2415012401電子商務(wù)營(yíng)銷：用戶行為分析

1、目錄電子商務(wù)用戶行為分析 前言1第一章 電商的用戶類型31.1深度分析用戶的購(gòu)買行為的6個(gè)類型31.1.1價(jià)格型購(gòu)買行為31.1.2理智型購(gòu)買行為31.1.3沖動(dòng)型購(gòu)買行為41.1.4想象型購(gòu)買行為41.1.5習(xí)慣型購(gòu)買行為41.1.6隨意型購(gòu)買行為4第二章電商的用戶購(gòu)買行為分析52.1 電商用戶購(gòu)買行為決策的七大要點(diǎn)分析52.1.1 促發(fā)（priming）：62.1.2 錨定（anchoring）：62.1.3 框架（framing）：62.1.4 期待（expectation）：62.1.5 慣性（inertia）：62.1.6 喚起（arousal）：62.1.7 損失趨避（loss a

2、version）：72.2 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶購(gòu)買行為調(diào)查簡(jiǎn)報(bào)72.2.1 吸引力與視覺(jué)沖擊72.2.2 公信度82.2.3 有力的引導(dǎo)(數(shù)字和文字)102.2.4 清楚、準(zhǔn)確的說(shuō)明(各種說(shuō)明)112.3 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析(論文)11第三章 電商的用戶行為指標(biāo)153.1 評(píng)價(jià)用戶價(jià)值的指標(biāo)153.2用戶評(píng)價(jià)模型的展示153.3用戶交易行為分析的意義16第四章 、電商的用戶行為分析工具164.1電商的用戶分析工具：在線客服系統(tǒng)16電子商務(wù)用戶行為分析 前言當(dāng)用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上有了購(gòu)買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價(jià)值客戶。電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會(huì)將用戶的交易信息，包括購(gòu)買時(shí)間、

3、購(gòu)買商品、購(gòu)買數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，所以對(duì)于這些用戶，我們可以基于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)他們的交易行為進(jìn)行分析，以估計(jì)每位用戶的價(jià)值，及針對(duì)每位用戶的擴(kuò)展?fàn)I銷（lead generation）的可能性。 第一章 電商的用戶類型1.1深度分析用戶的購(gòu)買行為的6個(gè)類型1.1.1價(jià)格型購(gòu)買行為價(jià)格型其實(shí)分為兩類，一類我們很熟悉，我們促銷平臺(tái)的主力用戶，總喜歡購(gòu)買廉價(jià)商品，甚至在沒(méi)有購(gòu)買意向的情況下，見(jiàn)到廉價(jià)商品也會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。還 有些價(jià)格型的人特別信任高級(jí)商品，認(rèn)為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂(lè)于購(gòu)買高價(jià)商品，認(rèn)為這樣可以使自己的需求達(dá)到更 好的滿足

4、。(當(dāng)然實(shí)際操作并不是價(jià)格控制那么簡(jiǎn)單，消費(fèi)者想買廉價(jià)商品，但是產(chǎn)品不能給消費(fèi)者一種只值這個(gè)價(jià)的感覺(jué)，要讓消費(fèi)者感受到是以一個(gè)超低價(jià)買了 一件超值的產(chǎn)品，并且過(guò)了這個(gè)村再也沒(méi)有這個(gè)店了。這才有滿足到消費(fèi)者的需求。)1.1.2理智型購(gòu)買行為這就是我們常說(shuō)的“難弄”的用戶，會(huì)反復(fù)考慮、認(rèn)真分析、多方選擇的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為，不輕易受廣告宣傳、商品外觀以及其他購(gòu)買行為的影響，而是對(duì) 商品質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)等認(rèn)真比較。往往這類用戶的投訴率，退款率會(huì)比較高，面對(duì)這類用戶要實(shí)事求是的介紹商品以促成成交。產(chǎn)品端，可以提供一些認(rèn) 證。比如細(xì)節(jié)實(shí)拍，閃電發(fā)貨，這些認(rèn)證在這類用戶的購(gòu)買決策中能起到關(guān)鍵性的作用

5、。1.1.3沖動(dòng)型購(gòu)買行為具有這種行為模式的用戶經(jīng)常在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激下購(gòu)買商品。他們?cè)谔暨x商品時(shí)主要憑直觀感受，而很少進(jìn)行理智思考，不大講究商品實(shí)際效用和價(jià)格等，因?yàn)橄矏?ài)或看到他人爭(zhēng)相購(gòu)買，就會(huì)迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。美觀，引人注目對(duì)于吸引這類用戶效果十分顯著。1.1.4想象型購(gòu)買行為這是一種比較復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜在于這類用戶很主觀，本身對(duì)商品有極高的鑒賞力，很少會(huì)受到其他用戶的影響。相反，往往這類用戶的決策會(huì)在無(wú)意中成為其他用戶眼里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。1.1.5習(xí)慣型購(gòu)買行為這類用戶對(duì)品牌的訴求非常強(qiáng)，這里的品牌泛指商標(biāo)而非所謂的名牌，也就是所謂的“老用戶”。這類用戶的特點(diǎn)：獲取的成

6、本相對(duì)較高，但是相對(duì)的也不太容 易流失。在我們平臺(tái)上有不錯(cuò)的購(gòu)物體驗(yàn)后，就會(huì)持續(xù)在我們平臺(tái)上做出購(gòu)買操作，有定向性和重復(fù)性。(如果一旦這類用戶流失嚴(yán)重，我們就該反思1.我們本身 出了不小的問(wèn)題2.我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不小的動(dòng)作并且是正面的)1.1.6隨意型購(gòu)買行為隨意型有兩種表現(xiàn)：1.不愿為購(gòu)物花費(fèi)精力，閑下來(lái)看到什么就買什么，圖方便和省事。2.購(gòu)物缺乏主見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)，不知道怎樣選擇。兩種針對(duì)的方案：1.不愿為購(gòu)物花費(fèi)精力的，就要爭(zhēng)取他們的碎片時(shí)間。2.缺乏主見(jiàn)的，就要有各種科學(xué)的推薦機(jī)制。分析用戶類型，就能了解用戶需求，最終還是為了改造產(chǎn)品，贏得用戶。按用戶需求去設(shè)計(jì)功能，用戶需要這樣一個(gè)平臺(tái)：可以以

7、很低的價(jià)格買到超值的商品，能提供高價(jià)高質(zhì)商品來(lái)選擇，有質(zhì)檢和認(rèn)證，商品美觀，陳列合理，有少 量的意見(jiàn)領(lǐng)袖、購(gòu)物專家做推薦，必須是可長(zhǎng)期重復(fù)使用的，使用快捷，很短時(shí)間就能完成購(gòu)買的，當(dāng)需要推薦的時(shí)候，有合理的推薦功能。第二章電商的用戶購(gòu)買行為分析2.1 電商用戶購(gòu)買行為決策的七大要點(diǎn)分析 地球上有六十幾億個(gè)世界，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人眼中的世界都不一樣，我們都帶著眼鏡加濾鏡來(lái)看這個(gè)世界。當(dāng)一件新事物出現(xiàn)，首先會(huì)經(jīng)過(guò)當(dāng)下的情境變數(shù)（情況環(huán)境）的折射，在0.01秒內(nèi)我們的刻板印象（感覺(jué)）又再折射一次，之后才進(jìn)入我們理智層面的判斷，我們認(rèn)為我們以為的，并把自己理智的影響力評(píng)估的太高（過(guò)度自信）。潛意識(shí)心智的力

8、量遠(yuǎn)大于理智層面二十萬(wàn)倍，舉例而言你走路的時(shí)候，會(huì)想說(shuō)右腳舉起來(lái)、右腳踏出去、左腳舉起來(lái)嗎？ 想必是不會(huì)的，這就是潛意識(shí)心智在運(yùn)作，你所有生活必備的行為大多數(shù)是想都沒(méi)有想就動(dòng)作的，由此可以知道潛意識(shí)心智的力量及對(duì)你的影響。這種幫我們做出決策的無(wú)意識(shí)結(jié)構(gòu)，稱為”捷思法（heuristics）”可以透過(guò)事情脈絡(luò)來(lái)啟動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)共有七種模式：2.1.1 促發(fā)（priming）：某個(gè)感受會(huì)導(dǎo)引出足以改變后續(xù)行為的各種想法。例如你要求接受測(cè)試人員念出關(guān)于年老的字匯，等到離開(kāi)房間時(shí)，他們走路的速度會(huì)比進(jìn)來(lái)更慢。在電子商務(wù)中如何促發(fā)消費(fèi)者后續(xù)行為？ 多使用正面鼓勵(lì)的用詞，例如：母親+快樂(lè)等具有暗示性的文案用

9、詞。2.1.2 錨定（anchoring）：五塊錢的糖果放在一塊錢的糖果之中你會(huì)覺(jué)得貴，但如果將五塊錢的糖果放在二十塊錢的糖果中，它就顯得便宜，這是錨定心理偏誤。在購(gòu)物頁(yè)面多項(xiàng)商品陳列時(shí)，須有策略性的安排順序，將你要主打的商品，陳列在對(duì)它銷售有幫助的次要商品旁，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生錨定偏誤。2.1.3 框架（framing）：消費(fèi)者在貨架上看到要買的商品，可能會(huì)買個(gè)一、兩個(gè)，但若旁邊寫著”限量：每人限購(gòu)十個(gè)”，你可能會(huì)買四、五個(gè)，這就是框架，你的決策被特定的語(yǔ)言給框住。限時(shí)、限量、限制購(gòu)買人的身分、物以稀為貴、本網(wǎng)商品已經(jīng)過(guò)全面比價(jià)等等。2.1.4 期待（expectation）：常見(jiàn)的例子就是安慰

10、劑效應(yīng)，醫(yī)生常開(kāi)安慰劑給病患并告知這顆藥有其特別療效，病患吃了以后就會(huì)感覺(jué)好多了。明確告知消費(fèi)者，購(gòu)買后他們會(huì)獲得什么好處，不僅僅是只有產(chǎn)品的說(shuō)明及介紹，要了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去設(shè)計(jì)圖文說(shuō)明，例如：想想看您母親打開(kāi)禮物那一刻的表情，會(huì)是多么的開(kāi)心。2.1.5 慣性（inertia）：人們傾向維持現(xiàn)狀。在網(wǎng)站的使用者介面要符合消費(fèi)者現(xiàn)在的行為習(xí)慣，設(shè)計(jì)圖文可以有創(chuàng)意，但流程要與習(xí)慣相符。2.1.6 喚起（arousal）：人因心境不同而有不同想法。例如男性看過(guò)美女照片后購(gòu)買東西的比例會(huì)增加。根據(jù)你要販?zhǔn)鄣纳唐凡煌?，調(diào)整會(huì)喚起消費(fèi)者行動(dòng)的設(shè)計(jì)，我們指的是情感面的聯(lián)結(jié)。2.1.7

11、損失趨避（loss aversion）：損失金錢帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)高于或得金錢的快樂(lè)，差距約為2.5倍。要確保消費(fèi)者能更安心的向你的網(wǎng)站購(gòu)買商品，不一定非得比其他競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站便宜，但要提供合理的理由說(shuō)明跟你購(gòu)買是最劃算的選擇，例如24小時(shí)保證到貨、十天退貨保證等等。2.2 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶購(gòu)買行為調(diào)查簡(jiǎn)報(bào)電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買行為是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)，其中購(gòu)買行為涉及到的方面又直接影響到網(wǎng)站的整體策略的調(diào)整，有時(shí)候很小的一個(gè)數(shù)據(jù)反映出來(lái)的重要程度完全不亞于一些高層的決策，比如說(shuō)結(jié)束不久的雙11神棍節(jié)的促銷活動(dòng)，銷售數(shù)據(jù)里面蘊(yùn)藏著更多可發(fā)現(xiàn)的銷售意向，如果我們不加以分析和調(diào)查，肯定會(huì)浪費(fèi)很多銷售機(jī)會(huì)，有誰(shuí)

12、對(duì)銷售數(shù)據(jù)中仍然有人持續(xù)關(guān)注某個(gè)頁(yè)面感興趣?有誰(shuí)對(duì)某個(gè)頁(yè)面的瀏覽量在活動(dòng)結(jié)束后仍然居高不下而興奮?又有誰(shuí)對(duì)一個(gè)賣女性產(chǎn)品的網(wǎng)站卻有著高比例詢客失調(diào)而困惑?聰明的人會(huì)在里面發(fā)現(xiàn)下一個(gè)雙11銷售機(jī)會(huì)，勤奮的人同樣能為自己發(fā)現(xiàn)里面的機(jī)會(huì)而高興，而只有一些不看數(shù)據(jù)，不做調(diào)查的人看著人家促銷活動(dòng)結(jié)束仍能保持一日n單而發(fā)愁，而羨慕，妒忌，恨.總之，有了一個(gè)新的促銷活動(dòng)：12月12日，并被賦予了新的涵義。所以說(shuō)購(gòu)買行為并不僅僅局限于某一個(gè)訪客的網(wǎng)站使用行為，其包括的深層的數(shù)據(jù)是需要我們?nèi)グl(fā)掘的，前些天做了一個(gè)小范圍的用戶購(gòu)買行為的調(diào)查，今天整理了一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，方向是用戶怎樣才會(huì)繼續(xù)點(diǎn)擊下去，這里先交代一下調(diào)查對(duì)

13、象的基本情況：男女比率均等，學(xué)歷程度分為小學(xué)程度，中學(xué)程度，大學(xué)程度，及一個(gè)博士;職業(yè)分為it技術(shù)，一般網(wǎng)民，普通白領(lǐng)，政府機(jī)構(gòu)，企業(yè)老板(一個(gè)近乎電腦白癡的爆發(fā)戶，一個(gè)從業(yè)務(wù)晉升到小老板的用戶和一個(gè)有一定知識(shí)程度的正規(guī)網(wǎng)絡(luò)公司的老板)等，這里和大家分享的是調(diào)查報(bào)告中所有用戶的共同特征，并且方向是很小的一個(gè)方向：一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站怎樣才能使用戶繼續(xù)點(diǎn)擊下去。2.2.1 吸引力與視覺(jué)沖擊吸引力包括圖片的清晰及吸引度，這個(gè)很重要，可以這樣說(shuō)，重要到直接決定用戶是關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)還是繼續(xù)點(diǎn)擊，一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)一定做到了第一印象就俘獲用戶的眼球，如果不能，那就是失敗的。這是一個(gè)機(jī)票銷售網(wǎng)站，flash輪換框?qū)?/p>

14、用戶來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)沖擊，無(wú)論在圖片的清晰及內(nèi)容，轉(zhuǎn)換速度都做到了極致，加上圖片本身的內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶是個(gè)強(qiáng)有力的吸引，首先給了用戶良好的第一印象，下面的工作也就成功了一般。相反的，類似這樣的淘寶店鋪，在調(diào)查中顯示，幾乎沒(méi)有一個(gè)是會(huì)繼續(xù)留在該頁(yè)面的，為什么會(huì)這樣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶更喜歡一些大一點(diǎn)的，清晰一點(diǎn)的圖片，圖片有內(nèi)容不要緊，但內(nèi)容一定要符合頁(yè)面主題于目標(biāo)用戶的需求，甚至有時(shí)候圖片可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)或者復(fù)雜一點(diǎn)，但是大圖的點(diǎn)擊率要比小圖的點(diǎn)擊率高30%。當(dāng)然了，上圖和下圖的頁(yè)面排版是不一樣的，這里暫且不論，光從圖片本身來(lái)說(shuō)，有力的視覺(jué)沖擊對(duì)用戶來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)好的吸引。2.2.2 公信度公信度并不僅僅表示

15、網(wǎng)站的第三方認(rèn)證，還包括來(lái)自于其他用戶的使用評(píng)價(jià)，當(dāng)然了，來(lái)自自己的一些保證也有有效消除用戶的購(gòu)買疑慮。很多用戶喜歡聽(tīng)專家的意見(jiàn)，哪怕平時(shí)對(duì)那些磚家有抵觸情緒，但到了自己需要的時(shí)候，還是很樂(lè)意聽(tīng)取意見(jiàn)的，所以說(shuō)呢，平時(shí)我們看不起的專家不是為大眾服務(wù)的，是為那些需要專家的用戶服務(wù)的。上圖可以說(shuō)給用戶一個(gè)十足的定心丸，能想到這點(diǎn)的，從心理上讓用戶完全解除防備，再出其不意引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步點(diǎn)擊。雖然說(shuō)中圖相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么吸引，但從更多角度來(lái)為用戶著想，完全讓用戶放心購(gòu)買，又是官方的保證行為，能給用戶一定程度上的放心。下圖是網(wǎng)站本身的一些保證，同樣能讓用戶消除疑慮。其實(shí)中圖在淘寶網(wǎng)是通用的做法了，不同

16、賣家會(huì)有不同的保證，對(duì)賣家或者淘寶官方來(lái)說(shuō)是習(xí)以為常的，但對(duì)買家來(lái)說(shuō)，這些很大程度影響著用戶購(gòu)買與否。在我的調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象普遍表示有些信息他們也是知道的，但他們還是希望聽(tīng)到或者看到賣方給出的一個(gè)確切答復(fù)，說(shuō)到這里，你能理解為什么很多用戶不厭其煩的問(wèn)確認(rèn)一些看似普通的信息了吧?順便提一下，第一個(gè)圖不是淘寶的，是另外一種購(gòu)買方式的網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)轉(zhuǎn)化率高得離譜，如果你有想法，期待能和我分享!有時(shí)候我們可能不理解為什么銷售排行和在線客服都能作為公信度，是因?yàn)殇N售排行反映的是買方市場(chǎng)對(duì)該網(wǎng)站的肯定，銷售排行榜里面的產(chǎn)品雖然不能代表整個(gè)網(wǎng)站，但用戶必須認(rèn)可了網(wǎng)站才能認(rèn)可產(chǎn)品(當(dāng)然了，這里指的是獨(dú)立的電子商務(wù)

17、網(wǎng)站，并非指b2c，c2c平臺(tái));而在線客服說(shuō)明的是一個(gè)用戶能否迅速解決問(wèn)題的途徑，試問(wèn)你能對(duì)一個(gè)沒(méi)有在線客服的網(wǎng)站產(chǎn)生良好印象嗎?其他用戶的評(píng)價(jià)這個(gè)被淘寶賣家用得爐火純青了，很多買家都是先看評(píng)價(jià)的，因?yàn)閬?lái)自用戶最真實(shí)的使用感受要比自賣自夸要好很多，如果你在運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，那讓它有吧，你可以有的，你看得懂這句話的_2.2.3 有力的引導(dǎo)(數(shù)字和文字)看多了這種網(wǎng)站你會(huì)發(fā)現(xiàn)，明星代言，明星示范等都是很常見(jiàn)的，或者說(shuō)一張沒(méi)錢買衣服的模特的圖片，這些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)老鳥來(lái)說(shuō)習(xí)以為常，甚至?xí)腥藢?duì)這種嗤之以鼻，但是對(duì)一些專業(yè)用戶以外的用戶，這些都是有很強(qiáng)的引導(dǎo)的，明星效應(yīng)并不是說(shuō)不管用了，你能想得明白一個(gè)簡(jiǎn)

18、單的戒煙產(chǎn)品，請(qǐng)上明星代言之后銷量大增的緣故嗎?同樣，有力的引導(dǎo)能從幾個(gè)突出的方面去說(shuō)服用戶，你不需要在一個(gè)圖片中把所有細(xì)節(jié)圖都列出來(lái)，僅僅需要把最核心的優(yōu)點(diǎn)展示出來(lái)，這就夠了，有時(shí)候哪怕是大家都知道的優(yōu)點(diǎn)，會(huì)因?yàn)槟闶紫日故境鰜?lái)而讓你成為專家。2.2.4 清楚、準(zhǔn)確的說(shuō)明(各種說(shuō)明)這圖片用于第一個(gè)觀點(diǎn)似乎更合適，放這為了表明任何一款產(chǎn)品，想要吸引用戶，使用清晰、準(zhǔn)確的說(shuō)明是很有幫助的，哪怕你簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，都能讓用戶對(duì)你產(chǎn)生不一樣的評(píng)價(jià)。為什么很多產(chǎn)品頁(yè)面都喜歡把很小的一個(gè)小細(xì)節(jié)用圖片和文字詳細(xì)的展示出來(lái)，原因就在這里，用戶更喜歡看到清晰，準(zhǔn)確的說(shuō)明，所以回過(guò)頭來(lái)繼續(xù)問(wèn)，為什么很多用戶希望不厭

19、其煩的確認(rèn)一些基礎(chǔ)信息，原因就在這里。以上四點(diǎn)通常發(fā)生在大部分用戶身上的，還有其他一些如良好的使用習(xí)慣，獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)點(diǎn)，價(jià)格等，額外服務(wù)等都是比較多用戶關(guān)注的，但相對(duì)以上四點(diǎn)。而且調(diào)查簡(jiǎn)報(bào)提到價(jià)格并非用戶選擇和認(rèn)可的首要因素，來(lái)自于高端用戶的需求并不在乎百分之幾的優(yōu)惠，相反的，第一眼讓他們認(rèn)可，那么產(chǎn)生的額外銷售將以滾雪球的形式來(lái)爆發(fā)，某一群體根本不在乎優(yōu)惠多少，而在于使用習(xí)慣;而某類群體則更傾向于攀比，那你的百分之幾根本不可能留得住他。2.3 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析(論文)摘要 隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步走進(jìn)百姓生活，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。分析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

20、買行為的影響，對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代制定營(yíng)銷策略，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。本文分析了電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征、購(gòu)買決策過(guò)程的影響。 關(guān)鍵詞電子商務(wù)；消費(fèi)者；購(gòu)買行為 2.3.1電子商務(wù)概述 電子商務(wù)（electronic commerce, ec）是經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。目前，電子商務(wù)可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。就前者而言，電子商務(wù)一般指商品和服務(wù)的調(diào)研、查詢、采購(gòu)、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及報(bào)關(guān)、結(jié)算和納稅等一系列商務(wù)活動(dòng)，均通過(guò)internet、intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和extranet(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有任何傳統(tǒng)商務(wù)形式

21、的參與，是電子商務(wù)概念最純粹、最核心和最高級(jí)的形式。廣義上看，電子商務(wù)概念應(yīng)是各種網(wǎng)絡(luò)與商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合，可以既包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動(dòng)的一部分，再通過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，最終達(dá)到整個(gè)交易的完成。 從電子商務(wù)的應(yīng)用來(lái)看，目前大致可分成3個(gè)層次：一是電子商情，即在網(wǎng)上做廣告或者提供商情。凡是利用電子信息技術(shù)的手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的都可被看成廣義的電子商務(wù)。這是廣泛的低層次的電子商務(wù)。二是網(wǎng)上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過(guò)程實(shí)際就是電子商情的擴(kuò)展。網(wǎng)上撮合的結(jié)果是網(wǎng)上簽約，這就會(huì)牽涉到法律認(rèn)證和法律效力的問(wèn)題。三是電子交易，這是電子商務(wù)的最高層次，它的核心就是電子支

22、付和電子結(jié)算。 2.3.2 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 （一）消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)所支配。按照“刺激反應(yīng)（s-r）”的觀點(diǎn)，人的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，像一只“黑箱”（black box）。客觀的刺激，經(jīng)過(guò)黑箱（心理活動(dòng)過(guò)程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為（如圖）。 營(yíng)銷刺激是指企業(yè)營(yíng)銷行為的各種可控因素，即“ps”：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等）各方面的影響。這些刺激通過(guò)購(gòu)買者的黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購(gòu)買者行為。 刺激和反應(yīng)之間的購(gòu)買者黑箱，包括兩個(gè)部分。一是購(gòu)買者的特性。購(gòu)買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購(gòu)買者

23、對(duì)刺激的理解和反應(yīng)。二是影響購(gòu)買者的決策過(guò)程。 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，是以一種新的營(yíng)銷刺激手段，對(duì)購(gòu)買者行為特征產(chǎn)生影響，并影響購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的反應(yīng)。 （二）電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 .電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購(gòu)買行為特征 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在特定的情境下完成的。在傳統(tǒng)的零售商業(yè)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買決策的做出是和銷售現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境密切相關(guān)。銷售人員的態(tài)度、說(shuō)服工作、銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍及銷售刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者經(jīng)常在銷售現(xiàn)場(chǎng)就做出了購(gòu)買與否的決定，消費(fèi)行為存在一定程度的沖動(dòng)性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，購(gòu)物網(wǎng)站難以達(dá)到銷售現(xiàn)場(chǎng)的刺激效果，也沒(méi)有推銷員的說(shuō)

24、服，購(gòu)買商品的壓力也沒(méi)有了，消費(fèi)者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購(gòu)買行為更趨理性。消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)站與網(wǎng)站之間頻繁地轉(zhuǎn)換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導(dǎo)致顧客輕易放棄或輕易轉(zhuǎn)向其他商家進(jìn)行購(gòu)買。 在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于信息不對(duì)稱，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者總是擁有比消費(fèi)者更為專業(yè)、更為豐富的產(chǎn)品知識(shí)，這使得消費(fèi)者在做出購(gòu)買選擇時(shí)，通常會(huì)較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者傳遞的信息。傳統(tǒng)的大眾媒體（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等），都是單向信息傳播，強(qiáng)制性地在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)布廣告信息，受眾只能被動(dòng)地接受，商家不能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者反饋的信息。而網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)比廣泛的傳播時(shí)空、非強(qiáng)迫性和全天候傳播等特點(diǎn)；消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意主

25、動(dòng)閱讀廣告、訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)等；廣告內(nèi)容直觀、生動(dòng)、豐富，更新快；消費(fèi)者還可以通過(guò)友情鏈接或搜索引擎訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站，將他們的產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，可以較系統(tǒng)全面地了解商品。消費(fèi)者之間可以通過(guò)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，彼此之間交流思想，傳遞信息。消費(fèi)者對(duì)商品從無(wú)知過(guò)渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費(fèi)者的購(gòu)買行為有從“非專家型購(gòu)買”向“專家型購(gòu)買”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。 在消費(fèi)者的購(gòu)買行為從理性到感性，從非專家型購(gòu)買向?qū)＜倚唾?gòu)買轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，交易風(fēng)險(xiǎn)減小了，消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為更有信心，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，對(duì)商品品牌的忠誠(chéng)度也隨之降低。 .電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)

26、程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成。營(yíng)銷管理專家菲利普科特勒把消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分為5個(gè)階段：確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估選擇、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為。電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響，主要體現(xiàn)在這幾個(gè)階段。 （）電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)一般采用大規(guī)模的媒介廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同形式的外部刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求。如旗幟廣告出現(xiàn)在各種各樣不同主題的網(wǎng)站上，使網(wǎng)絡(luò)用戶被動(dòng)或主動(dòng)地、無(wú)意或有意地接受到相

27、關(guān)商品的信息，引起他們的興趣，從而刺激需求，使網(wǎng)絡(luò)用戶成為某種產(chǎn)品潛在的或現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。然而，就目前而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的接觸面不如傳統(tǒng)的大眾媒體，且網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量有限，旗幟廣告對(duì)于消費(fèi)者對(duì)需求認(rèn)知的影響較小。但隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響會(huì)逐步增強(qiáng)。 （）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者信息搜集的方式 在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求之后，對(duì)于所欲購(gòu)買的商品的信息，只能通過(guò)個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公眾來(lái)源或經(jīng)驗(yàn)來(lái)源獲取。個(gè)人來(lái)源即是從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。而其他人未必有對(duì)這種商品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，這種渠道獲得的信息相當(dāng)有限

28、。商業(yè)性來(lái)源即是從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書等得到信息。消費(fèi)者從這種渠道獲得信息消費(fèi)者不僅要在商店耗費(fèi)大量的時(shí)間，還很難了解真實(shí)的信息，畢竟有“自賣自夸”之嫌。公眾來(lái)源，即從報(bào)刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論得到信息。這種信息相對(duì)而言比較真實(shí)，但這種信息存在供求不對(duì)稱問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品有需求時(shí)，很難馬上通過(guò)公共來(lái)源獲得相關(guān)商品的信息。電子商務(wù)極大地提高了消費(fèi)者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴(kuò)大了。搜索引擎為消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集提供了便利，節(jié)省了信息搜集的時(shí)間和成本。消費(fèi)者只要在搜索網(wǎng)站上輸入欲購(gòu)買的商品名稱，就能獲得商品的

29、相應(yīng)的信息。網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在，使消費(fèi)者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識(shí)的人了解信息。各種網(wǎng)站也為消費(fèi)者信息獲取提供了便利。在各種門戶網(wǎng)站上，消費(fèi)者很容易了解某類商品的市場(chǎng)行情。在購(gòu)物網(wǎng)站上，如易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，消費(fèi)者可以得到商品比較真實(shí)、甚至低于市場(chǎng)行情的價(jià)格信息。 盡管電子商務(wù)極大地提高了人們進(jìn)行信息搜索的效率，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但是，它對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品行為上的影響不同。搜索技術(shù)對(duì)于那些低風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品而言，其影響力較為有限。對(duì)于消費(fèi)者非常熟悉并且經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，因?yàn)樵谶@種情況之下消費(fèi)者的決策主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)做出的

30、。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)也大得多。從這個(gè)意義上講，產(chǎn)品的價(jià)值也可能影響網(wǎng)上消費(fèi)者的行為。 （）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購(gòu)買商品成本 在傳統(tǒng)的零售商務(wù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買商品往往是先搜集商品信息，然后選購(gòu)商品，最后將商品運(yùn)送回家。其購(gòu)買成本不僅包括商品價(jià)格，而且包括運(yùn)輸費(fèi)（包括自己去商店、商場(chǎng)和回家的車旅費(fèi)等）和交易的時(shí)間、精力成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的成本包括貨物送到時(shí)的商品費(fèi)用、上網(wǎng)的設(shè)備使用費(fèi)及時(shí)間、精力等。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，電子商務(wù)大大降低消費(fèi)者的交易成本，消費(fèi)者不必再為購(gòu)買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業(yè)務(wù)員討價(jià)還價(jià)而筋疲力盡。電子商務(wù)使得消費(fèi)者進(jìn)行商品價(jià)

31、格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價(jià)格的透明度。網(wǎng)上直銷方式的興起，極大節(jié)約了中間渠道的成本，商品價(jià)格更低了。 （）電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者評(píng)估選擇、做出購(gòu)買決策的影響 電子商務(wù)不僅極大方便了消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時(shí)間，而且網(wǎng)上也提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評(píng)估選擇這一階段縮短。有了購(gòu)買意向的消費(fèi)者需要做出一些具體的購(gòu)買決策，即購(gòu)買哪種品牌、在哪家商店購(gòu)買、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間、有時(shí)還要決定支付方式。由于電子商務(wù)是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進(jìn)行網(wǎng)上支付，而我國(guó)目前缺乏滿足電子商務(wù)要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安

32、全性差，銀行網(wǎng)之間相對(duì)封閉，尚不能承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)支付的角色。正是由于電子支付系統(tǒng)的不完善，網(wǎng)上購(gòu)物者不僅擔(dān)心一次電子支付是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，而且擔(dān)心電子支付是否會(huì)導(dǎo)致個(gè)人的信息（如銀行賬號(hào)、密碼等）丟失或暴露。因此大多數(shù)消費(fèi)者還停留在通過(guò)電子商務(wù)了解市場(chǎng)行情，進(jìn)行商品信息的搜集、比較和評(píng)價(jià)階段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量還比較有限。即使在網(wǎng)上達(dá)成了交易，也主要通過(guò)傳統(tǒng)支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡(jiǎn)單的購(gòu)物復(fù)雜化了。 正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善，目前的電子商務(wù)主要停留在第一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應(yīng)用還不廣泛。也就是說(shuō)，目前的電子商務(wù)還是廣義的電子商務(wù)，即各種網(wǎng)絡(luò)與

33、傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合，既可以包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動(dòng)的一部分，再通過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，最終完成整個(gè)交易。 （）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過(guò)使用和他人的評(píng)判，對(duì)其購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會(huì)感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會(huì)直接影響他購(gòu)買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對(duì)其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更

34、有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息來(lái)減少心理不平衡以外，還常常采取公開(kāi)投訴或私下的行動(dòng)發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)、新聞單位、消費(fèi)者團(tuán)體反映意見(jiàn)，向家人、親友和熟人抱怨，勸說(shuō)他們不要購(gòu)買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費(fèi)者購(gòu)后感受的傾訴，并且使這種購(gòu)后感受的影響面擴(kuò)大了。以前消費(fèi)者的購(gòu)后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上的論壇、qq群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識(shí)的人表達(dá)其購(gòu)后感受，影響的半徑擴(kuò)大了。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為消費(fèi)者提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)。消費(fèi)者可以在所購(gòu)商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見(jiàn)，將其

35、對(duì)商品的評(píng)價(jià)告訴企業(yè)，還可以通過(guò)電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者的情感及關(guān)系，而且自覺(jué)或不自覺(jué)地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對(duì)企業(yè)最有幫助的合作者。第三章 電商的用戶行為指標(biāo)當(dāng)用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上有了購(gòu)買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價(jià)值客戶。電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會(huì)將用戶的交易信息，包括購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買商品、購(gòu)買數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，所以對(duì)于這些用戶，我們可以基于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)他們的交易行為進(jìn)行分析，以估計(jì)每位用戶的價(jià)值，及針對(duì)每位用戶的擴(kuò)展?fàn)I銷（lead generation）的可能性。3.1 評(píng)價(jià)用戶價(jià)值的指標(biāo)對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇這里遵循3個(gè)原則：1、指標(biāo)可量化：沒(méi)辦法，要做定量分析，這個(gè)是最基本的前提；2、盡可能全面：根據(jù)底層數(shù)據(jù)選擇盡可能多的可以獲取的指標(biāo)，這樣能夠從多角度進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)；3、線性獨(dú)立：即指標(biāo)間盡量保持不相關(guān)。比如如果選擇用戶的購(gòu)買次數(shù)和總消費(fèi)額，那么一定是購(gòu)買次數(shù)越多的用戶總消費(fèi)額越高，也就是導(dǎo)致了評(píng)價(jià)維度上的重合，而選擇購(gòu)買次數(shù)和平均每次交易額可以避免這種相關(guān)性產(chǎn)生的弊端。根據(jù)以上幾個(gè)原則選取了以下幾個(gè)指標(biāo)（同樣根據(jù)網(wǎng)站的特征選取合適的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段）：1、最近購(gòu)買時(shí)間：用戶最近一次購(gòu)買距當(dāng)前的天數(shù)；