辦公用品企業(yè)營銷策劃方案及分析

1、辦公用品企業(yè)營銷策劃方案及分析目錄第一部分 企業(yè)任務(wù)綜述-2一、企業(yè)任務(wù) - 2二、目標(biāo)市場 -3三、企業(yè)文化 - 3四、現(xiàn)有問題分析- 4第二部分 企業(yè)目標(biāo)體系規(guī)劃-5一、總體目標(biāo) -5二、具體目標(biāo)規(guī)劃- 5第三部分 三禾公司營銷環(huán)境分析- 7一、 宏觀環(huán)境分析- 7二、 微觀環(huán)境分析- 7三、 swot分析-9第四部分 swot矩陣分析及組合策略制定 -12一、swot矩陣分析-12二、swot組合策略-13第五部分 三禾公司戰(zhàn)略選擇-14一、 服務(wù)差異化策略-14二、 品牌策略-16三、藍(lán)海戰(zhàn)略- 18四、人才戰(zhàn)略- 19辦公用品企業(yè)營銷整合方案及分析企業(yè)任務(wù)綜述企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)市場企業(yè)

2、文化企業(yè)目標(biāo)體系規(guī)劃總體目標(biāo)微觀環(huán)境分析swot矩陣分析及組合策略現(xiàn)有問題分析宏觀環(huán)境分析具體目標(biāo)規(guī)劃辦公用品企業(yè)營銷環(huán)境分析辦公用品企業(yè)戰(zhàn)略選擇藍(lán)海戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略4ps營銷策略實(shí)施方案營銷方案費(fèi)用預(yù)算圖1 營銷方案邏輯結(jié)構(gòu)第一部分 企業(yè)任務(wù)綜述辦公用品企業(yè)作為一家專營辦公用品的代理商，與其它同類企業(yè)相比，起步晚、規(guī)模較小、資金和技術(shù)也不具有優(yōu)勢。目前企業(yè)面臨的最大困難就是如何擴(kuò)大市場份額，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)以及保證、提高終端客戶忠誠度。一、 企業(yè)任務(wù)主營業(yè)務(wù)：辦公設(shè)備，用品、文具耗材及其它涉及辦公設(shè)備的衍生產(chǎn)品一條龍采購服務(wù)我們選擇ge矩陣圖對公司目前的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行了分析

3、（如圖）a35%b18%c21%d14%e12%5.00市場吸引力強(qiáng)弱中1.002.333.675.00高中低1.002.333.67競爭能力圖2 ge矩陣圖縱軸表示市場吸引力，橫軸表示競爭能力。如果以5分分別表示市場吸引力和競爭能力的最大值，市場吸引力和競爭能力為1分以下不考慮，同時將1-5分范圍內(nèi)的市場吸引力和競爭能力的大小分為三等分建立一個有9部分表示的矩陣，將企業(yè)不同業(yè)務(wù)的市場吸引力的綜合評價值標(biāo)在圖中，就可以得到一個企業(yè)的ge矩陣圖。圖中的圓圈表示該企業(yè)整體業(yè)務(wù)的市場規(guī)模，圓圈中的百分比表示企業(yè)該種業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的大小。 我們將企業(yè)的整體業(yè)務(wù)分為五部分：零售業(yè)務(wù)、電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)

4、和耗材。通過對企業(yè)的實(shí)地調(diào)研我們得知在辦公用品企業(yè)的年銷售額中零售業(yè)務(wù)（e）占12%，電腦（b）占18%，打印機(jī)（c）占21%，復(fù)印機(jī)（d）占14%，耗材（a）占35%。由此可見公司的主要業(yè)務(wù)集中在辦公設(shè)備和耗材上。綜合分析市場規(guī)模、市場增值率、競爭程度、技術(shù)壁壘、和環(huán)境影響等市場吸引力因素，并考慮企業(yè)不同業(yè)務(wù)的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、促銷與分銷能力，確定企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營的業(yè)務(wù)組合狀況。 耗材類產(chǎn)品占公司業(yè)務(wù)的三分之一以上，并且屬于經(jīng)常購買的產(chǎn)品。所以我們將其作為市場吸引力和競爭力較強(qiáng)的一類業(yè)務(wù)。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)投資以促進(jìn)其發(fā)展。打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、電腦都屬于辦公設(shè)備，在公司業(yè)務(wù)中也占有很大的比例，綜

5、合考慮他們的市場吸引力和競爭能力都屬于中等水平的業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)有選擇性的投資以促進(jìn)其發(fā)展，使其一部分能轉(zhuǎn)向競爭能力較強(qiáng)的區(qū)域，或者繼續(xù)為企業(yè)多賺取利潤。零散業(yè)務(wù)占的比例很小并且市場吸引力和競爭能力較低，在正常情況下應(yīng)逐步縮減其投資，或者采取放棄策略。二、 企業(yè)目標(biāo)市場1、 國有企事業(yè)單位： 特點(diǎn)：辦公用品需求量大，但存在拖欠帳款現(xiàn)象。2、 學(xué)校等非贏利機(jī)構(gòu)： 特點(diǎn)：辦公用品需求量大，特別是紙張、墨盒類易耗品的需求量大。3、 外企 特點(diǎn)：辦公用品需求量大，注重質(zhì)量與服務(wù)，基本無拖欠帳款現(xiàn)象。4、 零散客戶特點(diǎn)：需求量較小，客戶較分散，單筆業(yè)務(wù)金額少。三、 企業(yè)文化1、現(xiàn)行企業(yè)文化企業(yè)精神：“自主、

6、自立、責(zé)任、共贏” 經(jīng)營理念：溫馨服務(wù)經(jīng)營宗旨：為人民服務(wù)特點(diǎn)：辦公用品企業(yè)一直十分注重企業(yè)自身的社會責(zé)任，成立企業(yè)公司簽必須秉承“自主、自立、責(zé)任、共贏”的企業(yè)精神，以為人民服務(wù)為宗旨，在面臨資金、人員不足的情況下，全體員工克服重重困難以社會之憂而憂，為社會弱勢群體做出了一定貢獻(xiàn)，充分貫徹和體現(xiàn)了企業(yè)精神。2、現(xiàn)行企業(yè)文化的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：（1）樹立了強(qiáng)烈的服務(wù)意識，符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢。（2）重視企業(yè)的社會責(zé)任，有利于企業(yè)樹立良好的形象。（3）提倡“自主、自立”的企業(yè)精神，符合企業(yè)初建階段艱苦創(chuàng)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。缺點(diǎn)：（1）沒有強(qiáng)調(diào)“誠信經(jīng)營”。 （2）缺乏對企業(yè)自身利益的考慮，不利于企業(yè)發(fā)

7、展。3、企業(yè)文化改進(jìn)建議經(jīng)營理念：打造辦公用品企業(yè)品牌，不斷開拓發(fā)展 經(jīng)營宗旨：以人為本，誠信為家 注釋：建議“企業(yè)精神”不作改動。“經(jīng)營理念”、“經(jīng)營宗旨”可作為參考。四、 現(xiàn)有問題分析缺乏競爭力公司規(guī)模小廣告投入少缺乏專業(yè)銷售人員進(jìn)入市場較晚產(chǎn)品無差異性缺乏特色服務(wù)價格偏高進(jìn)貨成本高地域局限性顧客忠誠度高企業(yè)形象不明確市場占有率低客戶轉(zhuǎn)移成本較高消費(fèi)群體單一圖3 辦公用品企業(yè)目前狀況的因素分析圖第二部分 企業(yè)目標(biāo)體系規(guī)劃希望通過此次的營銷方案，解決辦公用品企業(yè)現(xiàn)在面臨的問題，維持辦公用品企業(yè)現(xiàn)有的顧客忠誠度，降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，增加利潤，使辦公用品企業(yè)在辦公用品行業(yè)處于領(lǐng)先地位。

8、一、 總體目標(biāo)如下短期目標(biāo)：在半年內(nèi)使辦公用品企業(yè)的銷售額增長至180萬元，洛江區(qū)目前的市場潛力巨大中期目標(biāo)：在一年內(nèi)擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)河將洛江區(qū)分廠東南西北四區(qū)及周邊地區(qū)的50%以上市場 在一年內(nèi)提高已有顧客的忠誠度，留住80%以上的客戶。長期目標(biāo)：開拓新市場，力爭在濱海新區(qū)占有一定市場份額。五年內(nèi)提升“辦公用品企業(yè)”在天津市辦公用品行業(yè)的地位，提高品牌知名度二、 具體目標(biāo)規(guī)劃如下1. 市場占有率公司將在未來的2年中，圍繞我們辦公用品企業(yè)的主要業(yè)務(wù)開展宣傳、銷售活動，力爭，經(jīng)過2年時間占領(lǐng)洛江區(qū)市河西區(qū)及周邊地區(qū)50%以上的市場占有率，在區(qū)域辦公用品行業(yè)中樹立一個良好的公司形象。表1 未來5

9、年市場占有率 項(xiàng)目2011上半年2011下半年2012上半年2012下半年2013上半年市場占有率8%15%21%27% 30%2. 主營業(yè)務(wù)收入根據(jù)我們對銷售額的預(yù)測，五年的銷售收入目標(biāo)分別為：表2 2006年到2010年泉州市區(qū)辦公企業(yè)的銷售額預(yù)測表單位：萬元 2013年03月（網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載下來）2011年后的沒有網(wǎng)絡(luò)沒有記載項(xiàng)目2006年2007年2008年2009年2010年銷售額辦公設(shè)備8085100110120耗材7585105120135其他2530354045合計(jì)1802002402703003. 潛在市場的開發(fā)公司在主營業(yè)務(wù)走向正軌的同時，將加大力度對產(chǎn)品深度和服務(wù)廣度的拓展，將

10、市場拓展到開發(fā)區(qū)，例如官橋及晉江新開發(fā)區(qū)等，用合理的宣傳方式將公司的業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的臺階。第三部分 辦公企業(yè)營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（pest分析）宏觀環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的最終源泉，它涵蓋范圍廣，包括自然、社會、文化、信息、技術(shù)、法律、外交、經(jīng)濟(jì)等多項(xiàng)要素。因此，我們認(rèn)為應(yīng)該把宏觀環(huán)境分析的重點(diǎn)放在戰(zhàn)略性的關(guān)鍵要素上，即political，economic，social&cultura，technological（pest）。泉州市現(xiàn)有辦公用品的代理商數(shù)量很多，且不乏大型代理商和一級代理商，他們在競爭的諸多方面，例如價格，渠道上都會占有很大優(yōu)勢。這也決定了辦公用品市場的大部分份額被他

11、們占有，并且不易轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)環(huán)境開發(fā)區(qū)建設(shè)技術(shù)環(huán)境專業(yè)技術(shù)支持社會文化環(huán)境構(gòu)建和諧社會政治法律環(huán)境再就業(yè)政策辦公企業(yè)用品公司圖4 pest分析圖以下就上圖中的各個宏觀因素具體進(jìn)行分析：（一）政治法律環(huán)境（political）政治與法律環(huán)境的變化顯著的影響著企業(yè)的經(jīng)營行為和利益。對于辦公企業(yè)，其政治環(huán)境包括國家的政治制度，如對40、50人員的再就業(yè)政策，并提供一定的優(yōu)惠政策；法律環(huán)境有國家的立法制度、各項(xiàng)法律法規(guī)以及銷售對象即各大企事業(yè)單位的規(guī)章制度等因素，如經(jīng)濟(jì)法、公司法、廣告法環(huán)境保護(hù)法等。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic) 與其他環(huán)境力量相比，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動有更廣泛而直接的影響。我

12、國經(jīng)濟(jì)正處在一種快速發(fā)展時期和經(jīng)濟(jì)建設(shè)時期，各地區(qū)都在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)建廠房，學(xué)校等，泉州也不例外。目前的洛江新政府新區(qū)正是洛江大力開發(fā)的項(xiàng)目，越來越多的企事業(yè)單位來此建立分支機(jī)構(gòu)，正需要采購新的辦公設(shè)備，具有廣闊的市場潛力。并且校園也是洛江新政府的一個切入點(diǎn)。目前各大高校都在擴(kuò)建校區(qū)，增建信息化教室，只要我們秉持著以最好的服務(wù)為廣大顧客謀福利的信念，就可以在這片未開發(fā)的土地上以較小的投入獲得最大的收益。（三）社會文化環(huán)境（social&cultural）社會文化環(huán)境是指社會文化發(fā)展水平的概況，包括社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、文化底蘊(yùn)、文化發(fā)展、價值觀念、倫理道德與人口統(tǒng)計(jì)因素?，F(xiàn)階段國家大

13、力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會，重視下崗職工的安置問題，并且對于給下崗職工提供就業(yè)機(jī)會的企業(yè)給予一定的政策優(yōu)惠，鼓勵企業(yè)聘用下崗職工。（四）技術(shù)環(huán)境（technological）技術(shù)環(huán)境是指社會科學(xué)技術(shù)的總概況及其發(fā)展趨勢。由于辦公企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品包括辦公設(shè)備和辦公耗材，這些都是需要較高技術(shù)支持的物品，需要有專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)備的安裝與維修，并指導(dǎo)買家正確的使用方法，因此我們的員工隊(duì)伍中就要吸收具有專業(yè)技術(shù)背景的人士從事這項(xiàng)工作，以優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)獲取更多顧客的忠誠和信任。二、微觀環(huán)境分析（波特模型）企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商和營銷中間商）、顧客、競爭者和社會公眾，企業(yè)的營銷活動能否成功，要

14、受這些因素的直接影響，其中我們認(rèn)為公司最關(guān)心產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭情況，現(xiàn)就采用波特五力模型對三禾公司的競爭進(jìn)行分析。供應(yīng)商替代品生產(chǎn)者客戶潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)間的競爭圖5辦公企業(yè)波特模型分析（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)間的競爭辦公用品市場的競爭從來沒有停止過，并有愈演愈烈的趨勢。由于辦公產(chǎn)品的自身生命周期及消耗的材料，以及現(xiàn)今城市發(fā)展的步伐加大，企業(yè)的數(shù)量劇增，都導(dǎo)致了辦公用品的市場擴(kuò)大，對其的爭奪也愈發(fā)白熱化。作為一家進(jìn)入市場較晚，規(guī)模較小的辦公用品銷售商，辦公企業(yè)不僅錯失了“圈地”的最好時機(jī)，由于規(guī)模所限也無法奪得較大的市場份額。并且大型的代理商具有充足的資金和穩(wěn)定的客源，要從他們手中奪取客戶所

15、需的成本是相當(dāng)大的，具有很高難度。泉州市場上的現(xiàn)存的主要競爭者：1、泉州紅星、晨光、易企購、百貨公司批發(fā)、鯉城區(qū)辦公用品批發(fā)，洛江辦公用品耗材批發(fā)。經(jīng)營項(xiàng)目： 復(fù)印機(jī)常換件：熱輥、壓力輥、鼓、載體、刮板、轉(zhuǎn)印帶、電極絲.一體機(jī)常換件：搓紙輪、壓力輥、出紙皮帶、鋼網(wǎng)、紗網(wǎng)、電磁鐵.銷售各種品牌復(fù)印機(jī)、一體機(jī)維修手冊 售價：45元/冊代辦郵購（二）潛在進(jìn)入者作為辦公用品的代理商并不需要承擔(dān)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險，相對于制造商的資金需求也較少，并且對專業(yè)知識背景的要求也不高，因此如果有新商家想要進(jìn)入這個市場，壁壘并不高。這也說明了會有潛在的競爭對手陸續(xù)進(jìn)入這個已趨飽和的市場并占領(lǐng)一定的市場份額，其中不乏大型

16、代理商，只要其擁有足夠的資金和進(jìn)貨渠道。辦公用品企業(yè)面臨的就是這樣一個激烈的市場競爭環(huán)境。如果在經(jīng)營上沒有自己的特色，價格上又毫無競爭力，很難拼得過這些新進(jìn)商家采取的快速滲透戰(zhàn)略。（三）供應(yīng)商辦公用品企業(yè)是一家規(guī)模較小的辦公用品銷售商，獲取產(chǎn)品的途徑就是成為生產(chǎn)廠家的代理商，賺取產(chǎn)品的差價。它是施樂的一級代理商，惠普的三級代理商，并且也銷售其他品牌產(chǎn)品。作為供應(yīng)商的施樂、惠普都是知名廠家，在業(yè)內(nèi)擁有較高的信譽(yù)度和生產(chǎn)能力，能夠提供可靠的出貨保證。這無形中彌補(bǔ)了三禾辦公進(jìn)入市場晚，規(guī)模較小的不足，為其提升競爭力，獲取顧客的忠誠度作出了一定支持。（四）客戶辦公用品企業(yè)的客戶主要是企事業(yè)單位的集團(tuán)購

17、買，具體包括政府辦公、商務(wù)企業(yè)、企業(yè)社會連鎖、小型公司零售、零點(diǎn)售賣、，開發(fā)區(qū)個別外企等，而零散客戶只占極小一部分，這也決定了我們所制定的戰(zhàn)略要主要針對企事業(yè)單位這一訴求對象，具體分析他們的購買行為，即團(tuán)購的交易量較大，購買周期較長，且會習(xí)慣性購買熟悉廠家的產(chǎn)品，且我們很難從大型代理商手中爭奪固定客戶。而且在團(tuán)購行為中必然會有一個人或者小組具有決策權(quán)，但這種決策很容易受到外界因素的影響。對于現(xiàn)有的客戶情況，不僅要保住顧客的忠誠度，還要開發(fā)新客戶，深入分析市場需求挖掘新的市場機(jī)會。（五）替代者 由于辦公用品類產(chǎn)品，如：打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等在市場中還未出現(xiàn)可以替代的新產(chǎn)品，因此“替代者”并沒有構(gòu)成對企

18、業(yè)現(xiàn)今經(jīng)營產(chǎn)品的威脅，市場競爭狀況屬于良好。第四部分 swot矩陣分析及組合策略制定一、swot矩陣分析：外部因素(external factors)內(nèi)部因素(internal factors)機(jī)會(opportunities)1 作為一家具有很高社會責(zé)任的企業(yè)，主動帶動40、50再就業(yè)人員，政府也給予了一定支持。2我國經(jīng)濟(jì)正處在一種快速發(fā)展時期和經(jīng)濟(jì)建設(shè)時期，天津市加大力量開發(fā)濱海新區(qū)，帶來了更多的商機(jī)。3 辦公產(chǎn)品及耗材的消耗量大，采買間隔較短。4 各大高校也在擴(kuò)建校區(qū)，增建信息化教室，需要購置辦公用品。優(yōu)勢(strengths)1 代理產(chǎn)品多為知名品牌，具有較高的信譽(yù)度和售后保證。2 具

19、有可靠的貨源保證和經(jīng)費(fèi)支持。3 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在廣大客戶中贏得良好的口碑,便于擴(kuò)大市場,降低營銷成本.4 潛在目標(biāo)市場規(guī)模相對較大。5 擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷人員，與關(guān)系企業(yè)具有良好的關(guān)系。威脅(threats)1 大型代理商進(jìn)入市場早，占有份額多，且不易奪取。2 由于較低的進(jìn)入壁壘，陸續(xù)有新的辦公用品代理商進(jìn)入市場，使原已成熟的市場競爭更加激烈。3 集團(tuán)客戶的交易量大，會慣性的選擇有一定了解的可靠的代理商作為供貨源頭。劣勢(weaknesses)1 公司起步較晚，經(jīng)營規(guī)模較小，消費(fèi)群體較單一。2 由于辦公用品的主要銷售對象是集團(tuán)購買，客戶的轉(zhuǎn)移成本較大。3大多數(shù)銷售人員都沒有經(jīng)過專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，

20、也沒有接受過培訓(xùn)。4 作為一家規(guī)模較小的代理商，在價格上缺乏自主權(quán)，很難以低價格打開市場。5 公司的銷售門市布局混亂，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。圖6 swot分析圖 通過swot分析可以看出，“辦公用品企業(yè)”公司經(jīng)營的辦公用品類產(chǎn)品屬于“成熟類產(chǎn)品” ，但“辦公用品企業(yè)”是這個行業(yè)中的新進(jìn)入者，公司自身并不成熟，資金實(shí)力較弱，市場份額較少。因此，要在市場中尋求發(fā)展，必須采取“市場擴(kuò)張”戰(zhàn)略，以開發(fā)新客戶、開發(fā)新市場為主要發(fā)展發(fā)展方向。二、swot組合策略so 策略1. 通過銷售人員直銷與網(wǎng)上直銷相結(jié)合的方式擴(kuò)大市場2. 通過宣傳單方式擴(kuò)大辦公用品企業(yè)的知名度和業(yè)務(wù)范圍。3. 建立良好的客戶關(guān)系與

21、管理，為現(xiàn)有用戶資料進(jìn)行歸檔。 wo 策略1. 有針對性的細(xì)化目標(biāo)市場，對集團(tuán)客戶與零散客戶使用不同策略。2. 聘請專業(yè)人士對銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。3. 開發(fā)新市場4. 培養(yǎng)大客戶，建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)往來關(guān)系。5、用電視，廣播，贊助活動等手段宣傳辦公用品企業(yè)的企業(yè)形象。st 策略1. 建立專門的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，消除地域的限制，擴(kuò)大市場份額。2. 提供產(chǎn)品的專業(yè)化服務(wù)，實(shí)施服務(wù)差異化策略。3. 打造辦公用品企業(yè)的品牌知名度。wt 策略1. 緊密聯(lián)系各關(guān)系單位，獲取客戶的有效信息。2. 快速滲透策略，用低價格和高促銷費(fèi)用占領(lǐng)市場份額。3. 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中減少高價物品的比重，以求降低成本。4. 對現(xiàn)有門市部

22、進(jìn)行設(shè)施布置。分析：根據(jù)對“辦公用品企業(yè)”的“優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅”的態(tài)勢分析，我們提出以上全部參考策略，具體根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源限制情況選出的可行策略將據(jù)此選出。第五部分 辦公用品企業(yè)戰(zhàn)略選擇為了滿足辦公用品企業(yè)想要增加市場占有率，提高顧客忠誠度的要求，根據(jù)為其制定的具體目標(biāo)，針對辦公用品企業(yè)的現(xiàn)狀及其宏觀微觀環(huán)境分析，我們在以上swot策略組合中選擇了認(rèn)為可行的策略，如圖5所示： 藍(lán)海戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略品牌策略服務(wù)差異化戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略圖7 營銷策略圖一、服務(wù)差異化策略（一）實(shí)施“服務(wù)差異化”的原因： 1、“辦公用品企業(yè)”公司是一個辦公用品代理經(jīng)銷商性質(zhì)的公司，從產(chǎn)品上來看，與市內(nèi)其他辦公用品經(jīng)銷商代理

23、的產(chǎn)品類別、品牌等都大體相同，并無差別性。 2、由于不是生產(chǎn)性企業(yè)，只是作為經(jīng)銷商，因而產(chǎn)品的價格都是以上游企業(yè)規(guī)定的價格為主，浮動余地不大。因此，無法從產(chǎn)品價格方面做文章，實(shí)行價格戰(zhàn)略。 3、從服務(wù)取勝，已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。服務(wù)并不受企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)的影響，即任何企業(yè)都可以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，它還有成本低，易實(shí)行，特別是高度區(qū)分性等特點(diǎn)。因此，總的來說，對于“辦公用品企業(yè)”這樣規(guī)模較小，產(chǎn)品差別化較低，人員結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)較為簡單的企業(yè)來說，“服務(wù)差異化”是一種可行性較高，效果較好的戰(zhàn)略。（二）“服務(wù)差異化”的主要思想 1、以客戶為中心，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系

24、，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，從而使客戶滿意的過程。 2、識別、追蹤、記錄客戶企業(yè)的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。 3、基礎(chǔ)和核心：本公司與客戶企業(yè)建立一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的了解，提供完全符合特定客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 4、對公司人員的要求：對待客戶要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，及時在業(yè)務(wù)接觸時了解客戶信息，并對客戶能夠有深入、細(xì)致的了解。（三）差別化策略1.建立客戶數(shù)據(jù)庫 主導(dǎo)思想：營銷未動，調(diào)查先動 具體做法： 搜索現(xiàn)有客戶及未來重點(diǎn)開發(fā)客戶的信息，包括：客戶企業(yè)的名稱，性質(zhì)，規(guī)模，對辦公用品的需求量，需求

25、種類，采購條件，特定需要等信息。 通過數(shù)據(jù)庫的用戶資料，對客戶進(jìn)行區(qū)分，以客戶的辦公用品需求量作為x軸，以客戶在本公司購買的辦公用品數(shù)量為y軸，做一個客戶分類：小大小大本公司購買量需求量b adc 圖8 客戶分類 a類：是本公司的主力客戶，需重點(diǎn)維護(hù)與此類客戶的關(guān)系b類：有可能成為a類客戶，應(yīng)采取保持聯(lián)系并主動進(jìn)一步開發(fā)的策略c類：也應(yīng)維持和發(fā)展d類：可以保持聯(lián)系并主動獲取，也可適當(dāng)放棄 通過合理區(qū)分客戶，將其按另外的做法分類，可分為：a最有價值客戶 （mvc， most valuable custom）b最具增長性客戶（mgc, most growable custom）c負(fù)值客戶 （bzc

26、， below zero custom） 對最有價值的客戶，要加強(qiáng)保持與建立良好的關(guān)系，對bzc應(yīng)放棄。營銷工作要在客戶分析的基礎(chǔ)上有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的收益。 為客戶定制化設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品組合?？蛻綦m然是辦公用品的需求者，但并不一定是行家，不一定能夠根據(jù)自己的需求選擇出最適合自己企業(yè)的辦公用品組合，這就需要銷售人員能夠充分了解客戶企業(yè)的需求、企業(yè)特點(diǎn)、實(shí)際情況，并能真正站在客戶角度上為客戶著想，為其量身定做出經(jīng)濟(jì)適用的產(chǎn)品組合。同時，還要將每個客戶的產(chǎn)品組合記錄在“客戶數(shù)據(jù)庫”中另外，如果是長期客戶，在了解其規(guī)模等變化的基礎(chǔ)上，提前為企業(yè)提供新的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品更

27、新建議，本著為客戶分憂，方便客戶的原則，“想客戶之所想，想客戶之未想”。其他方面的定制化a支付方式。對不同的企業(yè)，根據(jù)其需要，可以有不同的支付方法，如網(wǎng)上支付、信用卡、上門收取等。b售后服務(wù)。如送貨上門，定期回訪，了解客戶反饋意見，新需求；定期免費(fèi)維保養(yǎng)；保證緊急供貨；對老顧客一定的優(yōu)惠，禮品等。二、 品牌策略就辦公用品企業(yè)現(xiàn)有品牌狀況來說，他代理的辦公產(chǎn)品的確都是由知名廠商提供的業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌，但是廣大目標(biāo)客戶對于辦公用品企業(yè)辦公這個公司品牌并不熟悉，作為一家提供服務(wù)的代理商，在顧客心目中樹立自己的品牌形象是十分必要的。辦公名稱和口號：辦公用品企業(yè)的名字： “和諧 ” 辦公，一站式的服務(wù)、一

28、路的 輕松!圖9 logo首先我們?yōu)楣驹O(shè)計(jì)了一個鮮明富有特色的logo形象，如圖11所示。當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到公司的logo標(biāo)志時，就會聯(lián)想起“和諧辦公”的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，在顧客的潛意識中就會對“和諧辦公”留下深刻的印象，在購買產(chǎn)品時優(yōu)先考慮“和諧辦公”，并保持一種慣性購買的趨勢。然后，我們要把公司的logo形象進(jìn)行推廣，結(jié)合公司的促銷途徑，將logo標(biāo)志打印在公司的宣傳冊，廣告，營業(yè)門市以及公司員工的統(tǒng)一著裝上等各個地方，在我們有業(yè)務(wù)往來的客戶中樹立“和諧辦公”良好的品牌形象，保持客戶的忠誠度，這不失是一個既節(jié)約成本又卓有成效的方法，把“和諧辦公”的品牌從功能型品牌向精神型品牌轉(zhuǎn)移。如圖12

29、所示：精神型品牌價值型品牌技術(shù)型品牌規(guī)模型品牌功能型品牌圖10 品牌發(fā)展三、 藍(lán)海戰(zhàn)略“藍(lán)?！本褪巧形撮_發(fā)的新的市場空間。開發(fā)新藍(lán)海就是要重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，就是要同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。對于“和諧辦公”公司而言，開辟濱海新區(qū)以及西青開發(fā)區(qū)，及早搶占市場，將會給公司創(chuàng)造可觀的收益。經(jīng)過小組內(nèi)的討論，我們首先審視其可能選擇的方案，我們發(fā)現(xiàn)如果采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)，比如：增大廣告力度，不僅需要投入大量資金，對于“和諧辦公”這種以組織購買為主要業(yè)務(wù)的公司也意義不大；并且“和諧辦公”的自身?xiàng)l件也決定了它不能在壓低價格和減少進(jìn)貨成本上做文章，這使得它缺乏了與大型代理生爭奪客戶的競

30、爭力。因此我們系統(tǒng)地采用消除減少增加創(chuàng)造 四個步驟重新審視起目前的戰(zhàn)略，我們采用藍(lán)海戰(zhàn)略系統(tǒng)地分析了三禾的顧客群的要求，通過對仔細(xì)的研究發(fā)現(xiàn)了一個新的可行路線，共分三個主要步驟。剔除高成本進(jìn)貨增加使用便利性安全性準(zhǔn)確性速度員工素質(zhì)減少低利潤產(chǎn)品銷售成本創(chuàng)造品牌知名度新目標(biāo)市場高利潤圖11 消除減少增加創(chuàng)造 藍(lán)圖1“和諧辦公”公司現(xiàn)有的顧客群定位在河西區(qū)小海地周邊的學(xué)校及國有企業(yè)，現(xiàn)在則想要延伸觸角，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，將目標(biāo)市場重新定位于外資企業(yè)，開辟濱海新區(qū)以及西青開發(fā)區(qū)，及早搶占市場，并通過提高服務(wù)的質(zhì)量，為顧客提供定制化服務(wù)來吸引更多的目標(biāo)客戶。2我們針對目前這種狀況，準(zhǔn)備先采取營銷措施，倡導(dǎo)

31、服務(wù)差異化策略，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類管理，提供給他們專業(yè)化的服務(wù)，為主要客戶量身定做適合產(chǎn)品組合，來鞏固他們的忠誠度。四、人才戰(zhàn)略雖然中小企業(yè)在吸引人才方面的困擾較多，而且有些是企業(yè)不能避免的，但與大企業(yè)相比：中小企業(yè)具有體制靈活、對環(huán)境反應(yīng)靈敏、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)點(diǎn)；人才在企業(yè)的發(fā)展的機(jī)會較多，容易發(fā)揮個人的特長，體現(xiàn)自己的能力。也就是說在吸引人才方面也具有自己的優(yōu)勢。目前“和諧辦公”的銷售人員有2名，平均年齡在35歲左右，并且沒有專業(yè)銷售知識。針對這些情況，我們要首先吸納優(yōu)秀的營銷人員，并對現(xiàn)有銷售人員進(jìn)行在崗培訓(xùn)，增加他們的專業(yè)知識及推銷技巧，并且對銷售人員的工資實(shí)行基本工資與提成相結(jié)合的形式

32、，以市場業(yè)績?yōu)橐罁?jù)來確定報酬，同時可以輔以“目標(biāo)管理”方式來鼓勵人才在開拓新市場，創(chuàng)造潛在消費(fèi)市場以及推廣企業(yè)知名度等不能直接計(jì)量的工作。其次，加強(qiáng)管理人員能力的培養(yǎng)，采取“目標(biāo)管理”的方式，制定一定的管理目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)完成程度以及效果來確定獎金數(shù)額。對于目標(biāo)的制定和考核標(biāo)準(zhǔn)可以由企業(yè)來制訂，也可以由企業(yè)與人才雙方協(xié)商制訂；并完善公司的組織結(jié)構(gòu)，使員工的能力得到最大的發(fā)揮，從而拓寬公司的目標(biāo)客戶，為公司獲得更多的利潤。最后，可以根據(jù)客戶反映情況、管理者的評價等對員工進(jìn)行績效考核，劃分檔次并發(fā)放工資，據(jù)此優(yōu)勝劣汰，精簡人員，提高工作效益，創(chuàng)造新價值。銷售人員培訓(xùn)策略1. 基本素質(zhì)與能力培訓(xùn)：（1） 職業(yè)品德，基本素質(zhì)方面： 在這部分的培訓(xùn)中，應(yīng)著重注意對銷售人員以下五個方面的培訓(xùn)： 誠實(shí)守信。讓客戶認(rèn)為你是一個可靠，一諾千金的人。 服務(wù)意識。與客戶交往中，不應(yīng)總想著自己能賺多少錢，而要想到自己能給客戶帶去什么幫