便評估他的分析能力。3.5.5 他是“結(jié)果導向”的，沒有犯為了用Framework而硬套上去一個Framework的常見錯誤，而是針對問題提出了自己的框架，并且很好的分析了問題。同時在分析的過程當中，也一直很有針對性，比如，在分析渠道的時候，他就針對學生這個群體提出了代理和直銷。作為男生，也許很難去細致分析這些渠道，但是能夠看出他的分析很有針對性。3.5.6 當自己很肯定的時候，敢于很自信，很有邏輯的展開論述，比如在最后分析該如何判斷哪種渠道最attractive的時候

48、的那段論述十分的精彩。因為這里不僅給出了該考慮的方面，很有條理，而且還提出了實施的辦法（做市場調(diào)查），因此給人印象深刻?？偟膩碚f，這是一個在實際中比較成功的面試。值得大家去仔細體會。HiAll案例庫 (2) Guesstimates（引子）Guesstimates在Case Interview十分常見的，由于需要你估計的問題你壓根就無法準備，同時沒有什么Framework可以參考，需要你臨場提出解決方法，因此不僅對于考察應聘者的分析能力，對考察他/她的沉著冷靜也是很有用的。Guesstimate的應對策略和Business Case有些類似，都是需要你針對問題進行框架建立，分析，以及大聲的思考

49、來告訴面試官你的思路，但是最大的不同在于你不需要通過不斷的提問來獲取相關(guān)信息，相反，你這時需要不斷的假設(shè)一些數(shù)據(jù)來使你的分析能夠進行下去。主要的技巧如下： 根據(jù)需要解決的問題選取切入點切入點往往是解決問題的關(guān)鍵因素，而切入點的選取和需要解決的問題密切相關(guān)，同時和你所知道的常識也很有關(guān)系。一般來說，有以下的規(guī)律可以參考：如果是估計客流量，可以從柜臺的數(shù)目和每個人通過每個柜臺的時間入手。如果是估計一個區(qū)域的銷量或者比如餐館的數(shù)量等，可以從人口入手，通過估計人口中與之有關(guān)的比例來估計。由于Guesstimates的問題千變?nèi)f化，因此沒有萬能的切入點，往往需要大家根據(jù)問題來思考，但是通過人口切入有時是

50、很好的解決辦法。 把問題分解成最基本的單元來分析這個是面試官重點考察的能力。何謂最基本的單元呢？最基本的單元就是指那些你給出數(shù)據(jù)假設(shè)而幾乎不需要給出原因的因素。仔細體會下面的那個估計北京市餐館數(shù)目的例子你就明白了。 根據(jù)生活常識來假設(shè)由于面試官在Guesstimates的面試當中不會給你多少信息，所以你需要不斷的假設(shè)，而假設(shè)的基礎(chǔ)就是你的生活常識。這些你不需要準備，頂多需要了解一下你所住城市的人口就夠了。在假設(shè)的時候，你的假設(shè)不需要十分精確，但是要有依據(jù)。比如你如果說北京機場一分鐘降落一架就是一個make sense的假設(shè)，實際上是一分鐘還是一分鐘30秒并不關(guān)鍵；但你如果說一輛火車能夠容700

51、人，面試官就一定會問你怎么得出來的，你就必須要能從給出原因（比如從車廂數(shù)目和每節(jié)車廂的人數(shù)分析）。 大聲計算在Guesstimate中面試官也希望能夠了解你是否有著基本的數(shù)據(jù)運算能力。咨詢師常常需要面對眾多數(shù)據(jù)來進行數(shù)據(jù)整理和分析，因此要求應聘者必須要具備適當?shù)臄?shù)據(jù)敏感度。因此在面試過程當中，有時會需要應聘者對數(shù)據(jù)進行運算。在這個時候，你應該大聲的閱讀你的計算步驟。因為大聲的閱讀代表著你對于這些計算是很有信心的，這樣面試官對你這方面的能力就不會懷疑了。同時在計算的過程當中，取近似值就好，不需要精確計算。面試官希望你能夠計算，但是也不需要你是一部計算機。而且精確計算需要耗費時間，而在這段時間當中

52、面試官就是在看著你做計算，是很無聊的，因此取近似值就可以了。特別關(guān)注 下面用一個真實Guesstimate的解決過程來讓大家更結(jié)合實際的體會一下這些技巧：問題：請你估計一下北京市餐館的數(shù)量。步驟一：尋找切入點，決定從人口的角度出發(fā)。步驟二：考慮哪些人會去餐館。主要有兩類：白領(lǐng)以及流動人口。步驟三：確定這兩類人口的數(shù)目。對于流動人口，考慮他們是“如何流動”的，即以交通工具作為單元進行分析。白領(lǐng)的假設(shè)則完全根據(jù)經(jīng)驗。通過這些假設(shè)，建立“樹”型圖。見下表：步驟四： 考慮細節(jié)。主要是要考慮到流動人口留在北京的時間。假設(shè)平均每人三天，于是每天在北京的流動人口的數(shù)目就等于當天進京的人口數(shù)目的3倍。同時還需

53、要考慮到白領(lǐng)去餐館的頻率（1/2）。步驟五： 得出去餐館的人口。流動人口大致是2,000,000人，白領(lǐng)大約1,250,000。步驟六：計算餐館的容量。假設(shè)一家餐館30張桌子，平均起來假設(shè)每張都是四人的桌子，有75的上座率。就可以得出一家餐館能夠容納的人次。于是一次有75人。步驟七： 考慮細節(jié)。假設(shè)一批顧客一般是兩個小時吃飯，那有效經(jīng)營時間一般四個小時，于是在一個晚上光臨一家餐館的人數(shù)大約平均在180人。步驟八：得出最后結(jié)論：大約有18,000家餐館。點評： 這是一個做的很成功的Guesstimate的Case。主要是成功在以下幾個方面。1. 切入點選取的很好。尤其是從問題出發(fā)思考切入點，考慮

54、什么樣的人需要去餐館吃飯，然后決定用流動人口和白領(lǐng)作為切入點。同時分析流動人口時，也很好的抓住了流動人口的“流動”特點來分析，因而從交通工具切入，即容易假設(shè)數(shù)據(jù)，又新穎，而且很有成效。2. 把問題完全解剖到了基本單元。思考的很細致，也很有邏輯，把問題解剖到基本單元后，假設(shè)的數(shù)據(jù)本身的準確性已經(jīng)不是很重要了，因為光是這樣的細致全面的解剖分析已經(jīng)讓人印象深刻了。同時在分析汽車進京的人數(shù)時，能夠很快的把問題從地理角度考慮，從東南西北四個方向入手，雖然不十分準確，但是卻是一個很好的分析手段，并且十分的巧妙。3. 細節(jié)處理得當。能夠考慮到流動人口的平均留京時間，白領(lǐng)去餐館的頻率，以及餐館經(jīng)營的有效時間和顧客用餐時間的比例，這些都使得這個分析十分的精彩。4. 數(shù)據(jù)的假設(shè)和運算都比較清晰。數(shù)據(jù)的假設(shè)得當主要得益于基本單元的選取得當，同時假設(shè)也沒有過分細致使得自己的運算