嬰童市場分析

1、嬰幼兒用品市場調(diào)研報告 美容化妝品網(wǎng) 2010-5-21 【大 中 小】【打印】【進入論壇】文王強2009 年，與競爭白熱化的成人化妝品市場相比，嬰幼兒用品市場卻依然波瀾不驚。但是，2009 年爆出的一則新聞讓我們的眼光又一次投到了嬰幼兒用品市場上：2009 年 3 月 12 日，美國安全化妝品運動組織在網(wǎng)站上發(fā)布一份報告。報告稱，該組織在對美國市場中常見的 48 種嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品進行檢測中，如嬰兒浴液、肥皂等，發(fā)現(xiàn)其中有23 種產(chǎn)品含有少量甲醛，32 種含有“1，4 二氧雜環(huán)乙烷”，其中有 17 種產(chǎn)品同時含有這兩種物質(zhì)。這些含有有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，有妙思樂、幫寶適等，還有強生。一

2、系列假冒偽劣產(chǎn)品的丑聞給消費者信心以重創(chuàng)。作為中國最大的嬰兒護膚產(chǎn)品和其他嬰兒護理用品廠商的強生公司，2008 年在嬰幼兒用品領(lǐng)域占據(jù)了中國 69%的市場份額。此次強生的危機，也讓其他競爭者看到了機會。嬰兒用品市場特征市場容量大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國每年有 2000 至 3000 萬嬰兒出生，其中 8 至 36 月齡的嬰幼兒約為 4500 萬，兒童為 3.2 億，針對 0 至 4 周歲嬰幼兒，消費群體就有 8000 萬。據(jù)中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國 0 至 3 歲新生兒用品家庭月消費為 900 多元，加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過 1000 億元的市場規(guī)模。

3、而目前這個市場卻只開發(fā)了 20%。并且據(jù)預(yù)測，在未來 15 年內(nèi)，國內(nèi)嬰幼兒用品市場有較穩(wěn)定數(shù)量的目標消費群。由于居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長，加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個巨大的市場。競爭對手少在國內(nèi)，嬰幼兒用品市場僅為少數(shù)幾個品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。其中強生依靠其強大的實力成為商超渠道的霸主，而貝清依靠大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，線下促銷活動和孕嬰店密集鋪市，成為孕嬰店首選品牌。渠道多樣商超占據(jù) 70%市場份額，而孕嬰專賣店為 12%（孕嬰專賣店以本地連鎖為主），新興

4、渠道如網(wǎng)購和目錄銷售占據(jù) 18%市場份額，但新興渠道增長幅度最大。競爭壓力小各品牌競爭不激烈，終端操作還停留在推銷的層面上：強生是唯一投放電視廣告的嬰幼兒護膚品牌。而在終端賣場沒有廠家做促銷活動，上促銷員和投放終端宣傳物料，在孕嬰專賣店也只是貝清經(jīng)常做特價，貝清雖然在網(wǎng)上做了大量的宣傳推廣，但線下的促銷活動和終端投入很少。價格普遍偏低，市場呼喚高端品牌出現(xiàn)。商超、孕嬰店和目錄銷售渠道價格分析（武漢市場）品 牌強生（元）貝清（元）噯呵（元）歐潤芙（元）100ml 沐浴露7.523100ml 洗發(fā)精9.521200ml 洗發(fā)精15.5292898(250ml)200ml 沐浴露11.9（300ml

5、沐浴露）322798(250ml)100ml 潤膚油19.423138100ml 潤膚露16.42360g 特潤滋養(yǎng)霜22.323(45g)3825g 特潤滋養(yǎng)霜10.34.5g 潤唇膏2545g 護臀霜21.532（35g）23.798（100ml）200ml 洗發(fā)精泡泡型7845g 滋養(yǎng)凝膏2360g 孕婦牙膏32100g 痱子粉25（含角鯊?fù)椋?9.830g 護齒凝膠1828（60g）30g 嬰兒防曬霜78500ml 濃縮型衣物柔軟劑2725表 1表 1 中的數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒護膚品價位在 7 元至 35 元之間，而其他嬰幼兒用品如塑料湯勺零售價為 27 元，吸奶器零售價 258 元，遠高

6、于其成本價依然賣得很好，可見現(xiàn)在目標消費群體尤其是城市消費人群文化層次較高，健康意識較強，而且消費觀念也較超前，對孕嬰用品消費尤其舍得花錢。嬰幼兒產(chǎn)品急需更新?lián)Q代剛出生的嬰兒皮膚非常脆弱且真皮部分非常薄，只有大人的 1/2 到 1/3 厚而己，而且從出生后三個月到六歲皮脂分泌少容易干燥。因此很容易受傷，發(fā)生濕疹等皮膚問題。目前市面上的嬰幼兒護膚品無論是在原料和配方上均存在隱患，急需更新?lián)Q代。配方應(yīng)更先進，更符合嬰幼兒的肌膚特征：傳統(tǒng)的陰離子配方(如 AES，K12)具有優(yōu)異的泡沫與清潔性能，但對嬰兒的皮膚與眼睛刺激較大，況且嬰兒的皮膚又不太臟。為取得性能溫和無刺激的嬰兒清潔用品，近幾十年主要進

7、行下面三方面的改進工作：1.在傳統(tǒng)清潔產(chǎn)品配方基礎(chǔ)上加入抵抗或減緩刺激的成分，如加入聚氧乙烯(150)雙硬脂酸酯，水解蛋白等。2.通過復(fù)配各種表面活性劑取得低刺激混合物。通過復(fù)配兩性表面活性劑(如咪唑啉)， 烷基醚硫酸鹽(如 SLES 等)與聚氧乙烯山犁醇類非離子表面活性劑以取得最佳的安全性。3.開發(fā)性能優(yōu)異的新表面活性劑。如近年來出現(xiàn)的糖酯與聚甘油醚，不僅安全溫和，而且其它性能也很優(yōu)異。液態(tài)的洗發(fā)沐浴類品種向泡沫型抽壓式包裝的轉(zhuǎn)變其原因是使產(chǎn)品更溫和，有更好的低敏度，使用更方便，同時增加嬰幼兒洗澡的趣味性。嬰兒爽身粉成分的升級爽身粉的基本功能是干燥、保護與潤滑。其最基本的原料為滑石粉，在選料

8、上應(yīng)注意其重金屬含量、細菌數(shù)、粒度及顆粒形狀以保證其安全性及效果。近幾年來，越來越多的廠 家開發(fā)由玉米淀粉組成的爽身粉。這是爽身粉發(fā)展的一個方向，國內(nèi)亦有人嘗試使用花粉。另外，爽身粉在強調(diào)溫和性與功能性的同時，還應(yīng)注意其粉塵效果，以免嬰兒使用而致吸 入肺部或飛入嬰兒眼睛。天然淀粉或花粉的嬰兒爽身粉及無粉塵的爽身粉會有很好的廣告 效應(yīng)嬰兒潤膚油成分的升級傳統(tǒng)的嬰兒潤膚油(膏)為礦物油（如強生嬰兒油、白油與凡士林)，其產(chǎn)品有良好的封 閉性。保證其溫和性的關(guān)鍵是控制原料的純度，礦物油中的微量元素等芳香族物質(zhì)是引起 刺激的原因。為使產(chǎn)品有良好的手感，也常用如硅油與酯類潤膚劑。嬰兒油近年有兩個動 向引人

9、注意，一是由天然植物油制備嬰兒油。由高不飽各酸含量及良好皮膚親和性，它比 礦物油對皮膚更有益。二是乳化態(tài)嬰兒油，它在形成封閉效果的同時，給皮膚以特殊滋潤。嬰兒潤膚霜成分的升級嬰兒潤膚霜為嬰兒皮膚提供有效的滋潤與保護，防止嬰兒皮膚干燥，防止皮膚皸裂。另外，它能有效地減輕嬰兒尿布對皮膚的浸泡，在皮膚與尿布之間提供潤滑，以減緩尿布對皮膚的摩擦。傳統(tǒng)的嬰兒潤膚霜一般為 O/W 型，近年來不少公司開發(fā)了 W/O 型的蜜，它在嬰兒皮膚上更有效。在原料的選擇上，更多的公司趨向用天然原料。包裝更趨于人性化，更注重互動如今，包裝的保護功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強。其實，包裝魔力的真正來源，是它的促銷功

10、能，包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。兒童護理品是所有包裝設(shè)計最絢麗、新穎的，功能最多樣化的。環(huán)保近些年來在發(fā)達國家環(huán)保問題備受矚目，各國紛紛制定包裝廢棄物法規(guī)，歐、美、日等國企業(yè)也都特別關(guān)注產(chǎn)品包裝是否合乎環(huán)保，在包裝材料的選擇上都趨于廢棄后容易處理 的包裝材料。在中國市場上，兒童包裝五花八門、種類繁多，有的環(huán)?？苫厥占庸ぴ倮谩？ㄍɑ瘍和瘖y品與成人化妝品包裝材質(zhì)完全相同，但由于印刷和形狀上的區(qū)別很大，讓人一眼就能夠分辨。從外包裝設(shè)計上，更趨卡通化、合理化。越來越多的生產(chǎn)廠家已開始注重產(chǎn)品的包裝。他們根據(jù)兒童、嬰兒的心理特點和喜好設(shè)計出一整套迎合兒童視覺、手感的產(chǎn)品包裝，以鮮明反差的色彩

11、和形狀可愛的外包裝，成功地吸引一部分兒童消費群，已經(jīng)有品牌廠家把兒童洗發(fā)水的瓶型設(shè)計成卡通人物（如喜羊羊）的造型，洗發(fā)水用完后還可當玩具使用。水果香型從味道上，水果香味則成了普遍現(xiàn)象。在眾多的兒童和嬰兒化妝品中，香味的選擇也從過去的香料型向水果香等自然香型發(fā)展，使用時所散發(fā)的陣陣香味使兒童猶如置身于水果世界，其樂無窮。互動性和趣味性現(xiàn)代兒童是在電腦和視頻游戲的陪伴下成長起來的，因此更喜歡具有互動性的東西。他們更喜歡趣味性和喜慶性的設(shè)計或包裝瓶形狀，還有不同的抽壓系統(tǒng)以及一彈即開的瓶蓋。一般來說，小孩子都不喜歡洗手刷牙之類的，因此如果真的想吸引小孩來洗手刷牙，就必須將包裝設(shè)計得非常吸引，一般使用

12、明亮的顏色、青蛙頭設(shè)計或其他類似的東西，在產(chǎn)品里內(nèi)置芯片可以放音樂來吸引小孩子洗手刷牙或在其包裝上帶有一個彩燈裝置，可閃動60 秒來吸引愉悅小孩，即使不用了產(chǎn)品本身就已經(jīng)是一個玩具了，通過這樣的獨特的包裝設(shè)計使得讓孩子保持清潔衛(wèi)生這件看起來令很多父母頭疼的問題不再困難了?？傊?，趣味性是兒童化妝品及護理品包裝的關(guān)鍵所在。從產(chǎn)品的包裝來看，塑料透明裝最受消費者的青睞，比例高達 43.7%。玻璃瓶裝的比例占 28%。表明消費者對包裝的普遍要求是增加透明度，希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。消費者分析從購買決策過程來看，發(fā)起者主要是嬰幼兒的母親（占 77%），影響者一般為孩子的父親以及其經(jīng)驗的親朋好友。男性

13、對大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關(guān)注程度更高些， 在一些剛性方面的屬性上：如產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實度、售后服務(wù)他們比女性更感興趣些。女性則更關(guān)注嬰兒用品的細節(jié)，她們在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護理用品等商品的購買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關(guān)注的商品屬性也更柔性化， 比如顏色、香味、款式、質(zhì)感、實用性等。從購買的數(shù)量來看，85%的消費者每次首次購買只會單支購買。購買兩支只占 15%。而80%重復(fù)購買的消費者會購買 2 支以上產(chǎn)品，習慣購買套裝的約占 20%。由于嬰幼兒的消耗量不大，所以消費者單次購買數(shù)量少，而且頻率也不高。不同于一般的日用消費品。消費者對嬰幼兒護膚品最關(guān)心的因素

14、調(diào)查結(jié)果顯示：安全、無任何毒副作用排第一，比例為 22.9%。第二位殺菌消炎，比例為 22.5%，第三位為富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤皮膚，比例為 16.4%。防蚊蟲叮咬次之。也就是說，嬰兒肌膚不受刺激、傷害是最重要的。從信息來源及影響因素來看，年輕媽媽購買嬰幼兒產(chǎn)品時，占第一位是自己決定購買的產(chǎn)品的牌子比例占 75%，其影響因素為廣告和在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，受“有經(jīng)驗的朋友介紹”影響的比例占 20%。這說明現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識，廣告， 在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和有經(jīng)驗朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。評判嬰幼兒用品質(zhì)量好壞的標準，在未購買和使用某種嬰兒用品前，消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的標準

15、主要有：品牌的知名度高不高，產(chǎn)品的價格高低，其他當媽媽的親戚、朋友和鄰居對產(chǎn)品的評價，媒體和網(wǎng)上論壇對產(chǎn)品的評價。值得注意的是，其他人的口碑評價這一標準是消費者提到最多的，消費者對這一標準的可信性評價也是最高的。嘗試新品牌的可能性和考慮因素，在嬰幼兒對產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù)消費者稱他們不會輕易嘗試新品牌，主要基于風險性的考慮。因為嬰幼兒的身體機能不如成人， 如果嘗試新品牌，可能會有適應(yīng)性不良的情況發(fā)生。而在以下兩種情況下，年輕父母們會考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不能適應(yīng)；二是旁邊的親戚朋友或鄰居推薦說某個產(chǎn)品特別好，出于嘗新的心理，他們也會嘗試購買這一品牌

16、。而嘗試新品牌的考慮因素，排在第一的仍是安全和質(zhì)量，其他才考慮價格等因素。人情消費成為嬰幼兒用品市場的另一主力軍。雖然嬰幼兒用品的購買群體主要以年輕的父母為主，但年輕父母的長輩、親戚、朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù)等原因，也會購買嬰兒用品給孩子。嬰幼兒用品的性質(zhì)在此已轉(zhuǎn)化為“禮品”。作為禮品，消費群體對其的要求也演變?yōu)椋寒a(chǎn)品高檔、知名度高、包裝要精美大氣、送出去要有面子，價格也不能太低、太寒磣?？梢?，嬰兒用品的禮品化給嬰兒用品市場開辟了另一天地。嬰幼兒護膚品發(fā)展新動向隨著新品牌不斷進入，概念層出不窮，嬰唯愛告訴你按寶寶的年齡分四個階段科學(xué)護理更健康，而噯呵提倡嬰幼兒護膚分男女。新品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想新品牌要體現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢，要會借勢，市場運作要體現(xiàn)貼身緊逼+差異化優(yōu)勢+速度優(yōu)勢。如表 2 所示，貝清和強生品牌發(fā)展戰(zhàn)略比較：項目第一階段第二階段目標任務(wù)1000 萬/年1 億/年至 10 億/年競爭對手貝清強生完成時間3 年5 年組織架構(gòu)直線式矩陣式競爭策略高附加值+貼身緊逼+差異化