云河灣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間傳播推廣細(xì)案

1、云河灣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間傳播推廣細(xì)案一、 傳播背景1、市場(chǎng)背景（1）受宏觀調(diào)控及銀行加息影響，南京樓市房?jī)r(jià)增幅放緩，樓盤去化速度也放緩，價(jià)格區(qū)間在45006500元/平方米的中高檔價(jià)位樓盤，成為高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的主要承壓面。（2）江寧、河西等新區(qū)因配套的滯后及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失，使購(gòu)房者的關(guān)注度向主城回歸，而鼓北、外灘濱江等定位高檔居住的新板塊崛起，又同時(shí)在迅速瓜分主城市場(chǎng)。（3）2004年歲末南京樓市上市量巨增，超過40個(gè)樓盤的新盤上市及老盤新推，面臨眾多的傳播聲音干擾，報(bào)紙廣告的傳播優(yōu)勢(shì)已開始減弱，傳播平臺(tái)呈綜合多樣化發(fā)展。2、項(xiàng)目背景（1）時(shí)間節(jié)點(diǎn)12月18日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)12月10日售樓處進(jìn)駐，報(bào)紙廣告

2、開始發(fā)布2004年歲末上市并不是很好的時(shí)機(jī)點(diǎn)，本項(xiàng)目應(yīng)低調(diào)入市，通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累客戶，待開春后厚積而薄發(fā)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潤(rùn)花園與本項(xiàng)目?jī)H一路之隔，在產(chǎn)品類型上與本項(xiàng)目類同，成為本項(xiàng)目試探市場(chǎng)的極好例證。潤(rùn)花園將于11月中旬開盤，本項(xiàng)目應(yīng)采取措施及時(shí)跟進(jìn)攔截。（3）面臨的壓力價(jià)格不具明顯優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目剛好處于45006500元/平方米的承壓面上，而低于4500元/平方米的樓盤，仍然造成搶購(gòu)熱銷局面。價(jià)格杠桿大大壓縮了項(xiàng)目的客戶群。區(qū)域位置不具明顯優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目其實(shí)處于河西新城的邊緣地帶，以及主城板塊的臨界地帶，此區(qū)位雖然前有香緹麗舍進(jìn)行高尚居住區(qū)提升的努力，但無(wú)法成勢(shì)，位置感無(wú)法得到整體認(rèn)同。產(chǎn)品不

3、具明顯優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及配套，與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目無(wú)法形成明顯差異點(diǎn)，亦不構(gòu)成明顯優(yōu)勢(shì)。二、傳播策略1、傳播目標(biāo)（1）建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度和品牌形象（2）為項(xiàng)目開盤積累穩(wěn)定客戶群2、分期推廣計(jì)劃（1）第一階段 準(zhǔn)備期 2004年11月10日12月10日 建立項(xiàng)目知名度，讓周邊客戶認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目，通過現(xiàn)場(chǎng)包裝，攔截客戶。（2）第二階段 認(rèn)購(gòu)期 2004年12月10日2005年1月30日廣告宣傳切入，建立項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度。針對(duì)性直效接觸目標(biāo)客戶群體，積累有效客戶資源。通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，進(jìn)行概念、價(jià)格及目標(biāo)客戶的試探，為后期銷售提供依據(jù)。3、階段性主題推廣語(yǔ)（1）地段形象標(biāo)注城西南城西南是云河灣所

4、新提出的地段概念，所以，云河灣就擁有了對(duì)城西南先入為主的解釋權(quán)，它是城西的也是城南的，它與城中并駕齊驅(qū)。標(biāo)注城西南，不僅命名了一個(gè)板塊，更創(chuàng)造了一種生活?！皹?biāo)注”，有領(lǐng)先、解釋之意，以標(biāo)注者的形象化表述，凸顯出云河灣的氣質(zhì)和魄力?！皹?biāo)注”是個(gè)很有概括性和引導(dǎo)性的動(dòng)詞，我們可以把它作為云河灣的個(gè)性化標(biāo)簽。城西南有很多動(dòng)人的地方。有老城的那種深深打動(dòng)人心的獨(dú)特懷舊感：明城墻經(jīng)歷了五百年風(fēng)雨依然佇立，淳厚的古風(fēng)隨秦淮河水綿延?xùn)|流。城西南，這是一個(gè)情感的集合，穿越了幾千年和眾多朝代之后，飛躍滄桑的是心靈上的協(xié)奏。先有了一條一衣帶水的秦淮河，才得以流淌出橫貫城西南的一片大景區(qū)，也就有了城西南人深以為醉的

5、居住情感用一種世代傳承的驕傲，享受著世俗繁華的快樂。標(biāo)注城西南，開啟當(dāng)代生活。這里近靠新街口，離塵不離城，自然與繁華共享，城西南就是一個(gè)大隱于市的現(xiàn)代生活地帶，它是南京當(dāng)代生活一個(gè)新的起點(diǎn)，城市里的中產(chǎn)者因此找到了自己的專屬領(lǐng)地，擁有了足夠的選擇空間。（2）生活方式銀領(lǐng)生活，準(zhǔn)備流行“云河灣”是城市銀領(lǐng)的生活特區(qū)，銀領(lǐng)也是“云河灣”所特有的群體，他代表著一種生活方式?！般y領(lǐng)”諧音“引領(lǐng)”，正說(shuō)明了他是新生活方式的倡導(dǎo)者和領(lǐng)先者，他把云河灣蘊(yùn)涵著的生活魅力張揚(yáng)盡致，這種當(dāng)代生活的魅力更以其強(qiáng)烈的吸引力輻射引領(lǐng)著南京的主流都市生活。“流行”是對(duì)“銀河灣”所倡導(dǎo)的生活方式的最強(qiáng)有力的修飾和演繹，“銀

6、領(lǐng)生活”最有吸引力的地方是什么？是一種與生俱來(lái)的魅力?！傲餍小币辉~恰倒好處地表現(xiàn)出“銀領(lǐng)” 的成熟風(fēng)采、強(qiáng)大號(hào)召力，給人寬闊的想象空間和強(qiáng)烈的歸宿感。這是云河灣、銀領(lǐng)生活的魅力之所在?？梢哉f(shuō)，正因?yàn)橛辛诉@般“魅力”，銀領(lǐng)的存在才更有意義，正因?yàn)橛辛诉@般“魅力”，銀領(lǐng)才美麗、鮮活起來(lái)。4、整合傳播策略云河灣的傳播攻勢(shì)將如何引爆，繼而愈演愈精彩？為將云河灣的本階段傳播做精彩，我們采用線索明確，利益點(diǎn)直接的經(jīng)典打法整合傳播策略，即是將云河灣可利用的所有傳播資源經(jīng)過系統(tǒng)整合，明確目標(biāo)方向，形成系統(tǒng)傳播。根據(jù)云河灣的營(yíng)銷計(jì)劃及現(xiàn)實(shí)媒體狀況，我們?cè)凇凹幸?，步步為營(yíng)”的總思想指導(dǎo)下，將整個(gè)傳播系統(tǒng)分為三

7、大傳播主線：大眾媒體傳播戰(zhàn)略、小眾媒體傳播戰(zhàn)略、活動(dòng)傳播戰(zhàn)略、由這三條主線組成的整合傳播策略，是為發(fā)揮最大傳播效益而設(shè)計(jì)的，此策略是每一條主線的具體執(zhí)行案基礎(chǔ)。同時(shí)，三大主線也是互相滲透，互惠互利的。三條主線，以諧和一致的強(qiáng)大陣容，將云河灣的這場(chǎng)傳播戰(zhàn)役打出彩。（1）大眾媒體傳播戰(zhàn)略媒體傳播主要指的是大眾媒體傳播，包括報(bào)紙廣告和電視廣告，采用廣告手段明顯的表達(dá)方式，直接促進(jìn)銷售，及強(qiáng)化品牌認(rèn)知。報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告為傳統(tǒng)房地產(chǎn)傳播的主要載體，但隨著年末樓盤上市量的巨增加，報(bào)紙廣告也成了各家樓盤廣告轟炸的主要陣地，廣告信息極易淹沒在廣告海洋中。同時(shí)，從近期其他項(xiàng)目報(bào)紙廣告投放效果來(lái)看，報(bào)紙廣告對(duì)于擁

8、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的低檔樓盤還有一定的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于中高檔樓盤則明顯弱勢(shì)，其性價(jià)比已經(jīng)不高，但報(bào)紙廣告還是不可放棄的傳播手段。云河灣在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的報(bào)紙硬廣告將在12月10日30日發(fā)布。報(bào)紙廣告主題為“標(biāo)注城西南”，通過地段引導(dǎo)，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地理位置。尋找強(qiáng)勢(shì)媒體支持（現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)或南京日?qǐng)?bào)），為主力媒體，借助媒體的力量，進(jìn)行“城西南”板塊炒作。戶外廣告戶外廣告戶外媒體以穩(wěn)固、存留時(shí)間長(zhǎng)的傳播特點(diǎn)，對(duì)廣大的城西南客戶群進(jìn)行潛移默化的形象引導(dǎo)，打擊同板塊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。重點(diǎn)攻擊區(qū)域：一是云河灣現(xiàn)場(chǎng)廣告牌及引道旗；二是城西南區(qū)域的廣告牌，進(jìn)行區(qū)域攔截；三是人流量最大的新街口區(qū)域。戶外廣告以形象為主，主題口號(hào)為

9、：云河灣銀領(lǐng)生活，準(zhǔn)備流行電視廣告因報(bào)紙廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)的弱化，電視廣告成為性價(jià)比較高的一種傳播方式。電視廣告因其吸引的主要是短期注目，通過反復(fù)的集中播放，以實(shí)現(xiàn)樹形象和造勢(shì)的目的，同時(shí)也能在短期內(nèi)建立高知名度。建議拍攝時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的品牌形象廣告片，剪輯為15秒廣告片，在房地產(chǎn)專欄和收視率高的時(shí)段播出。廣告片應(yīng)以形象廣告為主訴求，給人以親和力，主題為：云河灣銀領(lǐng)生活，準(zhǔn)備流行。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告仍不失為針對(duì)年輕客戶群的一個(gè)有效媒體，可聯(lián)合一個(gè)網(wǎng)站，與報(bào)紙媒體、電視媒體同時(shí)推出城西南概念，全方位構(gòu)成新地段概念的影響力。（2）小眾媒體傳播戰(zhàn)略小眾媒體主要為針對(duì)性比較強(qiáng)的渠道傳播手段，本階段可利用的小眾媒

10、體主要為DM和雜志廣告。借助專業(yè)DM公司的客戶名單資源，以及雜志廣告的小眾輻射面，進(jìn)行中高消費(fèi)人群的輻射影響。（3）活動(dòng)傳播戰(zhàn)略活動(dòng)傳播，以城西南為輻射基地，通過最直效的手段，接觸客戶，積累客戶。設(shè)立輻射城南片的基地。城南門東區(qū)域擁有大量的拆遷戶和較多的小生意人，他們有很強(qiáng)烈的戀土情結(jié)，但該區(qū)域的住宅供應(yīng)一直處于短缺狀態(tài)，供不應(yīng)求，這里有旺盛的購(gòu)房需求人群，故建議在該區(qū)域設(shè)置展示接待點(diǎn)。好又多超市是該區(qū)域較高檔次的一個(gè)集中消費(fèi)區(qū)，人流量大，也位于云河灣區(qū)位集慶路的延長(zhǎng)線上，很容易獲得地段認(rèn)同，在好又多超市設(shè)立展示接待點(diǎn)，是一個(gè)借力打力的明智之策。本項(xiàng)目所處的河西中南部區(qū)域，經(jīng)過近幾年的開發(fā)，已

11、經(jīng)有較多的住宅區(qū)入住，較容易形成區(qū)域認(rèn)同，樹立口碑流傳。故建議在這些住宅區(qū)集中的區(qū)域中尋找優(yōu)勢(shì)地點(diǎn)進(jìn)行巡回活動(dòng)展出，以靜態(tài)展示和活動(dòng)表演為主。三、各階段營(yíng)銷推廣實(shí)操計(jì)劃1、第一階段 準(zhǔn)備期 2004年11月10日12月10日（1）目的完成項(xiàng)目正式全面推廣的所有準(zhǔn)備工作。初步建立項(xiàng)目知名度。通過現(xiàn)場(chǎng)包裝，讓周邊客戶認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目。借年底大量項(xiàng)目集中開盤采納客戶之機(jī)，提前攔截客戶。（2）執(zhí)行重點(diǎn)銷售基本條件準(zhǔn)備售樓處建設(shè)跟進(jìn)簡(jiǎn)易樓書設(shè)計(jì)印刷價(jià)格表定價(jià)完成銷售策略確定沙盤/模型/總平面圖銷售說(shuō)辭確定銷售人員培訓(xùn)客戶攔截工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻、廣告牌現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)接待點(diǎn)設(shè)立地域周邊引道旗選點(diǎn)設(shè)置（發(fā)布期三個(gè)月）小眾媒體發(fā)

12、布先行DM郵寄（專業(yè)DM傳播公司郵發(fā)，簡(jiǎn)易樓書）金陵樓市、MAP雜志、長(zhǎng)城卡會(huì)員雜志等12月廣告發(fā)布（形象廣告）好又多售點(diǎn)設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)展示（展板、小型沙盤、控臺(tái)、主題墻、桌椅等）城南門東區(qū)域引道旗選點(diǎn)設(shè)置（發(fā)布期三個(gè)月）好又多大廣告牌河西居住區(qū)域巡展專業(yè)活動(dòng)公司配合，設(shè)計(jì)方案和選點(diǎn)城西南地域概念炒作準(zhǔn)備選擇聯(lián)合媒體（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)）由媒體牽頭，進(jìn)行城西南區(qū)域樓盤整合成勢(shì)，確定可行性炒作計(jì)劃戶外廣告發(fā)布新街口戶外廣告牌（發(fā)布期一年）電視廣告拍攝 一分鐘形象硬廣告片，融合“云河灣銀領(lǐng)生活，準(zhǔn)備流行”的形象和建鄴開發(fā)集團(tuán)大形象，進(jìn)行強(qiáng)烈注意點(diǎn)刺激由專業(yè)公司提供腳本、拍攝計(jì)劃和預(yù)算（3）本階段廣告預(yù)算約80萬(wàn)2、第二階段 認(rèn)購(gòu)期 2004年12月10日2005年1月30日（1）目的廣告宣傳全面切入，建立項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度。針對(duì)性直效接觸目標(biāo)客戶群體，積累有效客戶資源。通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，進(jìn)行概念、價(jià)格及目標(biāo)客戶的試探，為后期銷售提供依據(jù)。（2）執(zhí)行重點(diǎn)售樓處入駐指示性精神堡壘羅馬旗、指示牌等售樓處內(nèi)部（展板、主題墻）銷售人員（服裝、身份牌、名片）城西南地域概念炒作全面啟動(dòng)由各支持媒體牽頭組織論壇等炒作文章、專欄出街報(bào)紙廣告發(fā)布廣告主題為“標(biāo)注城西南，驚現(xiàn)主城最后鉑金地帶”選擇房地產(chǎn)廣告強(qiáng)勢(shì)媒體（