2021年商業(yè)廣告語認知隱喻類型研究_精編版

1、 精編范文 商業(yè)廣告語認知隱喻類型研究溫馨提示：本文是筆者精心整理編制而成，有很強的的實用性和參考性，下載完成后可以直接編輯，并根據(jù)自己的需求進行修改套用。商業(yè)廣告語認知隱喻類型研究 本文關(guān)鍵詞：隱喻, 認知, 廣告語, 類型, 商業(yè)商業(yè)廣告語認知隱喻類型研究 本文簡介：摘要：語言的隱喻研究從最初修辭角度發(fā)展到了眾多不同的角度和高度。認知語言學(xué)的概念隱喻理論認為隱喻是人們普遍的思維方式和認知手段, 人們總是通過已知的事物來認識未知的事物。商業(yè)廣告語是消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知途徑之一, 因其特殊性, 普遍使用隱喻, 以增強對企業(yè)和產(chǎn)品的認知。本文基于概念隱喻的認知理論, 通過網(wǎng)商業(yè)廣告語認知隱喻

2、類型研究 本文內(nèi)容：摘要：語言的隱喻研究從最初修辭角度發(fā)展到了眾多不同的角度和高度。認知語言學(xué)的概念隱喻理論認為隱喻是人們普遍的思維方式和認知手段, 人們總是通過已知的事物來認識未知的事物。商業(yè)廣告語是消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知途徑之一, 因其特殊性, 普遍使用隱喻, 以增強對企業(yè)和產(chǎn)品的認知。本文基于概念隱喻的認知理論, 通過網(wǎng)頁收集具有國際影響力的中國企業(yè)的中英廣告語, 分析其采用的基本隱喻類型及特點, 商業(yè)廣告語隱喻的認知功能和宣傳目的的實現(xiàn)機制得以驗證。關(guān)鍵詞：隱喻類型;廣告語;認知廣告語是推銷商品的商業(yè)用語, 在特定的時期內(nèi)伴隨著商品不斷重復(fù), 傳遞商品和企業(yè)的價值和特點。好的廣告語是

3、商業(yè)廣告及產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素之一。廣告語包括文字以及伴隨的視聽設(shè)計, 其中文字是基礎(chǔ)和最普遍的形式。在全球化的今天, 商品的銷售離不開通行于世界的英文廣告, 廣告語的構(gòu)思則是核心和關(guān)鍵。中國商品要走出去, 更是如此。一、隱喻的認知理論隱喻是語言常用的表現(xiàn)形式和修辭手段, 對其研究可以追溯到古希臘的亞里士多德。如今的隱喻研究早已擴展到各個學(xué)科和角度:修辭學(xué)者從語言表達的增強手段入手, 亞里士多德提出隱喻的“對比論”, 昆提良提出了“替代論”。認知語言學(xué)關(guān)注隱喻思維及隱喻表達的相互關(guān)系, Lakoff和Johnson在我們賴以生存的隱喻一書中提出了概念隱喻的觀點, 認為隱喻是普遍的語言現(xiàn)象、思維方

4、式和認知機制, 人們將一個概念和另外一個概念聯(lián)系起來, 其本質(zhì)是“根據(jù)一事物去理解和體驗另一事物”1。此外, 語用學(xué)、哲學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)等學(xué)者也豐富了隱喻的研究和理論。中國對于隱喻的研究始于20世紀80年代, 代表的學(xué)者有趙艷芳、束定芳、胡壯麟等。廣告語的隱喻研究隨后興起。其中, 李興忠2對比了中英廣告語的隱喻共性和個性, 王天枝3分析了商業(yè)廣告語的認知隱喻主要類型。完整的隱喻結(jié)構(gòu)包含本體、喻體兩個不同范疇的概念。在喻底(兩者相似性)的基礎(chǔ)上, 將本體說成喻體, 將關(guān)聯(lián)的特征從源域的喻體映射到目標域的本體, 通過喻體認知本體。映射, 即“把本體和喻體兩個不同范疇的知識表征進行結(jié)構(gòu)對正, 然后

5、把相關(guān)聯(lián)的共有特征從喻體映射到本體, 這種映射體現(xiàn)出某種相似性”4。二、廣告語與隱喻廣告語的目的在于推銷商品, 因此廣告語必須結(jié)合商品特點, 打動人心, 以獲取利潤。為此, 廣告語必須做到“美”“巧”“精”?！懊馈奔词且饷? 也是形美和音美?！扒伞笔乔擅? 既要結(jié)合商品自身, 又要采用各種修辭手段激發(fā)接受者的感官和思維, 讓人印象深刻, 到達傳播效果?！熬奔淳? 言簡意賅好記憶。因此, 廣告語就有如下特點:(1)用詞簡單生動易理解;(2)句子簡短靈活易傳播;(3)修辭多樣創(chuàng)新易記憶。廣告語的特點和功能決定了會大量采用隱喻。隱喻是修辭方式, 可以提升語言的美感;隱喻還是認知手段, 可以強化對

6、商品和企業(yè)的認知。三、中國廣告語的概念隱喻類型Lakoff和Johnson在其著作中將概念隱喻類型分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻、本體隱喻三大類型5。通過收集近年來的中國五百強企業(yè)、中國出海五十_大都集中于以下4類。(一)喻體是人的隱喻擬人是語言最常用的修辭手段, “人”也是常用的隱喻概念。將物類比作人, 從熟知的“人”的源域映射到新商品的目標域, 從一個概念域到另一個概念域, 以人自身的活動特點認知產(chǎn)品的特點。廣告語中常常將產(chǎn)品類比成人, 體現(xiàn)人性化、智能化的產(chǎn)品特征。往往無須直接出現(xiàn)本體、喻體和喻底, 而以一個擬人化的詞匯來映射, 更顯精妙緊湊, 如“born”“think”等。具體如:(1)Bo

7、rnfree(北京汽車)(2)Knowsmore, cleansbrilliantly(科沃斯掃地機器人)(3)Rewritetherulesofphotography(華為手機P30)以上幾則廣告語的構(gòu)成極為簡短, 但通過概念隱喻使人馬上便聯(lián)想到人的形象。例(1)“Bornfree”本是指自由自在行走人間的人, 映射出產(chǎn)品的機動性。例(2)是一個貼心的、聰明的清潔工形象, 映射出產(chǎn)品的智能化。例(3)則是一個規(guī)則制定者的權(quán)威形象, 傳達產(chǎn)品的先進性。三則廣告語, 都沒有出現(xiàn)作為喻體的“人”, 也不出現(xiàn)本體產(chǎn)品, 僅僅通過使用個別詞匯, 就能產(chǎn)生巨大的隱喻認知效果。這些隱喻的使用不僅是語言的修

8、辭, 更是對企業(yè)和產(chǎn)品特點更為直接的深化認知。(二)喻體是實物概念的隱喻用此物類比彼物, 也是最常見的隱喻形式。相似特征從熟悉具體的源域概念映射到陌生的目標域概念, 通過用廣為人知的具體物品來類比說明不為人知的產(chǎn)品或企業(yè), 是最直接的認知和促銷手段, 消除了人們的認知障礙, 具體而直觀。例如:(4)Broadenyourvisionwithmyeyes(舜宇光學(xué))(5)Yourinnovationandtechnologydestina-tion(聯(lián)想)(6)The“ChipValley”ofChina, theworldofchip(三安光電)例(4)中生產(chǎn)光學(xué)鏡頭的企業(yè), 將產(chǎn)品比作眼睛,

9、 映射出兩者的功能特征。例(5)中, 源域概念為終點站、目的地, 目標域為聯(lián)想產(chǎn)品, 映射出隱喻意義:該公司產(chǎn)品最為先進, 是消費的理想選擇。例(6)中, 三安光電將自己比作“中國芯谷”, 用“Sili-conValley”這一源域概念來映射, 以一個大眾熟悉的概念將企業(yè)定位闡述得很清晰。以上廣告語中隱喻的使用, 喻體對于本體的映射, 對于增強受眾對企業(yè)想要傳遞信息的認知有直接效用。(三)喻體是抽象概念的隱喻概念隱喻認為概念的映射是從具體的概念域到抽象概念域的映射, 以具體來認識抽象, 但也不排除逆向的映射。抽象概念作為喻體也廣泛應(yīng)用于廣告語的隱喻中, 概念雖然抽象, 但其所指卻具體明確, 抽

10、象的概念如“dream”“care”等包含著為人熟知的特定的美好意涵, 實際上也是以具體的意義來認知陌生的事物。實物的抽象化隱喻, 更看重的往往是傳遞精神與內(nèi)涵。例如:(7)Ahistoryyoucantaste(國窖1573)(8)Driveyourdream(東風(fēng)汽車)(9)Aleaderoflimousines;thereturnofalegend(紅旗汽車)以上廣告語使用了特定的動詞, 酒和車分別比作“history”“dream”“l(fā)egend”等抽象概念。本應(yīng)品酒, 卻成品“歷史”, 映射出產(chǎn)品具有悠久的傳統(tǒng)。將車分別比作“夢想”和“傳奇”, 都是美好與優(yōu)秀的溢美之詞, 映射出產(chǎn)品

11、的優(yōu)秀品質(zhì)。此外, 還有一些廣告語字里行間雖無事物的類比, 但其文字間卻又隱含著概念的隱喻。例如:(10)Ridethewaves(中國遠洋)(11)Theviewisbetterthanever(科沃斯窗寶)例(10)的中文版廣告語為“挺立潮頭”, 字里行間, 無具體概念, 但可聯(lián)想出海上航行的形象, 并從這樣的抽象喻體形像映射到企業(yè)形象, 傳達“乘風(fēng)破浪, 通達四?！钡墓緲I(yè)務(wù)。例(11)是窗戶清潔機器人廣告, 傳遞的是干凈的概念, 但該例廣告轉(zhuǎn)換視角, 不直言干凈, 卻說視野好。講功能而言效果, 以抽象的效果來認知功能。隱喻是幾乎無處不在的認知機制, 本質(zhì)上就是以此物認知彼物的思維過程。因此, 這兩者廣告語無疑也實現(xiàn)了以隱喻思維來認知企業(yè)和產(chǎn)品的功能。(四)語音隱喻語音隱喻的基礎(chǔ)是語音相似, 不同領(lǐng)域的概念在語音這個相似點基礎(chǔ)上進行映射關(guān)聯(lián)與認知。廣告語的隱喻手段中, 尤其是在漢語廣告語中, 語音隱喻使用廣泛。例如:(12)AI性能無可挑剔, 讓你AI不釋手。(聯(lián)發(fā)科P90)(13)游戲芯生, 戰(zhàn)力覺醒。(聯(lián)發(fā)科G90)以上兩例芯片的漢語廣告語的