2021年文化營銷論文范文

1、文化營銷論文范文 文化營銷論文 文化營銷在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，對企業(yè)的營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義，已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。概念書店這一與文化密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如果能夠合理運(yùn)用文化營銷策略，將會帶來巨大的利益。本文分析概念書店文化營銷的意義及可行性，根據(jù)概念書店特征提出文化行銷策略，以期獲得更好的營銷效果。 文化營銷 1.1研究背景 隨著人們物質(zhì)條件的改善，精神需求日益提高，文化營銷成功地滿足了消費(fèi)者消費(fèi)需求從低層次向高層次的轉(zhuǎn)變。概念書店的優(yōu)勢在于其產(chǎn)品包含豐富的文化因素，實(shí)施文化營銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 1.2研究意義 在信息技術(shù)日新月異、電商迅猛發(fā)展的今

2、天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經(jīng)營步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現(xiàn)，為這類 _書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)，結(jié)合概念書店現(xiàn)狀及其特征，提出概念書店的營銷策略，對提高概念書店在市場中的競爭力具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 2.1文化營銷的概念 文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、 _、款式，又包含對營銷活動的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。 2.2文化營銷的內(nèi)涵 從企業(yè)文化來看，文化營銷是以消費(fèi)者的滿意作為最終目標(biāo)，在市

3、場營銷中，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀為手段，來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動。因此文化營銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，是通過文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體 _在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè) _競爭優(yōu)勢，由此可見文化營銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。 3.1概念書店介紹 所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營的，注重以獨(dú)特自由的精神、 _以默守陳規(guī)的形式來經(jīng)營的 _書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實(shí)體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個(gè)性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務(wù)周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學(xué)、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。

4、除了書籍的銷售，還經(jīng)營特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點(diǎn)心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個(gè)靜下心來閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營者往往對于書籍有其獨(dú)特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。 3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性 隨著經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務(wù) _和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經(jīng)營者人文價(jià)值觀的基礎(chǔ)上應(yīng)對各項(xiàng)經(jīng)營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店

5、都有著各自的主題，表達(dá)的是經(jīng)營者的個(gè)人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的 _、飾品、紀(jì)念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費(fèi)者的角度來看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費(fèi)重心逐漸向文化商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營目的就是傳達(dá)文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費(fèi)者的青睞。 4.1概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀 概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營模式有著獨(dú)特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅(jiān)持走來實(shí)在艱難。現(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個(gè)文化氛圍濃厚的、安靜的

6、讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多于茶飲點(diǎn)心及紀(jì)念品等。 4.2概念書店經(jīng)營的問題分析 (1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個(gè)幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營者大多 _意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3) _偏高。概念書店主要經(jīng)營的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過程中的.壟斷性，為其 _

7、的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價(jià)對于概念書店的主流消費(fèi)者，即2029歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學(xué)生或者畢業(yè)沒多久的人群，沒有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常 _這類產(chǎn)品。 文化營銷是一個(gè)全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、 _制定、渠道建設(shè)、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_(dá)給消費(fèi)者，才能使概念書店在強(qiáng)敵環(huán)繞的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn) _、健康發(fā)展。 5.1概念書店文化營銷的產(chǎn)品策略 根據(jù)問卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是2029歲人群及學(xué)生，因此這類人群

8、是書店的主要目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改善。這類消費(fèi)者鐘愛的書籍主要是小說、文學(xué)或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務(wù)是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營銷中，可進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值， _更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。 5.2概念書店文化營銷的 _策略 概念書店在制定商品 _時(shí)，要注重年輕消費(fèi)群體的價(jià)值判斷準(zhǔn)則和他們的消費(fèi)水平，以此作為定價(jià)參考

9、。顧客群體主要是學(xué)生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時(shí)也比較在意 _。面對這樣的顧客群體可以實(shí)行差別定價(jià)，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當(dāng)?shù)亟档?_，增加銷量，樹立口碑，擴(kuò)充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)則應(yīng)堅(jiān)持其價(jià)值導(dǎo)向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費(fèi)，可以分期付款或者延后付款。 5.3概念書店文化營銷的渠道策略 電商的發(fā)展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰(zhàn)場”。首先，概念書店可以開通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營，其本身具有的實(shí)體店給網(wǎng)店帶來了品質(zhì)的保證，會增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)除了銷售，還是一個(gè)與消費(fèi)者

10、交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補(bǔ)融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。 5.4概念書店文化營銷的促銷策略 概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過消費(fèi)者的體驗(yàn)，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。概念書店的促銷可以采取體驗(yàn)營銷和情感營銷相結(jié)合的方式。通過體驗(yàn)營銷，一些 _讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)概念書店的服務(wù)，同時(shí)帶動其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期 _一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。 1楊溢.從消費(fèi)者心理及行為透視企業(yè)市場營銷J.現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),xx(7). 2杜燕,盧東寧.對