馬鞍山金地華公館項目研究報告

1、金地華公館光谷房地產市場的一朵未能盛開的奇葩,金地華公館為什么奇葩,為什么說金地華公館是未能盛開的奇葩,報告內容,頁碼,單擊輸入主標題,Part 1,Chapter 1,金地華公館 樓盤印象,樓盤印象： 第一奇-得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，珞瑜東路上最后一塊寶地！主打資源及環(huán)境的項目,好山水、好人文、好商圈 位置：金地華公館位于東湖新技術開發(fā)區(qū)，項目北臨規(guī)劃路，西臨喻家湖路，南靠珞瑜東路，光谷中心地段，交通十分便利； 資源：東臨馬鞍山森林公園，遠眺喻家湖及東湖； 配套：西、北兩側由華中科技大學環(huán)繞；距離光谷商圈僅約10分鐘車程； 地理位置優(yōu)勢，使金地華公館囊括了較好的山、水、人文與教育、商業(yè)資源,基本

2、經濟技術指標：小盤、片區(qū)老牌開發(fā)商、產品定位為高端產品,金地太陽城、陽光城、謂語城、中心城,樓盤印象,第一奇-得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，珞瑜東路上最后一塊寶地！ 項目主打資源及環(huán)境兩張王牌，好山水、好人文、好商圈! 定位：片區(qū)老牌開發(fā)商打造的小體量高端產品！ 鬧市中的寧靜之地,單擊輸入主標題,Part 1,Chapter 2,金地華公館 產品分析,項目整體布局與規(guī)劃：體量較小、層數較低、圍和式布局、超寬樓間距,工程分期： 項目僅分一期開發(fā)，2011年底9棟樓全部封頂后開盤。 整體規(guī)劃： 項目總建面僅13萬方，打造高端住宅、酒店式公寓為一體的綜合社區(qū)。 整體布局： 共9棟樓，均為18層，1號樓為酒店式

3、公寓，2-9號樓為高端住宅，樓間距超過40米,項目產品線：第二奇-兩極化的產品線、畸形的戶數配比！產品線的兩極化歸因于項目規(guī)劃高度的限制,兩極化的產品線： 住宅產品共6種戶型，面積均為100平米以上大戶型，定位為高檔次豪宅產品； 公寓產品共七種戶型，以一居室小戶型為主，僅在1號樓兩端設置少量80左右兩房； 畸形的戶數配比： 僅1號公寓樓戶數就超過了2-9號樓住宅總戶數。 住宅產品戶型配比不合理： 兩房比例達到20%，不符合高端產品客戶需求,現金流產品,明星產品,產品亮點不突出： 僅有中央空調、新風系統(tǒng)、中等檔次現代簡約風格裝修，產品普通，缺乏奢華感,毛坯,精裝,毛坯,樣板間,項目園林：剛需檔次

4、的園林。由于項目體量較小，無法做出富有儀式感的高檔園林；但同時開發(fā)商也未增加投入，打造精致型高檔園林,涼亭,水塘,噴水池,休閑區(qū),內部配套：內部配套較少，僅有一棟社區(qū)幼兒園，公寓樓下少量底層商業(yè)，商業(yè)檔次一般,社區(qū)幼兒園,公寓底層商業(yè),外部配套：步行5分鐘即可到達華科東校區(qū)，享華科公共配套及華科附中資源；臨近馬鞍山森林公園及喻家湖，增加了項目的資源價值,華科,華科附中,馬鞍山森林公園,喻家湖,外部配套：10分鐘車程即可到達光谷商圈；附近擁有中百倉儲、省中醫(yī)院光谷體育館等生活配套,光谷商圈,中百倉儲,光谷體育館,省中醫(yī)院,主力戶型賞析：幾近完美的兩房戶型,105 兩室兩廳兩衛(wèi),優(yōu) 點,戶型方正實

5、用； 臥室、客廳均朝南； 明廚、明衛(wèi)，寬大陽臺； 動、靜分區(qū)合理； 無風水問題,缺 點,沒有實現南北通透,主力戶型賞析：南北通透的舒適三房,125 三室兩廳兩衛(wèi),優(yōu) 點,戶型方正實用； 戶型南北通透； 明廚、明衛(wèi)，寬大陽臺； 動、靜分區(qū)合理,缺 點,進深狹長地帶面積浪費； 主臥與次臥門門相對，于 風水學不合理； 125僅做出兩個臥室，降低了戶型的功能性,產品分析小結,項目產品線：第二奇-兩極化的產品線、畸形的戶數配比！ 產品線兩極化原因：項目規(guī)劃高度的限制、開發(fā)商回款考慮； 公寓為現金流產品，住宅產品為明星產品； 項目產品精裝修及園林均未達到豪宅標準，降級了項目的檔次； 內部配套較少，外部配套

6、十分齊全，是項目的核心競爭力之一； 住宅產品戶型設計較為完美，是項目的亮點,單擊輸入主標題,Part 1,Chapter 3,金地華公館 客戶分析,客戶地圖：第三奇-客戶來源較為單一，近八成來自光谷片區(qū)，華科占明顯比重,客戶職業(yè)及年齡段：客戶以華科教師，光谷片區(qū)企業(yè)白領、收入較高人士為主；客戶年齡呈兩極化趨勢,住宅客戶一般為華科行政管理層及科研人員、私營企業(yè)主及企業(yè)高管，以改善型自住為主要置業(yè)目的； 公寓客戶多為華科教師、企業(yè)高級白領等，以投資為主要置業(yè)目的； 約10%的公寓客戶以方便子女就讀華科附中為置業(yè)目的,客戶敏感性分析：客戶最看重本項目所擁有的資源、周邊配套，最大的購買抗性為產品價格過

7、高,客戶認同點排序：資源外部配套區(qū)位精裝修車位； 客戶抗性排序：價格園林小區(qū)配套物業(yè)費,客戶分析,第三奇-客戶來源較為單一，近八成來自光谷片區(qū)，華科占明顯比重。 單一的客戶來源成為項目銷售緩慢的重要原因之一。 客戶以華科教師，光谷片區(qū)企業(yè)白領、高管以及私營企業(yè)主為主； 客戶年齡呈兩極化趨勢。 客戶最看重本項目所擁有的資源、周邊配套，最大的購買抗性為產品價格過高,單擊輸入主標題,Part 1,Chapter 4,金地華公館 營銷分析,營銷節(jié)點：共開盤五次，僅在每次開盤前夕推出報廣及活動，且較平民化，平銷期暖場活動及優(yōu)惠較少,20011年11月,推廣線,活動線,優(yōu)惠線,2012年3月,2012年5

8、月,2012年11月,金地華公館 七星超配金精裝作品,主題：頂級拉菲紅酒品鑒,主題： 約惠春天 品味東湖,2012年6月,2012年9月,主題： 手繪生活 讓生命更美麗,主題： 關注品牌幼教 加拿大北街亮相武漢,主題： 轉角遇到愛 東湖相親會,認籌5萬抵8萬,認籌5萬抵10萬,105精裝房源享9.8折,105-125房源享9.8折,1號公寓認籌享1萬抵9.5折,金地華公館 光谷精英高檔住區(qū),金地華公館 館藏兩山兩湖低調奢華,金地華公館 比肩星河灣品質,金地華公館 資源旺燒樓市,金地華公館 被華科包圍在東湖之上的房子,營銷推廣：硬廣與戶外廣告投放較少，且檔次不高。開發(fā)商在媒體推廣方面并不十分積極

9、,產品價格：第四奇-住宅產品價格明顯高于其價值，過高的價格造成意向客戶的大量流失！公寓產品價格合理，且具有競爭力，推出后迅速被市場消化,公寓產品價格合理，去化較快： 公寓產品均價1萬元，單價合理，總價不高，產品去化速度較快，基本上每次推出后即可迅速消化。 住宅產品定價偏高，去化較慢： 住宅產品均價1.3萬，定價高于其產品價值，客戶普遍認為價格過高，產品去化較慢,開盤回顧：住宅產品開盤去化率較低，產品走量較慢，證明產品定價過高,營銷中心：奢華大氣，服務檔次較高，會所感極強，是項目的亮點,洽談區(qū),洽談區(qū),樓盤宣傳區(qū),迎賓區(qū),小花壇,沙盤,銷控表,水吧,銷售前臺,園林景觀,營銷中心入口,通向小區(qū),看

10、樓動線：看樓動線較短，有意回避園林檔次不高這一短板,公寓,住宅,樣板間：現代簡約風格，缺乏奢華氣息，影響客戶對產品的喜愛及認同,營銷分析小結,營銷節(jié)點：共開盤五次，僅在每次開盤前夕推出大量報廣及活動，且較平民化，平銷期暖場活動及優(yōu)惠較少。 第四奇-住宅產品價格明顯高于其價值！造成意向客戶大量流失。公寓產品價格合理，且具有競爭力。 住宅產品定價過高的原因猜想： 第一種：開發(fā)商過于自信，預售前備案定價過高； 第二種：開發(fā)商有意定價過高：住宅產品量較少， 通過高價實現高利潤，且有公寓產品緩解項目現金流及貸款壓力； 營銷中心：奢華大氣，服務檔次較高，會所感極強，是項目的亮點,Chapter 5,金地華

11、公館 項目總結,項目總結：金地華公館-一朵未能盛開的奇葩！未能成就其得天獨厚的先天優(yōu)勢,第一奇-得天獨厚的先天優(yōu)勢，珞瑜東路上最后一塊寶地！項目主打資源及環(huán)境兩張王牌! 第二奇-兩極化的產品線、畸形的戶數配比！原因：項目規(guī)劃高度的限制； 第三奇-客戶來源較為單一，近八成來自光谷片區(qū)，華科占明顯比重。單一的客戶來源成為項目銷售緩慢的重要原因之一。 第四奇-住宅產品價格明顯高于其價值！過高的價格造成意向客戶的大量流失,歸根結底在于項目營銷階段戰(zhàn)略失誤,項目總結：金地華公館 - 成功？ OR 失敗,從客觀角度： 失敗 項目產品線兩極化嚴重： 產品線不夠純粹，高端產品與公寓產品混搭，降低了產品的檔次；

12、 高端住宅產品戶型配比不合理： 兩房產品比例占4成，不符合高端客戶需求； 產品高端配套投入不足： 園林、建筑設計及精裝修，檔次未達到高端項目標準； 產品價格過高： 產品價格高于其真實價值，大量意向客戶流失； 項目營銷推廣不到位,高端的價格，中端的產品,從開發(fā)商角度： 基本失敗 成功點：前期定位 產品線定位準確：公寓產品實現快速回款，緩解資金鏈壓力；高端住宅產品提升項目價值，實現項目利潤； 失敗點：后期營銷 產品定價過高，流失大量客戶； 項目客戶拓展及梳理不到位，客戶來源較為單一，極大影響項目銷售； 項目營銷推廣不到位，推廣力度不夠,Chapter 6,金地華公館 競品分析,項目概況：與金地華公

13、館分別位于珞瑜東路的南北兩側，恒大華府區(qū)位不及華公館,華公館,新世界恒大華府位于光谷東信路以南，關山四路以西，北望馬鞍山森林公園； 與金地華公館隔珞瑜東路相對； 區(qū)位優(yōu)勢不及金地華公館,項目規(guī)劃布局：項目體量約為華公館的1倍，內含1.6萬方商業(yè)街,產品規(guī)劃圖,一期,商業(yè),9號樓,12號樓,8號樓,新世界恒大華府項目總規(guī)劃建筑面積26.76萬方，其中，住宅面積26萬方，商業(yè)1.6萬方，由19棟小高層及高層組成。 項目一期推出1、2、3、4號樓，由兩棟30層高層及兩棟11層小高層組成，目前已基本售完； 項目目前在售8、9、12號樓,基本經濟技術指標：恒大華府產品與華公館產品相似，均以舒適性大戶型為

14、主，但其價格遠低于華公館,園林對比：恒大華府園林設計更加大氣，內容更加豐富,園林景觀,園林景觀,新世紀恒大華府 小區(qū)園林景觀較為豐富，園林設計大氣，泳池、噴泉、樹木、花叢，給人優(yōu)雅舒適的感覺,VS,金地華公館 小區(qū)園林設計簡單，內部園林有小水池、草木等，給人感覺較為雜亂，降低了小區(qū)的檔次,內部配套：恒大華府擁有1.6萬方商業(yè)，內部配套更加完備,社區(qū)幼兒園,商業(yè)街,社區(qū)幼兒園,公寓底層商業(yè),新世紀恒大華府 小區(qū)內部設有幼兒園、1.6萬方商業(yè)街； 與華公館相比，其自身配套更加完備,金地華公館 小區(qū)內部有貝街幼兒園、底層商鋪； 店鋪類型較為平民化，檔次不高,VS,戶型對比：金地華公館戶型設計更加合理

15、,128 三室兩廳兩衛(wèi),恒大華府,華公館,VS,優(yōu)點：客廳、主臥朝南；動、靜分區(qū)合理； 缺點：餐廳位置不合理；衛(wèi)生間正對餐廳；主臥面積有浪費,125 三室兩廳兩衛(wèi),優(yōu)點：戶型方正實用；戶型南北通透；明廚、明衛(wèi)，寬大陽臺；動、靜分區(qū)合理； 缺點：進深狹長地帶面積浪費,從整體規(guī)劃布局來看: 新世界恒大華府項目體量為金地華公館1倍，且擁有1.6萬平米的“英倫CULB商業(yè)街”；金地華公館竭力打造光谷區(qū)域的標桿性項目，填補光谷高端居住的空白。然而，從實際項目建成效果來看，項目并不夠高端。 從產品來看： 新世界恒大華府戶型主要以大戶型為主，產品較為純粹；而金地華公館包含高檔酒店式公寓和高檔住宅兩種物業(yè)形態(tài)，公寓產品降