主題： 議程設置理論和大眾傳播的潛移默化效果

1、主題： 議程設置理論和大眾傳播的潛移默化效果主題：議程設置理論和大眾傳播的潛移默化效果議程設置理論一、引題美國有位叫做馬丁路德金的人，他曾經(jīng)做過一次著名的講演，叫I have a dream 今天我們也介紹一位不著中的美國人，他叫史蒂芬斯，他也說過一句話是I make a crime wave.小史是美國紐約一家報社的記者，這家報社叫晚郵報，他寫了一篇涉及名門望族的報道，引起了轟動。紐約的另一家報紙叫太陽晚報，太陽晚報的老板看了小史的報道引起了轟動，就批評自己報社的一位專門寫犯罪故事的記者里斯，他質問小里，為何錯過這則消息，小里也乖七巧地接受了批評，并且為了彌補自己的過失，他寫了另外的一篇關于

2、犯罪的報道，市場效果也不錯。紐約的各大報紙一看，原來犯罪報道這么受讀者歡迎，于是紛紛大量地刊登關于刑事犯罪的消息。這樣一來，報紙上的刑事案件驟然增加，老百姓開始惶恐不安，現(xiàn)在的.怎么這么亂啊，于是有人開始投訴警察局，說你這警察局整天干啥吃的，弄得世道這知亂，治安這么差，紐約市警局的局長羅斯福聽到這些投訴之后也大為光火，屬下辦事不利，真是沒面子，于是召集手下人開會，質問他們：“你們怎么搞的，治安這么差？這段時期的犯罪率上升了多少？”手下人一聽，有點丈二和尚摸不著頭腦，他們說這幾年犯罪率沒有明顯的上升啊。羅局長親自調查，倒底是怎么回事，最后發(fā)現(xiàn)，所謂的犯罪浪潮原來是由史蒂芬斯和里斯之類的記者寫出來

3、的。后來，史蒂芬斯便在他的自傳中說“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果“培養(yǎng)”理論按照李普曼的觀點，在大眾傳播高度發(fā)達的現(xiàn)代.，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實際存在的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是人們在自己頭腦中描繪的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”?！爸饔^環(huán)境”亦即人們的現(xiàn)實觀，它是人們的現(xiàn)實行為的依據(jù)。在傳統(tǒng).里，主觀現(xiàn)實是對客觀現(xiàn)實較為直接的反映，而在媒介.，人們對客觀現(xiàn)實的認識在很大程度上需要經(jīng)過媒介提示的“象征性現(xiàn)實”的中介。那么，傳播媒介對人們的現(xiàn)實觀究競具有什么樣的影響?這種影響是如何發(fā)

4、生的?傳播媒介在提示“現(xiàn)實”之際具有什么樣的傾向性?對這些問題進行了實證考察的是以美國學者格伯納為代表的“培養(yǎng)”理論研究。一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景“培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于60年代后期，當時，美國.的暴力和犯罪間題十分嚴重，美國政府專門成立了一個“暴力起因與防范委員會”來研究解決這些問題的對策。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的?！芭囵B(yǎng)分析”最初的著眼點有兩個，一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內容與.犯罪之間的關系，二是考察這些內容對人們的認識.現(xiàn)實的影響。從第一個方面來說，

5、格伯納等人除了在一些事例研究中發(fā)現(xiàn)電視暴力內容對青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”外，在整體上沒有發(fā)現(xiàn)兩者之間的必然聯(lián)系。然而在第二個方面，他們的研究卻得出了一個重要結論:電視節(jié)目中充斥的暴力內容增大了人們對現(xiàn)實.環(huán)境危險程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種.不安全感越強。這個結論是對現(xiàn)實中的暴力犯罪狀況、電視節(jié)目中的暴力內容以及人們對自身所處的.環(huán)境的危險程度的主觀判斷進行比較研究的結果。例如，按照當時美國現(xiàn)實暴力犯罪的發(fā)生率和件數(shù)來計算，一個美國人在1周內遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（現(xiàn)實的），而根據(jù)格伯納對三大電視網(wǎng)在1967年至1978年在黃金時間播

6、出的1543部電視劇所作的內容分析。包含暴力內容的電視劇達80%,每部電視劇中出現(xiàn)的暴力場面平均為5.2次，與暴力場面有關的人物占出場人物的64%（電視劇中）。這個數(shù)字說明，就暴力犯罪而言，電視劇所傳達的“象征性現(xiàn)實”與客觀的.現(xiàn)實之間是有很大差距的。那么，人們對所處.環(huán)境的印象和判斷又是如何形成的?這種印象和判斷更接近于客觀現(xiàn)實還是媒介提示的象征性現(xiàn)實?1976年，格伯納等人就電視的接觸量與人們對環(huán)境危險程度的判斷之間的相關性進行了調查(如下表)。這項調查結果說明，盡管在現(xiàn)實生活中人們遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但許多人卻認為這種可能性在10%以上，這一估計大大超過了客觀現(xiàn)實的可能性

7、而更接近于電視畫面中的“.景象”。而且，無論人們的.屬性如何，屬于什么性別、職業(yè)和年齡層，電視接觸量越大，這種傾向也就越明顯。根據(jù)一系列實證調查和分析的結果，格伯納等認為，在現(xiàn)代.，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人門認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。二、“培養(yǎng)”理論關于.與傳播的基本觀點“培養(yǎng)分析”是以一定的.觀和傳播觀為出發(fā)點的。它的基本

8、觀點是，.要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要.成員對該.有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及.的各種事物、各個部分及其相互關系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，.生活才能實現(xiàn)協(xié)調。提供這種“共識”是.傳播的一項重要任務。在傳統(tǒng).，這一功能是由教育和宗教來承擔的，而在現(xiàn)代媒介.則成了大眾傳播的一項主要任務。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達活動，向人們提供關于外部世界及其變化的信息，用以作為.成員認識、判斷和行動的基礎。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內進行的，而大眾傳播則把同一內容的信息傳達到.的任何階

9、層和任何角落。格伯納認為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代.的“故事講解員”( story-teller ，而且是緩和.各異質部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個意義上它還是維護現(xiàn)存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現(xiàn)代.的“共識”方面，已遠遠超越了傳統(tǒng).中教育和宗教的作用。這樣，“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識”是.作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強調大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向(如暴力內容、對.弱者的描述等)所帶來的.后果。“培養(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務的本質，其觀點包含著對

10、資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，因此一些學者也把它稱為“美國土生土長的批判學派”?！芭囵B(yǎng)分析”尤其強調電視媒介在形成“共識”中的作用，認為電視除了與其他媒介的共同點以外，還有自己的獨特優(yōu)勢.(1)電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長;(2)不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力;(3)電視把視聽覺手段結合在一起，擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力;（4)現(xiàn)代人從幼年時代就與電視生活在一起。很準把“電視中的世界”與現(xiàn)實世界加以區(qū)別;（5)電視廣泛滲透到.的各個部分(包括兒童、低學歷者以及貧困階層)。電視的這些特點，使得它發(fā)揮著歷.史上其他媒介所未曾有過的巨大威力。無論多么重大的事件或

11、問題，不經(jīng)電視報道就很難被人們作為“.現(xiàn)實”所認知;反之，一些微不足道的事情，經(jīng)過電視媒介的大肆渲染，也會成為萬眾矚目的“重大事件”。同時，電視節(jié)目尤其是“描述現(xiàn)實生活”的電視劇中包含著大量的虛構因素，一般受眾很難將這些虛構與現(xiàn)實區(qū)別開來，而容易把虛構當做現(xiàn)實來接受。例如，格伯納等人對“黃金時間”電視劇進行的內容分析表明，美國電視劇出場人物中男女比例為3:1，在.總人口中僅占1%的律師、法官和警察卻占了20%?！芭囵B(yǎng)分析”認為，一般受眾不可能對諸如此類的虛構作出明確的判斷，而它們卻潛移默化地影響著人們的現(xiàn)實.觀。7D年代初美國電視劇(醫(yī)生威爾比播出后，主演者受到要求登門就醫(yī)的觀眾來信竟達25萬

12、封之多，說明在現(xiàn)代人的頭腦中，電視提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間發(fā)生了多么大的混淆。第四節(jié)大眾傳播與信息.中的階層分化“知溝”理論在現(xiàn)代.，報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介普及到.的每一個角落。按照人們的一般觀念，傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果將帶來整個.文化水平的提高，并有助于縮小.各一階層和群體之間的差距，擴大.平等。對這種一般觀念提出了疑問的，是美國學者.蒂奇諾等人的“知溝”( knowledge gap)理論一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景在60年代的美國，要求實現(xiàn)教育機會平等的.呼聲不斷高漲，其背景之一是學校中貧富兒童在學習能力和學習成績上的差距引起了.的廣泛注目。也

13、就是說，富裕兒童通常在進入小學前就接受了較好的學齡前教育，而那些貧困兒童由于家境困難，既無錢購買啟蒙讀物，也無錢聘請家庭教師，進入小學后，兩者在學習能力和成績上自然會產(chǎn)生明顯的差距。有關研究表明，這種差距隨年級的上升而不斷擴大，并導致升學率、學歷甚至將來的職業(yè)和.地位上的兩極分化。這種現(xiàn)象本來是由不平等的.經(jīng)濟結構造成的，然而種族主義者卻把它歸結為入種素質的問題。這樣，在當時強大的.壓力下，美國政府推出了一個補充教育計劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善貧困兒童的受教育條件，其中一個重要項目是制作了一部題為(塞薩米大街又名(芝麻街)的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來緩解貧

14、富兒童受教育機會的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。然而，后來對實際播放結果的研究卻發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個意圖方面它是失敗的。也就是說，盡管(塞薩米大街播出后對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但對節(jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。以緩解受教育條件不平等為目的的這部系列片，實際結果卻是擴大了兩者之間的差距。這種情況說明，在現(xiàn)代.，盡管大眾傳播將同樣的知識或信息傳送到每一個家庭和.角落，人們在接觸和利用的機會上并不存在平等與否的問題，然而它所帶來的.結果卻并非如此簡單。1970年，美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上，提出了這樣一種理論假說：“由于.經(jīng)濟地位高者通常能比.經(jīng)濟地位低者更快

15、地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。這就是“知溝”理論的誕生。二、“知溝”理論及其反命題(一)“知溝”假說下圖是蒂奇諾為“知溝”假說繪制的模式圖。圖中橫軸表示時間推移，縱軸表示獲得的信息和知識量的變化。該圖的中心內容是:大眾傳播的信息傳達活動無論對.經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于.經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時問的推移，最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。蒂奇諾認為，除了接觸媒介和學習知識的經(jīng)濟條件的因素以外，造成“知溝”擴大的原因還有以下幾個方面:(1)傳播技能上的差異：獲得關于公共事物

16、和科學的知識，需要一定程度的閱讀和理解能力;(2)已有知識儲存量的差異：知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握越快;(3)社交范圍的差異：社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速;（4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準、層次與媒介的內容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高;（5）大眾傳播媒介的性質：傳播有一定深度的關于公共事務和科學知識的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學歷階層。在上述無論哪一方面，.經(jīng)濟地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成.“知溝”不斷擴大的根本原因。（二)上限效果”假說與“知溝”假說持相反觀點的是艾蒂瑪和克萊因于1977年提出的“上限效果

17、”(ceiling effeet)假說。這個假說的觀.點是:個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”(飽和點)后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。.經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來得也就早;那些經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者(圖12-S)o這個假說意味著，大眾傳播的信息傳達活動的結果不是帶來.“知溝”的擴大，而是它的縮小。艾蒂瑪?shù)热藶椤吧舷扌Ч奔僬f提出了三條論據(jù):1.信息源的性質決定的“上限”。換句話說，大眾傳播傳達的不是“高、精、尖”的知識，而是某一范圍、某種程度的“一般”知識，無論.經(jīng)濟地位高者還是低者，都不可能從大

18、眾傳播中得到超出這個程度或范圍的知識。2.受眾本身具有的“上限”。受眾中的“先驅部分”3;現(xiàn)有知識已經(jīng)達到“上限”。即如果受眾個人的知識程度已經(jīng)高于大眾傳播的內容，他們便不會再通過大眾傳播去尋求知識。應該承認，艾蒂瑪?shù)热怂赋龅摹吧舷蕖痹趥€人對特定知識的追求過程中是存在的，但是在人的一生追求知識的總過程中，這個“上限”是否存在則是個疑問。因為，盡管個人對特定知識追求在一定階段上會出現(xiàn)“飽和”或知識量增加的停頓，然而與此同時他們也就會開始對新知識的追求過程，這一過程的結果必然帶來知識總量的增加。此外，考慮到知識的老化和更新的因素，.經(jīng)濟地位低的人即使后來在某個“上限”趕上了.經(jīng)濟地位低者，這種知識的實際價值也早已大大打了折扣。因此，認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除.“知溝”，實現(xiàn)普遍.平等的觀點是很幼稚的。三、“知溝”理論的應用研究及其意義“知溝”理論以及它的反命題“上限效果”假說的提出，反映了人們對信息.中的階層分化問題的重視。在信息.里，信息就是財富，“知識就是力量”，它們還是帶來新的財富的手段。因此，信息.所面臨的一個現(xiàn)實問題，就是如何防止和解決信息富有者(information-rich)和信息貧困者(information-poor)的兩極分化以及由此帶來的新的.矛盾?！爸獪稀睆母鼜V泛的意義