椰樹牌椰汁廣告策劃方案概要

1、椰樹牌椰汁廣告策劃方案、尸 、-前言椰樹牌天然椰子汁是椰 樹集團(tuán)的主打產(chǎn)品,是一種營養(yǎng)全面的健康 飲品。自椰樹 牌椰汁研制成功并投入市 場以來廣受好 評,曾經(jīng)榮獲“國家星火科技一等 獎”、“中國 國宴飲料”等殊榮 ,但因其在產(chǎn)品宣傳策劃中不像其它 飲料品牌那樣以塑造品牌形象 為核心展開廣告宣 傳,在經(jīng)歷過多年輝煌后,近幾年銷售份額逐年下降 ,由于椰子汁在 國內(nèi)飲料市場的比重較低,市場替代品多,競爭非常激烈,因此在當(dāng)前的市 場競爭中處 于較弱的地位。為 了塑造椰樹牌椰汁的品牌形象 ,提升椰樹牌椰汁在全國消 費者心中 的地位,有必要 進(jìn)行新的廣告策劃和 營銷活動。一、企業(yè) 公司概況椰樹集團(tuán)有限公司

2、（原?？诠?頭廠是我國最大的果汁罐 頭飲料生產(chǎn)企業(yè),是現(xiàn)代 企業(yè)制度百 戶試點和全國 512家重點企 業(yè)之一,被國務(wù)院確定為“創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企 業(yè)”。椰樹集團(tuán)擁有23個分廠、公司,其中有3個中外合資公司和4個股份合作制公司 , 員工5000多人,總資產(chǎn)逾5億元。集團(tuán)擁 有三條世界一流和兩條中國一流的生 產(chǎn)線,已 形成年產(chǎn) 30萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔 助生產(chǎn)能力,生產(chǎn) 果汁飲料、罐頭食品、高纖維食品、冷飲 食品等 100多個品種。改革 14 年（1986- 1999,椰樹集團(tuán)共為國家創(chuàng)稅利 11.45億元,累計銷售產(chǎn)值達(dá)115.32億元,是 1956 1985年三十年總

3、和的 30.5倍,特別是1993 1999年國家宏觀調(diào)控、市場 疲軟的七年里,銷售產(chǎn)值 101.89億元,占14年總和的88.35% 。1999年銷售產(chǎn)量22.5萬噸,銷售產(chǎn)值 19.4億元,稅利 1.2756億元。椰樹集團(tuán)的主 導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、優(yōu)質(zhì) 天然 礦泉水、天然芒果汁被北京 鉤魚臺國賓館 指定為國宴 飲料,為中國最大的天然植物蛋白 飲料生 產(chǎn)企業(yè),擁有世界 一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力,是唯一同時擁有兩種中國名牌 產(chǎn)品稱號的中國飲料十強(qiáng)企業(yè),也是唯一有四個 飲品榮登國宴殿堂的企 業(yè)。椰樹 牌系列產(chǎn)品貴 在天然、不加香精。近幾年來,椰樹集團(tuán)確在飲料市場上所占份 額逐年下滑

4、。據(jù)中國飲 料行業(yè)協(xié)會 20 04 年排名顯示,椰樹集團(tuán)全國市場占有率 ,從巔峰時期的第二,如今已經(jīng)跌至第八位。 但企業(yè)終于順利的完成了股份制改革 ,目前公司正向年 產(chǎn) 100萬噸、產(chǎn)值 65億元的特 大型跨地區(qū)企 業(yè)集 團(tuán)邁進(jìn)。二、產(chǎn)品分析椰樹牌天然椰子汁是以海南盛 產(chǎn)的椰子為原料,采用先進(jìn)的加工技 術(shù)及科學(xué)配 方精制而成。它是一種不加香精、糖精、防腐劑 的純天然植物蛋白 飲料 ,其汁液均勻 乳白、清醇 ,具有 濃郁的天然椰香味 ,口感柔和、甜度適中、含有脂肪、蛋白質(zhì)、十七種 氨基酸和 鋅、鐵、鈣、錳等元素。椰樹牌椰汁含有豐富的 營養(yǎng)成分 ,特別是含有豐富的氨基酸、維 生素以及微量元 素等,

5、確實是一種營養(yǎng)全面的健康 飲品。人體需要的 22種氨基酸中 ,椰樹牌椰汁就含 有16種。此外，椰樹牌椰汁還含有豐富的B蘿卜素,它與VC、Va 都是天然 補(bǔ)劑,是腦細(xì)胞代謝所不可缺少的。它擁 有促進(jìn)新陳代謝,避免黑斑、雀斑生 產(chǎn),使肌膚美白 ;幫助提高人體消化、吸收能力。促進(jìn) 微血管血液循 環(huán),延緩衰老;幫助 清除積累的氧自由基 ,使皮膚更細(xì)膩、富有彈 性;有助于推遲女性更年期 ,改善性欲,提高性生產(chǎn)質(zhì)量等作用。三、市場 分析1. 銷售 環(huán)境分析目前,果汁飲料競爭日趨激烈,市場上存在三股 競爭力量:一支是臺灣背景的企 業(yè) 統(tǒng)一和康師傅,以包裝的 創(chuàng)新和口味取 勝;一支是包括 匯源、娃哈哈等國內(nèi)知

6、名企業(yè) ; 還有一支是大的跨國公司如可口可 樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯 源 、農(nóng)夫果園、統(tǒng) 一 鮮橙多、美汁源、果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大 品牌的激烈 競爭,使得外來品牌很 難進(jìn)入果汁 飲料市場,同時果汁飲料的價格日益透 明化,廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利 潤增長點,成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 而要想在競爭激烈的果汁市 場取得領(lǐng)先地位,適合市場需要的差異化 經(jīng)營則是關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展和人民生活水平的提高 ,在健康生活理念的推 動下,現(xiàn)代人越來 越講究養(yǎng)生與保健 ,從飲料消費的類型上來看 ,消費的碳酸 飲料所占的比例在下降 ,消 費的茶飲料、牛奶制品飲

7、 料所占的比例在上升 ,趨勢由動物蛋白 飲料向植物蛋白 飲料 發(fā)展,綠色無污染并且在消 費者心中仍保有良好印象的椰 樹牌天然椰汁必然會更加 吸引消費者的注意 ,因此,椰樹牌椰汁的市 場潛力和成 長空間依然巨大。2. 自我剖析根據(jù)調(diào)查顯示,影響消費者購買果汁飲料的最大因素是廣告 ,而這恰恰是椰 樹椰 汁投入較少的地方,在各種媒體中已 經(jīng)很少見到椰樹椰汁的廣告了。事實證 明不能再 消費者眼前市場提醒的產(chǎn)品,其銷售必將下滑。消費 者幾乎看不到椰 樹的宣傳,只有 較少的消費者記憶中還有“每天一杯,白白嫩嫩 ”的廣告 詞,這種定位讓人感覺椰樹牌 椰汁的訴求對象,客戶消費群體主要是 針對女性,而且鎖定的女

8、性氣質(zhì)都不出眾,平凡 。椰樹 它沒有良好的品牌運作 ,使得消 費者對椰樹沒有深刻良好的印象 ,椰樹集團(tuán)沒 有利用自己的 優(yōu)勢改變?nèi)藗兊娘嬘昧?xí)慣,長期處于脆弱的 壟斷感覺中,導(dǎo)致企業(yè)自身 缺乏 創(chuàng)新和開拓新市 場的 動力。3. 競爭分析市場需求增大 ,企業(yè)有利可圖,最近幾年 ,海南省椰子汁加工企 業(yè)如雨后春筍般涌 現(xiàn),隨著“椰?！?、“椰麥”、“力神”等品牌的出 現(xiàn),改變了這個原本“一家獨大”的市場。 據(jù)統(tǒng)計,目前海南有上 規(guī)模的椰子加工企 業(yè) 50 多家,每年都有椰子汁生 產(chǎn)企業(yè)冒出,發(fā) 展迅速。海南省食品展區(qū)里同時 展出的“椰樹”、“椰牛 ”和“椰府”三種品牌的相似包裝 時 ,海南省椰子汁企

9、業(yè)和品牌便迅速涌 現(xiàn) ,導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象也日益突出 ,尤其在外包裝 、口味等方面越來越接近。隨著消費 市場消費習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,如不能適 應(yīng)市場新 形勢的變化,就不能在椰汁 飲品的競爭中保持 優(yōu)勢。4. 消費者分析隨著經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展和人民生活水平的提高 ,在健康生活理念的推 動下,現(xiàn)代人越來 越講究養(yǎng)生與保健 ,從飲料消費的類型上來看 ,消費的碳酸 飲料所占的比例在下降 ,消 費的茶飲料、牛奶制品飲 料所占的比例在上升 ,趨勢由動物蛋白 飲料向植物蛋白 飲料發(fā)展,綠色無 污染并且在消 費者心中仍保有良好印象的椰 樹 牌天然椰汁必然會更加吸引消 費者的注意,因此,椰樹牌椰汁的市場潛力和成 長空間 依

10、然巨大。四、廣告策略（一廣告目 標(biāo)1. 企業(yè)的目標(biāo):市場占有率和知名度提高 ,并領(lǐng)先于同 類品牌等2. 根據(jù)市 場情況可以達(dá)到的目 標(biāo):市場占有率保持在同行 業(yè)的領(lǐng)先地位3. 本次廣告活 動的目標(biāo):市場占有率 額提高的比例、知名度比例、消費 者視為第 一、第二品牌的比例明顯 上升（二目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略 對于椰樹牌椰汁這種并非適合所有消 費者的飲品并不是一種理 想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和 對于按照不同的 標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個 細(xì)分市場,選擇最有可能 選擇 本產(chǎn)品的消費者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目 標(biāo)消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所

11、以我們 建議企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分為企業(yè)營銷 的目標(biāo)市 場。（三產(chǎn)品定位策略1. 產(chǎn)品定位:椰樹牌天然椰子汁是一種 營養(yǎng)全面的健康 飲品。這類飲 料的宣 傳對 象應(yīng)以追求小 資情調(diào)、時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn) 南國文化 ,崇尚個性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品質(zhì) 量,推出多元化 產(chǎn)品。確保椰汁飲 料的霸主地位 ,引導(dǎo)該 市場潮流。2. 潛在消費者分析 :高中生、有部分收入的大學(xué)生、年輕業(yè)務(wù) 人員、高級職員、從 事公關(guān)工作人 員、追求小資 情調(diào)時尚的人、注重養(yǎng)生的老年人3. 廣告地區(qū):本次廣告將在全國范 圍進(jìn)行,從市場的角度來說,中國是一個擁有 16 億人口的國家 ,擁有著強(qiáng)大的市 場消費潛力;從季節(jié)的角度來 說,我國

12、夏天氣溫普遍 較 高,夏日飲料需求旺盛 ,我們力爭使椰樹牌椰汁,成為人們夏日重要的 飲品之一。(四廣告媒介策略1. 媒介策略由于本次廣告活 動是椰樹集團(tuán)為重新振 興椰樹牌椰汁開展的廣告活 動,所以我 們建議采取全方位的媒介策略。(1 以電視廣告為主導(dǎo), 向目標(biāo)消費者做重點 訴求, 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。(2 以報紙廣告和平面廣告 為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息 , 同時將各種促 銷活動的內(nèi)容及 時告知消費者。(3以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他 們即時采取購買行動。2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1 選擇全國范 圍內(nèi)對消費者生活最有影響力的媒介。(

13、2 選擇全國范 圍內(nèi)消費者接觸最多的媒介。(3 選擇最家庭化的媒介。3. 所選媒介以電視為主。輔 以傳統(tǒng)的刷墻面廣告、樹廣告牌、報紙 廣告和招 貼廣告（五廣告 訴求策略1. 訴求 對象:追求生活 質(zhì)量的家庭或個人2. 訴求重點:重新確立椰樹牌椰汁在消費者心中的形象 ,強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象 征,重點作情感 訴求,強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品口味佳,價格適中 ,老少皆宜。（六廣告表 現(xiàn)策略以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時尚生活,南國文化 傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良的訴求重點。南國文化是熱 帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由的臆想結(jié) 合體 ,與碧海、藍(lán)天、白云、沙灘、椰樹、晨日、夕 照、少數(shù)民族多彩的文化、淳樸民風(fēng)、大量的旅游資 源等這些符合現(xiàn)代人向往

14、綠色、 自然、生態(tài) 的心理的南國 風(fēng)情結(jié) 合起來 ,孕育出獨特的椰 樹椰汁文化。這 種文化是海 南獨有的、椰樹椰汁獨特的。（七廣告創(chuàng)意電視 廣告文案標(biāo)題:喝椰樹椰汁享南國風(fēng)情廣告語:暢飲 椰樹椰汁盡享南國 風(fēng)情電視畫面伴隨著音 樂變換 出現(xiàn)幾位身處不同的地區(qū)的人 ,他們中有白 領(lǐng)在努力 工作,有運動員在努力訓(xùn)練,有人在慢跑,有人在便利店 躲雨,而后他們同時喝椰樹牌椰 汁,就在這時他們同時在屏幕中消失 ,鏡頭切換到海南的沙 灘,他們身著熱帶風(fēng)情沙灘 服飾又突然出現(xiàn),背景屏幕不斷 變幻著藍(lán)天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽、身 著泳裝的人 們在沙灘上追逐玩耍的南國 風(fēng)情。最后 ,畫面出 現(xiàn)一只

15、玻璃杯及倒椰汁的 流水聲。（畫外音 :無論身在何 處,椰樹椰汁 總能帶你盡享南國 風(fēng)情平面廣告文案以展現(xiàn)南國風(fēng)情為主,突出營養(yǎng)全面健康飲品的概念 ,同時傳達(dá)熱帶風(fēng)情、休閑、 浪漫、自由的小資 情調(diào)的情感 訴求廣告語:暢飲 椰樹椰汁盡享南國 風(fēng)情五、廣告實 施策劃1.廣告媒體行 銷計劃:主要采用電視網(wǎng)絡(luò)媒體、單純信息、中頻率、集中與分散 轟炸相結(jié)合;配合椰樹椰汁形象。2.廣告 發(fā)布時機(jī):各媒介的廣告在廣告活 動開始 時同時發(fā)布。3. 廣告發(fā)布頻率:各媒介在廣告 發(fā)布的時間和頻率上互 為補(bǔ)充。在廣告開始的一 個月內(nèi)采取集中 發(fā)布的策略 ,即在各媒介上持 續(xù)發(fā)布廣告 ,以快速打開市 場。一個月 后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費用,保持廣告的 連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒 作用。4. 廣告費用預(yù)算:（略六、廣告活動 的效果 預(yù)測及監(jiān)控力爭在一年 時間內(nèi),在全國的消 費者心中重新 樹立起椰 樹牌椰汁的知名度與美 譽(yù)度。提升知名度為 50%,力爭美譽(yù)度 為 20%。目 前 言 一、企業(yè) 公司概況 二、產(chǎn) 品分析 三、市場 分析 3.1.銷售環(huán)境分析 3.1.銷售