汽車企業(yè)營銷渠道的性質(zhì)與模式(ppt 31頁).ppt

1、第七章 營銷渠道策略,第一節(jié) 營銷渠道的性質(zhì),一、營銷渠道的含義 營銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。 1、營銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 2、營銷渠道由一系列成員構(gòu)成 （1）商流 （2）物流（實(shí)物流,3）貨幣流 （4）信息流 （5）促銷流 *營銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。 3、營銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制,二、營銷渠道的類型 1、直接渠道和間接渠道 （1）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠

2、道。 形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等 優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。 缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場覆蓋過窄； 資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大,2）間接渠道 生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。 缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者,2、 長渠道和短渠道 （1）長渠道 利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級

3、渠道、三級渠道等。） 優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高,2）短渠道 利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道） 優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用?。恍畔鞑ニ俣瓤?；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn),3、寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量。 （1）密集性分銷策略 通過較多中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場。 優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣 缺點(diǎn)：銷售

4、成本較高，中間商積極性較低,2）獨(dú)家分銷策略 企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持 缺點(diǎn)：市場覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力,3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標(biāo)市場上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間,分銷渠道寬度策略比較,第二節(jié) 營銷渠道的選擇和管理,一、影響渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素：單價(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性 2、市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數(shù)量、顧客地理集中度、購貨時(shí)間間隔長短、競爭者分銷渠道 3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營銷管

5、理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù) 4、環(huán)境因素 5、中間商因素 *評估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,二、渠道管理 1、選擇營銷渠道成員 （1）中間商類型 按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商：指大批量購進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者和零售商的分部和營業(yè)所、其他批發(fā)商。 零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有店鋪零售商和無店鋪零售商,按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒有。 （2）選擇中間

6、商的條件 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布 中間商的產(chǎn)品知識和銷售經(jīng)驗(yàn) 中間商預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù),2、渠道沖突和管理 （1）渠道沖突的類型 橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突 縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突 （2）處理渠道沖突原則 促進(jìn)渠道成員合作 密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用 渠道成員調(diào)整,3、激勵(lì)渠道成員 （1）了解中間商的特征 中間商的獨(dú)立性、擔(dān)當(dāng)顧客的采購代理人、一般不保留品牌的銷售信息、設(shè)法將商品組成產(chǎn)品組合出售等。 （2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （3）對重要中間商

7、以特殊政策 互相投資、控股,給予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán) 建立分銷委員會 共同促銷 人員培訓(xùn) 協(xié)助市場調(diào)查 銷售競賽 物質(zhì)利益保證,4、分銷渠道評估 （1）評估方法 將每個(gè)中間商的業(yè)績進(jìn)行縱向比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對低于該群體平均水平的中間商必須加強(qiáng)評估與激勵(lì)措施。 將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的計(jì)劃相比較,2）評估的內(nèi)容 檢查中間商的銷售量及其變化趨勢 檢查中間商的銷售利潤及其發(fā)展趨勢 檢查中間商對推銷本公司產(chǎn)品的態(tài)度是積極的、一般的，還是較差的 檢查中間商同時(shí)經(jīng)銷有幾種與本企業(yè)產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品，其狀況如何 檢查中間商能否及時(shí)發(fā)出訂貨單，計(jì)算中間商每個(gè)訂單

8、的平均訂貨單 檢查中間商對用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，是否能保證滿足用戶的需要 檢查中間商信用的好壞 檢查中間商對收集市場情報(bào)與提供反饋的能力,5、渠道成員的調(diào)整 （1）調(diào)整的條件 合同到期、合同變更和解除、營銷環(huán)境發(fā)生變化 （2）調(diào)整的內(nèi)容 增減個(gè)別中間商、增減某個(gè)分銷渠道、改進(jìn)整個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),第三節(jié) 營銷渠道模式,一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） 1、特征 （1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立 （2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定 （3）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 2、優(yōu)點(diǎn) （1）能及時(shí)了解市場和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略 （2）節(jié)約流通費(fèi)用 （3）可以為消費(fèi)者提供較好的售后

9、服務(wù),3、缺點(diǎn)： （1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) （2）資金占用大 （3）要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員 二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)） 以擁有渠道中介商的部分或全部產(chǎn)權(quán)為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體 1、公司式（集團(tuán)式） 在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。 （1）特征：產(chǎn)權(quán)、管理一體化；建立途徑是投資和兼并；基本類別有工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）和 商工一體化（商業(yè)并工業(yè),2）優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹立；最大限度低接近最終消費(fèi)者；渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷成本；擺脫流通企業(yè)的控制；保證長期戰(zhàn)略實(shí)施 （3）缺點(diǎn)：投資成本高；管理成本大；靈活性差 2、管理式（支配式）

10、 不通過共同的所有權(quán)，而是由相互獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體構(gòu)成的，是以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對松散） *名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持,1）特征：渠道成員的地位相差懸殊；渠道成員具有相對的獨(dú)立性；渠道成員間的相互關(guān)系相對穩(wěn)定；分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào)。 （2）核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益： 制定統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)；制定庫存計(jì)劃；商品展示計(jì)劃與指導(dǎo)；人員銷售計(jì)劃；廣告計(jì)劃和推銷活動計(jì)劃；制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查,3、契約式 以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)把各 自的營銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來的分銷模式 類型： A 特許經(jīng)營系統(tǒng) B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 C 批零商合作社,3、水平分銷渠道 兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開拓新的營銷機(jī)會。 特點(diǎn)：優(yōu)勢互補(bǔ)