北京某家居廣場策劃案

1、家居廣場策劃案緒論 “以創(chuàng)建家居行業(yè)品牌為紐帶，整合優(yōu)勢資源，為家居行業(yè)經(jīng)營者構(gòu)筑全新的發(fā)展平臺，為消費(fèi)者提供誠信、優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品，高起點(diǎn)、高水準(zhǔn)地參與家居市場競爭，”是以北京市裝飾協(xié)會為首的本案發(fā)起者們在追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益多贏的市場競爭背景下，提出的構(gòu)筑“北京市裝飾協(xié)會流動家居廣場”的主導(dǎo)思路，同時(shí)也是本案詮釋的基本觀點(diǎn)。 本案所敘的觀點(diǎn)、營運(yùn)策略、計(jì)算數(shù)據(jù)和相關(guān)圖表，屬本案的策劃者、投資者所有，自行承擔(dān)結(jié)果。未經(jīng)許可，公眾媒體和其他單位不得引用、轉(zhuǎn)載和進(jìn)行相似格式套用。 “北京市裝飾協(xié)會流動家居廣場”項(xiàng)目，是在北京市裝飾協(xié)會的倡導(dǎo)和支持下，擬于北京市創(chuàng)立的一個服務(wù)性經(jīng)營組織（以下簡稱“

2、流動家居廣場”）。該組織設(shè)立后，將本著“倡導(dǎo)誠信、行業(yè)自律、品牌戰(zhàn)略、整合資源、規(guī)模經(jīng)營、追求多贏”的宗旨，獨(dú)樹一幟、新劈渠徑，走出一條可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營道路。樹家居行業(yè)品牌、創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)于社會、引導(dǎo)家居行業(yè)走出“品質(zhì)參差、誠信危機(jī)、管理無序”的局面，是“流動家居廣場”的創(chuàng)建者們應(yīng)予張揚(yáng)的社會使命。 為此，本案擬從多角度、多方位和多層次上論述本項(xiàng)目建立的可行性，為投資者提供可操作的依據(jù)。 第一章市場預(yù)測 行業(yè)背景 家居行業(yè)位居第三產(chǎn)業(yè)，人民消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)意識轉(zhuǎn)變所形成的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，是家居行業(yè)發(fā)展的必然基因。包括家庭裝飾在內(nèi)的家居產(chǎn)品消費(fèi)，作為一種特殊的終端消費(fèi)品，因其對裝飾行業(yè)、材料產(chǎn)

3、業(yè)、家具產(chǎn)業(yè)的索引力和對房地產(chǎn)業(yè)的反饋力，以及對多種文化的表現(xiàn)深度，均反映和代表著社會的消費(fèi)能力和文明傾向。它作為在第三產(chǎn)業(yè)中占比重較大的范疇，在黨中央明確提出向“現(xiàn)代小康社會邁進(jìn)”的政策方針影響下，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間：在國民總產(chǎn)值中，我國第三產(chǎn)業(yè)占.2%的比重，離西方國家平均60%的比重還有極大差距，這種歷史和文明所造成的巨大發(fā)展空間，是家居經(jīng)營企業(yè)目所能及的中、長期市場動力。據(jù)測算，北京市在2010年能達(dá)到的，是第三產(chǎn)業(yè)占gdp的40.4%左右。 2市場需求預(yù)測 據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，2005年1-5月，全市新開盤樓盤129個，商品房買賣成交12.1萬套，總成交面積1473.6萬

4、平方米，其中現(xiàn)房成交4.1萬套，期房預(yù)售成交8萬套，全市存量房成交29641套，成交總面積380.5萬平方米，未來一年內(nèi)，北京市可交付使用的樓盤尚有143個，由此帶來的家居消費(fèi)市場預(yù)計(jì)達(dá)上百億元。 業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，過去的2004年雖市北京樓市宏觀調(diào)控最為顯著的一年，同時(shí)也是市場受土地政策影響最為嚴(yán)重的一年，但是，通過8.31土地新政大限的288個項(xiàng)目，其總建筑面積約4313.37萬平方米，這些項(xiàng)目經(jīng)過今年一系列的手續(xù)審批、規(guī)劃擬定等等，預(yù)計(jì)在明年將會出現(xiàn)大量上市、集中爆發(fā)的局面。同時(shí)，受到奧運(yùn)限建因素的左右，各種項(xiàng)目都將抓緊項(xiàng)目上馬時(shí)間，搶占2005年這一關(guān)鍵時(shí)間段。因此，從多方因素和現(xiàn)有各種統(tǒng)

5、計(jì)數(shù)據(jù)看，2005-2006年將是北京樓市的規(guī)模年。 與此同時(shí)，隨著“居民參與”式銷售方式的悄然興起，消費(fèi)者對居住環(huán)境也提出了更加多樣化、個性化的需求，這將逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，也勢必帶動單位住宅家居消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的提高。 3目標(biāo)市場分析 31本項(xiàng)目旨在建立家居終端消費(fèi)者與產(chǎn)品經(jīng)營者之間的橋梁，通過資源整合、營銷傳播，塑造獨(dú)特的品牌個性，提升企業(yè)的品牌形象。 物業(yè)公司家裝公司 品牌個性 材料、家具商品牌平臺（流動家居廣場） 品牌定位 品牌價(jià)值 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn)& nbsp; 整合傳播，直接面對終端消費(fèi)者 32基于本項(xiàng)目立足北京、輻射全國、占領(lǐng)市場先導(dǎo)地位的發(fā)展思路，家居行

6、業(yè)目前在市場中的經(jīng)營現(xiàn)狀和經(jīng)營方式，是必須先行認(rèn)知的。 321家裝公司的運(yùn)營方式 為了樹立品牌形象，最直接有效的方式是各種形式的廣告宣傳，且為此付出的經(jīng)營成本最終又轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。由于廣告的覆蓋面、平面效果等因素，商家通過這種方式獲得的信息并不都是有效信息，無價(jià)值信息所占的比例約在90%以上，一般家裝公司簽單律都在10%以下，有的甚至不足3%。 公司為了促成交易，不得不向消費(fèi)者作出甚至是額外的服務(wù)承諾，而在施工過程中又因承諾無法兌現(xiàn)，使消費(fèi)者對公司產(chǎn)生不信任感，這種信任危機(jī)將延續(xù)至整個施工過程結(jié)束，直至進(jìn)入質(zhì)量保修期間，因投訴處理不及時(shí)、不徹底等原因，家裝公司在對消費(fèi)者的產(chǎn)品售前、售中、售后過程

7、中，其品牌形象一損再損，這種品牌信任危機(jī)逐漸曼延而成為為整個行業(yè)的誠信危機(jī)。 家裝公司銷售流程 廣告?zhèn)鞑?，獲得消費(fèi)者信息 首次洽談失敗，信息無價(jià)值 達(dá)成協(xié)議，簽訂合同 消費(fèi)者了解公司與產(chǎn)品 作出服務(wù)承諾，增加消費(fèi)者信心 消費(fèi)者對公司產(chǎn)生信任感 進(jìn)入施工階段 完工驗(yàn)收，進(jìn)入保修期 施工過程階段 雙方出現(xiàn)分歧，消費(fèi)者對公司、產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑 消費(fèi)者對質(zhì)量不滿，雙方由分歧上升為爭執(zhí)，矛盾升級 產(chǎn)生維修投訴，公司的品牌信任危機(jī)貫穿了銷售的全過程 322家裝公司的經(jīng)營缺陷 家裝施工因其技術(shù)含量不高、從業(yè)門檻較低、易于模仿等特點(diǎn)，使得這個行業(yè)的從業(yè)者專業(yè)水平良莠不齊，部分家裝公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)

8、與自由結(jié)合的游擊隊(duì)無明顯差距。 行業(yè)經(jīng)營者之間的惡性競爭，迫使少數(shù)公司采取惡意壓價(jià)的方式簽下合同，而后在施工中偷工減料找回?fù)p失，更加劇了家裝行業(yè)的誠信危機(jī)。 當(dāng)買賣雙方出現(xiàn)糾紛時(shí)，多采取爭執(zhí)、停工、拒付款乃至終止合同的處理方式，將一些本可以調(diào)解消化的矛盾推向白熱化邊沿。 “仲裁機(jī)構(gòu)”、“行業(yè)協(xié)會”往往在接到投訴后才出面處理，充當(dāng)?shù)氖潜粍拥摹安门小苯巧狈Ψ牢⒍艥u的主動性。 323家裝行業(yè)在真正邁向規(guī)?；?jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理的市場道路之前，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間切實(shí)需要有專業(yè)、公正的第三方充當(dāng)“顧問”，在整個交易的過程中為雙方提供有效的引導(dǎo)及協(xié)調(diào)服務(wù)。 324材料、家具、家電等經(jīng)營商的運(yùn)營方式 324

9、1銷售方式 坐店經(jīng)營，被動營銷是目前普遍被采用的銷售方式。 為了提高產(chǎn)品知名度而采用廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑碳矣糜趶V告宣傳的費(fèi)用大約占到了產(chǎn)品零售價(jià)的50%左右。 雇傭銷售人員上門推銷，其特點(diǎn)是改變了廣告?zhèn)鞑デ?，由平面廣告?zhèn)鞑ジ臑榭诒畟鞑ァ?一些產(chǎn)品知名度不高、競爭力較弱的商家也通常采用跟蹤小區(qū)、與裝飾公司一起打游擊戰(zhàn)的方式。 3242經(jīng)營中面臨的問題 因同行業(yè)間的激烈競爭而不得不承受的價(jià)格損失。 因目標(biāo)客戶的不確定或被動營銷帶來的銷售周期延長、經(jīng)營成本加大的損失。 因售后服務(wù)體系不完善，投訴率增高帶來的誠信危機(jī)影響。 325物業(yè)管理公司的運(yùn)營方式 3251管理方式 作為物業(yè)管理公司為業(yè)主提供的附

10、屬服務(wù)項(xiàng)目，在業(yè)主購買、使用家居產(chǎn)品的整個過程中,物業(yè)公司扮演著“管理者”而非“服務(wù)者”的角色。 對進(jìn)入小區(qū)施工的裝飾公司，物業(yè)方多采取“鋼性管理”的方式，又因缺少專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)能力，對裝修中出現(xiàn)的私拆亂改等問題多是以制止、處罰來解決。 單位家裝需交納的管理費(fèi)、壓金多在30005000元/戶，直接加重了家裝公司的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，影響其資金周轉(zhuǎn)。 3252物業(yè)公司的困惑 對進(jìn)駐小區(qū)開展經(jīng)營活動的家裝公司、材料商缺乏組織、引導(dǎo)、整合營銷的綜合調(diào)控能力。 對開展無序經(jīng)營的裝飾公司、裝飾隊(duì)伍及打游擊的推銷員束手無策。 在業(yè)主與商家兩者之間發(fā)生矛盾糾紛時(shí)，缺乏主動協(xié)調(diào)的責(zé)任意識、服務(wù)意識。 3253物業(yè)管理公

11、司從服務(wù)業(yè)主、提高品質(zhì)的角度，需要一個專業(yè)的合作伙伴，發(fā)揮資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多贏目標(biāo)。 326家居商品消費(fèi)者的消費(fèi)方式 3261消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道 通過廣告或推銷員獲知商品信息 由朋友、同事介紹的公司或產(chǎn)品，并認(rèn)為這種方式獲得的信息可信度較高。 由門店、超市主動購買。 其他如網(wǎng)絡(luò)采購、郵寄等方式。 3262消費(fèi)者在選擇家居商品時(shí)普遍存在的問題： 家居產(chǎn)品因其特殊性，使消費(fèi)者不易辨別產(chǎn)品質(zhì)量，又因其種類繁多難以把握規(guī)格及要求。 價(jià)格因素始終是影響消費(fèi)者購買的主要原因，專業(yè)知識的匱乏使其對同等產(chǎn)品的價(jià)格不易找到參照比對。 輿論導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生的心理影響是不可低估的，家裝行業(yè)不時(shí)見諸報(bào)端的“價(jià)格陷阱”

12、報(bào)道，增加了消費(fèi)者的消費(fèi)心理障礙。 家裝行業(yè)存在的五大缺陷之一即為消費(fèi)者缺陷，具體表現(xiàn)在：電線胡拉亂布、墻體私拆亂改、燃?xì)?、暖氣隨意改動。 3263消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、使用的整個過程中，需要有專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo),放心、便利的消費(fèi)環(huán)境。 4市場競爭力分析 本項(xiàng)目以北京市裝飾協(xié)會為依托，集合北京市建設(shè)局、北京市各大房地產(chǎn)開發(fā)商等優(yōu)勢資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以規(guī)模經(jīng)營、整合營銷戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位。本案中提出的戰(zhàn)略思路、運(yùn)營策略，在行業(yè)市場中具有獨(dú)特性、不可重復(fù)性，具備強(qiáng)大的市場競爭力。 sp;項(xiàng)目策劃內(nèi)容 1項(xiàng)目命名（暫定名） 北京市裝飾協(xié)會流動家居廣場 2經(jīng)營宗旨 倡導(dǎo)誠信整合資源品牌戰(zhàn)略追求多贏 3經(jīng)營理

13、念 為企業(yè)構(gòu)筑品牌平臺，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 4組織結(jié)構(gòu)與人力資源配置 41本項(xiàng)目擬成立“北京市裝飾協(xié)會流動家居廣場管理集團(tuán)”，設(shè)董事局主席一名，副主席三名，董事三名，組成核心決策層，指導(dǎo)項(xiàng)目按計(jì)劃有效實(shí)施。 42集團(tuán)下設(shè)各級管理、執(zhí)行層，項(xiàng)目擬定員139人，其中決策層7人，顧問層6人，管理層7人，執(zhí)行層119人，除決策層外，其他各職位員工均采用聘任制。 43本項(xiàng)定員計(jì)劃是以運(yùn)營初期同步開發(fā)十個小區(qū)的經(jīng)營規(guī)模為估算依據(jù)的，運(yùn)營中可根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整。 人力資源配置表 5營銷戰(zhàn)略 51與物業(yè)管理公司建立合作關(guān)系 511小區(qū)提供“流動家居廣場”的活動場地，合作方式可雙方協(xié)商。 512制作戶內(nèi)、戶

14、外公益廣告，在小區(qū)顯要位置明示標(biāo)識。 513組織現(xiàn)場咨詢、專業(yè)知識傳導(dǎo)活動，邀請專家顧問現(xiàn)場與消費(fèi)者交流溝通。 52爭取與房產(chǎn)開發(fā)商的資源互補(bǔ) 521將家居產(chǎn)品與商品房銷售捆綁結(jié)合，在第一時(shí)間將產(chǎn)品信息傳遞給終端消費(fèi)者。 522批量竟標(biāo)方式獨(dú)家買斷樓盤入駐權(quán)，以資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 53目標(biāo)客戶 531家居行業(yè)目標(biāo)客戶 家裝公司：注冊資金100萬元以上，具備專業(yè)施工資質(zhì)、施工技術(shù)水平的正規(guī)裝飾企業(yè)。 裝飾材料及其他家居產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)：以批發(fā)、零售為主的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、直營店、經(jīng)銷商，分類包括板材、家具、電器、地板、潔具、燈具、飾品、布藝、環(huán)保等，其產(chǎn)品在同行業(yè)中具有良好的品牌形

15、象。 家居市場、超市：北京市區(qū)各大建材、家居市場、超市等。 54市場定位： 541區(qū)域定位：北京市八個城區(qū)，六個郊區(qū)。 542樓盤定位：商品房建設(shè)每小區(qū)達(dá)400套以上的樓盤。 543價(jià)格定位：售價(jià)在4000元/m2以上的在售、預(yù)售商品房。 6運(yùn)營策略 61運(yùn)營步驟 611成立“北京市裝飾協(xié)會百家家居企業(yè)誠信聯(lián)盟”，會員會費(fèi)6000元/位/年，入會自愿，退會自由。 612“誠信聯(lián)盟”會員聯(lián)合簽訂北京市裝飾協(xié)會百家家居企業(yè)誠信聯(lián)盟公約，其宣傳口號是“百家裝飾無投訴客戶投訴，先行賠付”。 613設(shè)立“質(zhì)量保證基金”，凡加入“誠信聯(lián)盟”的會員單位每位交納50萬元質(zhì)量保證壓金，會員銷售產(chǎn)品如有質(zhì)量投訴，

16、由“誠信聯(lián)盟”先行賠付。 614收集家居行業(yè)產(chǎn)品信息，展開網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，建立龐大的網(wǎng)上購物系統(tǒng)。 615選定有規(guī)模、上檔次的樓盤小區(qū)，設(shè)立“流動家居廣場”活動場地，以廣告、媒介方式進(jìn)行品牌傳播。 7運(yùn)營方式 71家居公司、經(jīng)銷商入駐“流動家居廣場，”按展位收取租金。 72裝修壓金由“流動家居廣場”統(tǒng)一向物業(yè)公司交納，“誠信聯(lián)盟”會員無需再交納壓金。 73家裝公司按合同價(jià)的5%交納綜合管理費(fèi)，材料商等因其銷售額無法掌控，代之以展位標(biāo)準(zhǔn)租金的1.5倍收取。 74統(tǒng)一組織客戶見面會，為商家提供品牌展示平臺，為消費(fèi)者提供專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。 75裝修預(yù)算師、工程指導(dǎo)員、采購顧問為消費(fèi)者提供一對一的顧問式服務(wù)

17、，協(xié)調(diào)買賣雙方關(guān)系，杜絕不良競爭行為。 76“流動家居廣場”設(shè)立觸摸式電子瀏覽器，由專業(yè)的采購顧問陪同消費(fèi)者網(wǎng)上采購。 8家居行業(yè)經(jīng)營商加入“流動家居廣場”的優(yōu)勢 81直接面對目標(biāo)客戶，減少了開發(fā)客戶的時(shí)間和成本。 82公平競爭、公示價(jià)格、公開標(biāo)準(zhǔn)，為商家提供一個良性競爭的市場環(huán)境。 83經(jīng)過有效整合的商業(yè)資源，使商家的品牌形象得以最大提升。 84以“質(zhì)量投訴，先行賠付”的聯(lián)盟公約，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營行為，樹立企業(yè)誠信形象。 85權(quán)威專家現(xiàn)場指導(dǎo)消費(fèi)，工程指導(dǎo)員專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)、現(xiàn)場協(xié)調(diào)、引導(dǎo)消費(fèi)，誠信服務(wù)的品牌形象貫穿商品買賣售前、售中、售后的全過程。 9消費(fèi)者選擇“流動家居廣場”進(jìn)行消費(fèi)的理由 91

18、800電話24小時(shí)暢通，為消費(fèi)者提供咨詢、采購、投訴、環(huán)保檢測、家居問題診斷等服務(wù)。 92消費(fèi)者在“流動家居廣場”購買商品如有質(zhì)量、服務(wù)問題，由“家居流動廣場”先行賠付。 93網(wǎng)上超市匯集京城各大家居市場、超市及知名品牌的家居商品，真正實(shí)現(xiàn)“一站式采購”。 94“流動家居廣場”可為消費(fèi)者提供可靠的價(jià)格保障、質(zhì)量保障及售后服務(wù)保障。 10管理規(guī)程 101本項(xiàng)目在應(yīng)投入資金到位后，將成立“流動家居廣場管理集團(tuán)”，創(chuàng)立科學(xué)的管理模式，實(shí)行規(guī)范的企業(yè)化管理。 102運(yùn)營中建立的相關(guān)管理文件（內(nèi)容略） 1021北京市裝飾協(xié)會流動家居廣場管理集團(tuán)章程 1022“北京市裝飾協(xié)會百家家居企業(yè)誠信聯(lián)盟” 加盟者

19、手冊 1023北京市裝飾協(xié)會百家家居企業(yè)誠信聯(lián)盟公約 1024員工守則 1025員工培訓(xùn)計(jì)劃 1026員工績效考核標(biāo)準(zhǔn) 1027北京市裝飾協(xié)會流動家居廣場管理規(guī)章 1028“質(zhì)量投訴，先行賠付”北京市裝飾協(xié)會流動家居廣場消費(fèi)者手冊 第四章投資與利潤分析 1投資估算 11本項(xiàng)目投資估算總額168萬元，投資組成為 111租金40萬元 112設(shè)備購置25萬元 113廣告制作38萬元 114其他費(fèi)用65萬元 12（表41） 投資估算表 萬元 2.銷售收入 銷售收入以運(yùn)營正常情況下年均12個月平均估算，項(xiàng)目在籌備、試運(yùn)營期間的銷售收入估算按比例下調(diào)（見損益表）。 21“北京市裝飾協(xié)會百家家居企業(yè)聯(lián)盟”加

20、盟者會費(fèi) 6000元/位/年100位=600000元 22單項(xiàng)家裝管理費(fèi) 以合同造價(jià)的5%收取，計(jì)劃開發(fā)100個樓盤小區(qū)/年，每小區(qū)以400套（戶），簽單率50%估算 則年成交20000套（戶）50000元/套5%=50000000元 23“流動家居廣場”展位租金 以3個月為一裝修周期，每小區(qū)設(shè)展位20個，標(biāo)準(zhǔn)租金3000元/位估算 3000元/位20位100個=6000000元 其中尚未包括材料商租用展位費(fèi)1.5倍的價(jià)差 24網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的廣告收入 按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同可分為 a級會員26000元/年 b級會員18000元/年 c級會員12000元/年 取平均值18000元/年/位計(jì)算，計(jì)劃發(fā)展會員300位，年收入 18000元/位300位=54000000元/年 25“百家家居企業(yè)聯(lián)盟”質(zhì)量保證基金 500000元/位100位=50000000元