康師傅茉莉清茶上市營銷策劃方案

1、康師傅茉莉清茶上市營銷策劃方案班級市場營銷07-2班學(xué)號200713883姓名王瑞娟成績2010年1月10日一、策劃背景和市場狀況分析二、競爭環(huán)境分析三、目標(biāo)市場分析四、具體營銷策略和手段1、產(chǎn)品包裝策略2、價格戰(zhàn)擠壓對手空間3、深度分銷的渠道策略4、促銷宣傳策略5、品牌策略五、市場發(fā)展前景展望與預(yù)測一、策劃背景和市場狀況分析“茶”，這種源于中國的神奇綠色飲料，在中國已有千年歷史，它也是20世 紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱為“新時代飲料”，被認(rèn)為符 合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。但世界上的任何一個國家，都沒有中國對茶 研究之深，品鑒之徹。雖然2009年全球仍處在金融危機(jī)中

2、，但中國包裝飲料市場依舊保持高速成 長。飲料消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:笫一季度相比去年同期成長16%,其中即飲茶市場成 長最為迅速，相比去年同期成長32%,為各品類之首。據(jù)AC尼爾森市調(diào)數(shù)據(jù)顯 示，康師傅的茶飲料市場占有率為45. 6%,是第二名統(tǒng)一集團(tuán)的兩倍。中投顧問2009-2012年中國茶飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告顯示，中國茶飲料消 費市場的發(fā)展速度更是驚人，兒乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份 額的20%,超過了果汁飲料而名列飲料市場的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢。21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料越來越有橫掃其他種類飲料的趨勢，從而 成為“飲料之冠”。近日，在超市等商店的

3、貨架上，包裝茶飲料的大軍里乂增添兩款新品“鐵觀音 茶”和“烏龍茗茶”。經(jīng)多方了解獲悉，這是康師傅飲品有限公司今年推出的兩種 茶飲料，是康師傅繼成功運作冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等兒大頗具影響力的包裝茶 飲料產(chǎn)品之后，在2009年推出的乂一巨作?，F(xiàn)代人離品茶越來越遠(yuǎn)，而康師傅卻 以另外一種便捷的方式把中國茶發(fā)揚光大，使茶離我們越來越近。本策劃將就康師傅剛上市不久的茉莉清茶策劃方案作出分析，據(jù)此看出這一擅長做包裝茶的商家是如何在這樣競爭激烈的飲料市場贏得絕對的 市場優(yōu)勢。二、競爭環(huán)境分析LI前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯。據(jù)統(tǒng)計，銷售排名前十位 的茶飲料品牌，市場份額超過,，。其中，統(tǒng)一、

4、康師傅、麒麟、王老吉、三得 利、雀巢的市場占有率達(dá)到九成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，可口可樂 等知名品牌也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場。在眾多的競爭對手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對手。盡管康師 傅在大陸推出茶飲料的時間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體 為營銷LI標(biāo)，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)一一崇尚潮流、崇尚自 我個性的表達(dá)。也正是因為康師傅從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等營銷手段中始終以 自己的LI標(biāo)市場需要為方向，所以在茶飲料的市場上，它一直都能做到大膽策劃、 成功運行、效果明顯。三、市場地位和H標(biāo)市場分析在定位上，康師傅茉莉清茶的消費群體是“一群思想活躍

5、，積極進(jìn)取，熱愛生 活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽音樂、瀏覽文 學(xué)、通過個人博客抒發(fā)生活感悟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情 趣，良好的教育背景和文化修養(yǎng)讓他們帶有濃厚的知性色彩。”與這一知性群體溝 通，顯然需要營造一個能夠吸引他們的知性空間。結(jié)合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進(jìn)行了溝通，對方為茉莉清茶打 造了一個“優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)活動平臺一一3inl書簽式Minisiteo Minisite在頁面設(shè) 計上以契合康師傅清茶電視tvc風(fēng)格的畫面為主，格調(diào)清新，主題鮮明；在板塊上 被劃分為“優(yōu)雅書香”、“優(yōu)雅旋律”、“優(yōu)雅博客”三部分，直指新浪讀書、音 樂、

6、博客三大頻道用戶。整個推廣活動的重頭戲是“相約茉莉，優(yōu)雅博客”的主題 憚客大賽。在大賽中，他們利用多種網(wǎng)絡(luò)互動形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閑 愜意、溫馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到L1標(biāo)群體的精神世界。新穎的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式、豐富的板塊內(nèi)容資訊、融洽溫馨的知性氛圍，牢牢 吸引住了口標(biāo)群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個知性DM引發(fā)了他 們的共鳴。四、具體營銷策略和手段(-)產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征，再以茉莉清茶為例，與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用 半瓶標(biāo)的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個瓶身 的包裝方式?？祹煾捣矫鎸@種全新包裝形式的解釋是“清新典

7、雅的包裝形式，結(jié) 合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并 能在貨架上有力的吸引眼球”。(二) 價格戰(zhàn)擠壓對手空間近年來，我國茶飲料市場成長迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料、水、乳飲料的第四大飲品。為此，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等飲料巨頭更是紛 紛發(fā)力茶飲料市場。H前康師傅茶飲系列、統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶以及可口可樂原葉茶 是各家在市場上的主要競爭產(chǎn)品。價格戰(zhàn)亦是此起彼伏。2009年夏季，康師傅還延續(xù)“再來一瓶”的老招數(shù)變相降價。據(jù)悉，其宣稱茶 飲料中獎率為17,基本等同于買六贈一，希望能夠以此擠壓競爭對手生存空間。 而降價自然會造成的利潤下降，康師傅稱會用拓展銷售通路來彌

8、補(bǔ)。（三）深度分銷的渠道策略康師傅遵循深度分銷原則或通路精耕策略，通過這種策略可以理順簡化銷售渠 道，從而使新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費者家庭由以前的一個半月縮減為二三周，從而 使消費者更方便的買得到產(chǎn)品。以廣東市場為例，其銷售網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了廣東一、 二級城市，而且在不少縣城都有廠家直接控制的網(wǎng)絡(luò)。（四）促銷宣傳策略1 “轟炸式”廣告策略康師傅所采用的是電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播?？?師傅地毯式“轟炸”使康師傅茶飲料成為廣告投放范圍最廣的品牌。全國26個城 市的56個頻道中都有其廣告的投放。廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上?？祹?傅茶飲料的廣告投放策略是將其產(chǎn)品的宣傳深入到各地

9、的地方臺和有線網(wǎng)。以康師 傅茉莉清茶為例，2003年，剛上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個省市的30多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大 消費者所熟知。2專業(yè)銷售團(tuán)隊的重點促銷除了平面媒體廣告，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團(tuán)隊迅速鋪市，配合路演、書 城以及情境式的賣場促銷活動，讓康師傅茉莉清茶等飲料所倡導(dǎo)的優(yōu)雅生活情趣深 入人心。一時間，電視、公交車、道路兩旁、超市，康師傅茉莉清茶的影子隨處可 見。據(jù)來自于國內(nèi)花茶飲料市場的一項銷售數(shù)據(jù)顯示，康師傅占據(jù)了國內(nèi)花茶飲料 85,以上的市場份額，而這一市場份額基本上都是山康師傅茉莉清茶這一種產(chǎn)品創(chuàng) 造的。在利用龐大的專業(yè)

10、銷售團(tuán)隊對茉莉清茶實行迅速鋪市后，康師傅掀起“康師傅 茉莉清茶，邀你茉莉游，賞花香”。中國茉莉之鄉(xiāng)游主題促銷活動。該活動讓消 費者親身徜徉于茉莉花海之中，享受山茉莉清茶帶來的優(yōu)雅生活情趣，突出產(chǎn)品的 感性訴求，與消費者產(chǎn)生心里共鳴。至此，康師傅茉莉清茶已經(jīng)成為繼康師傅冰 茶、康師傅綠茶之后的第三大主打產(chǎn)品，是2005年上市最成功，最具人氣的風(fēng)云 飲料品牌。(五) 品牌策略康師傅一直致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝 的法寶。邀請明星做其產(chǎn)品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象及內(nèi)涵、獲取消費 者認(rèn)知同時令產(chǎn)品深入人心的一個重要手段?？祹煾翟趶V告訴求的主題上每次都有所突破：2

11、004年讓華語歇壇天后級臺灣歌 手張惠妹作為產(chǎn)品代言人，推出“冰力十足，無可替代”的冰紅茶。2005年以 “F(I(”樂團(tuán)作為產(chǎn)品代言人，推出了 “勁涼風(fēng)暴，動感十足”的“勁涼冰紅茶。 2003年推出新品大麥茶，山金城武代言，遠(yuǎn)赴泰國拍攝，金色的麥田精準(zhǔn)傳達(dá)了 大麥茶給人的自然舒放感受。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗和世界先 進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時順應(yīng)市場發(fā)展需求進(jìn)行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立 與消費者的良好互動關(guān)系確立了茶飲料“老大”的地位。五、市場發(fā)展前景展望 和預(yù)測在一個具有將近14億人口、GDP過十萬億元的世界經(jīng)濟(jì)第六大經(jīng)濟(jì)體的中國， 飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值應(yīng)該是比較樂觀的。從飲料消費水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除口酒以 外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)中國是茶樹的原產(chǎn)地，然而，中國在茶業(yè)上對人類的貢獻(xiàn)，主要在于最早發(fā)現(xiàn) 并利用茶這種植物，并把它發(fā)展形成為我國和東方乃至整個世界的一種燦爛獨特的 茶文化。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好