廣告市場分析詳情

1、望首2011年中國廣告業(yè)2011全景回顧及2010趨勢展望（上）搜索引擎和目錄和旅游住宿類廣告，增幅分別為222.7%、159.4%和157.1%。與之相比，廣告市場價值降幅最大的三個行業(yè)則分別為政府和政治團(tuán)體、拍賣及分類信息和社團(tuán)及非營利機(jī)構(gòu)類廣告，降幅分別為91.0%、75.6%和42.3%。2011年度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場TOP20廣告主狀況2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，TOP20廣告主所投放廣告的廣告市場價值達(dá)80億元，占全年整體市場的44.8%。其中，TOP5廣告主分別為世紀(jì)佳緣、VANCL、李寧、耐克和前程無憂，廣告市場價值分別為91.0%、75.6%和42.3%。2011年度互聯(lián)網(wǎng)廣告市

2、場TOP20廣告主狀況2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，TOP20廣告主所投放廣告的廣告市場價值達(dá)80億元，占全年整體市場的44.8%。其中，TOP5廣告主分別為世紀(jì)佳緣、VANCL、李寧、耐克和前程無憂，廣告市場價值分別為5.4億元、5.1億元、3.7億元、2.9億元和2.6億元左右。2011年度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場重點行業(yè)廣告主狀況2011年度互聯(lián)網(wǎng)汽車類中，TOP10廣告主的廣告投放額度約占整體互聯(lián)網(wǎng)汽車類廣告投放額度的45.5%，其中現(xiàn)代汽車公司、Toyota和馬自達(dá)分別占據(jù)了前三甲的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)時尚類占據(jù)了該類別總體廣告花費80.0%的TOP10廣告主中前三位分別為VANCL、李寧和耐克。娛樂類

3、中，TOP10廣告主的花費約占該類別廣告總體花費的63.1%。其中，TOP3廣告主分別為盛大互動、成都夢工廠和千橡互動。計算機(jī)及電子產(chǎn)品類前十廣告主的廣告花費額度約占該類別互聯(lián)網(wǎng)廣告花費的54.5%，其中，TOP3廣告主分別為聯(lián)想控股、英特爾和美的集團(tuán)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速消費品TOP10廣告主中，前三名分別為加多寶集團(tuán)、雅茚和蒙牛乳業(yè)。此類別中，TOP10廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費約占該類別廣告總體花費的46.6%。零售類互聯(lián)網(wǎng)TOP10廣告主中，麥考林、樂到家和李寧分別占據(jù)了TOP3的位置，TOP10廣告主的花費約占該類別總體花費59.1%的份額。財經(jīng)類廣告主TOP10廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費約占該類別總

4、體花費的68.0%，占據(jù)前三位分別為中國建設(shè)銀行、渣打集團(tuán)和中國民生銀行?；ヂ?lián)網(wǎng)房地產(chǎn)類廣告主TOP10當(dāng)中，前三名分別為泛海建設(shè)集團(tuán)、北京城建集團(tuán)和綠地集團(tuán)，TOP10廣告主的花費約占該類別總體花費的20.9%。注：1、本文中所提到的互聯(lián)網(wǎng)廣告指的是展示類廣告（Display Ads），搜索廣告及文字鏈廣告并不計算在內(nèi)。2、廣告市場價值是對廣告投放效果進(jìn)行評估的行業(yè)通行做法，是綜合考慮到廣告瀏覽量和每個市場總體費用的基礎(chǔ)上得出的，每個市場的平均每千次曝光成本（CPM）以當(dāng)?shù)厥袌龅钠骄M用為依據(jù)。此指標(biāo)并非希望體現(xiàn)廣告實際交易額的多寡，而是用來評估廣告投放后應(yīng)該或合理產(chǎn)生的價值。2011年中國

5、廣告行業(yè)分析姚 林 方 敏行業(yè)資源變化趨勢在廣告投放主要行業(yè)中，2011年1-10月 TOP5投放行業(yè)全部上漲，這5個行業(yè)占了廣告總額的54%，對廣告市場的走勢具有決定性的影響。其中，飲料行業(yè)以52.6%的高速增長態(tài)勢成為最受矚目的投放品類，且逼近食品行業(yè)廣告花費，份額占比達(dá)到11%?；瘖y品/浴室用品行業(yè)市場份額占比依然保持龍頭地位，占據(jù)14.6%的份額且止跌回升，比去年同期增長2.3%。食品行業(yè)增長14.9%，以11.4%的份額排第二位。*行業(yè)增長9.9%，占比9.6%。醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)增長25.4%，占比達(dá)到7.4%。 從各個行業(yè)對廣告市場的貢獻(xiàn)度來看，在2011年對廣告市場增長貢獻(xiàn)最大的是飲

6、料行業(yè)，貢獻(xiàn)率達(dá)到30%，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)和食品的貢獻(xiàn)率也達(dá)到13%，此外*、酒精類飲品也貢獻(xiàn)了7%。由此可以看出，在金融危機(jī)時期受到影響最小的是快速消費品類的廣告。正是快速消費品、醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、*等行業(yè)支撐了2011年廣告業(yè)的增長。而占到廣告投放較大比例的房地產(chǎn)、IT類和汽車卻產(chǎn)生了向下的拉力。由于不同媒體傳播特點的差異，所承載的廣告資源也存在明顯的差別，由此，不同行業(yè)的狀況對電視媒體和報紙媒體產(chǎn)生著不同的影響。對于電視媒體，TOP5行業(yè)占了63.9%的比重，飲料、食品、醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、酒類支持了廣告的增長。而報紙的TOP5行業(yè)也占了63.6%的比重，但只有醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)大增64.5%，起到明顯的拉

7、動作用，而占到四分之一以上份額的房地產(chǎn)則出現(xiàn)了負(fù)增長，汽車和郵電通訊業(yè)也是負(fù)增長。如果不是醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)和娛樂及休閑的貢獻(xiàn)，報紙廣告的狀況會更差。記憶 廣告公司 媒體 品牌 人物 創(chuàng)意 數(shù)據(jù) 趨勢 2010.2 57類別名稱 2011年1-10月總花費 增幅%化妝品浴室用品 60,956.64 2.28%食品 47,485.54 14.88%飲料 45,799.57 52.59%* 39,857.83 9.87%醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 30,673.90 25.37%房地產(chǎn)建筑工程行業(yè) 22,473.57 -6.60%娛樂及休閑 21,943.18 10.14%交通 18,491.84 -0.61%郵電

8、通訊 17,914.60 3.06%零售服務(wù) 17,489.15 2.18%酒精類飲品 15,566.83 27.38%金融業(yè) 10,018.22 0.81%2011年的房地產(chǎn)和汽車景氣都相當(dāng)高漲， 3月以后房地產(chǎn)行業(yè)就擺脫了低迷，雖然時有波動，但趨勢是價格不斷創(chuàng)新高，銷售也蒸蒸日上。然而，廣告卻與市場背離。而汽車行業(yè)就更“離奇”，年初銷售不暢的陰霾在兩個月后就放晴，月度銷售量不斷創(chuàng)出新高，預(yù)計全年突破1300萬輛大關(guān)已可望可及，這意味著汽車產(chǎn)銷量將達(dá)到38%以上的增長率。過去10年汽車市場這么繁榮時，一定帶來廣告的同步高漲，但2011年廣告與市場也產(chǎn)生了背離?？磥韮H從行業(yè)景氣和廣告的關(guān)系很難

9、得到滿意的解釋。我們認(rèn)為，要理解房地產(chǎn)和汽車廣告投放與產(chǎn)業(yè)景氣背離的現(xiàn)象，應(yīng)該從更深層的營銷策略和媒體環(huán)境變化的特點去探究。首先看房地產(chǎn)行業(yè)。以前就發(fā)生過這樣的現(xiàn)象，房子賣火了，廣告反而下降，房子不好賣了，廣告投放卻上升。這就是說，房地產(chǎn)廣告與市場銷售熱度并不成完全正比關(guān)系，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因在于，中國的房地產(chǎn)行業(yè)多數(shù)企業(yè)并沒有真正進(jìn)入營銷時代，房地產(chǎn)行業(yè)依然停留在推銷的時代。這是問題的根本所在。營銷和推銷的本質(zhì)差別在于是不是以消費者為出發(fā)點，是否以消費者為中心。如果以此衡量，中國大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營銷時代，但房地產(chǎn)行業(yè)卻沒有進(jìn)入。在市場經(jīng)濟(jì)下，利潤是企業(yè)追求的最終目標(biāo)，但目標(biāo)的實

10、現(xiàn)是建立在消費者利益和價值實現(xiàn)基礎(chǔ)之上的，企業(yè)是通過滿足消費者的利益來保證利潤的實現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展。但房地產(chǎn)行業(yè)追求的卻是直接的利潤，采用的是“忽悠”消費者，甚至蒙騙消費者的銷售方式，只要賣出高價，不惜采用任何手段。眼里盯著的是消費者的錢袋子，而不考慮消費者的利益，這勢必造成銷售與廣告投放的背離。汽車行業(yè)不同，在中國汽車行業(yè)，主導(dǎo)的是外資品牌，經(jīng)營理念更加先進(jìn)，行業(yè)整體已進(jìn)入營銷時代。那么為什么汽車行業(yè)在2011年也出現(xiàn)市場景氣與廣告增長的背離呢？一個原因是汽車行業(yè)對金融危機(jī)十分敏感，去年市場的低迷和爆發(fā)的危機(jī)使汽車廠商對2011年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因，3月以后汽車市場的

11、持續(xù)高漲足以使企業(yè)修訂年度的廣告計劃，實際上行業(yè) 增長貢獻(xiàn)飲料 30%醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 13%食品 13%* 7%酒精類飲品 7%娛樂及休閑 5%活動類 5%化妝品/浴室用品 5%電腦及辦公自動化產(chǎn)品 -2%房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè) -2%全媒體 電視媒體 報紙媒體類別名稱 所占比例 類別名稱 所占比例 1-10月增幅 類別名稱 所占比例 1-10月增幅化妝品/浴室用品 14.6% 化妝品/浴室用品 17.3% 1.9% 房地產(chǎn)行業(yè) 26.3% -6.0%食品 11.4% 食品 13.6% 15.3% 零售服務(wù) 16.5% 5.5%飲料 11.0% 飲料 13.3% 54.4% 交通 9.9% -1

12、.4%* 9.6% * 11.5% 10.3% 醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 5.8% 64.5%醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 7.4% 醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 8.2% 22.2% 郵電通訊 5.1% -2.8%房地產(chǎn)行業(yè) 5.4% 娛樂及休閑 5.1% 6.7% 娛樂及休閑 4.5% 45.6%娛樂及休閑 5.3% 酒精類飲品 4.3% 31.8% 食品 3.8% 8.9%交通 4.4% 郵電通訊 3.8% 4.4% * 3.3% 4.5%郵電通訊 4.3% 交通 2.9% -2.1% 金融業(yè) 3.3% -8.8%零售服務(wù) 4.2% 清潔用品 2.4% 20.0% 家居用品 3.0% 12.1%2011年1-10月廣告行業(yè)結(jié)

13、構(gòu)及所占比例2011年1-10月主要行業(yè)對廣告增長貢獻(xiàn)率2011年1-10月主要行業(yè)廣告增長率58 2010.2謀變2011中國廣告業(yè)2011全景回顧及2010趨勢展望（上）許多企業(yè)已經(jīng)追加了廣告投入。但是，廣告投放并沒有因此而同步增長。原因在于汽車行業(yè)營銷理念和傳播方式在轉(zhuǎn)變?？梢哉f，汽車行業(yè)已經(jīng)深刻地意識到傳媒環(huán)境的變化和消費趨勢的變化，它們開始更多地采用更易被消費者接受的多種營銷傳播方式，在洞察消費主體媒介接觸習(xí)慣變化的同時，更注意利用新媒體進(jìn)行傳播。因此，廣告預(yù)算也開始向新媒體傾斜。行業(yè)格局變動廣告是經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，中央臺的招標(biāo)又是整個廣告行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，剛剛結(jié)束的招標(biāo)會以109.67億創(chuàng)

14、歷史新高，增幅達(dá)18.5%。從招標(biāo)結(jié)果可以看出，企業(yè)對2010年的經(jīng)濟(jì)增長和市場回暖充滿了信心，我們認(rèn)為2010年的中國整體廣告市場保持持續(xù)的二位數(shù)的增長是可以預(yù)見的。但是，媒體環(huán)境和政策的變化將給中國廣告市場帶來新的格局，2010年1月1日起，廣電總局61號令將正式實施。新的管理辦法對商業(yè)廣告的播出時長規(guī)定更加嚴(yán)格，不僅對播出總量進(jìn)行了控制，而且對每小時商業(yè)廣告的播出實行了明確地時長限制。毫無疑問，這一管理辦法的推出將改善電視的收視環(huán)境和廣告的播出環(huán)境，提高廣告的收視效率。同時極有可能加速廣告市場格局的變化。隨著廣電總局61號令的發(fā)布及烈酒廣告受限等的新政策的推出，中國電視媒體傳統(tǒng)的靠時間資

15、源擴(kuò)張來提高收入的發(fā)展局面將被徹底改變，進(jìn)入全新的價值型發(fā)展時期，媒體將通過提升傳播價值從而提高廣告價值。單一時間資源的價格也將飛速上漲，電視媒體內(nèi)部格局進(jìn)一步分化。61號令對播出時間的控制實際上也限制了廣告播出的資源，從而引起了業(yè)界的關(guān)注，特別是目前嚴(yán)重超標(biāo)的頻道震動更大。根據(jù)CTR市場研究的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，以2011年1-7月為測算基礎(chǔ)，超出61號令小時播出限制的廣告時長將達(dá)到8萬小時，這尚不包含電視直銷等二類廣告被限的影響。相當(dāng)于平均一個頻道每天有1小時左右的廣告受到影響，白天時段的廣告時長壓縮效果，相比晚間更為明顯。CTR的數(shù)據(jù)顯示，在各級頻道中只有中央臺各頻道超標(biāo)不算明顯，省級衛(wèi)視、省

16、級頻道、城市臺均普遍超標(biāo)，最嚴(yán)重的超標(biāo)達(dá)到1倍。以超標(biāo)的8萬小時廣告計算，意味著有126億元的廣告在超標(biāo)時段播出，限制了這8萬小時就預(yù)示著126億元廣告收入被擠出。如此巨大的蛋糕將流向何方？顯然，所有的媒體都會關(guān)注蛋糕的去向，都渴望切到一塊蛋糕。蛋糕分割是媒體實力的較量，它考驗著媒體的應(yīng)對能力。近幾年，媒體廣告市場的格局正在發(fā)生變化，突然出現(xiàn)的大蛋糕分割結(jié)果或?qū)⒓涌烀襟w廣告市場格局的變化。電視作為第一大廣告媒體的地位至今依然穩(wěn)固，電視媒體將通過漲價，提升服務(wù)，招標(biāo)、創(chuàng)新廣告形式等方法盡量留住126億大蛋糕。根據(jù)市場經(jīng)驗和廣告客戶的反應(yīng)，我們預(yù)測，優(yōu)質(zhì)媒體由于資源的獨特性和收視上的良好表現(xiàn)，加之

17、61號令凈化廣告環(huán)境，將獲得越來越多的客戶的青睞。雖然漲價，廣告主依然必須選擇。面對漲價后的稀缺性資源，越來越多的強(qiáng)勢頻道將采用黃金資源招標(biāo)的形式，讓市場和客戶進(jìn)行抉擇，從而緩解廣告時間減少對任務(wù)完成造成的壓力。相對于一線媒體而言，處于中流的媒體在漲價的問題上顯得更為謹(jǐn)慎。一方面由于缺少系統(tǒng)的資源優(yōu)勢，價格提高后相對其他媒體的競爭力更弱；另一方面提價有可能導(dǎo)致客戶分流，對任務(wù)的完成有著直接的影響。由此可見，61號令執(zhí)行后，電視媒體生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的強(qiáng)者更強(qiáng)，“馬太效應(yīng)”會更明顯。優(yōu)勢的媒體雖然價格飆升但依然會出現(xiàn)“買不到”的局面而弱勢媒體依然會有大量的空置時間，這是市場的必然。同時，電視媒體

18、普遍會采用創(chuàng)新廣告形式，加大植入廣告的力度等等方法留住126億大蛋糕。所以2010年，雖然電視媒體的整體份額會進(jìn)一步提升，但“幾家歡喜幾家愁”的局面將更為普遍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為廣告主關(guān)注的主流媒體。近幾年傳媒市場格局變化的基本趨勢是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的份額不同程度下降，而網(wǎng)絡(luò)媒體的份額快速上升?？梢灶A(yù)計，61號令使電視廣告資源受限的狀況不會在短時間內(nèi)得以改善，適應(yīng)這種狀況的電視節(jié)目資源建設(shè)也非朝夕之事，對電視廣告漲價損失的快速消化尚需要時間。因此，這可能使得一部分面臨時段難求或預(yù)算有限的廣告客戶尋求其它媒體進(jìn)行投放，而優(yōu)質(zhì)的新媒體資源將有機(jī)會獲得廣告客戶的預(yù)算分流。網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)具有了電視的特點，這無疑使網(wǎng)絡(luò)媒體有了更多的機(jī)會去分享126億元的蛋糕，網(wǎng)絡(luò)媒體極有可能成為最大的受益者，蛋糕的重新分配將使媒體廣告格局更加向著網(wǎng)絡(luò)傾斜。在