消費(fèi)心理學(xué)課件

1、2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),1,消費(fèi)心理學(xué),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),2,第一章 緒論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第五章 商品因素與消費(fèi)心理 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第七章 營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理 第八章 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理 第九章 營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理 第十章 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),3,第一章 緒論,主要內(nèi)容： 1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。 學(xué)生掌握要點(diǎn)：消

2、費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),4,1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容,一、消費(fèi) 消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。 廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。 通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指?jìng)€(gè)人消費(fèi),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),5,二、消費(fèi)者,消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體人。 對(duì)于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)一步加深理解： 1.從消費(fèi)過程理解 2.從消費(fèi)品的角度理解 3.從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念,需求、購買、使用,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 永不消費(fèi)者,個(gè)體消費(fèi)者

3、、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),6,三、消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象,消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。 消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),7,四、影響消費(fèi)者行為的因素,美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可

4、以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。 2.心理因素 3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 4.社會(huì)環(huán)境因素 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭(zhēng)劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來失去信心。 （3）科技環(huán)境因素 （4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),8,五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容,在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)

5、部影響因素中，人們通常側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)、個(gè)性心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購買行為與政策過程,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),9,1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義,一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義 1.是企業(yè)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ) 2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策 4.有助于開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),10,二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),1.研究角度趨向多元化 例1.研究作為買方的消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)供求變動(dòng)的影響，各種宏觀調(diào)控措施對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政

6、府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。 例2.順應(yīng)20世紀(jì)70年代以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)益不受損害,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),11,二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),2.研究參數(shù)趨向多樣化 3.研究方法趨于定量化,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),12,三、研究消費(fèi)者心理的方法,一）研究方法簡(jiǎn)介 依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程可以對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法四大類,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),13,二）觀察法 1.直接觀

7、察法 2.行為記錄法 （1）一般行為記錄 （2）特殊行為記錄 （三）訪談法 1.個(gè)人訪談 （1）直接詢問式 （2）自由分組式 （3）選擇式 （4）漸進(jìn)式 2.專家訪談法 3.集體座談法,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),14,四）調(diào)查法,1.調(diào)查法介紹 （1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 （ 2） 入戶調(diào)查法 （ 3）郵寄調(diào)查法 （ 4）電話調(diào)查法 （ 5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),15,2.調(diào)查法中的提問方法,1）自由回答法 （ 2）選擇回答法 （ 3）評(píng)分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊數(shù)學(xué)法,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),16,3.調(diào)查法的實(shí)施程序,1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容 （

8、2）設(shè)計(jì)問卷 （ 3）調(diào)查人員的培訓(xùn) （ 4）調(diào)查實(shí)施 （ 5）數(shù)據(jù)處理 （ 6）提交調(diào)查報(bào)告,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),17,五）實(shí)驗(yàn)法四大類,實(shí)驗(yàn)法的研究程序可以分為九個(gè)步驟： 1.確定研究目的、研究?jī)?nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品； 2.選擇研究手段； 3.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案； 4.準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件； 5.挑選實(shí)驗(yàn)對(duì)象并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)順序，解釋操作定義； 6.正式實(shí)驗(yàn)； 7.核查所取得的研究數(shù)據(jù)； 8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析； 9.撰寫研究報(bào)告,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),18,案例分析1-1如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象,雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。 1.廣東增城成為產(chǎn)荔

9、枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場(chǎng)拍賣會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬元的高價(jià),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),19,案例分析1-2如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象,2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長(zhǎng)轎車售價(jià)高達(dá)888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也已帖上”已售”的標(biāo)簽。 思考討論題： 1.如何看待這樣的高消費(fèi)現(xiàn)象？ 2.出手如此闊綽是為什么？ 3.如何正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),20,本章復(fù)習(xí)題,1、消費(fèi)心理學(xué)概

10、念； 2、消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容、方法,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),21,第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程（2學(xué)時(shí),主要內(nèi)容： 2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 2.2消費(fèi)者的情感過程 2.3消費(fèi)者的意志過程,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),22,重點(diǎn)與難點(diǎn)：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對(duì)購買行為的影響。 學(xué)生掌握要點(diǎn)：從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),23,2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程,心理活動(dòng)一般分為三大類，即認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情緒活動(dòng)和意志活動(dòng)。 一、消費(fèi)者的感覺和知

11、覺 1.消費(fèi)者的感覺 （1）定義 感覺是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺反映。 例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),24,一、消費(fèi)者的感覺和知覺,2）感覺的分類 感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。 （3）感覺的特征 1）適宜刺激 2）感受性和感覺閾限 3）感覺適應(yīng) 4）聯(lián)覺,熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主

12、將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購買欲望,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),25,2.消費(fèi)者的知覺,1）概念 知覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。 2）知覺與感覺的關(guān)系 3）知覺的特征 A整體性 B理解性 C選擇性 D恒常性,有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新

13、企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),26,3.錯(cuò)覺,1）概念 所謂錯(cuò)覺是指在特定的條件下，對(duì)必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對(duì)外界事物的不正確的感覺或知覺。 2）種類 A長(zhǎng)短錯(cuò)覺 B圖形錯(cuò)覺 C顏色錯(cuò)覺 D運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 E時(shí)間錯(cuò)覺 3）錯(cuò)覺利用 一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時(shí)感覺商店的

14、面積很大,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),27,二、消費(fèi)者的注意,1.概念 注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),28,2.注意的功能,1）選擇功能 （2）維持功能 （3）加強(qiáng)功能 3.注意的特征 （1）注意的范圍 （2）注意分配 （3）注意分散 （4）注意轉(zhuǎn)移,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),29,4.注意的形式,1）無意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意,又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。消費(fèi)對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)

15、行意志努力，仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時(shí)裝表演時(shí)，人們就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),30,三、消費(fèi)者的記憶,1.記憶的概念 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 2.記憶的心理過程 （1）識(shí)記 （2）保持 （3）回憶 （4）再認(rèn),消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),31,3.記憶的類型,1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。 （2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短或記憶階段分為：瞬時(shí)

16、記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),32,4.消費(fèi)者的遺忘,1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。 （2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 （3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然,為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),33,四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí),1.概念 學(xué)習(xí)是人對(duì)某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷受到環(huán)境刺激，獲得新的行為模式的過程,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),34,2.學(xué)

17、習(xí)理論,1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 （2）操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段,消費(fèi)者將西服購買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對(duì)購買行為做出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),35,2.學(xué)習(xí)理論,3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：德國(guó)心理學(xué)家柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)它在學(xué)習(xí)解決問題時(shí)，并

18、不需要經(jīng)過嘗試與錯(cuò)誤過程，而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，然后才采取行動(dòng)。 （4）社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的,在接觸各種廣告的過程中，消費(fèi)者可能并沒有有意識(shí)地對(duì)廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒有獲得該廣告的某些知識(shí)與信息。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過外顯的行為表現(xiàn)出來,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),36,2.2消費(fèi)者的情感過程,1.情緒或情感的概念 情緒和情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映形式?？陀^

19、現(xiàn)實(shí)中的對(duì)象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),37,2.情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別,A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒一般指與機(jī)體的天然生理需要和較低級(jí)的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。 情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會(huì)需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。 B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的,如對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、道德的需要、尊重的需要等,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),38,2.2消費(fèi)者的情感過程,3.情緒與情感的分類 （1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類 A快樂 B悲哀 C憤怒 D恐懼 E挫折,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),39,3.情

20、緒與情感的分類,2）根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類 A心境 B激情 C熱情 D應(yīng)激，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài),當(dāng)人遇到緊急情況時(shí)，會(huì)把體內(nèi)的潛能都調(diào)動(dòng)起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時(shí)人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),40,3.情緒與情感的分類,3）根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類 A道德感 B理智感 C美感,消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),41,2.3消費(fèi)者的意志過程,一、 含義 意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識(shí)的能動(dòng)作用的表現(xiàn)。 二、基本特征

21、 1.目的性 2.能動(dòng)性 3.調(diào)節(jié)性 4.持續(xù)性,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),42,三、消費(fèi)者購買的意志過程,1.采取決定階段 這是意志行動(dòng)的開始階段，它決定意志行動(dòng)的方向，規(guī)定未來意志行動(dòng)的軌道。 2 .執(zhí)行決定階段 這是意志行動(dòng)的完成階段。在這個(gè)階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客世界的改造,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),43,四、消費(fèi)者的聯(lián)想、想像和思維,1.聯(lián)想概念 由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程即為聯(lián)想。 2.聯(lián)想的種類 （1）接近聯(lián)想 （2）類似聯(lián)想 （3）對(duì)比聯(lián)想 （4）因果聯(lián)想 （5）特殊聯(lián)想,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),44

22、,3.想像概念,想像是指用過去感知的已有的材料來進(jìn)行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。 4.思維含義 思維是在大量感知覺材料的基礎(chǔ)上，對(duì)這些材料進(jìn)行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認(rèn)識(shí),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),45,本章復(fù)習(xí)題,感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對(duì)購買行為的影響,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),46,第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（6學(xué)時(shí),主要內(nèi)容： 3.1消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 3.2消費(fèi)者性格上的差異 3.3消費(fèi)者能力上的差異 3.4消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),47,重點(diǎn)與

23、難點(diǎn)：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律；了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),48,3.1消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,一、概念 這里引用施契夫曼和卡努克對(duì)個(gè)性的定義： 個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn) 1.個(gè)性心理形成 正是先天遺傳因素與后天社會(huì)環(huán)境的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。 2.個(gè)性心理特點(diǎn) 個(gè)性作為反映個(gè)全基本精神面貌的本

24、質(zhì)的心理特征，具有相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),49,三、消費(fèi)者的氣質(zhì),1.概念與特征 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。 2.氣質(zhì)學(xué)說 A體液說 B血型說 C體型說 D激素說 E高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),50,3.基本氣質(zhì)類型,A膽汗質(zhì) B多血質(zhì) C黏液質(zhì) D抑郁質(zhì),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),51,4.氣質(zhì)與消費(fèi)者行為,1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：通常表現(xiàn)出積極主動(dòng)，善于同售貨員進(jìn)行接角和交談。 （2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：比較消極被動(dòng)，通常要由

25、售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),52,5.消費(fèi)者的其他分類,1）按消費(fèi)者選購商品的速度分類 A急切型 B隨機(jī)型 C遲疑型 （2）按消費(fèi)者購買過程的情感反應(yīng)程度分類 A沉靜型 B活潑型 C沖動(dòng)型,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),53,3.2消費(fèi)者性格上的差異,一、含義 性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。 現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),54,一、含義,對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn)： 1.性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。 人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對(duì)社

26、會(huì)、集體、他人和自己的看法和評(píng)價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會(huì)中，不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個(gè)過程就是性格的表現(xiàn),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),55,一、含義,2.性格指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。 3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別,例如，一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),56,一、含

27、義,4.性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。 核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在所有的個(gè)性心理特征中，唯有人的性格與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。另一方面，性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),57,二、性格的特征,1.性格的態(tài)度特征 2.性格的理智特征 3.性格的情緒特征 4.性格的意志特征,如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范

28、疇，是性格的核心,如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型,如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)的程度、主導(dǎo)心境的程度等,如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),58,三、性格的類型,1.以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類 A理智型：這類人通常以理智來評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。 B情緒型：這類人通常用情緒來評(píng)估一切

29、，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。 C意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),59,2.以心理活動(dòng)的傾向分類,A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。 B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),60,3.以個(gè)體獨(dú)立性程度分類,A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。 B獨(dú)立型：這類人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，

30、他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),61,四、性格與消費(fèi)者購買行為,1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類 A現(xiàn)實(shí)型 B自由型 C保守型 D順應(yīng)型 E怪僻型,這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌,此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒,這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買

31、標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng),他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀,他們?cè)谶x購商品時(shí)有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),62,2.根據(jù)購買方式分類,A習(xí)慣型 B慎重型 C被動(dòng)型 D挑剔型,往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變,一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的

32、信息并周密考慮,大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購買,有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),63,3.3消費(fèi)者能力上的差異,一、概念 能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 二、能力的種類 1.一般能力：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。 2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),64,三、消費(fèi)

33、者能力的構(gòu)成,1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力 A感知能力 B分析評(píng)價(jià)能力 C選擇決策能力 D記憶力、想象力,普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),65,2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力,例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購買某些專業(yè)性商品

34、，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。 3.消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),66,四、消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為,1.成熟型 2.一般型 3.缺乏型,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),67,五、消費(fèi)者的自我概念,自我概念也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。 （一）自我概念的形成 1.通過與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比形成自我概念 2.通過他人評(píng)價(jià)形成自我概念 3.通過與他人比較形成自我概念 4.通過從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),68,二）自我概念的構(gòu)成,1.實(shí)際的自我，即目前我是如何看待自己。 2.

35、理想的自我，即我希望如何看待自己。 3.他人實(shí)際的自我，即我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待。 4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),69,三）消費(fèi)的自我概念與消費(fèi)行為,例：有位消費(fèi)者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢,因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買該商

36、品,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),70,營(yíng)銷啟示,消費(fèi)者自我概念的研究成果，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的自我概念相匹配時(shí)，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功

37、要決,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),71,3.4消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為,一、消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要人類的一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的匱乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如圖 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)果,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),72,二、消費(fèi)者需要的特征,1.對(duì)象性 2.多樣性和差異性 3.層次性 4.發(fā)展性 5.周期性 6.連續(xù)性 7.可變性 8.可誘導(dǎo)性,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),73,三、消費(fèi)者需要的形態(tài)、分類及層次,1.消費(fèi)者需要的基本形態(tài) A現(xiàn)實(shí)需要 B潛在需要 C退卻需要 D不規(guī)則

38、需要 E充分需要 F過度需要 G否定需要 H無益需要 I無需要,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),74,2.消費(fèi)者需要的分類,1）馬克思對(duì)需要的分類 A生存需要 B生活需要 C發(fā)展需要 （2）需要二分法 A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神需要 B按需要產(chǎn)生的原因：先天需要和后天需要,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),75,3.馬斯洛的需要層次理論,1.生理的需要 2.安全的需要 3.歸屬的需要 4.尊重的需要 5.自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛需要層次理認(rèn)的基本思想：馬斯洛認(rèn)為，在上述5 個(gè)層次的需要中排在前面的需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次的需要得以相對(duì)滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不

39、到滿足，則這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補(bǔ)滿足之前，這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)迫使該需要保持為優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài)，同時(shí)也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個(gè)更高層次的需要將成為優(yōu)勢(shì)需要,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),76,四、動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),一）一般動(dòng)機(jī)理論 1.動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵 動(dòng)機(jī)的原意是引起動(dòng)作，心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引起和維持個(gè)體活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力。 2.動(dòng)機(jī)的形成 （1）需要必須有一定的強(qiáng)度 （2）需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件（誘因的刺激） 3.動(dòng)機(jī)的功能 A激活的功能 B指向的功能 C維持和

40、強(qiáng)化的功能,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),77,二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征,1.內(nèi)隱性 2.沖突性 3.主導(dǎo)性 4.可轉(zhuǎn)移性,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),78,三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型,1.求實(shí)動(dòng)機(jī) 2.求新動(dòng)機(jī) 3.求美動(dòng)機(jī) 4.求名動(dòng)機(jī) 5.求廉動(dòng)機(jī) 6.求便動(dòng)機(jī) 7.模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8.好癖動(dòng)機(jī) 9.自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī) 10.好勝攀比的購買動(dòng)機(jī) 11.惠顧性購買動(dòng)機(jī),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),79,五、消費(fèi)者購買行為及模式,一）消費(fèi)者購買行為的含義 1.行為 行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應(yīng)。 2.消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為

41、滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),80,二）消費(fèi)者購買行的模式分析,1.刺激-反應(yīng)模式 刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者反應(yīng) 模式本身包括三大變量：營(yíng)銷刺激和其他因素、反應(yīng)因素、購買者暗箱,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),81,1.刺激-反應(yīng)模式,1）營(yíng)銷刺激和其他因素包括：企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促進(jìn)銷售等4個(gè)方面 的刺激因素。 （2）反應(yīng)因素是指一系列看得見的購買者的反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。 （3）購買者的暗箱 刺激和反應(yīng)之間的暗箱包括兩個(gè)部分：一部分是特性，包括購買者的社會(huì)和文化的、個(gè)人和心理的特征，不同特性

42、的消費(fèi)者對(duì)同一刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)；另一部分是購買者的決策過程，它會(huì)影響購買者的最后選擇,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),82,2.霍華德-謝思模式,外部世界 輸入 各種刺激,消費(fèi)者的思想 消費(fèi)者的信息處理過程 （暗箱,外部世界 輸出 反應(yīng)結(jié)果,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),83,3.認(rèn)知模式,大致思路是：由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀及需要等因素的驅(qū)動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)某些商品或某些消費(fèi)的興趣，經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維，又引起消費(fèi)者情緒和情感上的變化，再加上消費(fèi)者意志的努力和一定的外部刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成了購買習(xí)慣，從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),84,本章復(fù)習(xí)題

43、,消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),85,第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理（6學(xué)時(shí),主要內(nèi)容： 4.1消費(fèi)者群體概述 4.2不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理 4.3消費(fèi)習(xí)俗 4.4消費(fèi)流行,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),86,重點(diǎn)與難點(diǎn)：決定消費(fèi)者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為；消費(fèi)者群體規(guī)范的形成；消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響。 學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征，掌握如何針對(duì)不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流

44、行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響，理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),87,4.1消費(fèi)者群體概述,一、概念 群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過一事實(shí)上的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來，進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。 只有具備以下基本條件和特征的社會(huì)成員才構(gòu)成為一個(gè)群體 1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。 2.群體成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。 3.群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),88,二、消費(fèi)者群體的形成,1.因其生理、心理特點(diǎn)的差異形成不同的消費(fèi)者群體。 2.因外部因素的影響形成不同的消費(fèi)者群體,2021/

45、2/6,消費(fèi)心理學(xué),89,4.2不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理,一、少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 1. 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 我們將014歲的消費(fèi)者組成的群體稱為少年兒童消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。 從世界范圍看，年輕人口型國(guó)家中，014歲少年兒童占3040%；老年人口型國(guó)家中，兒童占30%左右,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),90,一、少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,2.少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 （1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng) （2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩(wěn)定 （3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大,2021/2/6,消

46、費(fèi)心理學(xué),91,營(yíng)銷啟示,對(duì)于少年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以便有效地刺激其購買動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場(chǎng),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),92,營(yíng)銷啟示,首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的對(duì)象，采取不同的營(yíng)銷組合策略。 其次，企業(yè)注重商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。 再次，企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地樹立品牌形象,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),93,二、青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,在我國(guó)，青年一般指年齡在1535歲的人。 1.青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) （1）人數(shù)眾多 （2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性

47、和很大的購買潛力 （3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),94,2.青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,1）追求時(shí)尚，時(shí)代感強(qiáng) （2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 （3）注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng) （4）追求實(shí)用，趨向成熟,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),95,營(yíng)銷啟示,企業(yè)要想爭(zhēng)取到青年消費(fèi)者市場(chǎng)，必須針對(duì)青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 首先，針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 其次，企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) 。 再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。 最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開拓的推動(dòng)作用,2021/2/6

48、,消費(fèi)心理學(xué),96,3.中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,3555歲之間的消費(fèi)者稱為中年消費(fèi)者。爭(zhēng)取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售額。 (1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)理性 (2)量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)，講求實(shí)用 (3)注重身份，有消費(fèi)品位，穩(wěn)定性強(qiáng),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),97,營(yíng)銷啟示,根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。 其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。 再次，面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化。 另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。 總之，面向

49、中年消費(fèi)者開展市場(chǎng)營(yíng)銷，要充分認(rèn)識(shí)中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),98,4.老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。 （1）消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定 （2）選購商品追求實(shí)用 （3）消費(fèi)追求便利舒適 （4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 （5）注重健康增加儲(chǔ)蓄 （6）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),99,營(yíng)銷啟示,針對(duì)以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。 首先，要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性

50、及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。 其次，為爭(zhēng)取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對(duì)“老字號(hào)”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。 再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。 此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),100,5 .不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,1）女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 A情感性心理 B注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) C購買商品挑剔 D注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 E有較強(qiáng)的自我意識(shí) F攀比炫耀心理,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),101,2）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)

51、心理與消費(fèi)行為,A求新、求異、求癖心理 B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng) C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果 D購買產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),102,6 .不同收入消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,1）最高收入群體 （2）高收入群體 （3）中高收入群體 （4）中等收入群體 （5）中低收入群體 （6）低收入群體 （7）最低收入群體,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),103,4.3消費(fèi)習(xí)俗,一、特點(diǎn) 1.長(zhǎng)期性 2.社會(huì)性 3.地域性 4.非強(qiáng)制性,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),104,二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,1.消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣

52、性 2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好 3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為變化的趨緩,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),105,4.4消費(fèi)流行,一、含義 消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。 二、消費(fèi)流行的周期 通常包括醞釀期、發(fā)展期、高潮期、衰退期等4個(gè)階段,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),106,三、消費(fèi)流行的種類及方式,1.滴流 2.橫流 3.逆流 4.消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因分析 一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營(yíng)造出某種氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中。 另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某些共同

53、心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這一共同心理的影響下，主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),107,本章復(fù)習(xí)題,1、決定消費(fèi)者群體影響力的因素； 2、少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為； 3、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),108,第五章 商品因素與消費(fèi)心理（6學(xué)時(shí),主要內(nèi)容： 5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理 5.3商品包裝與消費(fèi)心理,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),109,重點(diǎn)與難點(diǎn)：影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略；商品命名

54、的心理策略；包裝設(shè)計(jì)的心理策略。 學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過程，熟悉商標(biāo)和包裝的心理功能；掌握新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品命名、品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)的心理策略,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),110,5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理,一、商品的基本功能 商品的基本功能取決于商品本身的物理性質(zhì)，如商品的結(jié)構(gòu)、商品的成分、穩(wěn)定性的指標(biāo)等。 商品的基本功能包括： 1.實(shí)用的功能。 2.方便的功能。 3.舒適的功能。 4.耐用的功能。 5.實(shí)惠的功能。 6.安全的功能,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),111,二、商品的心理功能,一）象征功能 商品的象征意義

55、符合消費(fèi)者的心理需要，能象征消費(fèi)者的身份或地位等。 （二）審美功能 即商品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者的審美活動(dòng)創(chuàng)造美感，不管這種商品是藝術(shù)品還是非藝術(shù)品，給消費(fèi)者產(chǎn)生美感是商品的高層心理功能之一,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),112,三）商品的性別標(biāo)記功能,按商品使用者的性別分類,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),113,三、新產(chǎn)品的概述,一）概念 在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，新產(chǎn)品的從整體產(chǎn)品的角度來理解的。從營(yíng)銷學(xué)的角度而言，整體產(chǎn)品5個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在 整體產(chǎn)品中，任何一個(gè)層次的更新和變革，都會(huì)使產(chǎn)品區(qū)別于原有的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或服務(wù)，并給消費(fèi)者帶

56、來新的利益，這樣的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),114,二）新產(chǎn)品分類,1.全新產(chǎn)品 2.革新產(chǎn)品 3.改進(jìn)產(chǎn)品,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),115,三）新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析,1.革新者 2.早期購買者 3.早期大眾 4.晚期大眾 5.守舊者,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),116,四）新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的心理策略,1.根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì) 2.按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 3.根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì) 4.適應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),117,5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理,一、商品名稱的心

57、理要求 1.名關(guān)相符。 2.便于記憶。商品名稱便于消費(fèi)者的認(rèn)知。 3.引人注意。商品名稱便于消費(fèi)者對(duì)商品形象形成記憶，對(duì)企業(yè)形成一定的印象。 4.引發(fā)聯(lián)想。商品的名稱能夠誘發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想。 5.避免禁忌,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),118,二、商標(biāo)的心理功能,主要表現(xiàn)為： 1.商標(biāo)具有象征意義，并且強(qiáng)化商品的形象。 2.商標(biāo)具有加深消費(fèi)者印象有作用，精美的商標(biāo)抓住消費(fèi)者的注意力，加深了人們對(duì)商品形象的記憶,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),119,三、商品命名的心理策略,1.根據(jù)商品的主要效用命名 2.根據(jù)商品的主要成分命名 3.根據(jù)人名命名 4.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名 5.根據(jù)商品的外形命名

58、6.根據(jù)商品的外文譯音命名 7.根據(jù)吉祥物或美好事物命名 8.根據(jù)商品的色彩命名,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),120,四、商標(biāo)的心理效應(yīng),1. 識(shí)別效應(yīng) 2.保護(hù)效應(yīng) 3.強(qiáng)化效應(yīng),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),121,五、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理,1.個(gè)性鮮明、富于特色 2.造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)潔 3.具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向 4.與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 5.遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),122,六、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略,1.是否使用商標(biāo) 2.使用統(tǒng)一的商標(biāo)還是獨(dú)立的商標(biāo),2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),123,5.3商品包

59、裝與消費(fèi)心理,一、商品包裝的重要性 商品包裝的功能表現(xiàn)在兩 個(gè)方面：一是物理功能，商品包裝起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、象征商品意義等作用,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),124,二、商品包裝的設(shè)計(jì),一）商品包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性 （二）包裝色彩的協(xié)調(diào)性 （三）包裝攜帶的方便性 （四）包裝的系列化,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),125,三、商品包裝的含義,商品包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),126,四、商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理影響作用,1.識(shí)別作用 2.便利作用 3.審美作用 4.增值作用

60、 5.聯(lián)想作用,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),127,五、商品包裝對(duì)消費(fèi)者的作用過程,1.喚起注意 2.引起注意 3.啟發(fā)欲望 4.促成購買,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),128,六、商品包裝設(shè)計(jì)中的要求,1.色彩協(xié)調(diào)搭配 2.符合商品的性能 3.突出商品特征 4.方便消費(fèi)者 5.具有時(shí)代氣息 6.具有針對(duì)性,2021/2/6,消費(fèi)心理學(xué),129,七、針對(duì)消費(fèi)者心理的商品包裝策略,1.禮品包裝策略 2.簡(jiǎn)易包裝策略 3.類似包裝策略 4.等級(jí)包裝策略 5.數(shù)量差別包裝策略 6.配套包裝策略 7.再使用包裝策略 8.附贈(zèng)品包裝策略 9.更新包裝策略 10.附帶標(biāo)示語包裝策略 11.錯(cuò)覺包裝策略