國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編--第7章課件

1、第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,1,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù),陳文漢 主編,人民郵電出版社,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,2,第7章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略,能力目標(biāo)】 學(xué)會(huì)根據(jù)不同的國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇定價(jià)的方法 靈活運(yùn)用定價(jià)的策略激勵(lì)消費(fèi)者 學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)上的價(jià)格變動(dòng)，使用價(jià)格策略應(yīng)對(duì)不同國(guó)度的競(jìng)爭(zhēng)者 【知識(shí)目標(biāo)】 比較和分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略的異同點(diǎn) 掌握國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格制定的理論和方法 了解國(guó)際市場(chǎng)上定價(jià)應(yīng)注意的特殊事項(xiàng) 理解國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格管理和控制的問題,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)

2、際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,3,引導(dǎo)案例】雷鳥：美國(guó)經(jīng)典,啟示：葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在從事國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中，給產(chǎn)品定價(jià)首先要了解成本的結(jié)構(gòu)，這里包括原材料、生產(chǎn)成本、管理成本以及期間費(fèi)用等。如果葡萄酒出口到國(guó)外，其成本結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生重大的變化，我們必須考慮到各地關(guān)稅、匯率、通賬以及運(yùn)輸成本等問題，因此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)將是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中的一大難題,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,4,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo),一、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)依據(jù) 1成本因素 2市場(chǎng)需求 3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 4政府的價(jià)格調(diào)控政策,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-

3、陳文漢主編-第7章,5,二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo),1.維持生存 2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3.市場(chǎng)占有率最大化 4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,6,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。 成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以，成本加成定價(jià)公式為： （） 其中，為單位產(chǎn)品售價(jià)；為單位產(chǎn)品成本；為成本加成率,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

4、理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,7,成本加成定價(jià)法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于： （）成本的不確定性一般比需求小。將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的變化進(jìn)行調(diào)整。 （）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度。 （）許多人感到成本加成法對(duì)買方和賣方都比較公平。當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益也能獲得公平的投資報(bào)酬,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,8,增量分析定價(jià)法 增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)。增量利潤(rùn)等于

5、接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。此定價(jià)法與成本加成定價(jià)法的共同點(diǎn)都是以成本為基礎(chǔ)，不同點(diǎn)是前者以全部成本為基礎(chǔ)，后者則是以增量成本（或變動(dòng)成本）為定價(jià)的基礎(chǔ)。只要增量收入大于增量成本（或價(jià)格高于變動(dòng)成本），這個(gè)價(jià)格就是可以接受的,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,9,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，增量分析定價(jià)法大致適用于以下種情況： （）企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。為了進(jìn)一步挖掘富余的生產(chǎn)能力，需要決定要不要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。接受新任務(wù)不用追加固定成本，只要增加變動(dòng)成本即可，所以新任務(wù)的定價(jià)就以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)；條件是接受新任務(wù)不會(huì)影響原來(lái)任務(wù)的正常銷售。

6、（）為減少虧損，企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取更多任務(wù)。市場(chǎng)不景氣，企業(yè)任務(wù)很少，這時(shí)企業(yè)的主要矛盾是求生存，即力求少虧一點(diǎn)。它可以通過(guò)削價(jià)爭(zhēng)取多攬一些任務(wù)，這樣可以少虧一些。在這種情況下進(jìn)行定價(jià)決策就要使用增量分析定價(jià)法。 （）企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品。其中一種變動(dòng)價(jià)格，會(huì)影響到其他有關(guān)產(chǎn)品的需求量，因而價(jià)格的決策不能孤立地只考慮一種產(chǎn)品的效益，而應(yīng)考慮對(duì)幾種產(chǎn)品的綜合效益。這時(shí)也宜采用增量分析定價(jià)法。 目標(biāo)定價(jià)法 所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格。這種定價(jià)法有一個(gè)主要缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的銷售量求出價(jià)格，而價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素,第7

7、章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,10,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。其中，需求差異定價(jià)法（又叫做差異定價(jià)）既是一種定價(jià)方法，又涉及靈活多變的定價(jià)策略。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位。因此，企業(yè)首先要決定所提供的價(jià)值及價(jià)格；其次，要估計(jì)依此價(jià)格所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)銷售量決定所需產(chǎn)能、投資及單位成本

8、；最后，還要計(jì)算依此價(jià)格和成本能否獲得滿意的利潤(rùn)。若能獲得滿意的利潤(rùn)則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則就放棄這一產(chǎn)品概念,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,11,反向定價(jià)法 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)。這種方法不是以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,12,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。 隨行就市定價(jià)法

9、 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。企業(yè)在產(chǎn)品成本難以估算、或者是企業(yè)希望與同行和平共處、或是難以了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)時(shí)，往往采取這種定價(jià)方法。 投標(biāo)定價(jià)法 采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定日期開標(biāo)，一般選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。供貨企業(yè)如果想做這筆業(yè)務(wù)，就要在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)單，填明可供商品名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送達(dá)招標(biāo)人。投標(biāo)價(jià)格根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)制定，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用，目的在于贏得合同，所以一般低于對(duì)手報(bào)價(jià),第7章國(guó)際市

10、場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,13,第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 企業(yè)向市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的便是新產(chǎn)品的定價(jià)問題，新產(chǎn)品的定價(jià)策略選擇得正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地打開和占領(lǐng)市場(chǎng)，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有三種：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)策略。 1.撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià)（skim pricing）又稱取脂定價(jià)、撇油定價(jià)，該策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。這種定價(jià)策略因類似于從牛奶中撇取奶油而得名，在需求缺乏彈性的商品

11、上運(yùn)用得較為普遍,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,14,2.滲透定價(jià) 滲透定價(jià)策略（penetration pricing與撇脂定價(jià)策略相對(duì)立的，是一種低價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略適用于新產(chǎn)品沒有顯著特色、產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求價(jià)格彈性較大、市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品。低價(jià)可以有效地刺激消費(fèi)需求、阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入從而保持較高的市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售而降低生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用。如日本精工手表采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手

12、表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,15,3.滿意定價(jià) 滿意定價(jià)策略（neutral pricing）也叫適價(jià)策略，是一種介于撇脂價(jià)和滲透價(jià)之間的價(jià)格策略。該策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得比較適中，以便服照顧各方面的利益，使各方面都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)過(guò)高，對(duì)消費(fèi)者不利，可能遭到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)策略定價(jià)過(guò)低，雖然對(duì)消費(fèi)者有利，但容易引起價(jià)格戰(zhàn)，且由于價(jià)低利薄，資金的回收期也較長(zhǎng)，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)將難以承受；而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意，因此不少企業(yè)采取滿意定價(jià)策

13、略。有時(shí)企業(yè)為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性，也會(huì)采用滿意定價(jià)策略,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,16,二、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。 常用的心理定價(jià)策略一般包括以下： 1.尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)（mantissa pricing）又稱“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理，故意將商品的價(jià)格帶有尾數(shù)，以促使顧客購(gòu)買商品，這種定價(jià)方法多用于中低檔商品。心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與

14、實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,17,2.整數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)（integer pricing）是指針對(duì)消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。在日常生活中，對(duì)于難以辨別好壞的商品，消費(fèi)者往往喜歡以價(jià)論質(zhì)，而將商品的價(jià)格定為整數(shù)，使商品顯得高檔，正好迎合了消費(fèi)者的這種心理,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,18,3.聲望定價(jià) 聲望定價(jià)（prestige pricing）是指根據(jù)消費(fèi)者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價(jià)格制定得比市場(chǎng)中同類商品的價(jià)格高。 4.招徠定價(jià) 招徠定價(jià)（fetch-in pricing）是有意將少數(shù)商品降價(jià)以吸引顧客的定價(jià)

15、方式。企業(yè)在一定時(shí)期將某些商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，吸引他們前來(lái)購(gòu)物，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。顧客在選購(gòu)這些物價(jià)商品時(shí)，往往還會(huì)光顧店內(nèi)其他價(jià)格正?；蚱叩纳唐罚@實(shí)際上是以少數(shù)商品價(jià)格的損失帶來(lái)其他商品銷售的擴(kuò)大，增加企業(yè)的總體利潤(rùn),第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,19,采用這種策略要注意以下幾點(diǎn)：商品的降價(jià)幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本，只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感；用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過(guò)時(shí)商品明顯地區(qū)別開來(lái)。招

16、徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受損,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,20,三、差別定價(jià)策略 差別定價(jià)（discrimination pricing）是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定兩種或多種價(jià)格以適應(yīng)顧客、地點(diǎn)、時(shí)間等方面的差異，但這種差異并不反映成本比例差異。差別定價(jià)主要有以下幾種形式： 1.顧客細(xì)分定價(jià) 顧客細(xì)分定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,21,2.產(chǎn)品式樣定價(jià) 產(chǎn)品式樣

17、定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但這個(gè)價(jià)格與產(chǎn)品各自的成本是不成比例的。如新潮服裝與普通式樣的服裝雖然成本近似，但價(jià)格差異較大。 3.地點(diǎn)定價(jià) 地點(diǎn)定價(jià)即對(duì)處于不同地點(diǎn)的同一商品采取不同的價(jià)格，即使在不同地點(diǎn)提供的商品成本是相同的。比較典型的例子是電影院、歌劇院和體育館等，其座位不同，票價(jià)也不一樣。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對(duì)不同地點(diǎn)的需求和偏好，平衡市場(chǎng)供求。 4.時(shí)間、季節(jié)定價(jià) 時(shí)間、季節(jié)定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,22,差別定價(jià)可以滿足顧客的不同需要，

18、為企業(yè)謀取更多的利潤(rùn)，因此在實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。但是，實(shí)行差別定價(jià)必須具備一定的條件，否則，不僅達(dá)不到差別定價(jià)的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用。這些條件包括：市場(chǎng)能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求存在差異，這樣顧客就不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格不同而對(duì)企業(yè)不滿。企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的額外收入要高于實(shí)行這一策略的額外成本，這樣企業(yè)才會(huì)有利可圖。低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在高價(jià)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法與企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。差別定價(jià)的形式合法,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,23,四、折扣定價(jià)策略,折扣定價(jià)策略（discount pricing）是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買者的某些行為，

19、如批量購(gòu)買、提前付款、淡季購(gòu)買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購(gòu)買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣等,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,24,1.現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而給購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。財(cái)務(wù)上常用的表示方式為“2/10，n/30”，其含義是：雙方約定的付款期為30天，若買方在10天內(nèi)付款，將獲得2%的價(jià)格折扣；超過(guò)10天，在30天內(nèi)付款則沒有折扣；超過(guò)30天要加付利息?，F(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因

20、素：折扣比例，給予折扣的時(shí)間限制，付清全部貨款的期限。 2.數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是因買方購(gòu)買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的商品。購(gòu)買數(shù)量越大，折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的一部分，以價(jià)格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)期、大量或集中向本企業(yè)購(gòu)買商品。 3.功能折扣 功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，指企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的不同，而給予的不同價(jià)格折扣，以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。 一般而言，給批發(fā)商的折扣較大，給零售商的折扣較少。 4.季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是企業(yè)為在淡季購(gòu)買商品的顧客提供的一種價(jià)格折扣。由于有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)

21、卻具有明顯的季節(jié)性，通過(guò)提供季節(jié)折扣，可以鼓勵(lì)顧客提早進(jìn)貨或淡季采購(gòu)，從而有利于企業(yè)減輕庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如商家在夏季對(duì)冬季服裝進(jìn)行的打折促銷便是季節(jié)折扣,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,25,五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,1.產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)是指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場(chǎng)形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭(zhēng)取實(shí)

22、現(xiàn)更多的利潤(rùn)。如某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：150元、350元、650元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高的檔次，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝，從而消除了在選購(gòu)商品時(shí)的猶豫心理,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,26,2.選擇特色定價(jià) 選擇特色定價(jià)是指企業(yè)在對(duì)主要產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，還針對(duì)可提供的各種選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品另行定價(jià)。比較典型的例子如餐館、酒吧等。 3.附屬產(chǎn)品定價(jià) 附屬產(chǎn)品又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，照相機(jī)的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機(jī)械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略

23、時(shí)，將主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而附屬產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)的附屬品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,27,4.兩段定價(jià) 服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。如電話用戶每個(gè)月的話費(fèi)為月租加上按通話時(shí)間計(jì)算的通話費(fèi)；景點(diǎn)的旅游者除了支付門票費(fèi)外，還要為其娛樂項(xiàng)目支付額外的費(fèi)用。企業(yè)一般對(duì)固定費(fèi)用定價(jià)較低，以便吸引顧客使用該服務(wù)項(xiàng)目，而對(duì)使用費(fèi)定價(jià)較高，以保證企業(yè)充足的利潤(rùn)。 5.副產(chǎn)品定價(jià) 在生產(chǎn)加工石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過(guò)程中，常常會(huì)產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品對(duì)顧客有價(jià)值，因此企業(yè)切不可將

24、它們白白浪費(fèi)掉，而應(yīng)對(duì)它們合理定價(jià)，銷往特定市場(chǎng)。這可為企業(yè)帶來(lái)大量收入，同時(shí)也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價(jià)，提高主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如煉鐵過(guò)程中產(chǎn)生的水渣，是水泥工業(yè)的主要原料。 6.產(chǎn)品捆綁定價(jià) 企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,28,六、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略,國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，是一種產(chǎn)品在跨國(guó)公司母公司與子公司之間轉(zhuǎn)移時(shí)采用的價(jià)格，跨國(guó)公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格，從表面上看是為了評(píng)價(jià)子公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而實(shí)質(zhì)是為避開對(duì)整個(gè)公司盈利不利的因素，追求集團(tuán)總體盈利的最大化,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際

25、市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,29,第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的管理和控制,一、外銷產(chǎn)品的報(bào)價(jià)控制 二、價(jià)格揚(yáng)升的控制 企業(yè)可以采取若干措施來(lái)減少價(jià)格升級(jí)所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種： 降低凈售價(jià)，即通過(guò)降低凈售價(jià)的方法來(lái)抵消關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)。但這種策略常常行不通，一是因?yàn)闇p價(jià)可能使企業(yè)遭受嚴(yán)重的損失，二是企業(yè)這種行為可能被判定為傾銷，被進(jìn)口國(guó)政府征收反傾銷稅，使價(jià)格優(yōu)勢(shì)化為泡影，起不到擴(kuò)大銷量的作用。 改變產(chǎn)品形式。例如，將零部件運(yùn)到進(jìn)口國(guó)，在當(dāng)?shù)亟M裝，這樣可以按照比較低的稅率繳納關(guān)稅，在一定程度上降低了關(guān)稅負(fù)擔(dān)，從而使價(jià)格降低。 在國(guó)外建廠生產(chǎn)。這樣可以在很大程度上減少運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、

26、中間商毛利等價(jià)格升級(jí)造成的影響，但也會(huì)面臨國(guó)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。 縮短分銷渠道。這可以減少交易次數(shù)，從而減少一部分中間費(fèi)用。但是，有時(shí)渠道雖然縮短了，成本卻未必會(huì)降低，因?yàn)樵S多營(yíng)銷的職能無(wú)法取消，仍然會(huì)有成本支出。在按照交易次數(shù)征收交易稅的國(guó)家，可以采用這種辦法來(lái)少繳稅。 降低產(chǎn)品質(zhì)量，即取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產(chǎn)品質(zhì)量,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,30,三、平行輸入的控制 平行輸入的主要原因包括：不同國(guó)家間的幣值差異、進(jìn)口配額和高關(guān)稅、國(guó)家間的顯著價(jià)格差異以及專營(yíng)公司賦予分銷商高額的價(jià)差等,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)

27、際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,31,四、租賃和相對(duì)貿(mào)易的價(jià)格控制,一）租賃 租賃是解決產(chǎn)品價(jià)格昂貴和資金短缺的一個(gè)重要銷售方式。設(shè)備租賃概念作為在海外市場(chǎng)出售設(shè)備的途徑正變得越來(lái)越重要。工業(yè)出口企業(yè)租賃期通常為15年，按每月或每年支付租金，租金包括服務(wù)費(fèi)、修理費(fèi)和更換零件費(fèi)。 （二）相對(duì)貿(mào)易 1易貨貿(mào)易 易貨貿(mào)易（barter）是指交易雙方直接互換貨物。 2補(bǔ)償貿(mào)易 補(bǔ)償貿(mào)易（compensation）指一部分用實(shí)物、一部分用現(xiàn)金來(lái)支付的貿(mào)易。 3反向購(gòu)買 反向購(gòu)買（counter purchase）也許是反向貿(mào)易中最常用的一種形式。賣方以某種確定的價(jià)格將某種產(chǎn)品出售給買方，買方以

28、現(xiàn)金支付貸款,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,32,4產(chǎn)品回購(gòu)協(xié)議 產(chǎn)品回購(gòu)協(xié)議（product buy-back agreement）是第四鐘反向貿(mào)易形式。當(dāng)賣方銷售的產(chǎn)品或服務(wù)（如工廠、生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)）能生產(chǎn)出其他的商品或服務(wù)時(shí)，便可能采用這種方式。回購(gòu)協(xié)議通常分為兩種情況：（1）賣方同意買方將部分貨款以產(chǎn)品的一部分來(lái)支付；（2）買方付清全部貨款，但賣方同意以后購(gòu)回一部分產(chǎn)出。例如，一家美國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商將一個(gè)拖拉機(jī)工廠出售給波蘭，一部分貨款用硬通貨支付，其余則用該廠制造的拖拉機(jī)抵償。又例如，通用汽車公司為巴西建造了一個(gè)汽車制造廠，收回了貨款，但答應(yīng)購(gòu)買汽車制造廠的產(chǎn)出。利維斯特勞斯幫助匈牙利在布達(dá)佩斯附近建造了一家生產(chǎn)牛仔褲的工廠，然后購(gòu)回匈牙利牛仔褲在海外銷售。 產(chǎn)品回購(gòu)協(xié)議的一個(gè)主要缺點(diǎn)是，賣主有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)回購(gòu)的產(chǎn)品在與自己用類似方法生產(chǎn)的商品競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，也有些公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品回購(gòu)協(xié)議為他們?cè)谑篱g那些有需求但無(wú)供求的地區(qū)提供了新的貨源,第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)-陳文漢主編-第7章,3