房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)策劃建議案

1、金桂園整合營(yíng)銷策劃建議案目錄：第一部分：前言第二部分：我們我們?cè)谀睦铮浚ㄊ袌?chǎng)分析/項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀）第三部分：我們?yōu)槭裁丛谶@里？（困難點(diǎn)/阻礙點(diǎn)）第四部分：我們要到哪里去？（市場(chǎng)目標(biāo)）第五部分：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？（營(yíng)銷策略/整合傳播）第六部分：我們到達(dá)那里了嗎？（整合營(yíng)銷效果評(píng)估）第一部分：前言一、總綱哈市其實(shí)缺乏真正意義上的豪宅。并非項(xiàng)目硬件跟不上，關(guān)鍵是項(xiàng)目沒有包裝好，沒有“賣”好。在住宅同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，豪宅其實(shí)是“賣”出來(lái)的。金桂園是開發(fā)區(qū)為數(shù)不多的豪宅之一，但卻未真正樹立豪宅形象。本策劃案就是根據(jù)金桂園自身營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合哈市房產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，進(jìn)行全新全面規(guī)劃，力求以正確的致勝的策略與執(zhí)行

2、，讓金桂園的推廣既“叫好”又“叫座”。住宅質(zhì)素和營(yíng)銷推廣密不可分，缺一不可。我們兩點(diǎn)盡擁，一定會(huì)成功！二、整合營(yíng)銷策劃調(diào)控整合營(yíng)銷策劃是在進(jìn)行充分的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析前提下，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)整合建筑和工程形象、銷售和推廣等各項(xiàng)工作進(jìn)行的一項(xiàng)目科學(xué)化、計(jì)劃性的組織運(yùn)籌和實(shí)施方案工作，從而使銷售業(yè)務(wù)更具計(jì)劃性、有效性和靈活性，促使樓盤進(jìn)行成功的全盤營(yíng)銷。推論:1 銷售策略的制訂建立在市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)上，并根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)予以調(diào)整。2 推廣策略應(yīng)在銷售策略的指導(dǎo)下完成，一切違背品牌形象建設(shè)的創(chuàng)意都應(yīng)取消。3 所有策略必須在每一個(gè)階段后及時(shí)調(diào)整并修正，保證品牌形象的長(zhǎng)程發(fā)展。第二部分：我

3、們?cè)谀睦?？一、?jīng)濟(jì)/市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)測(cè)及分析房地產(chǎn)不是一個(gè)孤立的行業(yè)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行甚至地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策都與項(xiàng)目能否取得推廣的成功息息相關(guān)。推論：脫離經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析就無(wú)法制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。1經(jīng)濟(jì)政策的影響wto是雙面刃中國(guó)加入wto在即，通常來(lái)講，入關(guān)表示著一定的通貨膨脹，普通老百姓被迫置業(yè)，以求保值；但是還可能使人認(rèn)為物價(jià)下跌，持幣觀望者眾多。推論：對(duì)于高檔樓盤來(lái)講，wto的影響只能是增加目標(biāo)消費(fèi)群體（企業(yè)增加，有消費(fèi)力的人士增加），而這類人士對(duì)價(jià)格的反映不敏感。wto對(duì)金桂園的影響不大。住宅貨幣化全面實(shí)行住宅貨幣化的實(shí)行，將使一部分有購(gòu)買能力的國(guó)家公務(wù)員加入到目標(biāo)消費(fèi)群體中，市場(chǎng)容量進(jìn)一步推大

4、；而且公務(wù)員的加薪也使他們的購(gòu)買能力提高。推論：金桂園的目標(biāo)消費(fèi)群中（包括集團(tuán)消費(fèi)），這部分人也是不可忽視的一類群體。人民幣是否貶值在加入wto的談判中，中國(guó)人民銀行宣布不再堅(jiān)守“人民幣不再貶值”的承諾。推論：人民幣貶值，可能導(dǎo)致普通居民加快購(gòu)買住房以保值，經(jīng)濟(jì)適用住房將進(jìn)入絕對(duì)熱銷時(shí)代。但是金桂園的目標(biāo)客戶不是這批人，所以人民幣貶值與否不能直接等同于市場(chǎng)推廣與縮小，價(jià)格不是金桂園目標(biāo)消費(fèi)群的首要障礙?！靶陆?jīng)濟(jì)”現(xiàn)象即將出現(xiàn)今年作為“十五”計(jì)劃的起步年，國(guó)家政府將出臺(tái)一系列政策法規(guī)支持城市發(fā)展，屆時(shí)將出現(xiàn)前所未有的“新經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。推論：國(guó)家系列優(yōu)惠政策的陸續(xù)出臺(tái)，必將促使地方城市經(jīng)濟(jì)水平的突飛

5、猛進(jìn)，城市規(guī)劃和舊城改造工作力度的加強(qiáng)，又將刺激和帶動(dòng)房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。結(jié)論：宏觀經(jīng)濟(jì)分析表明：中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)正處于冒升的趨勢(shì)，間接表明房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于良性發(fā)展的階段。金桂園在這種形勢(shì)下推出，大環(huán)境是無(wú)呆非議的。二、哈市房產(chǎn)市場(chǎng)情況哈市居民消費(fèi)價(jià)格在長(zhǎng)達(dá)2年的負(fù)增長(zhǎng)后，于2000年首度出現(xiàn)為數(shù)100.2的正增長(zhǎng)局面。哈市房地產(chǎn)相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示：哈市2000年完成房地產(chǎn)投資達(dá)67.2億元，比99年的37.8億元增長(zhǎng)了一倍。據(jù)市城調(diào)隊(duì)調(diào)查：2000年來(lái)，我市居民住宅成套率為83.6%，人均居住面積為9平方米，均超過(guò)小康標(biāo)準(zhǔn)。市開發(fā)辦透露：今年將是哈爾濱城建史上“危改”力度最大的一年，計(jì)劃將有30億元的

6、資金陸續(xù)投入到全市危房改造工作中。經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)巨大，且會(huì)對(duì)中高檔樓盤造成沖擊。 今年我市計(jì)劃經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)總量為260萬(wàn)平方米，占全市開發(fā)總面積的一半?！敖?jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)有錢人”現(xiàn)象的出現(xiàn)，在某種程度勢(shì)必會(huì)對(duì)中高檔樓盤造成影響。推論：投資力度的加強(qiáng)，居民消費(fèi)水平的提高，促使哈市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)“供需兩旺”的局面。貨幣化政策已經(jīng)出臺(tái)，個(gè)人購(gòu)房比重增大，集團(tuán)購(gòu)買趨勢(shì)減弱，買家日趨成熟和理性。 據(jù)哈市房地產(chǎn)開發(fā)辦統(tǒng)計(jì)：2000年哈爾濱市個(gè)人購(gòu)房已占全市商品房銷售總量的90%）。表面繁榮，實(shí)際銷售平緩，預(yù)售情況不盡人意，大量積壓與大量開發(fā)并存。中高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，樓盤定位、銷售對(duì)象替代性強(qiáng)（即區(qū)域劃分不

7、明顯），但享有良好社會(huì)聲譽(yù)、優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，理性開發(fā)，以全面營(yíng)銷和品牌塑造為主導(dǎo)的樓盤同樣銷售良好，瓜分了較高的市場(chǎng)份額。高檔樓盤（即所謂“豪宅”）曲高和寡，雖然市場(chǎng)炒作熱烈，實(shí)際瓜平淡，但是高質(zhì)素樓盤在有關(guān)付款等方式進(jìn)行調(diào)整，勢(shì)必占據(jù)主導(dǎo)。結(jié)論：a.房地產(chǎn)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。b.高檔樓盤的形象，品牌效應(yīng)至關(guān)重要。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況項(xiàng)目名稱優(yōu) 勢(shì) 點(diǎn)劣 勢(shì) 點(diǎn)銷售價(jià)格付款方式銷售狀況宏景天地品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)地段好景觀別致前期熱銷效應(yīng)社區(qū)配套不完善戶型設(shè)計(jì)不太合理5300-5500元/m2一次性付款7成30年按揭良好都市豪庭星級(jí)配套和服務(wù)豪華裝修方案付款上的優(yōu)勢(shì)地段偏離開發(fā)區(qū)成熟

8、的生活區(qū)定位過(guò)高工程形象為佳4800元/ m2（起價(jià)）一次性付款8成30年按揭差東方中山花園生活配套極其完善前期現(xiàn)房已經(jīng)入戶，居家氛圍已經(jīng)形成小區(qū)智能管理先進(jìn)物管服務(wù)優(yōu)勢(shì)（戴德梁量）純凈水供給系統(tǒng)和全天候熱力網(wǎng)集中供給，地面取暖建筑密度大，高層樓間距大，視野不開闊沒有鮮明的高檔樓盤形象無(wú)付款優(yōu)惠政策3400元/ m2（基礎(chǔ)價(jià)）一次性付款7成30年按揭一般陽(yáng)光2000建筑密度小，樓間距大，景觀視線好輔助客戶進(jìn)行“舊樓交易”目標(biāo)消費(fèi)群較為局限，且易引起別的買家反感項(xiàng)目周圍缺乏相應(yīng)的生活配套戶型偏大按套計(jì)價(jià)。123m2最低價(jià)為69萬(wàn)。（高學(xué)歷人士有優(yōu)惠）一次性付款7成30年按揭差中高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈；

9、樓盤綜合質(zhì)數(shù)日趨同質(zhì)，特色樓盤寥寥無(wú)幾；營(yíng)銷手段單一，大多數(shù)樓盤多采用“坐銷”模式；傳統(tǒng)、常規(guī)付款方式和優(yōu)惠政策（一次性付款95折、按揭98折）并未真正打破；中高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)，仍停留在價(jià)格和地段層面；競(jìng)爭(zhēng)樓盤均不太注重樓盤內(nèi)涵和社區(qū)文化等項(xiàng)目附加值的挖掘和表現(xiàn)。推論：哈爾濱市中高檔樓盤仍在大打“價(jià)格戰(zhàn)”價(jià)格是有效的手段，并不是唯一的手段通過(guò)塑造樓盤精品形象和營(yíng)造社區(qū)文化，提高附加值就是一個(gè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新思路。出環(huán)境招，揚(yáng)個(gè)性棋，大文化牌是金桂圓戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)的有效創(chuàng)新手段。四、項(xiàng)目自身營(yíng)銷現(xiàn)狀在繼第一期順利銷售之后，金桂圓二期銷售開始出現(xiàn)冷、慢現(xiàn)象。正如國(guó)內(nèi)一位知名營(yíng)銷專家所言：“一個(gè)新

10、生樓盤，只要是綜合素質(zhì)不太差，一般都會(huì)產(chǎn)生30%-40%的銷售，如何在40%之上有一個(gè)飛躍，那絕對(duì)是對(duì)營(yíng)銷工作的一大挑戰(zhàn)。”金桂圓現(xiàn)在面臨的就是這種局面。第三部份：我們?yōu)槭裁丛谶@里？（問(wèn)題點(diǎn)和障礙點(diǎn)分析）經(jīng)綜合分析，我司認(rèn)為導(dǎo)致金桂圓現(xiàn)在銷售出現(xiàn)冷、慢局面的根本原因有以下五個(gè)方面：1、 項(xiàng)目缺乏內(nèi)涵，附加值不明顯；作為哈爾濱首席星級(jí)住宅特區(qū)，其“特區(qū)”的味道并未真正做出來(lái)。雖然前期“特區(qū)”內(nèi)涵被界定為十個(gè)小點(diǎn)，看似羽翼豐滿，但細(xì)眼觀看，其內(nèi)涵較為空洞和理性，且不具有較強(qiáng)的差異性，深層次的“生活特權(quán)”并未真正體現(xiàn)。推論：我們給市場(chǎng)和消費(fèi)者是一個(gè)精品樓盤精品包含品質(zhì)和附加值雙重意義在質(zhì)素日趨同質(zhì)的

11、時(shí)代，提高附加值才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的手段。金桂圓缺乏這種人性化的附加值-“特區(qū)生活特權(quán)”的喧染和強(qiáng)化。2、 發(fā)展商客觀因素造成的不良影響2000年一期工程進(jìn)戶遲緩、工程質(zhì)量問(wèn)題，降低了金桂圓的品牌含金量，必將對(duì)金桂圓二期銷售帶來(lái)不良影響。3、 營(yíng)銷手段過(guò)于單一，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用缺乏整合性一味的“坐銷”思想，是導(dǎo)致營(yíng)銷手段單一的根源。售樓部缺乏大氣，不能凸現(xiàn)尊貴感；樣板間工程進(jìn)度緩慢以及無(wú)任何形式的推廣，必然造成金桂圓銷售進(jìn)度緩慢。推論：我們不能單純做銷售，我們要的是“營(yíng)銷”。營(yíng)銷包含兩個(gè)層面：1、營(yíng)：營(yíng)造銷售，即策略和營(yíng)銷、推廣手段的整合；2、銷：銷售執(zhí)行，即售點(diǎn)人員的推銷。4、“經(jīng)濟(jì)適用房，經(jīng)濟(jì)有錢人”

12、現(xiàn)象對(duì)金桂圓的影響可以預(yù)測(cè)哈爾濱未來(lái)的5年，經(jīng)濟(jì)適用房絕對(duì)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。而“經(jīng)濟(jì)適用房，經(jīng)濟(jì)有錢人”現(xiàn)象的出現(xiàn)已經(jīng)證明，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種關(guān)系對(duì)金桂圓銷售工作會(huì)產(chǎn)生一定影響。推論：樓盤內(nèi)涵不充份-形象不跳躍-消費(fèi)者對(duì)金桂圓缺乏持續(xù)關(guān)注度-現(xiàn)場(chǎng)缺乏人氣營(yíng)銷手段單一-無(wú)法真正刺激市場(chǎng)，打動(dòng)買家-成交量緩慢第四部分：我們要到哪里去？（市場(chǎng)目標(biāo)）1、 目標(biāo)市場(chǎng)：哈爾濱及黑龍江省有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士。2、 目標(biāo)對(duì)象界定：年齡：3255歲收入：月過(guò)8000元，可存款5000元，現(xiàn)有存款30萬(wàn)元以上。價(jià)格承受能力：50100萬(wàn)元家庭結(jié)構(gòu)：35人消費(fèi)取向：注重生活享受，是精英代表

13、。3、 目標(biāo)客戶群身份定位： 哈爾濱市成功私營(yíng)企業(yè)主 開發(fā)區(qū)高層技術(shù)和管理人員 二級(jí)城市（大慶、牡丹江等）經(jīng)商人士 隱性消費(fèi)群體4、 目標(biāo)客戶群購(gòu)房行為心理分析我們的目標(biāo)客戶是這樣一群人：有素質(zhì)、有品位、注重生活享受。 消費(fèi)背景分析選購(gòu)本案動(dòng)機(jī)a、 認(rèn)同本案規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值優(yōu)于其他個(gè)案；b、 經(jīng)比較競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案后，認(rèn)同本案價(jià)值；c、 區(qū)域性客戶想在此地長(zhǎng)久居住者；d、 認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?；e、 信賴發(fā)展商的規(guī)模和財(cái)力背景；f、 通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)使其萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)；排斥理由：a、 經(jīng)濟(jì)能力不足；b、 購(gòu)買欲望低，對(duì)后市看好；c、 區(qū)域性購(gòu)買偏好；目標(biāo)消費(fèi)群預(yù)估： 客源區(qū)域區(qū)

14、域南崗道里動(dòng)力道外香坊太平平房二級(jí)市場(chǎng)合計(jì)百分比40%20%10%5%15 %10%100% 購(gòu)房型態(tài)購(gòu)房型態(tài)第一次購(gòu)房第二次購(gòu)房置產(chǎn)或投資合計(jì)百分比20%60%20%100% 購(gòu)房目的分類目的純自住純投資自住或投資保值其他合計(jì)百分比60%10%15%10%5%100% 職業(yè)分類職業(yè)本地私營(yíng)企業(yè)主實(shí)力型企業(yè)高層管理公務(wù)員地域性特殊技能人士投資其他合計(jì)百分比40%15%10%20%10%5%100% 家庭層次及家庭結(jié)構(gòu)以滿巢期階段3555歲中年為主，沒有明顯的性別特征。 收入?yún)^(qū)分與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中等級(jí)收入（月收入8000元以上，月可存5000元以上者），現(xiàn)在存款額不低于30萬(wàn)元。 消費(fèi)等級(jí)及消費(fèi)水準(zhǔn)高

15、品質(zhì)消費(fèi)，可接受總價(jià)在50100萬(wàn)元。 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房偏好a、 環(huán)境偏好治安良好，整體規(guī)劃，有具有多君安住保障之高級(jí)住宅。b、 休閑享受多種休閑娛樂設(shè)施近在咫尺之理想住家。c、 地段偏好開發(fā)區(qū)的增殖潛力。 目標(biāo)消費(fèi)群之生活形態(tài)a、 習(xí)慣都市化之便利生活。b、 自認(rèn)為有品味之族群。* 食追求精膾的同時(shí)，健康概念很重要，對(duì)場(chǎng)所要求嚴(yán)格。* 衣講求質(zhì)量，選擇牌子貨，照顧身份與品味。* 住舒適、安全、氣派。* 行轎車、專車代步。*娛樂經(jīng)常收看晚間新聞性節(jié)目及閱讀新聞性報(bào)紙。*關(guān)心健康，重視環(huán)保。第五部分：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？（營(yíng)銷策略/整合傳播策略）一、營(yíng)銷策略1、總策略指導(dǎo)思想重塑精品形象、豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)

16、涵、做出“特區(qū)”特色、抓住消費(fèi)旺季、快速促進(jìn)銷售。2、營(yíng)銷階段劃分階段時(shí)間市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷策略推廣輔助第一階段35月 節(jié)后，房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸升溫，年前未購(gòu)房者正持幣觀望。 第一季度春交會(huì)所營(yíng)造的促銷旺季。 貨幣化分房政策的出臺(tái)刺激和帶動(dòng)了個(gè)人購(gòu)房消費(fèi)。 階段前期重塑精品樓盤形象，豐富“特區(qū)”內(nèi)涵。 階段后期利用“休閑式付款方式”和diy購(gòu)房模式促進(jìn)銷售。公關(guān)、廣告、促銷、樣板示范單位第二階段59月 年度銷售最旺季節(jié)。 本季度房交會(huì)繼續(xù)火爆。 在節(jié)后半年時(shí)間內(nèi)持幣觀望者會(huì)作理性決策。 一階段熱銷，會(huì)對(duì)二階段營(yíng)造聲勢(shì)。 繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目形象。 重磅推出“零首付”付款方式，刺激市場(chǎng)需求。 以漲價(jià)策略（每平方20元）營(yíng)造地段增值聲勢(shì)，增強(qiáng)購(gòu)房者的投資信心。第三階段1012月 房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫。 臨近年關(guān)，大批外出經(jīng)商人士返回黑龍江和哈爾濱，極有可能為家人購(gòu)買房屋。 本年度最后一次房交會(huì)促銷時(shí)