將體驗營銷進行到底

1、貴州 G 公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化妝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺， 美膚養(yǎng)顏的功效。 我們知道藥妝作為化妝品中具有復合功能的產(chǎn)品， 它最大的特點是功效明 顯，但目標消費人群分散。產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品，但面對競爭激烈的化妝品大市場， 如何從市 場中挖出潛力，贏得市場？通過了解發(fā)現(xiàn)， 排毒美膚爽產(chǎn)品的祛痘美白效果非常明顯， 那何不從產(chǎn)品本身尋找突破 口，好產(chǎn)品自己會說話。 因此， 產(chǎn)品是上市就確定了首先取得消費者的信任的原則，如何突 破消費者的心理障礙， 我們確定了將體驗營銷進行到底的方向， 所有的推廣活動都要把消費 者的體驗納入進去， 只有消費者用過了， 自己感到效果好，信任就自然

2、產(chǎn)生，銷售就是水到 渠成的事情了。任何一個市場推廣活動都不是孤立的，要想形成強大的市場銷售力，那么， 各個環(huán)節(jié)都要密切相結(jié)合， 形成一種勢。 在方向確定之后， 我們確定了海 （報紙活動參與） 陸（終端）、空（電視）全方位的市場攻擊策略。經(jīng)過周密的計劃和縝密的考慮，市場選中 了河南 P 市做為試點。為了試點能夠成功，我們確定了三個方面的市場攻擊點：一是與 P 市電視臺家庭生活 欄目合作，做美容知識講座和例證廣告；二在報紙上開展 “我排毒，我美膚，我爽 ”活動，評 選美膚明星； 三是在渠道上走重點藥店專柜和賣場專柜的形式； 貫穿這三個點的核心是消費 者體驗，就是試用，讓產(chǎn)品自己說話。在市場推廣上讓

3、這三個點能夠相輔相成，形成合力。點火：電視廣告的新合作模式形成雙贏局面對于 G 公司來說，實力有限，不可能投放大規(guī)模的廣告，但不投放廣告，消費者對于 產(chǎn)品的可信度會受到一定的影響。 雖然也可以通過其它的方式達到讓消費者的認識產(chǎn)品的目 的，但市場不能拖下去， 要能夠快速的上市， 因為市場是動態(tài)的， 競爭對手都在關(guān)注這樣的 市場。怎么辦？通過與 P 市電視臺廣告部主任和副臺長的溝通，我們確定了以下的合作內(nèi)容：一是要 投放廣告，這是前提；二是與 P市的電視臺合作開展家庭生活欄目；原來 P市電視臺就有 這樣的一個欄目，主要是烹調(diào)類的， 有一個調(diào)味品廠家贊助， 但這樣的節(jié)目央視有 天天飲 食，地方臺怎么

4、能比得過人家的呢？所以效果也不好。 我們知道這個情況后，與電視臺達 成了重辦這個節(jié)目的共識， 節(jié)目變成美容知識講座， 同時在公司的所有宣傳品上都進行傳播，把每天的播放時間和內(nèi)容都提前傳播出去。電視臺希望通過聯(lián)辦節(jié)目達到提升節(jié)目的知名 度，進而帶動其它廠家的廣告投入。對 G 公司來說，這個節(jié)目主要是傳遞產(chǎn)品的特點，同時告訴觀眾如何更好的保護自己的皮膚，如何自己化妝等小技巧的內(nèi)容，每次時間定為 樣可以調(diào)動觀眾的共鳴感，引起觀眾的關(guān)注。在這個節(jié)目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進了傳達產(chǎn)品的理念以及對目標消費者進行產(chǎn)品的教育。這些與電視臺的合作實際達到了雙贏的目的，在8 分鐘，以輕松，生活化為基調(diào)，這

5、30 秒的廣告，強化消費者的印象，G 公司的所有宣傳品上都印上了電視節(jié)目的預告和內(nèi)容等，提高了電視節(jié)目的宣傳效果；同時 G 公司也利用電視臺的節(jié)目在前 期的鋪墊，為后邊的廣告做了誘導。當然，這些內(nèi)容還是以滿足觀眾的需求為目的，G 公司不過是這個節(jié)目過程中的一個影子。 為了表示合作的誠意， G 公司也和電視臺也簽定年度投放 150 萬的廣告合同。 這種新的合作模式不但保證了電視臺的廣告收入，同時我們也為電視臺生活欄目提供了一個個鮮活的素材；對于 G 公司來說，在每期的節(jié)目中也嵌入產(chǎn)品的信 息，同時有廣告提醒。 電視廣告的作用只是告之消費者我來了， 但現(xiàn)在的消費者已經(jīng)相對比 較理性，參與精神都比較

6、強，要讓消費者能夠參與進來， 產(chǎn)生互動，這樣才能夠挖掘更多的 消費者。消費者互動：重在參與，美膚明星評選產(chǎn)品在電視上投放廣告的同時， 也著手開始了第二期大型活動。 因為電視廣告的局限性， 促使我們開始考慮與報紙合作開展活動，目的是讓消費者參與進來，產(chǎn)生互動。媒體的參與是互動活動成功的基礎， 因此， 我們與報社進行了協(xié)商， 確定活動由報社發(fā) 起，G公司承辦，這樣達到了借力的效果， 對報社來講，我們用廣告費換取版面， 也算雙贏。 G 公司的策劃人員經(jīng)過多次碰撞確定了開展 “我排毒，我美膚，我爽 ”美膚明星活動，這個活 動標題包含了 G 公司產(chǎn)品名稱 “排毒美膚爽 ”，在活動開展的過程中，把產(chǎn)品推向

7、消費者最 容易接受的地方。具體的活動步驟如下：第一步：廣告登出評選活動美膚明星評選活動的廣告核心內(nèi)容有以下幾點：一是 G 公司與 P 市晚報合作舉行的首 次“美膚明星 ”評選活動，顯現(xiàn)活動的權(quán)威性；二是對G 公司及產(chǎn)品進行介紹；三是參賽規(guī)則：年齡在 16 26 歲之間，限女性；四是時間一個月，要有用排毒美膚爽前后照片的對 比；當然還有索取免費試用裝的電話地址等。這是美膚明星評選活動信息的傳遞，同時，在報紙上隔天刊登 1/4 版廣告。一星期后， 每天都有上百個電話咨詢，活動和廣告已經(jīng)引起了目標消費者的關(guān)注。第二步：贈送產(chǎn)品贈送產(chǎn)品不是目的， 而是獲取消費者的信息資料建立數(shù)據(jù)庫， 進行銷售前的溝通

8、， 建立 與消費者的關(guān)系。由于電視廣告和報紙廣告以及美膚明星活動的開展， 建立了詳細的消費者數(shù)據(jù)庫。 選擇 試用的消費者每天都不少于 50 個。那么在贈送產(chǎn)品的過程中，也是向消費者傳遞產(chǎn)品信息 的一個過程， 因此， 把這些打電話來的消費者都進行了分類， 一些比較嚴重的消費者把他們 推到了終端專柜， 這里有專業(yè)的美容顧問進行接待。 美容顧問不但要給他們講產(chǎn)品的使用方 法，還會把他們的基本情況進行詳細的登記， 把握消費者的心理， 爭取在試用過程中都能夠 產(chǎn)生銷售。第三步：跟蹤報道為了對活動進行推波助瀾，在與 P 市晚報簽定廣告投放合同的同時就確定了進行跟蹤 報道的內(nèi)容。 由于消費者參與的熱情比較高

9、， 甚至每天報社都能夠接到咨詢電話。 為了達到 最好的效果， 每周我們會在晚報上進行一周的評選進展情況和適度廣告投放， 內(nèi)容包括參加 的選手的照片， 年齡等。同時報社承諾在我們的廣告的版面進行不少于 800 字配圖片的報道， 這樣整個活動的效果才顯現(xiàn)出來， 一是說明報社的參與， 二是說明活動的規(guī)范性， 贏得目標 消費者的參與感。第四步：評選評選是分為兩部分的，一是根據(jù)報紙上評選表進行讀者投票，一是公司內(nèi)部進行評選。 當然， 最終的結(jié)果是由公司確定的， 因為讀者投票是比較少的，但參與 “美膚明星 ”活動的消 費者是比較關(guān)注的。 我們的目的并不是活動本身， 而是活動所帶來的消費者關(guān)注度以及由此 積

10、累的消費者數(shù)據(jù)庫，同時也把排毒美膚爽的知名度打出去。整個活動我們設計的是消費者都能夠參與， 與消費者能夠產(chǎn)生互動， 最終達到幾個目的： 一是產(chǎn)品知名度提高， 二是消費者體驗； 三是消費者由于產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生信任； 四是從知 名度的提高到產(chǎn)品美譽度的建立。著陸：終端的專業(yè)化提升消費者的信任度在電視媒體傳播和美膚明星評選的同時， 排毒美膚爽的專柜在有條不紊的建立。 為了提 高產(chǎn)品的功效的特性，我們的第一個專柜建立在 P 市的康健大藥房總店，這是提升產(chǎn)品的 專業(yè)性和企業(yè)實力的表現(xiàn)。在建立專柜終端的時候，我們就確立了以下幾個原則：一是P 市最有名的大藥房；二是高檔商場的化妝品專柜。 目的是要傍名牌，

11、與這些有影響力的品牌站在一起， 也會提升產(chǎn) 品的信任度和影響力。 在高檔化妝品專柜的旁邊就是歐萊雅等一線品牌， 雖然產(chǎn)品的訴求不 同，但與這些產(chǎn)品站在一起，自己的分量已經(jīng)在消費者的心目中樹立起來了。當然在專柜的數(shù)量上原則是不易多， 要少而精，打造專柜的高檔化，檔次感。 終端專柜 的建立，是產(chǎn)品銷售的橋頭堡， 這是銷售的最后半公里。 因此，我們在終端建立消費者信任 通過兩個方面的工作來做：一是終端的建設。這里包括專柜的形象，位置，宣傳品的張貼， X 展架的位置等具體的工作。 這些都是硬件， 要能夠表現(xiàn)出公司的實力， 在外在的形象上達 到影響消費者的目的。二是軟終端的建設。 所謂的軟終端就是指終端的美容顧問。 她們是傳遞產(chǎn)品信息的重要 渠道， 那么在言行舉止上的要求， 在與周圍其它廠家工作人員關(guān)系的建立上等， 都做了明確 的規(guī)定， 這樣就使排毒美膚爽的終端人員與眾不同。 這種不同的氣質(zhì)時刻影響著每一個來咨是活動的落地詢的消費者。 終端的專業(yè)化運做， 很好的承接電視宣傳和美膚明星評選活動， 有了基礎。這一系列活動的開展， 把消費者都吸引到了終端的專柜上去了， 而每個周末進行的定期 免費試用的活動， 在電視臺的美容知識普及、 廣告的配合下， 以及 “美膚明星 ”活動的影響下， 以至于每個周末的 200 個試用裝，遠遠不夠，這些試用裝為公司積累