服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道創(chuàng)建思路

1、服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道創(chuàng)建思路一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念與結(jié)構(gòu) 國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為其結(jié)構(gòu)主要分為兩種：網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。屬于短渠道的是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道，該類型的渠道又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，對(duì)比一些傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，它更有利于服裝制造企業(yè)管理其目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)由制造商到消費(fèi)者的零層渠道結(jié)構(gòu)。它較傳統(tǒng)渠道明顯的優(yōu)勢(shì)在于因?yàn)榻灰篆h(huán)節(jié)相對(duì)較少，所以費(fèi)用低、速度快。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道指的是制造商將其產(chǎn)品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的雙道法指的是企業(yè)采用上述兩種渠道，以期最大化銷售業(yè)績(jī)，而雙道法在買方市場(chǎng)情況下比單一渠道更易拓展市場(chǎng)。 二、珠江三角洲

2、中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析 （一）珠江三角洲中小服裝企業(yè)出口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 隨著歐債危機(jī)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，作為中國(guó)紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數(shù)量龐大的中小服裝企業(yè)生存陷入困境。根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)一份關(guān)于2012年上半年對(duì)中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內(nèi)多市進(jìn)行分階段調(diào)研的調(diào)研報(bào)告指出，2012年1-5月，全國(guó)第一服裝生產(chǎn)大省仍然由廣東省保持，但是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2012年上半年廣東服裝經(jīng)濟(jì)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。外貿(mào)方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經(jīng)低于全國(guó)。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額

3、負(fù)增長(zhǎng)的省份。 （二）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)喪失 紡織服裝制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本在生產(chǎn)總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國(guó)際市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)要素的勞動(dòng)力資源，隨著其價(jià)格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續(xù)升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)的珠江三角洲服裝制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉已經(jīng)不存在。 （三）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)出口受銷往 國(guó)或地區(qū)非關(guān)稅壁壘阻礙2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協(xié)議規(guī)定全面取消進(jìn)口紡織品服裝配額。為保護(hù)本國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)，世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家都不斷增加各種貿(mào)易壁壘。歐美國(guó)家尤其日益嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)紡織服裝業(yè)的

4、出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業(yè)是以生產(chǎn)低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品為主，加之難以及時(shí)了解歐美國(guó)家制定出的新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)，致使產(chǎn)品不符合進(jìn)口國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而被迫降價(jià)處理，甚至被拒之門(mén)外，給企業(yè)造成巨大的損失。 （四）珠江三角洲服裝業(yè)品牌建設(shè)程度不高 廣東省自實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來(lái)，品牌建設(shè)取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發(fā)展出第一個(gè)全國(guó)性品牌，2006年才有第一個(gè)馳名商標(biāo)。因此，起步晚，品牌建設(shè)落后。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省的品牌數(shù)量與中國(guó)東部一些省份有較大差距，與最強(qiáng)省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產(chǎn)品101個(gè)，馳名商標(biāo)4個(gè)，最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌7個(gè)；而廣東省的免檢產(chǎn)品是40個(gè)，馳名商標(biāo)僅有1個(gè)，最具

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌1個(gè)。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產(chǎn)，珠江三角洲服裝業(yè)的品牌稀缺是產(chǎn)業(yè)軟肋，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中僅賺取加工環(huán)節(jié)的微薄利潤(rùn)，缺乏品牌使得企業(yè)在當(dāng)前的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中難以為繼。綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業(yè)渠道單一，過(guò)于依賴出口訂單加工銷售這一渠道的營(yíng)銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。服裝業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)現(xiàn)有渠道重新設(shè)計(jì)，采用科學(xué)的方法管理渠道才能適應(yīng)這種變化。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較分析 研究珠江三角洲中小服裝企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是否合適，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行比較分析。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

6、中，傳統(tǒng)渠道的中間商因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而失去了地緣優(yōu)勢(shì)，其錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道關(guān)系同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道高效率的信息交換而單一化。 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì) 1.區(qū)域的廣泛性 隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)的快速發(fā)展和日漸顯著的影響力，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加便捷。對(duì)于消費(fèi)者而言，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)一方面可以最大限度地獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面只要點(diǎn)擊商家的商品網(wǎng)站，就可以完成交易活動(dòng)。再?gòu)钠髽I(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提供產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道根本做不到這一點(diǎn)。 2.便捷性 對(duì)于企業(yè)而言，商品的流通程序在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中得到簡(jiǎn)化，縮短了交易時(shí)間，還能夠立刻掌握已經(jīng)下單的消費(fèi)者的需求。對(duì)于消

7、費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快捷的購(gòu)物過(guò)程是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式的一個(gè)主要原因，消費(fèi)者因此足不出戶地購(gòu)得商品。 3.信息處理的及時(shí)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道使得制造商與消費(fèi)者繞過(guò)中間商直接進(jìn)行溝通交流。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，服裝企業(yè)最后得到的信息是經(jīng)過(guò)多個(gè)中間商的傳播，很容易出現(xiàn)信息延誤和失真。此外，服裝企業(yè)想要獲得消費(fèi)者相關(guān)的信息需要渠道成員的幫助支持。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，溝通因企業(yè)和消費(fèi)者的直接交流更加及時(shí)順暢。 4.降低分銷費(fèi)用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為服裝企業(yè)帶來(lái)的一個(gè)巨大的好處就是分銷成本的降低。商品的交易過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中得到簡(jiǎn)化，降低了商品在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)葘?shí)物擁有流的渠道流成本。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的支付方式減少了服裝企

8、業(yè)的支付和財(cái)務(wù)等渠道流費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的這種高效率為企業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的劣勢(shì) 1.產(chǎn)品的實(shí)物接觸性難以解決 雖然所有的產(chǎn)品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，但是現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品有更多的附加服務(wù)需求。比如服裝業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)，有時(shí)需要實(shí)際感受下布料的顏色以及質(zhì)感、上身效果和尺寸等才能做出購(gòu)買決策。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道難以滿足消費(fèi)者對(duì)這種服務(wù)的需求。 2.即時(shí)性交貨的難以實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體店購(gòu)物，不可能付款后瞬時(shí)交貨。此外，買賣雙方因?yàn)榭臻g距離的限制，使得很多服裝企業(yè)在產(chǎn)品的訂單處理速度、庫(kù)存管理與采購(gòu)、包裝環(huán)節(jié)效率較低，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道高效率優(yōu)勢(shì)。加之，國(guó)

9、內(nèi)的物流較落后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)，多會(huì)選擇第三方物流公司，服裝企業(yè)薄弱的物流觀念延長(zhǎng)了交貨時(shí)間。 3.高要求的網(wǎng)絡(luò)安全性 隨著B(niǎo)2C的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全性要求越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)網(wǎng)購(gòu)的安全性同其他網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品一樣，要求越來(lái)越高。一方面是對(duì)個(gè)人購(gòu)物信息的保密要求的關(guān)注，另一方面是對(duì)訂單支付和銀行電子賬戶安全性的絕對(duì)保障要求。通過(guò)比較分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合中小服裝企業(yè)自身財(cái)務(wù)能力和狀況，在當(dāng)今我國(guó)電子商務(wù)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展的背景下，中小服裝企業(yè)需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并對(duì)渠道進(jìn)行再設(shè)計(jì)和科學(xué)管理渠道，才能適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 四、珠江三角洲中小服裝企業(yè)網(wǎng)

10、絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的建議 結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的類型，珠江三角洲中小服裝企業(yè)可以選擇下面四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式。當(dāng)然，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道需要結(jié)合營(yíng)銷策略，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間建設(shè)和經(jīng)營(yíng)才會(huì)產(chǎn)生渠道效益。 （一）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式建設(shè) 服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)建設(shè)自己的門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷系統(tǒng)。網(wǎng)站匯總除了引人注目的頁(yè)面，還應(yīng)當(dāng)注意營(yíng)銷的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費(fèi)者能夠注冊(cè)并修改的個(gè)人信息、關(guān)于服裝展示及促銷活動(dòng)等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來(lái)吸引消費(fèi)者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識(shí)等。再次是選購(gòu)功能模塊的應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)自身情況可以安排一些細(xì)分模塊諸如“在線定制”和“在線購(gòu)

11、買”等，此模塊的主要用途是供消費(fèi)者選購(gòu)各式服裝。接著是團(tuán)購(gòu)功能模塊的設(shè)置，此模塊的主要客戶是服裝批發(fā)商和團(tuán)體采購(gòu)者，主要銷售功能是批發(fā)，所以價(jià)格較低。還有支付功能模塊的應(yīng)用，用以完成消費(fèi)者的網(wǎng)上支付程序。最后是服務(wù)功能模塊，該模塊為消費(fèi)者提供服裝交易過(guò)程中的選購(gòu)及支付相關(guān)問(wèn)題的咨詢服務(wù)。該模塊設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，用來(lái)對(duì)客戶提出的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)解答，為消費(fèi)者提供各項(xiàng)售中和售后服務(wù)。 （二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道模式建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷是服裝企業(yè)使用第三方電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業(yè)的首要工作。中間商的選擇有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是營(yíng)銷能力，最好選擇那些對(duì)消費(fèi)者吸引力強(qiáng)、客源

12、多和信譽(yù)良好的知名電子商務(wù)企業(yè)。二是專業(yè)匹配性，考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。三是穩(wěn)定性，便于中小服裝企業(yè)自身品牌的成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展。還要考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩(wěn)定性，以便有利于品牌的長(zhǎng)期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業(yè)的工作是加強(qiáng)對(duì)中間商交流溝通，以及對(duì)其動(dòng)態(tài)進(jìn)行考察和評(píng)估，網(wǎng)絡(luò)中間商合作誠(chéng)意是否減退等。 （三）雙重渠道模式策略的使用 服裝企業(yè)的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很有借鑒意義，例如：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道雙渠道的結(jié)合應(yīng)用，更有利于市場(chǎng)占有率的增加；為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求采用網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷等。其

13、中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業(yè)更有效的擴(kuò)展品牌知名度，增加產(chǎn)品的影響力，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展力度。 （四）線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道融合，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式 消費(fèi)者需求的多樣化，單一模式無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求，服裝企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷渠道是線上線下兩類營(yíng)銷渠道的融合應(yīng)用，這兩種渠道相互補(bǔ)充才能滿足消費(fèi)者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業(yè)結(jié)合傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的特點(diǎn)，立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式中以區(qū)域代理商為平臺(tái)，綜合使用網(wǎng)絡(luò)渠道、專營(yíng)店銷售渠道、加盟商銷售渠道和其他銷售渠道（例如，隱性和銷售團(tuán)購(gòu)銷售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，分工合作，共建營(yíng)銷價(jià)值鏈，整體發(fā)展。比如，網(wǎng)絡(luò)商城接到消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單，依照消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)IP地址的自動(dòng)顯示所在區(qū)域的信息，將訂單直接派給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域代理商。區(qū)域代理商主要工作是為本區(qū)域的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者送貨，解決網(wǎng)購(gòu)爭(zhēng)議。這樣既可以節(jié)約物流費(fèi)用，提高效率，又可以上門(mén)服務(wù)，為消費(fèi)者進(jìn)行定制營(yíng)銷，從而提高了消費(fèi)者的滿意度