關(guān)于定義品牌核心(價值)概念的一些觀點(diǎn)

1、如同一個人，品牌必然要有自己的思想價值。品牌營銷策劃更側(cè)重于意識形態(tài)和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費(fèi)者的意識形態(tài)里找到自己的位置。核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核心價值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。如果說企業(yè)的核心能力是根植于企業(yè)的人（看得見的資源）的話，品牌的核心價值則是存在于看不見的資源（消費(fèi)者的意識形態(tài)）里的。二者不矛盾，是相互關(guān)聯(lián)的，如果有能力規(guī)劃并管理出強(qiáng)勢品牌，也可以成為企業(yè)的核心競爭力。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)

2、核心能力的特點(diǎn)：1、價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。2、不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。3、持久性。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。4、可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域，如柯達(dá)品牌可以由傳統(tǒng)膠卷到圖象信息的延伸。核心價值為什么要定義呢？因?yàn)樵絹碓郊ち业母偁幵斐赏恍袠I(yè)的大家在面對同樣的行業(yè)特性，同樣的消費(fèi)需求，同質(zhì)的產(chǎn)品，相近的資源環(huán)境。按照理性分析，大家的核心價值應(yīng)該都是一樣的。這時候就需要定義。定義，就是在面對一大堆的理性分析進(jìn)行概念抽象，然后對概念進(jìn)行語言、圖象的創(chuàng)意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現(xiàn)方式的。編碼后的核心價值主要體現(xiàn)在一句話和圍

3、繞這句話演繹出的各種圖象表現(xiàn)平面廣告、電視廣告創(chuàng)意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過一個“V”字形來表現(xiàn)勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現(xiàn)方式，這就是大家經(jīng)常看到的大紅鷹的各種平面和影視廣告。缺乏品牌核心 （價值）概念的品牌往往只給消費(fèi)者留下了一個簡單的品牌屬性概念我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強(qiáng)烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊

4、，因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受?！昂Щā焙汀棒敾ā被ㄉ驮诙嗄甑臓I銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)該說在品牌的較量上旗鼓相當(dāng)因?yàn)榇蠹页私⒘酥群洼^強(qiáng)的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費(fèi)者帶來更多感受。而在2003 年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因?yàn)樗o自己找了一個明確的核心（價值）概念純。 并在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過隱喻物鉆石加強(qiáng)了“純”的概念。我們認(rèn)為，實(shí)效地定義品牌核心價值，要始于行業(yè)特性，基于產(chǎn)品功能，聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，終于消費(fèi)者需求。定義核心價值，并不是構(gòu)思一些晦澀難懂

5、的或詩意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。核心價值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。定義實(shí)效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測”，整一些晦澀難懂的或詩意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國的消費(fèi)者文化素質(zhì)還普遍較低，你說得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠(yuǎn)是核心?？纯次覀兊囊恍┢放贫荚趥鞑ナ裁矗惺裁蠢嬷С?。“活力 28 ，沙市日化”；“維維豆奶，歡樂開懷”；最有意思的是洗發(fā)水行業(yè)，什么叫“獻(xiàn)給天下有情人”？“我愛拉芳”，憑什么？通過以下對比我們看一下國內(nèi)洗發(fā)水品牌與過外品牌的差距在

6、哪里：我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對品牌沒有任何價值聯(lián)想。國外品牌幾乎都沒有一句“核心”廣告語，但提起每一個品牌，大家都有清晰的價值聯(lián)想。這反映了國內(nèi)品牌與國外品牌的差距。有人說，寶潔幾個品牌的洗發(fā)水因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中有了“先入為主”的優(yōu)勢，我們已經(jīng)無法打倒其“權(quán)威”，但是，為什么“風(fēng)影”可以？因?yàn)椤帮L(fēng)影”攜準(zhǔn)確表現(xiàn)功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發(fā)準(zhǔn)確去屑精確去屑五種成分針對五種頭屑成因。當(dāng)看到國外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準(zhǔn)確去屑） “精確去屑”等概念時，我們的國內(nèi)品牌還在電視上大把大把地“扔錢”，禁不住難過。其

7、，很多國內(nèi)洗 水品牌也有利益及理由支持（如植物蛋白等），但往往“成也 何， 也 何”地失 在廣告 上，大家通 個廣告 住你的 候也因 住了 廣告而忘 了你的好 （功能性利益， 能 我什么好 ），因 廣告中只能有一個 點(diǎn)大家只能 住一個！解決的 表能 法其 很 ，就是 廣告 基于 品的功能性利益即可。從 個角度 ，國外幾個洗 水品牌 自己整一句了。核心價 要 得 效，必 做到在推廣中的準(zhǔn)確演 與全力 。 基 宣 “科技以人 本”的價 理念，在 品 、品牌 等方面無不在通 人本化 全力 一理念。而我 的 多企 都在 一套做一套，以 “ ”一句好聽的 糊弄一下消 者就可以了。我 在策劃上海雅尚服 有限公司的“久久 ” 裝品牌 ，將其定 “源