OYEA眼鏡品牌推廣策劃案

1、OYEA品牌整合草案,目錄,一、目標(biāo)概述 二、背景分析 三、消費者分析 四、競品分析 五、企業(yè)現(xiàn)狀分析 六、品牌策略建議,1.提升品牌形象、及消費者對品牌的認(rèn)知度、美譽度,2.促進銷售，提升業(yè)績，擴大市場占有率覆蓋率,目標(biāo)所在,一、目標(biāo)概述,宏觀環(huán)境 國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費市場空間仍在擴大； 物價指數(shù)上漲對市場購買力及消費構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場的上升； 原油價格上漲影響行業(yè)價格波動，眼鏡行業(yè)原料成本加大。 行業(yè)動態(tài) 時尚產(chǎn)業(yè)擴張迅猛，各國際品牌陸續(xù)進入； 市場細分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運動與時尚運動嚴(yán)格細分； 產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司

2、推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進行品牌推廣等； 國內(nèi)運動眼鏡市場品牌競爭相對平和，幾個主要品牌（國內(nèi)）市場占有率相差不大，國際一線品牌尚未大舉進入,二、背景分析,1.消費者年齡及消費水平分析 2.消費者消費心理需求分析 3.消費者購買動機分析 4.消費者購買行為考慮因素分析 5.目標(biāo)消費群體及目標(biāo)市場的確定,三、消費者分析,1、消費者分析-消費者年齡及消費水平,運動產(chǎn)業(yè)消費者,以18-35歲為主力, 其年消費額占最大比例,由圖 可見,一級市場,二級市場,2、消費者分析-消費者心理需求分析,1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費者； 2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟

3、隨潮流,由圖 可見,一級市場,二級市場,2、消費者分析-消費者心理需求分析,20-30歲的年輕人最樂于突顯個性，最具時尚意識,由圖 可見,3、消費者分析-購買動機,年輕人為什么追求時尚運動用品？ 他們希望從中得到什么,根據(jù)消費導(dǎo)刊、消費者心理學(xué)以及中青年心理測試報告表明， 年輕人之所以追求時尚運動用品，主要期望從中獲得： 1.成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點； 2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好； 3.獲得異性青睞； 4.與眾不同，突出自我，提高個人成績； 5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng),3、消費者分析-購買動機,4、消費者分析-購買行為考慮因素

4、,科技,品牌,價格,質(zhì)量,款式和品牌是年青消費 者購買時尚運動物品的兩個主 要考慮因素,66.5,66.5,49.7,45.0,40.8,在考慮款式與品牌的同時， 價格也是其考慮到重要因素,消費者更多的是把時尚運動物品當(dāng)成 是即時體驗物品，所以其對質(zhì)量在品 牌的保障下考慮到相對少,對他們而言，通過產(chǎn)品的科技 以及科技所帶來的在生活和 體驗上的即時利益是非常重要的,款式,Search Target-鎖定目標(biāo),四、競品分析,品牌競爭格局 主要競品個案分析,1、品牌競爭格局,國際一線品牌,國內(nèi)品牌,以“高特”為代表的國內(nèi)品牌,OAKLEY等,主要競爭對手,潛在競爭對手,2、競品分析,主打產(chǎn)品：眼鏡（

5、時尚休閑系列、運動休閑系列、專業(yè)運動系列） 市場定位：國內(nèi)中高端人群、專業(yè)運動與休閑運動兼顧 品牌形象：專業(yè)運動與休閑運動兼顧，品牌定位模糊 品牌歷史：05年創(chuàng)立 品牌優(yōu)勢：有固定的生產(chǎn)商，有產(chǎn)品研發(fā)中心，以“科技”作為核心競爭力 品牌主張：運動創(chuàng)造時尚 廣告推廣：以終端推廣為主，同時有進行部分PR（如贊助漠河國際冰雪越野賽佳通自行車隊等專業(yè)運動領(lǐng)域投放,高特,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以眼鏡為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線已延伸至運動鞋、運動服、手表、旅行袋、真皮錢包及帽子等時尚運動飾品 市場定位：高端人群、專業(yè)運動發(fā)燒友 品牌形象：頂級、在兼顧時尚與運動同時偏專業(yè)運動、高科技含量 品牌優(yōu)勢：品牌歷史悠久，資金實力強大，

6、品牌影響力大,2、競品分析,OAKLEY,五、企業(yè)現(xiàn)狀分析,在國內(nèi)運動眼鏡市場上經(jīng)營已久，具備相當(dāng)實力，擁有一定渠道資源及市場美譽度 具備較強開發(fā)能力 供應(yīng)鏈穩(wěn)定 公司營運架構(gòu)相對完整,1、企業(yè)資源,市場定位：以一級市場為主，二級市場為輔 市場分布：北方市場為主，西南地區(qū)局部覆蓋 價格定位：200-900元，以400-600元為主價格 渠道定位：銷售渠道以綜合商場為主，專業(yè)運動賣場為輔，終端形態(tài)以專廳、專柜為主，終端平均面積在15-30左右 渠道運營：省級代理、城市代理和單店加盟 廣告推廣：以終端推廣為主，同時有進行時尚雜志等媒體投放及部分PR（如贊助中國國家自行車隊、環(huán)青海湖國際公路自行車賽

7、等專業(yè)運動領(lǐng)域投放,2、營銷策略,品牌源起：充滿激情與傳奇的西班牙斗牛場上，勇敢與智慧兼?zhèn)涞亩放Ｊ?，手拿紅布和金屬利劍，正在與一頭黑色的狂野公牛搏斗，群情激奮，驚呼聲OH與歡呼聲YEA不絕于耳。這一幕，給品牌創(chuàng)立人帶來靈感，OHYEA！OYEA！誕生了！ 品牌風(fēng)格：運動時尚 品牌目標(biāo)：中國運動時尚配飾第一品牌 品牌核心理念：挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險、張揚自我 品牌廣告語：運動時尚，精彩你我,3、品牌實況,產(chǎn)品風(fēng)格：張揚、穩(wěn)健、專業(yè)運動 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：配飾鏡、掛飾、包袋、帽子、運動頭巾、圍巾 男女產(chǎn)品占比：男性占40%，女性占60,4、產(chǎn)品分析,S,W,O,T,專業(yè)運動形象良好 渠道網(wǎng)點多 產(chǎn)品開發(fā)能力較

8、強 品質(zhì)良好 供應(yīng)鏈穩(wěn)定,定位模糊 品牌文化不完整，傳播不足 渠道種類單一 市場覆蓋率不足 終端平效不足 產(chǎn)品季節(jié)性過強,市場空間廣闊 渠道種類多，選擇空間大 08奧運商機利用 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可挖掘性大,整體行業(yè)受經(jīng)濟制約發(fā)展 國外一線品牌進入構(gòu)成競爭威脅 國內(nèi)競爭品牌緊追不放,優(yōu)勢,威脅,劣勢,機會,SWOT分析,關(guān)于OYEA品牌的疑問,1.什么是運動時尚？運動時尚到底是偏時尚還是偏運動？ 2.我們是運動時尚，可是我們的核心理念到底時尚在哪里？(挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險、張揚自我) 3.我們是運動時尚，但是我們現(xiàn)有的品牌形象夠不夠運動時尚？ 4.當(dāng)我們明確運動時尚之后，我們該怎么樣讓消費者認(rèn)知并接受？(

9、或者說我們的品牌口號是否清晰) 5. 我們在品牌源自西班牙文化，但是我們有沒有把這種文化融入到品牌的骨子里？我們的文化有沒有被消費者接受？怎樣才能讓他們接受,所有這些疑問，根源于定位！ 因為定位不清，導(dǎo)致別人不知道我們是運動還是時尚！ 因為定位不清，導(dǎo)致我們還無法表達出有穿透力的核心理念！ 因為定位不清，導(dǎo)致我們還沒有形成一個核心的傳播口徑！ 因為定位不清，導(dǎo)致我們優(yōu)秀的品牌文化無人問津！ . 那么，我們該怎么定位呢,1.提煉品牌核心價值 2.塑造品牌個性 3.提煉廣告語 4.品牌形象塑造 5.傳播策略,我們將從以下幾方面完善OYEA品牌體系,六、品牌策略建議,1、OYEA品牌風(fēng)格定位,針對細

10、分化市場、目標(biāo)消費群體，對品牌進行嚴(yán)格定位，應(yīng)以時尚為核心，以運動元素為個性，改變原先在時尚與運動間搖擺不定的形象，進而尋找出品牌個性，使品牌與其他競品有明顯的差異性,時尚運動配飾,參考案例,時尚運動,專業(yè)運動,NIKE針對專業(yè)與時尚之間的選擇,ADIDAS針對專業(yè)與時尚之間的選擇,時尚運動,專業(yè)運動,KAPPA定位于時尚運動,時尚運動,OYEA,運動,時尚,高檔次,低檔次,奧克力,高特,中國時尚運動配飾第一品牌,2、品牌目標(biāo)定位,在之前的消費者分析中我們發(fā)現(xiàn): 1.年輕人酷愛表現(xiàn)，個性張揚; 2.年輕人追捧時尚; 3.年輕人樂于無約束的運動，而且總是充滿斗志于活力.,3、 OYEA的核心價值

11、是什么,首先，我們來看看目標(biāo)消費者的性格喜好,再來， 看看消費者在潛意識里對OYEA（歐野）可能有些什么印象,他們腦海中呈現(xiàn)的“OYEA（歐野）世界”是這樣的,在阿爾卑斯山的山腳下，山野延綿， 樹木繁茂，色彩絢麗，景色優(yōu)美， 一群青年男女穿著百態(tài)千姿、前衛(wèi)個 性的服飾，戴著時尚酷炫的眼鏡，駕 著越野車愉快地行駛，風(fēng)趣橫生，笑 聲連連。千型百態(tài)、前衛(wèi)個性，活力十足,在這個印象的基礎(chǔ)上，可以窺探出他們對OYEA品牌的聯(lián)想 時尚、個性、可搭配性強,激情-勇敢-運動 時尚-個性-酷炫,分析后提煉,時尚-個性-運動-百搭,時尚 個性 運動 百搭,OYEA的新的品牌核心理念,挑戰(zhàn)超越 勇敢冒險 張揚自我,

12、再提煉,結(jié)針對OYEA新的品牌核心理念， 在對外的品牌推廣中，我們該怎么做呢,百搭時尚” ：擁有千種方式去塑造時尚，通過百種姿態(tài)演繹時尚，直接明了地闡述了OYEA的可搭配性和時尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌風(fēng)格定位以時尚為核心； “個性運動”：運動屬于勇者，張揚、體現(xiàn)自我，突顯了時尚前衛(wèi)的同時，也表現(xiàn)了OYEA的運動本性。 “百搭時尚，個性運動”，準(zhǔn)確地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基礎(chǔ)得到進一步的提升，更反映OYEA沖擊中國時尚運動配飾第一品牌的決心,4、OYEA品牌廣告語,釋義,百搭時尚 個性運動,主畫面1,主畫面2,應(yīng)用表現(xiàn)1候車亭,應(yīng)用表現(xiàn)1路邊廣告1,應(yīng)用表現(xiàn)1路邊廣告2,應(yīng)用表現(xiàn)1畫冊,應(yīng)用表現(xiàn)2候車亭,應(yīng)用表現(xiàn)2路邊廣告1,應(yīng)用表現(xiàn)2路邊廣告2,應(yīng)用表現(xiàn)2畫冊,時尚運動產(chǎn)業(yè)對OYEA品牌的具體要求,時尚運動產(chǎn)業(yè),時尚運動營銷和推廣,提高時尚運動表現(xiàn) 的產(chǎn)品賣點,符合消費者 心理訴求的市場定位和 品牌形象,合理、完善的產(chǎn)品線,商品力,商品力,形象力,執(zhí)行力,總