現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章課件

1、第五章 市場營銷管理(Marketing Management,5-1市場營銷的觀念 5-2市場營銷的策略 5-3市場營銷管理,1,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,第五章 市場營銷管理(Marketing Management,市場營銷既是生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的起點(diǎn),也是一個階段性終點(diǎn),市場營銷既是銷售一種產(chǎn)品和服務(wù),更是銷售一種管理理念。在買方市場條件下, 市場競爭,十分激烈,企業(yè)的市場營銷工作十分重要,銷售是龍頭。 企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 本章內(nèi)容有：市場和市場營銷觀念，市場營銷策略，市場營銷管理等 。 兩個有關(guān)市場營銷故事(見

2、下頁,2,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,故事1:向和尚推銷梳子,有一知名大企業(yè)要招聘銷售經(jīng)理,由于薪酬優(yōu)厚,招聘廣告打出來后,報名者云集?？偨?jīng)理對應(yīng)聘者們說:“為了能選拔出最優(yōu)秀的最有才華的營銷高手,我們?yōu)楦魑怀鲆坏缹?shí)踐性的題目:如何把木梳賣給和尚,而且賣得越多越好?！辈⒁云呷諡槠谙?屆時擇優(yōu)錄用。轉(zhuǎn)眼七日期到,大多數(shù)應(yīng)聘者認(rèn)為這是用人單位在拿他們開唰:和尚本無發(fā),怎么會買梳子?于是都沒試當(dāng)然也沒有來。 七天很快就到了,令總經(jīng)理欣慰的是,在幾百名應(yīng)聘者中,畢竟還來了三個。 總經(jīng)理問第一位應(yīng)聘者:“你賣了幾把?” 第一位應(yīng)聘者嚴(yán)肅地回答,“一把?！?“那你是怎么賣出去的?” “我拿著木梳到各個寺廟去推銷

3、,可每到一處,都無一例外地受到了和尚們的責(zé)罵和追打,正當(dāng)我心灰意冷之際,卻碰巧在下山途中遇到了一個小和尚,3,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,這個懶和尚在一塊山石上一邊曬太陽,一邊用手使勁撓他那又臟又厚的頭皮。我靈機(jī)一動,就遞過梳子借他一用,嘿,還別說!小和尚用后果然滿心歡喜,于是我就賣了他一把?！笨偨?jīng)理問第二位應(yīng)聘者:“你賣了多少?” 第二位應(yīng)聘者面無表情回答:“我賣了十把?！?“你又是如何賣的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高風(fēng)大,進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。我找了寺院的主持,對他說:蓬頭垢面是對佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客們使用就好了。住持采納了我的建議,因為那里共有十座寺廟,所以

4、我就順利賣出了十把木梳?！?總經(jīng)理問第三位應(yīng)聘者:“你呢?” 第三位應(yīng)聘者微笑著回答:“一千把。,4,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,總經(jīng)理吃驚地瞪大了眼睛:“哦,怎么賣的?” “我去了一個頗有名氣的深山名剎,那里朝圣者云集。我找到主持對他說:凡來貴剎進(jìn)香朝圣者,多有一顆虔誠之心,寶剎應(yīng)有所回贈才是?，F(xiàn)在市場上流行用木梳梳頭,您書法功力深厚,獨(dú)樹一幟,如果在木梳上刻上您親筆書寫的積善梳三字作為回贈,必定會受香客們的歡迎。主持聞聽此言,喜極道:我怎么沒想到呢!于是爽快地買下了一千把梳子,又留我在寺中小住幾日,并作為特邀嘉賓出席了向香客們贈送積善梳的儀式。得到梳子的香客們都驚喜異常,于是一傳十,十傳百,朝拜

5、者更多了,香火也更旺了。這還不算,好戲跟在后頭,住持希望我能再多賣一些不同檔次和款式的木梳給他,以便分別贈送給各種喜好的施主與香客?！笨偨?jīng)理優(yōu)先錄用了第三名應(yīng)聘者。 問題:這個故事說明了什么?如果你是第四位應(yīng)聘者,會如何行動和答復(fù)總經(jīng)理,5,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,5-1 市場營銷觀念 一、市場營銷定義: （1）1960年美國市場營銷協(xié)會的定義 市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一切企業(yè)的活動。 （2）1985年美國市場營銷協(xié)會的新定義 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實(shí)施的全過程，即為了實(shí)現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。(4PS) （3）菲利普科特勒

6、的定義 市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。 （4）本教材的定義 市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動,6,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,二、市場營銷觀念 根據(jù)市場營銷觀念的發(fā)展情況,有:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場觀念等。 1,生產(chǎn)觀念 就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。 2,產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會受

7、到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。 (“酒好不怕巷子深”的落后經(jīng)營理念,7,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,3,銷售觀念 基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進(jìn)行努力銷售，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者大量推銷商品，以此壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。 4,市場營銷觀念 （1）理論基礎(chǔ) “消費(fèi)者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起

8、支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。 （2）意義 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市場營銷革命,8,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,5,社會營銷觀念 （1）要求 企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費(fèi)社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的短期利益，而且要對所有消費(fèi)者的長期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會福利，促進(jìn)社會的發(fā)展。 （2）實(shí)質(zhì) 該觀念是從市場營銷的角度來落實(shí)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)一個尊

9、重消費(fèi)者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。 此外還有.服務(wù)營銷觀念和關(guān)系營銷觀念等,9,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,服務(wù)營銷觀念的核心是要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。 關(guān)系營銷觀念認(rèn)為企業(yè)的營銷活動應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。 其重點(diǎn)對象是顧客；目的是盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠顧客。 *1905年

10、美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑,10,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,市場營銷觀念還有: 文化營銷 是企業(yè)營銷的最高境界 著名公司的企業(yè)文化 文化營銷的最大特點(diǎn) 造就一代又一代產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠消費(fèi)者和某種特定的生活方式 綠色營銷 又稱為生態(tài)營銷 著眼于企業(yè)的生態(tài)環(huán)保、長期利益與永遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)利益與社會利益協(xié)調(diào)一致共同發(fā)展,11,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 研究和了解市場的需求； 研究如何最大限度地滿足市場的需求； 通過最大限度地

11、滿足市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo),12,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,5-2市場營銷調(diào)查的概念與 分類,1,市場營銷調(diào)查的定義: 指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo)，通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。 2,市場營銷調(diào)查的分類 主要有以下幾個方面： （1）市場需求調(diào)查（參見教材P239） （2）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查 （3）企業(yè)因素調(diào)查 （4）競爭對手調(diào)查 （5）宏觀環(huán)境調(diào)查,13,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,3,市場營銷調(diào)查過程 市場營銷調(diào)查一般由如下圖所示的四個主要步驟組成,圖51市場營銷調(diào)查程序,14,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,5-3市場

12、營銷策略,1,市場營銷策略定義:是企業(yè)對其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用 2,市場營銷策略的可控因素的組合經(jīng)歷的變化：4PS-6PS-4CS-4RS 4PS：（產(chǎn)品：Product、價格：Price、地點(diǎn)、分銷渠道：Place、促銷：Promotion）(1960年美國市場營銷專家麥卡錫將影響該因素組合總結(jié)為4PS) 6PS：（產(chǎn)品：Product、價格：Price、地點(diǎn)、分銷渠道：Place、促銷：Promotion、公共關(guān)系：Public relationship、政治權(quán)力：Political Power）。 4CS：(客戶：Customer、成本：Cost、便利：Coven

13、ience、溝通：Communi Cation)。 4RS：(關(guān)聯(lián) 、反應(yīng) 、關(guān)系 、回報 ) 3,市場營銷戰(zhàn)略種類： 1、市場細(xì)分化與目標(biāo)市場戰(zhàn)略； 2、市場競爭戰(zhàn)略； 3、市場發(fā)展戰(zhàn)略,15,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,5-4 產(chǎn)品策略,1,產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 2,產(chǎn)品的概念 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品的概念是多層次的，包含三個層次。第一層次是核心產(chǎn)品；第二層次是形式產(chǎn)品；第三層次是附加產(chǎn)品。如圖52所示,16,現(xiàn)代企業(yè)

14、管理之第五章,圖52 產(chǎn)品的層次,17,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,3,新產(chǎn)品開發(fā)策略 （1）新產(chǎn)品的概念 市場營銷中新產(chǎn)品可以分為以下幾種： 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改良新產(chǎn)品 模仿新產(chǎn)品 （2）新產(chǎn)品的開發(fā)程序 新產(chǎn)品的開發(fā)程序一般分為七個階段： 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 商業(yè)分析 開發(fā)試制 市場試銷 正式上市,18,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,4,產(chǎn)品市場壽命周期(4期)：投入期,成長期,成熟期和衰退期5,產(chǎn)品組合：組合的概念、組合的深度、廣度、關(guān)聯(lián)度、組合評價因素與方法,5-4 定價策略 1,商品價格的概念:是商品價值的貨幣表現(xiàn),是市場供求關(guān)系決定的 2,定價策略的概念: 是指企業(yè)以按照

15、市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括對與定價有關(guān)的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應(yīng)用。 3,影響商品價格的因素:商品價值,供求關(guān)系,貨幣發(fā)行與流通等(宏觀經(jīng)濟(jì),19,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,影響企業(yè)產(chǎn)品定價的基本因素(微觀經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素； 市場供求狀況是影響價格的重要因素； 市場結(jié)構(gòu)與市場競爭狀況是影響產(chǎn)品價格的不可忽視的因素； 企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略以及政府的經(jīng)濟(jì)政策等多種因素也影響產(chǎn)品價格。 4,商品定價因素(四大因素):成本、流通費(fèi)用 、稅金與利潤,20,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,一,價

16、格折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 職能折扣： 折讓：“以舊換新” 二,新產(chǎn)品定價策略 市場撇油定價法 市場滲透定價法 產(chǎn)品組合定價法,4,定價策略與技巧,21,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,三,心理定價及技巧 尾數(shù)定價法：“299元比300元好” 聲望定價法:按消費(fèi)者需求的強(qiáng)度 分級定價法：“檔次” 需求習(xí)慣定價 四,定價方法 從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法主要有以下三大類： 1,成本導(dǎo)向定價法： 以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算的方法不同，成本導(dǎo)向定價法又可分:成本加成定價法 投資回收定價法 2,需求導(dǎo)向定價法: 即以產(chǎn)品

17、或服務(wù)的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法。競爭導(dǎo)向定價法,22,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,3,競爭導(dǎo)向定價: 指以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。 5-5分銷渠道策略 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。 1.分銷渠道的類型 正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提，根據(jù)分銷渠道的類型和特點(diǎn)，可以將其分為以下幾種類型,23,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,5-6促銷策略,1,促銷策略定義 指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 2,促銷手段的分類和組合 促銷手段：一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。 促銷本質(zhì)：企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通,24,現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章,廣告的幾大媒體:電視,廣播,報紙,雜志等,CCTV標(biāo)王,秦池酒,步步高等 人員推銷:企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 營業(yè)推廣:企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)