相當(dāng)經(jīng)典——梅高廣告策劃

1、16 / 16文檔可自由編輯打印超 越 廣 告(文案)梅高廣告策劃有限公司1998/9/10一、 中國廣告現(xiàn)象A、錢多聲音就大嗎？（中國廣告現(xiàn)象之一）論點 CCTV1的5秒標(biāo)版的效果到底如何？ 記住廣告的原因？文案新聞聯(lián)播之后、天氣預(yù)報之前的CCTV1的5秒標(biāo)版，這一中國最昂貴、收視率最高的電視廣告時段，據(jù)國際廣告雜志社、國際廣告研究所研究，僅有13.7觀眾對所播出的廣告印象深刻。34.2%的幾個有印象。有62.2%的觀眾沒印象或印象模糊。那么，到底什么可以影響人們注意并記住廣告呢？花的錢多不一定聲音就大，重要的是系統(tǒng)把握觀眾的特點。研究表明，人們記住電視廣告的主要原因依次是播出頻率高畫面廣告

2、語演員的表演。充分考慮你的要“對誰說”（把握目標(biāo)消費群及能夠影響消費者觀點的群體），選擇適當(dāng)?shù)拿襟w、適當(dāng)?shù)臅r段版面（“在什么地方什么時機說”），“說什么？”，“怎么說”，“說的頻次是多少”，是廣告的永恒課題。錢多，決不意味著聲音就大。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載B、“標(biāo)王”現(xiàn)象（中國廣告現(xiàn)象之二）論點 中國敬仰權(quán)勢的習(xí)性 稱王稱霸是與非 為什么國外大企業(yè)不參加競標(biāo)？文案陳勝、吳廣起義，提出“王侯將相，寧有種乎？”口號，揭桿而起，一呼百應(yīng)，大大震撼了當(dāng)時的秦朝統(tǒng)治勢力?？梢哉f，“王侯將相，寧有種乎”有蔑視權(quán)貴的方面，然而更多的成分是什么？是對權(quán)勢的幻想和追求。楚霸王項羽垓下之?dāng)。瑢?dǎo)致烏江自刎，無顏見江

3、東父老。劉邦得天下，威風(fēng)八面。歷代王朝的更替換代，多少血腥傾軋。對權(quán)勢的追求，更成為王室爭斗的焦點?！俺烧邽橥酢t為寇”，而一旦貴為天子，臣民們必定三跪九叩，山呼萬歲！對權(quán)勢的崇拜、敬畏，是兩千年來封建統(tǒng)治造就的，成為中國百姓根深蒂固的習(xí)性。社會主義商品經(jīng)濟的今天，方便面有“面霸”、學(xué)習(xí)機有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩電有“畫王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，還有“，王者風(fēng)范”、“發(fā)動機，動力之王”，“小王子”“雙王子”等等。稱王稱霸延伸到了商品競爭。為了引人注目，盡快打響產(chǎn)品知名度，稱王稱霸效果一度很迷人，而一旦泛濫成災(zāi)，就沒什么意義了。1995年11月，秦池一鳴驚人，以6

4、666萬元巨資奪得中央電視臺1996年度黃金時段廣告標(biāo)王，效果顯著。1996年銷售收入、利稅分別達到9.5億元和2.2億元。然而，以3.2億“天價”再度獲得97“標(biāo)王”的秦池，97年初以來各項經(jīng)濟指標(biāo)開始大幅下降，上半年20多條生產(chǎn)線只開了4-5條，產(chǎn)品大量積壓。為什么？財大氣粗的國外大企業(yè)始終無一參加“標(biāo)王”的爭奪，又是為什么？其實道理不算復(fù)雜：市場的競爭就是對消費者的競爭。要贏得消費大眾的信任和美譽，主要依賴企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、價格、營銷、管理等各個方面全方位的付出，決不是靠單純產(chǎn)品廣告竟標(biāo)去獲得。c、獨特未必真好-USP誤區(qū)（中國廣告現(xiàn)象之二）論點 USP的負面影響案例夸大說辭追求“獨”、

5、“特”帶來的惡果蒙妮坦“美容、百事可樂被“五分錢買兩份”USP壓抑二十年？ “獨”“特”不等于銷售力論點不能帶動銷售的USP毫無意義大多數(shù)廠家所認定的利益，并不是能打動消費者真正“利益點”物質(zhì)產(chǎn)品是極易趕超、仿冒的，上升到精神層面卻難于仿冒趕超案例洗衣機M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”文案轟動一時的“蒙坦妮”換膚霜，任意夸大其保健作用，把“美容、換膚”宣傳得沸沸揚揚，而實際上消費者使用產(chǎn)品又換不了皮膚，造成消費者投訴、官司糾紛等惡劣后果，最后導(dǎo)致整個品牌從市場上消失。30年代美國經(jīng)濟大蕭條，百事可樂為了生存，被迫提出“5分錢買兩份”這樣的獨特銷售主張，結(jié)果百事可樂雖然活了下來，但卻在公眾中樹

6、立了低級廉價的品牌形象，經(jīng)過20多年的奮斗，才改變這個不良形象。已故廣告大師伯恩巴克說：“廣告業(yè)界中的任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子”。不能帶動銷售的USP，再“獨”“特”也毫無意義。USP主要是利用獨特易記的說法來給消費者一個心理上或物質(zhì)層面上的獨特利益，但大多數(shù)廠家所認定的利益，并不是能打動消費者真正“利益點”。比如洗衣機，廠家常常著力宣傳“全電腦控制”、“高技術(shù)結(jié)晶”之類，而忽略真正利益是消費者購買此洗衣機時，由于洗衣機采用全電腦控制，減輕了洗衣服的勞動。使消費者洗衣服時更加方便。M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”產(chǎn)生的根本原因是當(dāng)時M&M巧克力是唯一用糖衣包裹的巧克力

7、，USP的先祖羅索.瑞夫斯抓住了這個當(dāng)時與眾不同的特點，用“只溶在口，不溶在手”鮮明突出地表現(xiàn)了M&M巧克力的特點 ，簡單清晰，韻味十足，因此很快家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。給巧克力包上一層糖衣，是現(xiàn)在任何一家糖果廠都可以辦到的，按說這種差異早已不存在了，但是基于這種差異創(chuàng)造的品牌形象卻經(jīng)久不衰，也無人能在這一說法上仿冒并形成自己的品牌形象。直到今天，M&M公司仍然將當(dāng)年瑞夫斯創(chuàng)造的廣告詞作為促銷主題，“只溶在口，不溶在手”的廣告把該公司的巧克力豆送到了世界各地的消費者心中，M&M公司年銷售額額達50億美元，成為巧克力公司的佼佼者。二、思維的超越論點 時代召喚超越與突破 超越思維 論點消

8、費者：超越之原點適切性與系統(tǒng)性是：超越之關(guān)鍵A、時代召喚超越與突破文案衛(wèi)星發(fā)射、電腦技術(shù)、航空航天事業(yè)的發(fā)展，地球，已經(jīng)真正成為一個雞犬相聞的“村莊”。當(dāng)今時代的典型特征：媒體迅速爆炸與零細化；產(chǎn)品同質(zhì)化；消費者相信自己的感覺和認知，甚于相信事實；知識經(jīng)濟時代的到來.僅從媒體發(fā)展來說：目前我國電視中心臺達到900家；現(xiàn)在幾乎每個城市、相當(dāng)部分小鎮(zhèn)，都有了有線電視，收看頻道達到近20個。報紙僅省、市級就有1100種180多億份，自辦發(fā)行的更多；許多還擴版增幅、開辟周末版（刊）。廣播列入國家統(tǒng)計的大型廣播電臺，96年底已有1238座。雜志也在不斷發(fā)展之中。產(chǎn)品同質(zhì)化也很明顯，如電視機、冰箱等等。所

9、有這些，導(dǎo)致現(xiàn)實環(huán)境的極大變化。改變并超越傳統(tǒng)的以企業(yè)角度出發(fā)的傳統(tǒng)營銷觀，回歸到真正以消費者為導(dǎo)向來看待產(chǎn)品開發(fā)、通路建設(shè)、價格定位和營銷推廣，已經(jīng)勢在必行了。B、超越思維論點消費者：超越之原點適切性與系統(tǒng)性：超越之關(guān)鍵文案1、消費者就是總裁無視總裁的意志，意味著被“炒魷魚”。傳統(tǒng)的營銷策略總是圍繞企業(yè)、產(chǎn)品作文章，無視消費者需求、欲望才是決定企業(yè)、產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，所以常常帶來失敗。達到總裁的期望，你可能得到升遷、提薪。關(guān)注消費者利益，你就會贏得消費者總裁也會有錯誤的判斷，滿足消費者不等于遷就，還要善于引導(dǎo)，開發(fā)新的需求、新的市場空間。 “銷售，售之于人，而非物；買賣，買在上，賣在下”。當(dāng)今

10、社會，消費者的需求和欲望是企業(yè)盈利和發(fā)展的源泉。從某種意義來說，消費者決定企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向、產(chǎn)品銷售途徑，成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，說消費者就是企業(yè)總裁一點也不過分。以消費者為原點、為導(dǎo)向，是顛覆傳統(tǒng)營銷以企業(yè)、產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)。僅僅研究產(chǎn)品、價格、通路，還有各種各樣的促銷手段，已經(jīng)遠遠不夠了。更重要的是要研究消費者的購買動因、產(chǎn)品類別、消費類型。同時，總結(jié)消費者購買動因的基礎(chǔ)上，得知哪一類值得“推銷”，用什么策略？1）消費者的利益點如何確定？與產(chǎn)品屬性的區(qū)別？2）競爭力如何？令人信服的理由是什么？3）確定品牌形象？4）如何用簡單的句子來訴求？消費者的需求是千變?nèi)f化的,今天仍在流行的東西，眨

11、眼間就可能被新的潮流所湮沒；而早已忘卻的東西卻不知不覺間返樸歸真。消費者自己也在發(fā)生變化，今日的消費者不一定是明天的消費者，而昨天的消費者，卻可能是明天的消費者。1983年，第一代美能達自動變焦傻瓜像機席卷了整個像機市場，它使得佳能拱手讓出盟主地位，因為傻瓜機滿足了人們更方便的需要。隨身聽、傳真機、利貼便條紙等的發(fā)明，都是在研究了消費者的基礎(chǔ)上，滿足了消費者的需求，從而為企業(yè)帶來了盈利的機會。但是，滿足不等于遷就，還應(yīng)善于引導(dǎo)。引導(dǎo)消費者是消費者導(dǎo)向觀點的延伸。以敏銳的眼光去觀察、判斷和發(fā)現(xiàn)一些潛在的、常被人忽視的新的意和觀念，不斷激發(fā)消費者新的需求，喚起知覺，讓人們不知不覺中接受新觀念，把“

12、需要”變成“要”，有可能一個小小的差異，能夠造就一個大大的市場。天然食品、無氟制冷、綠色建材等等都是研究了消費者、滿足了消費者、又引導(dǎo)消費者的趨勢產(chǎn)品發(fā)展方向，必然會有很強的競爭力。2、適切性：超越的關(guān)鍵之一三方面含義：消費者需求和欲望的適切性 針對企業(yè)資源的適切性 社會環(huán)境的適切性產(chǎn)品適合哪類消費者？消費者愿花多少錢購買？消費者反映如何？為了了解消費者反映，企業(yè)需要哪些類型的調(diào)查？企業(yè)策略作何調(diào)整？為什么？企業(yè)的資源是否足于支持策略實施？你的策略在社會上能否引起預(yù)期的效果？會否有不良反應(yīng)？寶潔公司則從消費者需求著撐眼，開展“多品牌營銷”，以每一個個性鮮明的產(chǎn)品去滿足不同群體的需要，從而使各個

13、品牌都在消費者心目中留下深刻印象，進而獲得自己期望的市場回報。寶潔的產(chǎn)品都不算便宜，但消費者購買的時候，有幾個計較呢？消費者買的是感覺、認知，絕不會想到去計算生產(chǎn)成本、廠家利潤。50元成本制造出來的東西，消費者覺得只值10元的時候，產(chǎn)品賣不到20元。產(chǎn)品以10元成本制造，若消費者覺得值100元，你完全能夠以80元、90元價格出售。寶潔的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單貼上幾種不同的標(biāo)簽，而是追求同類產(chǎn)品之間的差異，追求每個品牌的鮮明個性。以洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性是去頭屑、海蘭色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍的大海和涼爽清新的視覺效果，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”直接了當(dāng)?shù)攸c明“去頭屑”這一產(chǎn)品的獨特賣點

14、。“飄柔”則從品牌名上就體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性，產(chǎn)品草綠色的包裝給人青春的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配上少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象?！芭随谩保昧诵狱S色的包裝，給人營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可、含豐富的維他命原B5，能從發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的個性。可見，讓產(chǎn)品適合消費者需求愿望，是寶潔產(chǎn)品成功的重要因素?！罢l擁有顧客，誰就擁有了市場”。3、系統(tǒng)性 ：超越的另一關(guān)鍵所在然而廣告從來不是孤獨生存。一方面，它與市場調(diào)查、市場計劃、媒體分析、創(chuàng)意策略

15、及其它行銷工作伴生共存。另一方面，它是與消費者接觸溝通的多種廣告媒體的整合運作。廣告可以使食物變得更好吃；廣告可以使衣服感覺更好看；廣告可以使小車駕駛更好駕駛.廣告的運作是多姿多彩的。就象世界各國的足球隊，有的全攻全守，有的防守反擊，還有的是以攻代守。斷球、傳球、左中右三路滲透，利用對手防守空檔，射門！最后，進球全看臨門一腳：有的靠天才球星偉大創(chuàng)意、有的靠整體配合、有的是運氣球.踢球雙方可以看作是市場競爭對手，裁判是銷售業(yè)績，觀眾是消費者。一個偉大的創(chuàng)意可以造就成功，巧妙默契的配合也可以造就成功。但要真正取得長效、巨大的成功，整體實力、整體配合無疑是最重要的。僅有一個齊達內(nèi)，沒有堅不可摧的后防

16、，今年法國隊得不到世界杯；只有羅納爾多的天才表演，沒有世界第一的整體實力，巴西也不可能進入決賽。廣告就象足球場上的球星們，從來不會是孤獨的，它接受攻防策略（營銷廣告策略）的指導(dǎo)，與所有隊員密切協(xié)作，憑其天才的創(chuàng)造力和緊密的團結(jié)協(xié)作獲得成功。此外，不同的廣告媒體有不同特色：我們的產(chǎn)品適合什么媒體組合？在什么時間什么地點運用這些媒體？充分了解你的產(chǎn)品，充分利用各種媒體的長處，用最經(jīng)濟最有效的組合展現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)，是系統(tǒng)性的重要方面。三、超越行動A、Windows95 為什么能夠空前成功？與傳統(tǒng)營銷絕然不同的方式促銷活動因地而異成功源于洞察消費者中新一代人類的興起文案1995年8月24日，微軟公司的W

17、indows95 橫空出世，以20多種語言同時推出的時候，其勢頭舉世矚目。windows95 的推出的時候，連續(xù)搞了20多個月的公關(guān)宣傳活動，使99%的美國人在銷售之前就已經(jīng)知道該產(chǎn)品。微軟在全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上通過操作各國的大眾媒體實施促銷活動，從新西蘭到英國，從地區(qū)性報紙到全球電視媒介，都在Bill Gates的指揮棒下團團轉(zhuǎn)。同時，遍地開花的促銷宣傳活動各有其特點。在波蘭，經(jīng)理們租了一艘潛艇，以表現(xiàn)“一個沒有窗口的世界”。在法國，微軟在10輛雪鐵龍汽車上噴刷了“Windows95”的標(biāo)準(zhǔn)色和Logo。在悉尼，他們予付了一座大橋的過橋費，并免費提供汽車的游覽活動。在中國臺灣，windows95

18、中文版推出時，不在電腦軟件專營店出售，而是在7-eleven 的1100家連鎖便利店出售。在北美，windows95上世僅4天就售出100萬套。上市之日，居然有許多消費者連夜排隊搶購。其銷售速度、規(guī)模和消費者熱情，為電腦軟件銷售歷史上前所未有。整個營銷傳播活動，成為20世紀最壯觀最成功的商業(yè)活動之一，也是電腦軟件銷售史上具有革命意義的嘗試。95年8月，它在美國、澳大利亞、加拿大、香港、新西蘭、英國同時亮相，11月，已擴展到20多個國家或地區(qū)。自1995年8月推出到1997年初，已銷售了4500萬套，其中一半是海外交易。而此前Windows3.1，在三年間全球銷量是100萬套。Bill Gate

19、s決定花2億美元進行windows95的全球推廣時，許多人覺得不可思議。Bill Gates說：“Windows95 的銷售采取和傳統(tǒng)完全不同的方式，最主要的原因是因為消費者的口味在改變，而最大的改變是新一代人類的興起。未來的20年，是新新人類的天下，他們在想什么，要什么？你都必須比別人先考慮這個問題，否則不要向他們推銷你的產(chǎn)品”。Bill Gates是電腦界、商業(yè)界最具傳奇色采的人物，能成為當(dāng)今世界首富決不是偶然的。B、超越行動四步曲文案超越廣告，就是以消費者為原點，以適切性、系統(tǒng)性為原則，對平凡無效卻普遍存在的廣告運作層次上的超越。具體而言，即在資訊處理、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、協(xié)力運作四個不

20、同階段進行思維上行動上的超越。1、資訊審視論點 可能問題的實質(zhì)及其蘊藏的機會在資訊中只是一個并不起眼的描述“字眼”。真正熟透基礎(chǔ)資訊（市場調(diào)查資料等），然后忘記它.回歸本位，從消費者角度重新審視。如天和骨通，取決定作用的資訊是當(dāng)前國內(nèi)西醫(yī)、西藥占絕對主導(dǎo)地位這一眾所周知的資訊?！胺莻鹘y(tǒng)貼膏”的定位拓展了天和骨通生存空間，也大大增強了消費者對產(chǎn)品的接受度。2、顛覆創(chuàng)造論點顛覆創(chuàng)造，就是要打破所有習(xí)慣思維束縛，挖掘真正能激發(fā)銷售的創(chuàng)造性營銷廣告策略。通常以為“正確”的思路往往過于傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)的思維、行動對銷售不會有任何幫助！打破傳統(tǒng)，顛覆創(chuàng)造，才是廣告的真諦！無論產(chǎn)品、通路、價格、推廣，常規(guī)思維常

21、規(guī)做法只會導(dǎo)致雷同，毫無個性的做法除非有驚人的大投入，否則根本沒有生存的可能。顛覆創(chuàng)造、獨樹一幟往往能夠花小錢辦大事。天和骨通數(shù)年來廣告促銷推廣的費用很少，但它能夠取得極大的成功。3、非凡創(chuàng)意 論點 蘊涵驚人創(chuàng)意的正確字眼、畫面或聲音，可以定點擊中消費者心靈，給予品牌生命活力與新生，并在廣告活動結(jié)束之后依然延綿不絕。大多數(shù)廣告平凡無趣，一套清晰、具說服力及煽動性的傳播策略和銷售主張，一個震撼心靈、入木三分激發(fā)消費欲望的創(chuàng)意表現(xiàn)，具有顛覆市場的強大動力。4、協(xié)力運作論點 市場調(diào)查、媒體分析、創(chuàng)意策略、營銷計劃等等，與廣告相伴互溶，共求新生。天和的成功，是營銷廣告活動協(xié)力并進的過程。每年年初，我們

22、都要與企業(yè)一起，檢視以往得失，策劃新的一年營銷廣告活動。梅高有兩點值得自豪：一是和企業(yè)共存共榮；一是與市場貼近。天和的成功，是天和廠與梅高精誠合作的成功典范，也是梅高把市場作為研究對象、常年努力跟蹤監(jiān)控市場走向所得的報償。C、案例：天和骨通對傳統(tǒng)貼膏的超越1) 基礎(chǔ)資訊 企業(yè)概況企業(yè)前身為“桂林市藥棉廠”，1982年正式改為“桂林市第四制藥廠”，生產(chǎn)清涼油、感冒解熱沖劑、半夏沖劑、當(dāng)歸補血精、止咳枇杷糖漿、橙皮糖漿等。產(chǎn)品大眾化，經(jīng)濟效益不理想，是個不引人注目的小廠。1985年，新組建的領(lǐng)導(dǎo)班子決定停止多年生產(chǎn)的中成藥沖劑，轉(zhuǎn)為重點生產(chǎn)麝香追風(fēng)膏、創(chuàng)可貼，初步打開了局面。1993年，企業(yè)購買著

23、名中醫(yī)海內(nèi)勝祖?zhèn)鞲嗨幟胤?，專治骨刺增生的“海氏骨刺靈”天和骨通的前身。 競爭狀況及消費群體大規(guī)模的調(diào)查及大量的二手資料收集發(fā)現(xiàn)：市場上現(xiàn)有各種品牌的膏藥，競爭激烈，一些醫(yī)院還有自制膏藥。各種膏藥包裝簡單，價位低，一般35元/盒。膏藥是中藥的一大劑型（貼劑），貼在患處直接用藥，中國人有貼膏藥的傳統(tǒng)，認為比服藥、打針更方便、舒服，并認為副作用少。很多中國中老年人深受骨刺的痛苦，發(fā)病率高。尚沒有一個競爭品牌把產(chǎn)品定位于治療骨刺疼痛。多數(shù)消費者認為競爭品牌治療效果差不多，產(chǎn)品價位不高，且價格相差價格不大。多數(shù)消費者希望有療效更確切的產(chǎn)品，并愿付出更高的價格。幾乎所有被訪消費者都認為：現(xiàn)在沒有一個品牌的

24、產(chǎn)品包裝獨特很吸引人。 產(chǎn)品改造企業(yè)特別注重產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。通過大量的臨床試驗，多番認真調(diào)整配方，使之在治療骨質(zhì)增生方面達到最佳療效。采用優(yōu)質(zhì)的可伸縮彈力布，使先進的透皮吸收工藝與優(yōu)質(zhì)的材料有機地結(jié)合起來。 其它資訊國內(nèi)80醫(yī)生所學(xué)專業(yè)為西醫(yī)，20為中醫(yī)；各城市一般有中醫(yī)院，中醫(yī)院與西醫(yī)院的比例為1:6-1:9；各中醫(yī)院多設(shè)有熬制膏藥的場地，許多醫(yī)院有專用于骨刺疼痛治療的自制膏藥。綜合性醫(yī)院中醫(yī)科較小。2) 企劃思路：傳統(tǒng)思路并非錯誤，然而，我們顛覆了它！企劃思路一：這是表現(xiàn)權(quán)威性傳統(tǒng)貼膏的思路推 廣定 價產(chǎn) 品通 路突出 “骨刺治療專家”USP整合各種廣告促銷手段進行“全傳播”藥店中醫(yī)院綜

25、合醫(yī)院中醫(yī)科成本定價祖?zhèn)髅胤街委煿谴獭熜э@著 產(chǎn)品定位：側(cè)重訴求產(chǎn)品屬祖?zhèn)髅胤礁倪M而成，療效顯著，是治療骨刺疼痛的“專家”。 包裝改造：為區(qū)別于一般膏藥包裝簡單、低劣的形象。包裝定位于突出古樸穩(wěn)健。 建議價位：略高于同類產(chǎn)品，以顯示產(chǎn)品“質(zhì)高價優(yōu)”。 通路建設(shè)：側(cè)重藥店、醫(yī)院鋪貨，前期側(cè)重對中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科的醫(yī)生促銷工作。 廣告宣傳：突出“骨刺疼痛治療專家”USP，表現(xiàn)產(chǎn)品源于祖?zhèn)髅胤?，有顯著療效；進行各種廣告媒介、促銷活動、公關(guān)活動“全傳播”之整合。評估：這是從產(chǎn)品角度推出的營銷企劃思路。依此思路，把產(chǎn)品定位于“專治骨刺”“骨刺治療專家”，假以時日，隨著廣告、促銷的發(fā)展，可能會有一定

26、發(fā)展前景。企劃思路二：這是顛覆傳統(tǒng)、反向思維的思路推 廣通 路定 價消費者淡化中西藥區(qū)分，為 “非傳統(tǒng)貼膏”整合各種廣告促銷手段進行“全傳播”綜合醫(yī)院西醫(yī)骨科、中醫(yī)科，其中西醫(yī)骨科是重要途徑藥店中醫(yī)院消費者愿意接受療效好價格高產(chǎn)品消費者認為同類產(chǎn)品普遍價低療效一般骨刺患者希望有療效顯著藥物購買方便 消費者心理反思：多數(shù)消費者希望有一種療效顯著的治療骨刺產(chǎn)品?！昂Ｊ瞎谴天`”選擇具備成為強勢品牌的先天條件。但“桂林第四制藥廠”的企業(yè)名太地方化，“骨刺靈”產(chǎn)品名不夠大氣，難于給消費者一個強勢品牌的形象。建議企業(yè)、產(chǎn)品改名。 通路建設(shè)反思： 傳統(tǒng)貼膏是中醫(yī)中藥范疇，考慮到目前西醫(yī)、西藥占絕對主導(dǎo)地位及

27、中國消費者“西醫(yī)治病、中醫(yī)調(diào)理”的觀念，為了更好地拓展產(chǎn)品生存空間，必須打破傳統(tǒng)中藥貼膏的限制，在形象上強化產(chǎn)品治療效果。一方面使得產(chǎn)品能夠被市場占主導(dǎo)地位的西醫(yī)接受；另一方面滿足消費者骨刺“能夠治療”的需求和愿望。 反思后的產(chǎn)品再造：進行包裝改造。產(chǎn)品包裝定位于現(xiàn)代感、科技感。 反思后的價位思路：價格定位于拉開與同類產(chǎn)品的距離，強化顯示產(chǎn)品“價高質(zhì)優(yōu)”。這一定位可以滿足相當(dāng)消費者愿以較高價格購買療效確切的產(chǎn)品這一需求。評估：這是從消費者角度出發(fā)，通過對思路一的反思后演繹的營銷企劃思路。依此思路，產(chǎn)品定位將打破“傳統(tǒng)貼膏”思路，在通路策略、價位策略也將與思路一迥然不同。顯然，這一思路是對思路一

28、的突破，蘊含更大的發(fā)展機會。3) 營銷廣告策略最后，我們當(dāng)然選擇了顛覆的思路。 企業(yè)更名、產(chǎn)品重塑“桂林第四制藥廠”是典型的計劃經(jīng)濟產(chǎn)物，顯示明顯的區(qū)域性，為了企業(yè)將來的發(fā)展，建議更名為“天和制藥廠”。從300多個創(chuàng)意名稱中，經(jīng)過調(diào)查測試，我們選擇確定了“天和骨通”這一名稱。當(dāng)時企業(yè)不同意，認為骨刺與“骨通”聯(lián)系不大，我們則認為“通則不痛”，且該名稱易記利傳播。我們堅持自己的觀點，并說服企業(yè)接受了。事實證明我們是對的。 包裝定位鑒于目前市場上還沒有一個可以吸引人的包裝，我們?yōu)椤疤旌凸峭ā痹O(shè)計了全新的包裝。為減輕其中成藥感覺，包裝突出現(xiàn)代感、科技感。這樣一方面突顯了藥品價值，讓消費者拿到手的第一感覺就是肯定它