第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件

1、第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),本章內(nèi)容提要,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系 了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展,教學(xué)目的與要求,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷,一、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì),第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),一）知識(shí)經(jīng)

2、濟(jì)時(shí)代的特征,知識(shí)成為主導(dǎo)資本； 信息成為重要資源； 知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心； 信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)； 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì),第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)催動(dòng)下的服務(wù)業(yè)發(fā)展,1. 信息產(chǎn)業(yè) 2. 咨詢服務(wù)業(yè) 3. 調(diào)研策劃業(yè) 4. 旅游服務(wù)業(yè) 5. 科技教育保健業(yè) 6. 環(huán)保服務(wù)業(yè),第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),二、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國(guó)界的限制，成為具有跨國(guó)性、普遍性、通用性的學(xué)科,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變,一

3、、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) （一）供求分散性 （二）營(yíng)銷方式單一性 （三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 （四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 （五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),二、服務(wù)營(yíng)銷的演變 7個(gè)階段： 1. 銷售階段 2. 廣告與傳播階段 3. 產(chǎn)品開發(fā)階段 4. 差異化階段 5. 顧客服務(wù)階段 6. 服務(wù)質(zhì)量階段 7. 整合和關(guān)系營(yíng)銷階段,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展,一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。 1966年，美國(guó)拉斯摩（John Rathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服

4、務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。 1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段： 第一階段（60-70年代） 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段 這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問(wèn)題大多局限在對(duì)服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。 代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（PEiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等,二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第二階段（80年代初中期） 服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 這一階段

5、的研究開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購(gòu)買行為模式、特點(diǎn)、及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等方面。 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、蕭斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第三階段（80年代后期） 服務(wù)營(yíng)銷的理論突破及實(shí)踐階段 到了80年代的后期，營(yíng)銷學(xué)者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。 代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel） 、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),營(yíng)銷理論界在服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又

6、增加了“有形展示” 、“人” 、 “服務(wù)過(guò)程” ，到達(dá)了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。 隨著7Ps的認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來(lái)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì),第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 （一） 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象。 現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量之后而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

7、,延期付款或提前交付訂金； 租賃服務(wù)系統(tǒng)； 技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)； 商務(wù)談判、合同簽訂； 代顧客存儲(chǔ)零配件； 咨詢服務(wù)； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； 息發(fā)布與回收服務(wù)；等等,二）實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù),第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),二、服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷,服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1、服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。 2、服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。 3、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的整體控制。 4、服務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。 5、服務(wù)分銷渠道的特定化。 6、服務(wù)營(yíng)銷策略的眾多組合,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),4Ps,7Ps,產(chǎn)品,促銷,

8、分銷,過(guò)程,有形展示,人員,價(jià)格,服務(wù)營(yíng)銷,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),產(chǎn)品營(yíng)銷三角形,企業(yè),營(yíng)銷/銷售人員,作出承諾,兌現(xiàn)諾言,外部營(yíng)銷,持續(xù)產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品,市場(chǎng),銷售,遵守諾言 產(chǎn)品特征,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性,1. 研究的對(duì)象存在差別； 2. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究； 3. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理； 4. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示 問(wèn)題； 5.兩者在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn) 6. 在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科,服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商

9、品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程 。 服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科具有密切的聯(lián)系,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),小 結(jié),服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)的主導(dǎo)，將極大地推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。服務(wù)營(yíng)銷將以其自身的特點(diǎn)為世人所矚目和重視。服務(wù)營(yíng)銷的演變經(jīng)歷了7個(gè)階段，新世紀(jì)將朝著關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎出來(lái)，但又與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)存在著明顯的差異性和獨(dú)特的研究視角,第1章-服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),課后習(xí)題,教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們,為什么說(shuō)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更需要服務(wù)營(yíng)銷學(xué)?更有利于 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展？ 2. 試分析服務(wù)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)全球化的互動(dòng)關(guān)系。 3. 服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？ 4. 成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)歷了哪幾個(gè)演變階段？