影響企業(yè)定價的因素課件

1、1,影響企業(yè)價格制定的主要因素,小組成員： 陳姍姍 陶劍菲 吳倩迪 夏露 吳蓉 楊波 余娟,影響企業(yè)定價的因素,2,價格一向是影響購買選擇的最主要的因素，在一些經(jīng)濟發(fā)達國家非價格因素對顧客選購的影響越來越大，但價格仍然是不可忽視的問題。直接關(guān)系著需求量的多少和利潤和高低，定價問題是一切營銷管理者所面臨的主要問題之一，企業(yè)在定價過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題主要是：定價時過多考慮成本因素；價格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場供求的變化；價格與營銷組合其他因素的配合不當，等等,影響企業(yè)定價的因素,3,價格的制定要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約（圖）： 內(nèi)部因素： 外部因素： 營銷目標 市場和需求性質(zhì) 營銷組

2、合 定價 競 爭 成 本 決策 其他環(huán)境因素 定價組織,影響企業(yè)定價的因素,4,一、企業(yè)的營銷目標,與定價直接有關(guān)的營銷目標主要有： 1、維持企業(yè)的生存。 在這種情況下，定價應(yīng)盡量壓低，以能夠迅速出清存貨，收回資金，克 服財務(wù)困難為準則。 2、爭取當期利潤最大化. 企業(yè)需要估計和比較不同價格時的市場需求量，并結(jié)合產(chǎn)品成本一并考慮。 3、爭取最大限度的市場占有率。 將價格盡可能定低。以犧牲短期利潤的辦法，獲取長期的利益,影響企業(yè)定價的因素,5,4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。 有些企業(yè)的目標是以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，這就應(yīng)該采取高價策略，只有高價才能襝高質(zhì)量所耗費的研究與開發(fā)費用和生產(chǎn)成本。 5、其他目標。

3、如以低價阻止競爭者進入市場，用臨時性的降價來激發(fā)顧客的購買欲，等等,影響企業(yè)定價的因素,6,二、企業(yè)的營銷組合策略,由于價格是營銷組合的因素之一，所以定價策略必須與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。 價格是產(chǎn)品市場定位的主要因素，價格決定了產(chǎn)品的目標市場，競爭者和產(chǎn)品設(shè)計，價格還決定產(chǎn)品具有什么特色，以及生產(chǎn)成本的高低。在這種情況下，其他營銷組合因素的決策，要以定價策略為轉(zhuǎn)移,影響企業(yè)定價的因素,7,三、產(chǎn)品成本,成本是影響定價決策的一個重要因素，產(chǎn)品成本有兩類： 一類是固定成本： 固定成本指折舊費，房地租，辦公費用，管理人員報酬等相對固定的開支，一般不隨產(chǎn)量和銷旦

4、的變動而變動； 一類是可變成本： 可變成本指原材料、動力、生產(chǎn)工人的工資等隨產(chǎn)量的變動而變動的成本。 二者之和即產(chǎn)品的總成本，產(chǎn)品的價格要能夠彌補其總成本,影響企業(yè)定價的因素,8,定價決策要考慮產(chǎn)量的生產(chǎn)經(jīng)驗這兩個因素對成本的影響。 1、不同生產(chǎn)規(guī)模時的產(chǎn)品成本。 2、生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù),影響企業(yè)定價的因素,9,但是，單純根據(jù)經(jīng)驗曲線降低成本也并非總能成功。因為企業(yè)利用經(jīng)驗曲線定價要冒風險，低價會造成產(chǎn)品的低檔形象，此外，企業(yè)運用經(jīng)驗曲線降低時有兩點必須注意： 第一，競爭者實力如何，是否會對本企業(yè)降價作出反應(yīng)； 第二，當本企業(yè)運用一種固定生產(chǎn)技術(shù)并遵循舊有經(jīng)驗曲線時，競爭者有可能研究開發(fā)

5、另一種新技術(shù)來降低產(chǎn)品成本，推出價格更低的產(chǎn)品,影響企業(yè)定價的因素,10,四、企業(yè)的定價組織,影響企業(yè)定價的因素,11,五、市場和需求的性質(zhì),成本決定了產(chǎn)品價格的下限，而產(chǎn)品價格的上限，即最高限度則取決于市場需求。因此，在做頂加決策時，必須要了解產(chǎn)品價格與市場和需求之間的關(guān)系。這包括以下幾個方面,影響企業(yè)定價的因素,12,1.在不同市場結(jié)構(gòu)條件下定價,市場結(jié)構(gòu)不同，即定價的客觀環(huán)境不同，企業(yè)的自由程度也不相同。市場結(jié)構(gòu)可分為4種類型： 完全競爭（Perfect Competition)又稱純粹競爭（Pure Competition),是指一種不受任何障礙和干預(yù)的市場 完全壟斷（Monopoly

6、),是指整個行業(yè)的市場完全為一家賣主所獨占，政府的壟斷或政府特許的私人壟斷,影響企業(yè)定價的因素,13,以上兩種情況在當代的現(xiàn)實生活中是極少的，大量存在的是介乎于二者之間的情況： 壟斷競爭（Monopolistic Competition) ,是指一種既有壟斷又有競爭，即介乎完全壟斷和完全競爭之間的市場結(jié)構(gòu) 寡頭壟斷（Oligopoly）是介乎壟斷競爭與完全壟斷之間的一種市場結(jié)構(gòu)，只為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，因而它們對市場價格和供給量都有決定性的作用,影響企業(yè)定價的因素,14,2.消費者對產(chǎn)品價格和價值的理解,最終評判產(chǎn)品價格是否合理的是消費者，因此，企業(yè)在定價時必須考慮消費者

7、對價格的理解以及這種理解對購買決策的影響。 企業(yè)需要了解消費者購買一種產(chǎn)品的理由，按照消費者對該產(chǎn)品價值的認知來定價。 例如：汽車制造商為一些消費者提供小型、節(jié)油、廉價的汽車，而為另一些消費者提供大型、高檔、豪華、高價的汽車,影響企業(yè)定價的因素,15,3.分析價格與需求量的關(guān)系,一般情況下，企業(yè)為某種產(chǎn)品制定不同的價格，該產(chǎn)品的需求量就會發(fā)生不同程度的變化。通常價格與需求量成反比例變化，但奢侈品除外 p3 價 p2 價 格 格 p2 p3 p1 q2 q1 q1 q2 需求量 需求量 a.一般產(chǎn)品 b.奢侈品,影響企業(yè)定價的因素,16,4.需求價格彈性,在價格與需求的關(guān)系方面，營銷者還需要了解

8、需求的價格彈性（Price Elasticity) 需求量變動的百分比 需求的價格彈性 = 價格變動的百分比 在理論上有5種情況：完全無彈性、單位彈性、完全有彈性、缺乏彈性和富有彈性。在現(xiàn)實生活中，主要是缺乏彈性（Inelastic）和富有彈性（Elastic） p2 p2 價 價 格 p1 格 p1 q2 q1 q2 q1 各時期的需求量 各時期的需求量 a.缺乏彈性的需求 b.富有彈性的需求,影響企業(yè)定價的因素,17,市場和需求的性質(zhì),Q2 Q1)/Q1 E = (P2 P1)/P1 當E1時，則彈性大；當E1時，則彈性小 影響需求彈性即影響顧客價格每敏感度的因素是： 產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度 產(chǎn)品的獨特性 替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞 在消費者支出中所占比重的大小 與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系 存貨效應(yīng),影響企業(yè)定價的因素,18,六、競爭者的價格與反應(yīng),影響定價的另一個外部因素是競爭者的產(chǎn)品價格和他們