國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編--第7章課件

1、第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,1,國際市場營銷理論與實務(wù),陳文漢 主編,人民郵電出版社,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,2,第7章 國際市場價格策略,能力目標(biāo)】 學(xué)會根據(jù)不同的國際市場特點，選擇定價的方法 靈活運用定價的策略激勵消費者 學(xué)會應(yīng)對不同市場上的價格變動，使用價格策略應(yīng)對不同國度的競爭者 【知識目標(biāo)】 比較和分析國內(nèi)市場營銷的價格策略與國際市場營銷價格策略的異同點 掌握國際市場產(chǎn)品價格制定的理論和方法 了解國際市場上定價應(yīng)注意的特殊事項 理解國際市場的價格管理和控制的問題,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國

2、際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,3,引導(dǎo)案例】雷鳥：美國經(jīng)典,啟示：葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在從事國內(nèi)的營銷活動中，給產(chǎn)品定價首先要了解成本的結(jié)構(gòu)，這里包括原材料、生產(chǎn)成本、管理成本以及期間費用等。如果葡萄酒出口到國外，其成本結(jié)構(gòu)將會發(fā)生重大的變化，我們必須考慮到各地關(guān)稅、匯率、通賬以及運輸成本等問題，因此對產(chǎn)品進(jìn)行定價將是國際營銷活動中的一大難題,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,4,第一節(jié) 國際市場定價依據(jù)和定價目標(biāo),一、國際市場定價依據(jù) 1成本因素 2市場需求 3市場競爭結(jié)構(gòu) 4政府的價格調(diào)控政策,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-

3、陳文漢主編-第7章,5,二、國際市場定價目標(biāo),1.維持生存 2.當(dāng)期利潤最大化 3.市場占有率最大化 4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,6,一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種具體方法，其特點是簡便、易用。 成本加成定價法 所謂成本加成定價，是指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成定價公式為： （） 其中，為單位產(chǎn)品售價；為單位產(chǎn)品成本；為成本加成率,第二節(jié) 國際市場定價方法,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷

4、理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,7,成本加成定價法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于： （）成本的不確定性一般比需求小。將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的變化進(jìn)行調(diào)整。 （）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。 （）許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。當(dāng)買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益也能獲得公平的投資報酬,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,8,增量分析定價法 增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。增量利潤等于

5、接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。此定價法與成本加成定價法的共同點都是以成本為基礎(chǔ)，不同點是前者以全部成本為基礎(chǔ)，后者則是以增量成本（或變動成本）為定價的基礎(chǔ)。只要增量收入大于增量成本（或價格高于變動成本），這個價格就是可以接受的,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,9,在企業(yè)經(jīng)營中，增量分析定價法大致適用于以下種情況： （）企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務(wù)。為了進(jìn)一步挖掘富余的生產(chǎn)能力，需要決定要不要按較低的價格接受新任務(wù)。接受新任務(wù)不用追加固定成本，只要增加變動成本即可，所以新任務(wù)的定價就以變動成本為基礎(chǔ)；條件是接受新任務(wù)不會影響原來任務(wù)的正常銷售。

6、（）為減少虧損，企業(yè)可以通過降價來爭取更多任務(wù)。市場不景氣，企業(yè)任務(wù)很少，這時企業(yè)的主要矛盾是求生存，即力求少虧一點。它可以通過削價爭取多攬一些任務(wù)，這樣可以少虧一些。在這種情況下進(jìn)行定價決策就要使用增量分析定價法。 （）企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補的幾種產(chǎn)品。其中一種變動價格，會影響到其他有關(guān)產(chǎn)品的需求量，因而價格的決策不能孤立地只考慮一種產(chǎn)品的效益，而應(yīng)考慮對幾種產(chǎn)品的綜合效益。這時也宜采用增量分析定價法。 目標(biāo)定價法 所謂目標(biāo)定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。這種定價法有一個主要缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量求出價格，而價格恰恰是影響銷售量的重要因素,第7

7、章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,10,二、需求導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認(rèn)知價值定價、反向定價法和需求差異定價法。其中，需求差異定價法（又叫做差異定價）既是一種定價方法，又涉及靈活多變的定價策略。 認(rèn)知價值定價法 所謂認(rèn)知價值定價，就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值制定價格。認(rèn)知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。企業(yè)為目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位。因此，企業(yè)首先要決定所提供的價值及價格；其次，要估計依此價格所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)銷售量決定所需產(chǎn)能、投資及單位成本

8、；最后，還要計算依此價格和成本能否獲得滿意的利潤。若能獲得滿意的利潤則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則就放棄這一產(chǎn)品概念,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,11,反向定價法 是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價。這種方法不是以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,12,三、競爭導(dǎo)向定價法 通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。 隨行就市定價法

9、 隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。企業(yè)在產(chǎn)品成本難以估算、或者是企業(yè)希望與同行和平共處、或是難以了解購買者和競爭者對企業(yè)價格的反應(yīng)時，往往采取這種定價方法。 投標(biāo)定價法 采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定日期開標(biāo)，一般選擇報價最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。供貨企業(yè)如果想做這筆業(yè)務(wù)，就要在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)單，填明可供商品名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送達(dá)招標(biāo)人。投標(biāo)價格根據(jù)對競爭者報價的估計制定，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費用，目的在于贏得合同，所以一般低于對手報價,第7章國際市

10、場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,13,第三節(jié) 國際市場定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略 企業(yè)向市場上推出新產(chǎn)品時，首先要考慮的便是新產(chǎn)品的定價問題，新產(chǎn)品的定價策略選擇得正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地打開和占領(lǐng)市場，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。新產(chǎn)品的定價策略主要有三種：撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略。 1.撇脂定價 撇脂定價（skim pricing）又稱取脂定價、撇油定價，該策略是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險。這種定價策略因類似于從牛奶中撇取奶油而得名，在需求缺乏彈性的商品

11、上運用得較為普遍,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,14,2.滲透定價 滲透定價策略（penetration pricing與撇脂定價策略相對立的，是一種低價策略，又稱薄利多銷策略，指在新產(chǎn)品投入市場時，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場占有率。這種定價策略適用于新產(chǎn)品沒有顯著特色、產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、市場競爭激烈、需求價格彈性較大、市場潛力大的產(chǎn)品。低價可以有效地刺激消費需求、阻止競爭者介入從而保持較高的市場占有率、擴(kuò)大銷售而降低生產(chǎn)成本與銷售費用。如日本精工手表采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手

12、表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,15,3.滿意定價 滿意定價策略（neutral pricing）也叫適價策略，是一種介于撇脂價和滲透價之間的價格策略。該策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得比較適中，以便服照顧各方面的利益，使各方面都滿意。由于撇脂定價策略定價過高，對消費者不利，可能遭到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價策略定價過低，雖然對消費者有利，但容易引起價格戰(zhàn)，且由于價低利薄，資金的回收期也較長，實力不強的企業(yè)將難以承受；而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意，因此不少企業(yè)采取滿意定價策

13、略。有時企業(yè)為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性，也會采用滿意定價策略,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,16,二、心理定價策略 心理定價策略是企業(yè)針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。 常用的心理定價策略一般包括以下： 1.尾數(shù)定價 尾數(shù)定價（mantissa pricing）又稱“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，故意將商品的價格帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價方法多用于中低檔商品。心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與

14、實務(wù)-陳文漢主編-第7章,17,2.整數(shù)定價 整數(shù)定價（integer pricing）是指針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。在日常生活中，對于難以辨別好壞的商品，消費者往往喜歡以價論質(zhì)，而將商品的價格定為整數(shù)，使商品顯得高檔，正好迎合了消費者的這種心理,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,18,3.聲望定價 聲望定價（prestige pricing）是指根據(jù)消費者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價格制定得比市場中同類商品的價格高。 4.招徠定價 招徠定價（fetch-in pricing）是有意將少數(shù)商品降價以吸引顧客的定價

15、方式。企業(yè)在一定時期將某些商品的價格定得低于市價，一般都能引起消費者的注意，吸引他們前來購物，這是適合消費者求廉心理的。顧客在選購這些物價商品時，往往還會光顧店內(nèi)其他價格正常或偏高的商品，這實際上是以少數(shù)商品價格的損失帶來其他商品銷售的擴(kuò)大，增加企業(yè)的總體利潤,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,19,采用這種策略要注意以下幾點：商品的降價幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本，只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機(jī)；降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感；用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招

16、徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受損,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,20,三、差別定價策略 差別定價（discrimination pricing）是指企業(yè)對同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定兩種或多種價格以適應(yīng)顧客、地點、時間等方面的差異，但這種差異并不反映成本比例差異。差別定價主要有以下幾種形式： 1.顧客細(xì)分定價 顧客細(xì)分定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,21,2.產(chǎn)品式樣定價 產(chǎn)品式樣

17、定價即企業(yè)對不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價格，但這個價格與產(chǎn)品各自的成本是不成比例的。如新潮服裝與普通式樣的服裝雖然成本近似，但價格差異較大。 3.地點定價 地點定價即對處于不同地點的同一商品采取不同的價格，即使在不同地點提供的商品成本是相同的。比較典型的例子是電影院、歌劇院和體育館等，其座位不同，票價也不一樣。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對不同地點的需求和偏好，平衡市場供求。 4.時間、季節(jié)定價 時間、季節(jié)定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,22,差別定價可以滿足顧客的不同需要，

18、為企業(yè)謀取更多的利潤，因此在實踐中得到廣泛的運用。但是，實行差別定價必須具備一定的條件，否則，不僅達(dá)不到差別定價的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用。這些條件包括：市場能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場之間的需求存在差異，這樣顧客就不會因為價格不同而對企業(yè)不滿。企業(yè)實行差別定價的額外收入要高于實行這一策略的額外成本，這樣企業(yè)才會有利可圖。低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。在高價市場上，競爭者無法與企業(yè)進(jìn)行價格競爭。差別定價的形式合法,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,23,四、折扣定價策略,折扣定價策略（discount pricing）是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，

19、如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定的價格優(yōu)惠。具體辦法有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣等,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,24,1.現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是企業(yè)為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少企業(yè)風(fēng)險，而給購買者的一種價格折扣。財務(wù)上常用的表示方式為“2/10，n/30”，其含義是：雙方約定的付款期為30天，若買方在10天內(nèi)付款，將獲得2%的價格折扣；超過10天，在30天內(nèi)付款則沒有折扣；超過30天要加付利息?，F(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因

20、素：折扣比例，給予折扣的時間限制，付清全部貨款的期限。 2.數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多。其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。 3.功能折扣 功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，指企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險的不同，而給予的不同價格折扣，以補償中間商的有關(guān)成本和費用。 一般而言，給批發(fā)商的折扣較大，給零售商的折扣較少。 4.季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是企業(yè)為在淡季購買商品的顧客提供的一種價格折扣。由于有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費

21、卻具有明顯的季節(jié)性，通過提供季節(jié)折扣，可以鼓勵顧客提早進(jìn)貨或淡季采購，從而有利于企業(yè)減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。如商家在夏季對冬季服裝進(jìn)行的打折促銷便是季節(jié)折扣,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,25,五、產(chǎn)品組合定價策略,1.產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線定價是指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定各個產(chǎn)品項目之間的價格差距，以使不同的產(chǎn)品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭取實

22、現(xiàn)更多的利潤。如某服裝店對某型號女裝制定三種價格：150元、350元、650元，在消費者心目中形成低、中、高的檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝，從而消除了在選購商品時的猶豫心理,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,26,2.選擇特色定價 選擇特色定價是指企業(yè)在對主要產(chǎn)品定價的同時，還針對可提供的各種選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品另行定價。比較典型的例子如餐館、酒吧等。 3.附屬產(chǎn)品定價 附屬產(chǎn)品又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，照相機(jī)的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機(jī)械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略

23、時，將主要產(chǎn)品定價較低，而附屬產(chǎn)品定價較高。以高價的附屬品獲取高利，補償主要產(chǎn)品因低價造成的損失,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,27,4.兩段定價 服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價策略，為其服務(wù)收取固定費用，另加一筆可變的使用費。如電話用戶每個月的話費為月租加上按通話時間計算的通話費；景點的旅游者除了支付門票費外，還要為其娛樂項目支付額外的費用。企業(yè)一般對固定費用定價較低，以便吸引顧客使用該服務(wù)項目，而對使用費定價較高，以保證企業(yè)充足的利潤。 5.副產(chǎn)品定價 在生產(chǎn)加工石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過程中，常常會產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品對顧客有價值，因此企業(yè)切不可將

24、它們白白浪費掉，而應(yīng)對它們合理定價，銷往特定市場。這可為企業(yè)帶來大量收入，同時也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價，提高主要產(chǎn)品的競爭力。如煉鐵過程中產(chǎn)生的水渣，是水泥工業(yè)的主要原料。 6.產(chǎn)品捆綁定價 企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價低于單件產(chǎn)品的價格總和,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,28,六、國際轉(zhuǎn)移定價策略,國際轉(zhuǎn)移定價策略，是一種產(chǎn)品在跨國公司母公司與子公司之間轉(zhuǎn)移時采用的價格，跨國公司制定轉(zhuǎn)移價格，從表面上看是為了評價子公司的經(jīng)營業(yè)績，而實質(zhì)是為避開對整個公司盈利不利的因素，追求集團(tuán)總體盈利的最大化,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際

25、市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,29,第四節(jié) 國際市場價格的管理和控制,一、外銷產(chǎn)品的報價控制 二、價格揚升的控制 企業(yè)可以采取若干措施來減少價格升級所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種： 降低凈售價，即通過降低凈售價的方法來抵消關(guān)稅和運費。但這種策略常常行不通，一是因為減價可能使企業(yè)遭受嚴(yán)重的損失，二是企業(yè)這種行為可能被判定為傾銷，被進(jìn)口國政府征收反傾銷稅，使價格優(yōu)勢化為泡影，起不到擴(kuò)大銷量的作用。 改變產(chǎn)品形式。例如，將零部件運到進(jìn)口國，在當(dāng)?shù)亟M裝，這樣可以按照比較低的稅率繳納關(guān)稅，在一定程度上降低了關(guān)稅負(fù)擔(dān)，從而使價格降低。 在國外建廠生產(chǎn)。這樣可以在很大程度上減少運費、關(guān)稅、

26、中間商毛利等價格升級造成的影響，但也會面臨國外政治經(jīng)濟(jì)形勢變動的風(fēng)險。 縮短分銷渠道。這可以減少交易次數(shù)，從而減少一部分中間費用。但是，有時渠道雖然縮短了，成本卻未必會降低，因為許多營銷的職能無法取消，仍然會有成本支出。在按照交易次數(shù)征收交易稅的國家，可以采用這種辦法來少繳稅。 降低產(chǎn)品質(zhì)量，即取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產(chǎn)品質(zhì)量,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,30,三、平行輸入的控制 平行輸入的主要原因包括：不同國家間的幣值差異、進(jìn)口配額和高關(guān)稅、國家間的顯著價格差異以及專營公司賦予分銷商高額的價差等,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國

27、際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,31,四、租賃和相對貿(mào)易的價格控制,一）租賃 租賃是解決產(chǎn)品價格昂貴和資金短缺的一個重要銷售方式。設(shè)備租賃概念作為在海外市場出售設(shè)備的途徑正變得越來越重要。工業(yè)出口企業(yè)租賃期通常為15年，按每月或每年支付租金，租金包括服務(wù)費、修理費和更換零件費。 （二）相對貿(mào)易 1易貨貿(mào)易 易貨貿(mào)易（barter）是指交易雙方直接互換貨物。 2補償貿(mào)易 補償貿(mào)易（compensation）指一部分用實物、一部分用現(xiàn)金來支付的貿(mào)易。 3反向購買 反向購買（counter purchase）也許是反向貿(mào)易中最常用的一種形式。賣方以某種確定的價格將某種產(chǎn)品出售給買方，買方以

28、現(xiàn)金支付貸款,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,32,4產(chǎn)品回購協(xié)議 產(chǎn)品回購協(xié)議（product buy-back agreement）是第四鐘反向貿(mào)易形式。當(dāng)賣方銷售的產(chǎn)品或服務(wù)（如工廠、生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)）能生產(chǎn)出其他的商品或服務(wù)時，便可能采用這種方式?；刭弲f(xié)議通常分為兩種情況：（1）賣方同意買方將部分貨款以產(chǎn)品的一部分來支付；（2）買方付清全部貨款，但賣方同意以后購回一部分產(chǎn)出。例如，一家美國農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商將一個拖拉機(jī)工廠出售給波蘭，一部分貨款用硬通貨支付，其余則用該廠制造的拖拉機(jī)抵償。又例如，通用汽車公司為巴西建造了一個汽車制造廠，收回了貨款，但答應(yīng)購買汽車制造廠的產(chǎn)出。利維斯特勞斯幫助匈牙利在布達(dá)佩斯附近建造了一家生產(chǎn)牛仔褲的工廠，然后購回匈牙利牛仔褲在海外銷售。 產(chǎn)品回購協(xié)議的一個主要缺點是，賣主有時候會發(fā)現(xiàn)回購的產(chǎn)品在與自己用類似方法生產(chǎn)的商品競爭。另一方面，也有些公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品回購協(xié)議為他們在世間那些有需求但無供求的地區(qū)提供了新的貨源,第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略,國際市場營銷理論與實務(wù)-陳文漢主編-第7章,3