藥品招商策略與管理課件

1、藥品招商策略與管理,1,藥品招商策略與管理,石芙蓉,藥品招商策略與管理,2,前言,在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，臨床特藥品種實(shí)行招商代理仍然是大多數(shù)中小企業(yè)首選的銷(xiāo)售模式，選擇這種模式有兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)1、快速回籠資金，緩解壓力。2、利用代理商資源，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升銷(xiāo)量。那么隨著招商模式走向成熟，在新形勢(shì)下，怎樣才能招到合適的代理商、如何有效管理好代理商，特別是怎么進(jìn)行竄貨管理，是招商企業(yè)及招商人員普遍關(guān)心的問(wèn)題。下面，我就從三方面與各位一起探討,藥品招商策略與管理,3,臨床藥品招商策略及管理,一、招商策略 二、代理商的管理,藥品招商策略與管理,4,一、招商策略,開(kāi)發(fā)新客戶途經(jīng)及方法 收集整理代理

2、商信息 代理商的評(píng)估 代理商的選擇 招商談判的原則及技巧,藥品招商策略與管理,5,1、開(kāi)發(fā)新客戶途經(jīng)及方法,通過(guò)媒體發(fā)布招商廣告 參加藥交會(huì) 公司網(wǎng)站 通過(guò)老代理商或業(yè)內(nèi)朋友介紹 挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商 物流公司 利用招標(biāo)機(jī)會(huì)收集代理商信息 招商經(jīng)理通過(guò)當(dāng)?shù)氐呐渌蜕虡I(yè)或過(guò)票公司尋找,招商經(jīng)理通過(guò)老代理商融入到當(dāng)?shù)厮幤啡ψ?。先交朋友，后做生意。利用老的代理商橫向挖取新代理商資源，可以請(qǐng)其直接介紹當(dāng)?shù)仄渌砩袒蛏虡I(yè)公司人員，再利用商業(yè)公司人員的資源挖取新代理商資源,一般來(lái)說(shuō)招標(biāo)或掛網(wǎng)時(shí)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)會(huì)有大量代理商和廠家人士往來(lái)，此時(shí)收集代理商資源可以說(shuō)是一個(gè)最好時(shí)機(jī),藥品招商策略與管理,6,2、收集整

3、理代理商信息,1)代理商姓名、地址、手機(jī)、傳真、辦公電話、郵編等詳細(xì)信息； 2)代理商性質(zhì)：個(gè)人/掛靠/公司？ 3)代理商主要銷(xiāo)售方式：臨床為主/OTC為主/批發(fā)為主？ 4)代理商純銷(xiāo)人員人數(shù)：臨床代表多少人？OTC代表多少人？ 5)代理商操作思路：以臨床為主還是OTC為主？以純銷(xiāo)為主還是分銷(xiāo)為主？ 6)代理商操作區(qū)域：要求哪些區(qū)域？自己純銷(xiāo)哪些區(qū)域？分銷(xiāo)哪些區(qū)域？ 7)代理商現(xiàn)在操作的主要品種是什么？操作情況如何？如何操作的？ 8)代理商是否操作過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品？操作情況如何？該同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格、代理政 策、銷(xiāo)量如何？有什么問(wèn)題？為什么不做了？ 9)代理商對(duì)操作公司哪個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品有興趣，有何要求,藥品招

4、商策略與管理,7,3、代理商的評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)資源(純銷(xiāo)/分銷(xiāo),口服制劑/針劑,是否匹配) 實(shí)力(經(jīng)營(yíng)規(guī)模/經(jīng)濟(jì)實(shí)力/社會(huì)關(guān)系/招標(biāo)/政府公關(guān)能力) 信譽(yù)度(當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的口碑、形象及聲譽(yù)). 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及管理能力（銷(xiāo)售隊(duì)伍人數(shù)、素質(zhì)及管理） 營(yíng)銷(xiāo)思路。 合作意愿,注意： 1、必須要有合作意愿。 2、信譽(yù)度口碑太差的客戶不能合作。 3、營(yíng)銷(xiāo)思路、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力越強(qiáng)越好。 4、實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)資源只要與廠方相匹配就 好，不一定越強(qiáng)越好，只選適合的，關(guān)健是能否重視該品種，愿意全力以赴,藥品招商策略與管理,8,4、代理商的選擇,1）代理商級(jí)別按代理商的區(qū)域可分為： 全國(guó)代理 省級(jí)代理（一級(jí)代理） 地級(jí)代理（二級(jí)代理）

5、 三級(jí)代理（僅操作一到幾個(gè)醫(yī)院或極小區(qū)域的散戶,藥品招商策略與管理,9,4、代理商的選擇,根據(jù)市場(chǎng)情況選擇不同代理可以最大限度的發(fā)展代理商和利用代理商的資源。有自已招商隊(duì)伍的企業(yè)一般不考慮臨床品種全國(guó)總代，盡管從理論上來(lái)說(shuō)跳過(guò)省級(jí)代理，實(shí)現(xiàn)區(qū)域代理或三級(jí)代理是能最大利用代理商資源的，但是，產(chǎn)品招商需要一個(gè)過(guò)程，以地級(jí)為單位做為一級(jí)代理，則需要幾百個(gè)代理商，發(fā)展需要較長(zhǎng)時(shí)間，招商和管理難度都比較大，為了做到資源的最優(yōu)利用，一定要根據(jù)產(chǎn)品上市后不同階段對(duì)幾級(jí)代理各有側(cè)重，產(chǎn)品上市初期以發(fā)展實(shí)力強(qiáng)大的省級(jí)代理、地級(jí)代理為主，輔助三級(jí)代理，可以節(jié)約公司的招商時(shí)間，有利用物價(jià)申報(bào)、招投標(biāo)、醫(yī)保工作。 產(chǎn)

6、品經(jīng)過(guò)兩三年時(shí)間的運(yùn)作后，細(xì)分市場(chǎng)，空白醫(yī)院?jiǎn)为?dú)招商，以發(fā)展二級(jí)、三級(jí)代理為主,藥品招商策略與管理,10,2）代理商類(lèi)型： 1、有開(kāi)發(fā)醫(yī)院功能，有自己的臨床推廣隊(duì)伍。 2、有開(kāi)發(fā)醫(yī)院功能，但是沒(méi)有組建臨床隊(duì)伍，靠他人 做臨床。 3、在小范圍內(nèi)自己做臨床，大部分做分銷(xiāo)，這種情況 較為普遍。 4、以做分銷(xiāo)為主,4、代理商的選擇,藥品招商策略與管理,11,4、代理商的選擇,3）代理商選擇原則 省級(jí)代理的選擇原則 必須是公司或掛靠公司的有實(shí)力的自然人。 省級(jí)代理必須是有純銷(xiāo)能力的，其純銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)該能 完成該省區(qū)60%的銷(xiāo)售。 省級(jí)代理必須有市場(chǎng)管理能力。 省級(jí)代理必須有分銷(xiāo)能力； 省級(jí)代理必須在招投標(biāo)方

7、面有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和實(shí)力；與政府部門(mén)、物價(jià)部門(mén)關(guān)系良好，能協(xié)助辦理醫(yī)保等,藥品招商策略與管理,12,4、代理商的選擇,地市級(jí)代理的選擇原則 當(dāng)?shù)丶冧N(xiāo)實(shí)力較強(qiáng)的； 在當(dāng)?shù)啬茇?fù)責(zé)招投標(biāo)的； 具有市場(chǎng)操作思路的。 三級(jí)代理的選擇原則 在其選擇的醫(yī)院有快速進(jìn)入的能力,藥品招商策略與管理,13,5、招商談判的原則及技巧,四原則 堅(jiān)持公司的銷(xiāo)售政策； 堅(jiān)持中長(zhǎng)期發(fā)展的合作思想； 堅(jiān)持局部短期利益服從大局的思想； 堅(jiān)持爭(zhēng)取公司最大利益的思想,藥品招商策略與管理,14,5、招商談判的原則與技巧,技巧： 以專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)及對(duì)市場(chǎng)的了解說(shuō)服感染客戶； 以代理成熟市場(chǎng)狀況來(lái)激勵(lì)客戶； 銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)與區(qū)域達(dá)不成一致時(shí)，可

8、以考慮簽為二級(jí)客戶或試銷(xiāo)客戶（不給區(qū)域僅給醫(yī)院）； 以誠(chéng)信（個(gè)人/公司誠(chéng)信）來(lái)爭(zhēng)取客戶； 以公司遠(yuǎn)景（后續(xù)產(chǎn)品線）來(lái)吸引客戶。 談判陷于僵局時(shí)不妨先擱置或說(shuō)請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)后再?zèng)Q定； 正確把握客戶心理,攻心為上，欲擒故縱,藥品招商策略與管理,15,二、代理商的管理,1、建立代理商動(dòng)態(tài)市場(chǎng)管理檔案 2、代銷(xiāo)商銷(xiāo)售過(guò)程管理 3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整 （客戶資信管理,藥品招商策略與管理,16,1、建立代理商動(dòng)態(tài)市場(chǎng)管理檔案,代理商情況檔案：姓名、地址、聯(lián)系方式、品種、區(qū)域、發(fā)貨量。 代理商醫(yī)院流向檔案：所開(kāi)發(fā)醫(yī)院名稱(chēng)、月銷(xiāo)售量、醫(yī)院級(jí)別、配 送公司、醫(yī)院銷(xiāo)售價(jià)格。 潛在代理商檔案：通過(guò)各種渠道收集到的有

9、意向 有價(jià)值暫時(shí)未合作代 理商、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商檔案等。 當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院檔案：醫(yī)院總數(shù)、級(jí)別、性質(zhì)、地點(diǎn)。 當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司檔案：規(guī)模、性質(zhì)、配送能力、配送點(diǎn)位、回款期限、 醫(yī)院開(kāi)戶情況,藥品招商策略與管理,17,2、代銷(xiāo)商銷(xiāo)售過(guò)程管理,1）代理商藥品月進(jìn)銷(xiāo)存情況。 2）代理商醫(yī)院開(kāi)發(fā)進(jìn)度及醫(yī)院的上量情況。 3）代理商分銷(xiāo)的銷(xiāo)售情況。 4）操作空間及價(jià)格體系。終端執(zhí)行價(jià)、商業(yè)配送費(fèi)、 臨床促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用、稅金、二級(jí)分銷(xiāo)價(jià)格。 5）代理商的招投標(biāo)。 6）協(xié)助開(kāi)發(fā)醫(yī)院或二級(jí)分銷(xiāo)。 7）有針對(duì)性的進(jìn)行學(xué)術(shù)資料等方面支持。 8）建立與代理商具體銷(xiāo)售人員的直接溝通渠道，掌握第一手資料，進(jìn)行一定的客情維護(hù)，發(fā)現(xiàn)

10、問(wèn)題并提供解決方案,注意： 1、關(guān)注招標(biāo)地區(qū)往年中標(biāo)價(jià)及周邊地區(qū)的中標(biāo)價(jià). 2、協(xié)助代理商選定招標(biāo)商業(yè)。可以廠家自己來(lái)投， 解決開(kāi)票問(wèn)題及配送問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)還是選擇當(dāng)?shù)匾?guī) 模大、配送能力好、回款信譽(yù)好有招投標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)的企 業(yè)，在評(píng)分時(shí)可以加分。另要談好轉(zhuǎn)配送問(wèn)題。 3、研究招標(biāo)規(guī)則,指導(dǎo)報(bào)價(jià)。部分經(jīng)銷(xiāo)商為中標(biāo)，對(duì)于非獨(dú)家品種往往拼價(jià)格，導(dǎo)致中標(biāo)價(jià)格低，影響到周邊地區(qū)及以后的招標(biāo)。要特別注意，必要時(shí)寧可廢標(biāo),藥品招商策略與管理,18,3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整,1、業(yè)績(jī)考核 年銷(xiāo)售量 月度銷(xiāo)售量 任務(wù)達(dá)成率,3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力 醫(yī)院開(kāi)發(fā)數(shù)量 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)覆蓋率 終端開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)率 終端遺失率,4、

11、其它方面 與公司配合程度 協(xié)議執(zhí)行情況 對(duì)產(chǎn)品重視程度 銷(xiāo)售隊(duì)伍情況 綜合實(shí)力,2、市場(chǎng)管控能力 有無(wú)竄貨行為 分銷(xiāo)商管理情況,考 核,藥品招商策略與管理,19,很多企業(yè)有這樣的困惑，通過(guò)各種方式招商，代理商是招了很多， 少則幾十，多則幾百上千，可是有質(zhì)量的不多，他們要不與企業(yè) 若即若離，要不“奄奄一息”，全年拿不了多少貨。他們把雞蛋 放在多個(gè)籃子里，不會(huì)對(duì)某個(gè)企業(yè)的品種全力以赴,3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整,招商模式在新形式下遇到了嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)，怎樣才能有效提升代理商干勁，預(yù)防和治療代理商“倦怠”、“乏力”的現(xiàn)象呢？最有效的方法是換位思考，針對(duì)代理商的需求來(lái)給予有效的激勵(lì)。馬斯洛有著名的需求

12、五層次理論。在這，我想從四個(gè)方面談需求與激勵(lì),激 勵(lì),藥品招商策略與管理,20,3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整,基本需求 安全需求 歸屬需求 尊重需求,藥品招商策略與管理,21,3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整,產(chǎn)品利潤(rùn)空間、產(chǎn)品獨(dú)特性是代理商代理產(chǎn)品的原動(dòng)力,銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì) 終端開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì),基本需求,藥品招商策略與管理,22,代理商最擔(dān)心廠家?guī)状髥?wèn)題： 1、“過(guò)河拆橋”，隨意更換經(jīng)銷(xiāo)商。 2、政策易變。 3、開(kāi)空頭支票，承諾不兌現(xiàn)。 4、市場(chǎng)管理混亂。 5、企業(yè)人員變動(dòng)頻繁,3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整,安全需求：市場(chǎng)保護(hù)、公司的誠(chéng)信度,藥品招商策略與管理,23,3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整,企業(yè)的誠(chéng)信度

13、是保持企業(yè)形象、吸引代理商關(guān)健。 企業(yè)首先要保證政策、人員相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)代理商的每個(gè)承諾都必須做到“言出必行”。 其次企業(yè)政策是靠銷(xiāo)售人員去傳達(dá)，所以作為公司與代理商之間的橋梁，銷(xiāo)售人員個(gè)人誠(chéng)信及態(tài)度非常重要。 1、不做空頭承諾。 2、不截留公司對(duì)代理商的政策。 3、工作態(tài)度與方法,公司里沒(méi)有的政策、自已辦不到的事 不承諾。如業(yè)務(wù)人員要求代理商 把虎力散做進(jìn)某醫(yī)院，承3000 元支持。公司沒(méi)有的政策，事 后肯定兌現(xiàn)不了，給代理商感 覺(jué)是公司失信于他,銷(xiāo)售人員的工作態(tài)度，能否從細(xì)節(jié)做起,實(shí)實(shí)在在的去服務(wù)代理商,為代理商解決力所能及的問(wèn)題等,如業(yè)務(wù)人員在公司已有的底價(jià)上加價(jià)賣(mài)給客戶，或截留公司對(duì)代理

14、商的促銷(xiāo)返利。要想人不知除非已莫為，代理商了解真相后，覺(jué)得跟管理混亂、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低的公司合作沒(méi)有安全感,藥品招商策略與管理,24,3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整,歸屬需求： 首先，近兩年市場(chǎng)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，代理商藥品終端銷(xiāo)售的傳統(tǒng)模式受到挑戰(zhàn)，過(guò)去代理商只要獲得了好的產(chǎn)品和足夠的利潤(rùn)空間，就可以依靠自身的能力“決勝終端”，不需要過(guò)多的關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的狀況。現(xiàn)在，很多代理商開(kāi)始感到無(wú)法單獨(dú)依靠自身的力量發(fā)展，他們需要與企業(yè)結(jié)成同盟來(lái)獲得歸屬和正規(guī)發(fā)展，需要依靠企業(yè)來(lái)規(guī)避他們自身無(wú)法抵抗的政策風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)開(kāi)展工作難度和投入的加大，代理商需要企業(yè)提供更多的支持及增值服務(wù)，甚至與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)、占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、人員素質(zhì)、管理水平會(huì)直接影響代