主題： 議程設(shè)置理論和大眾傳播的潛移默化效果

1、主題： 議程設(shè)置理論和大眾傳播的潛移默化效果主題：議程設(shè)置理論和大眾傳播的潛移默化效果議程設(shè)置理論一、引題美國有位叫做馬丁路德金的人，他曾經(jīng)做過一次著名的講演，叫I have a dream 今天我們也介紹一位不著中的美國人，他叫史蒂芬斯，他也說過一句話是I make a crime wave.小史是美國紐約一家報社的記者，這家報社叫晚郵報，他寫了一篇涉及名門望族的報道，引起了轟動。紐約的另一家報紙叫太陽晚報，太陽晚報的老板看了小史的報道引起了轟動，就批評自己報社的一位專門寫犯罪故事的記者里斯，他質(zhì)問小里，為何錯過這則消息，小里也乖七巧地接受了批評，并且為了彌補(bǔ)自己的過失，他寫了另外的一篇關(guān)于

2、犯罪的報道，市場效果也不錯。紐約的各大報紙一看，原來犯罪報道這么受讀者歡迎，于是紛紛大量地刊登關(guān)于刑事犯罪的消息。這樣一來，報紙上的刑事案件驟然增加，老百姓開始惶恐不安，現(xiàn)在的.怎么這么亂啊，于是有人開始投訴警察局，說你這警察局整天干啥吃的，弄得世道這知亂，治安這么差，紐約市警局的局長羅斯福聽到這些投訴之后也大為光火，屬下辦事不利，真是沒面子，于是召集手下人開會，質(zhì)問他們：“你們怎么搞的，治安這么差？這段時期的犯罪率上升了多少？”手下人一聽，有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦，他們說這幾年犯罪率沒有明顯的上升啊。羅局長親自調(diào)查，倒底是怎么回事，最后發(fā)現(xiàn)，所謂的犯罪浪潮原來是由史蒂芬斯和里斯之類的記者寫出來

3、的。后來，史蒂芬斯便在他的自傳中說“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果“培養(yǎng)”理論按照李普曼的觀點(diǎn)，在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代.，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實際存在的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是人們在自己頭腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”?！爸饔^環(huán)境”亦即人們的現(xiàn)實觀，它是人們的現(xiàn)實行為的依據(jù)。在傳統(tǒng).里，主觀現(xiàn)實是對客觀現(xiàn)實較為直接的反映，而在媒介.，人們對客觀現(xiàn)實的認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒介提示的“象征性現(xiàn)實”的中介。那么，傳播媒介對人們的現(xiàn)實觀究競具有什么樣的影響?這種影響是如何發(fā)

4、生的?傳播媒介在提示“現(xiàn)實”之際具有什么樣的傾向性?對這些問題進(jìn)行了實證考察的是以美國學(xué)者格伯納為代表的“培養(yǎng)”理論研究。一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景“培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于60年代后期，當(dāng)時，美國.的暴力和犯罪間題十分嚴(yán)重，美國政府專門成立了一個“暴力起因與防范委員會”來研究解決這些問題的對策。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的?！芭囵B(yǎng)分析”最初的著眼點(diǎn)有兩個，一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與.犯罪之間的關(guān)系，二是考察這些內(nèi)容對人們的認(rèn)識.現(xiàn)實的影響。從第一個方面來說，

5、格伯納等人除了在一些事例研究中發(fā)現(xiàn)電視暴力內(nèi)容對青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”外，在整體上沒有發(fā)現(xiàn)兩者之間的必然聯(lián)系。然而在第二個方面，他們的研究卻得出了一個重要結(jié)論:電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實.環(huán)境危險程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種.不安全感越強(qiáng)。這個結(jié)論是對現(xiàn)實中的暴力犯罪狀況、電視節(jié)目中的暴力內(nèi)容以及人們對自身所處的.環(huán)境的危險程度的主觀判斷進(jìn)行比較研究的結(jié)果。例如，按照當(dāng)時美國現(xiàn)實暴力犯罪的發(fā)生率和件數(shù)來計算，一個美國人在1周內(nèi)遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（現(xiàn)實的），而根據(jù)格伯納對三大電視網(wǎng)在1967年至1978年在黃金時間播

6、出的1543部電視劇所作的內(nèi)容分析。包含暴力內(nèi)容的電視劇達(dá)80%,每部電視劇中出現(xiàn)的暴力場面平均為5.2次，與暴力場面有關(guān)的人物占出場人物的64%（電視劇中）。這個數(shù)字說明，就暴力犯罪而言，電視劇所傳達(dá)的“象征性現(xiàn)實”與客觀的.現(xiàn)實之間是有很大差距的。那么，人們對所處.環(huán)境的印象和判斷又是如何形成的?這種印象和判斷更接近于客觀現(xiàn)實還是媒介提示的象征性現(xiàn)實?1976年，格伯納等人就電視的接觸量與人們對環(huán)境危險程度的判斷之間的相關(guān)性進(jìn)行了調(diào)查(如下表)。這項調(diào)查結(jié)果說明，盡管在現(xiàn)實生活中人們遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但許多人卻認(rèn)為這種可能性在10%以上，這一估計大大超過了客觀現(xiàn)實的可能性

7、而更接近于電視畫面中的“.景象”。而且，無論人們的.屬性如何，屬于什么性別、職業(yè)和年齡層，電視接觸量越大，這種傾向也就越明顯。根據(jù)一系列實證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代.，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人門認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于.與傳播的基本觀點(diǎn)“培養(yǎng)分析”是以一定的.觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本

8、觀點(diǎn)是，.要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要.成員對該.有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及.的各種事物、各個部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識。只有在這個基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識、判斷和行為才會有共通的基準(zhǔn)，.生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。提供這種“共識”是.傳播的一項重要任務(wù)。在傳統(tǒng).，這一功能是由教育和宗教來承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介.則成了大眾傳播的一項主要任務(wù)。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為.成員認(rèn)識、判斷和行動的基礎(chǔ)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達(dá)到.的任何階

9、層和任何角落。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代.的“故事講解員”( story-teller ，而且是緩和.各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個意義上它還是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現(xiàn)代.的“共識”方面，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng).中教育和宗教的作用。這樣，“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識”是.作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向(如暴力內(nèi)容、對.弱者的描述等)所帶來的.后果?！芭囵B(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對

10、資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，因此一些學(xué)者也把它稱為“美國土生土長的批判學(xué)派”。“培養(yǎng)分析”尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識”中的作用，認(rèn)為電視除了與其他媒介的共同點(diǎn)以外，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢.(1)電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長;(2)不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力;(3)電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力;（4)現(xiàn)代人從幼年時代就與電視生活在一起。很準(zhǔn)把“電視中的世界”與現(xiàn)實世界加以區(qū)別;（5)電視廣泛滲透到.的各個部分(包括兒童、低學(xué)歷者以及貧困階層)。電視的這些特點(diǎn)，使得它發(fā)揮著歷.史上其他媒介所未曾有過的巨大威力。無論多么重大的事件或

11、問題，不經(jīng)電視報道就很難被人們作為“.現(xiàn)實”所認(rèn)知;反之，一些微不足道的事情，經(jīng)過電視媒介的大肆渲染，也會成為萬眾矚目的“重大事件”。同時，電視節(jié)目尤其是“描述現(xiàn)實生活”的電視劇中包含著大量的虛構(gòu)因素，一般受眾很難將這些虛構(gòu)與現(xiàn)實區(qū)別開來，而容易把虛構(gòu)當(dāng)做現(xiàn)實來接受。例如，格伯納等人對“黃金時間”電視劇進(jìn)行的內(nèi)容分析表明，美國電視劇出場人物中男女比例為3:1，在.總?cè)丝谥袃H占1%的律師、法官和警察卻占了20%?！芭囵B(yǎng)分析”認(rèn)為，一般受眾不可能對諸如此類的虛構(gòu)作出明確的判斷，而它們卻潛移默化地影響著人們的現(xiàn)實.觀。7D年代初美國電視劇(醫(yī)生威爾比播出后，主演者受到要求登門就醫(yī)的觀眾來信竟達(dá)25萬

12、封之多，說明在現(xiàn)代人的頭腦中，電視提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間發(fā)生了多么大的混淆。第四節(jié)大眾傳播與信息.中的階層分化“知溝”理論在現(xiàn)代.，報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介普及到.的每一個角落。按照人們的一般觀念，傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來整個.文化水平的提高，并有助于縮小.各一階層和群體之間的差距，擴(kuò)大.平等。對這種一般觀念提出了疑問的，是美國學(xué)者.蒂奇諾等人的“知溝”( knowledge gap)理論一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景在60年代的美國，要求實現(xiàn)教育機(jī)會平等的.呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校中貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績上的差距引起了.的廣泛注目。也

13、就是說，富裕兒童通常在進(jìn)入小學(xué)前就接受了較好的學(xué)齡前教育，而那些貧困兒童由于家境困難，既無錢購買啟蒙讀物，也無錢聘請家庭教師，進(jìn)入小學(xué)后，兩者在學(xué)習(xí)能力和成績上自然會產(chǎn)生明顯的差距。有關(guān)研究表明，這種差距隨年級的上升而不斷擴(kuò)大，并導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來的職業(yè)和.地位上的兩極分化。這種現(xiàn)象本來是由不平等的.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的，然而種族主義者卻把它歸結(jié)為入種素質(zhì)的問題。這樣，在當(dāng)時強(qiáng)大的.壓力下，美國政府推出了一個補(bǔ)充教育計劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善貧困兒童的受教育條件，其中一個重要項目是制作了一部題為(塞薩米大街又名(芝麻街)的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來緩解貧

14、富兒童受教育機(jī)會的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。然而，后來對實際播放結(jié)果的研究卻發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個意圖方面它是失敗的。也就是說，盡管(塞薩米大街播出后對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但對節(jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。以緩解受教育條件不平等為目的的這部系列片，實際結(jié)果卻是擴(kuò)大了兩者之間的差距。這種情況說明，在現(xiàn)代.，盡管大眾傳播將同樣的知識或信息傳送到每一個家庭和.角落，人們在接觸和利用的機(jī)會上并不存在平等與否的問題，然而它所帶來的.結(jié)果卻并非如此簡單。1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎(chǔ)上，提出了這樣一種理論假說：“由于.經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比.經(jīng)濟(jì)地位低者更快

15、地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。這就是“知溝”理論的誕生。二、“知溝”理論及其反命題(一)“知溝”假說下圖是蒂奇諾為“知溝”假說繪制的模式圖。圖中橫軸表示時間推移，縱軸表示獲得的信息和知識量的變化。該圖的中心內(nèi)容是:大眾傳播的信息傳達(dá)活動無論對.經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于.經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時問的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。蒂奇諾認(rèn)為，除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件的因素以外，造成“知溝”擴(kuò)大的原因還有以下幾個方面:(1)傳播技能上的差異：獲得關(guān)于公共事物

16、和科學(xué)的知識，需要一定程度的閱讀和理解能力;(2)已有知識儲存量的差異：知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握越快;(3)社交范圍的差異：社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速;（4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準(zhǔn)、層次與媒介的內(nèi)容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高;（5）大眾傳播媒介的性質(zhì)：傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層。在上述無論哪一方面，.經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成.“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。（二)上限效果”假說與“知溝”假說持相反觀點(diǎn)的是艾蒂瑪和克萊因于1977年提出的“上限效果

17、”(ceiling effeet)假說。這個假說的觀.點(diǎn)是:個人對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”(飽和點(diǎn))后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。.經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來得也就早;那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者(圖12-S)o這個假說意味著，大眾傳播的信息傳達(dá)活動的結(jié)果不是帶來.“知溝”的擴(kuò)大，而是它的縮小。艾蒂瑪?shù)热藶椤吧舷扌Ч奔僬f提出了三條論據(jù):1.信息源的性質(zhì)決定的“上限”。換句話說，大眾傳播傳達(dá)的不是“高、精、尖”的知識，而是某一范圍、某種程度的“一般”知識，無論.經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者，都不可能從大

18、眾傳播中得到超出這個程度或范圍的知識。2.受眾本身具有的“上限”。受眾中的“先驅(qū)部分”3;現(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到“上限”。即如果受眾個人的知識程度已經(jīng)高于大眾傳播的內(nèi)容，他們便不會再通過大眾傳播去尋求知識。應(yīng)該承認(rèn)，艾蒂瑪?shù)热怂赋龅摹吧舷蕖痹趥€人對特定知識的追求過程中是存在的，但是在人的一生追求知識的總過程中，這個“上限”是否存在則是個疑問。因為，盡管個人對特定知識追求在一定階段上會出現(xiàn)“飽和”或知識量增加的停頓，然而與此同時他們也就會開始對新知識的追求過程，這一過程的結(jié)果必然帶來知識總量的增加。此外，考慮到知識的老化和更新的因素，.經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來在某個“上限”趕上了.經(jīng)濟(jì)地位低者，這種知識的實際價值也早已大大打了折扣。因此，認(rèn)為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除.“知溝”，實現(xiàn)普遍.平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義“知溝”理論以及它的反命題“上限效果”假說的提出，反映了人們對信息.中的階層分化問題的重視。在信息.里，信息就是財富，“知識就是力量”，它們還是帶來新的財富的手段。因此，信息.所面臨的一個現(xiàn)實問題，就是如何防止和解決信息富有者(information-rich)和信息貧困者(information-poor)的兩極分化以及由此帶來的新的.矛盾?！爸獪稀睆母鼜V泛的意義