襄樊·現(xiàn)代城三期整合推廣策略案

1、襄樊現(xiàn)代城三期整合推廣策略案,奧斯卡的璀璨，國際級的光芒,目錄 Contents,PART 1 閱兵 PART 2 提取 PART 3 亮劍,閱兵,PART ONE ML,價值探詢 探討過去的同時，我們要對以前審時奪慮 首先我們來回顧一下現(xiàn)代城的過去：,價值探詢 一期： 案名：現(xiàn)代城國際公寓 定位語：尊貴名宅，傳世經(jīng)典 宣傳口號：商住同步，眼光聚變財富,價值探詢 二期： 案名：現(xiàn)代城凱旋國際 定位語：享受生活至高點 宣傳口號：引領者掌控生活 / 絕版46席，市中心空中別墅 / 關注凱旋國際，榮耀一座城 / 科技生態(tài)住宅，會呼吸的房子,價值探詢 通過簡單的回顧，我們不然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代城一期二期具有部分

2、相同特征， 那么這些特征是哪些？我們需要沿用還是需要摒棄？,價值探詢 QUESTIONS 1: 現(xiàn)代城的案名從一期到二期，全部都以“國際”為字眼， 究竟意義何在？襄樊現(xiàn)代城本身就是一座國際化住區(qū)， 還是廣告強加于他身上的華麗外衣？,價值探詢 QUESTIONS 2: 現(xiàn)代城的推出產品種類居多，從酒店式公寓到高檔住宅， 從空中別墅到IT數(shù)碼商業(yè)城，從現(xiàn)代科技到尊榮專屬， 那么，能不能讓眾多特點得到一個準確的整合？,價值探詢 QUESTIONS 3: 世界在變，市場在變，我們的客戶群體發(fā)生了改變了嗎？ 購買襄樊第一豪宅還是那一部分人嗎？,價值探詢 QUESTIONS 4: 現(xiàn)代城一期和二期塑造的襄

3、樊第一豪宅的高端形象已經(jīng) 形成，地段、物管、配套、商業(yè)等價值已被市場認可， 那么對于三期，我們賣什么？,價值探詢 毫無疑問，問題的關鍵詞是：國際、多元化、客戶、賣點 那么，一切的營銷推廣，都應以此為鋒 因此我司將本案價值挖掘，作為本次提案的首要內容,價值探詢 庖丁解牛開始了。,價值探詢 先談“國際 ”: 何為“國際”？直接的意思是“國家之間的”，代表與世界同步。,價值探詢 先談“國際 ”: “國際化社區(qū)”的標準？ 以城市 居住區(qū)為基礎，以開放型社區(qū)為依托， 具備現(xiàn)代化的城市形態(tài)，齊全的公共 服務設施，融合親和的區(qū)域文化，安 全便利的人居環(huán)境的集中居住區(qū)。 來源于百度官方網(wǎng)站,開放性+現(xiàn)代化+配

4、套齊全+文化濃厚+便利快捷=國際化社區(qū),國際化社區(qū)形成公式：,價值探詢 先談“國際 ”: 那么現(xiàn)代城具有“國際社區(qū)化“特征嗎？ 一切聲音來自于市場，看看客戶怎么看現(xiàn)代城的吧： 交通便捷，配套完善，城市未來CBD中心 32層，99.99米襄樊第一高度 超大入戶花園，觀景陽臺 高智能化配套設施 五星級會所，運動中心網(wǎng)球場、健身房等 酒店式、五星級物業(yè)管理 諸葛亮文化廣場休閑、娛樂等齊全,價值探詢 先談“國際 ”: 很容易發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代城與國際化社區(qū)標準十分接近：,中央,首座,階層,禮儀,現(xiàn)代城,開放性+現(xiàn)代化+配套齊全+文化濃厚+便利快捷=國際化社區(qū),價值探詢 先談“國際 ”: 顯而易見，現(xiàn)代城3期的

5、DNA屬性密碼就是,國際(international),價值探詢 再談“多元化 ”: 現(xiàn)代城涵蓋的多元化開發(fā)，包括這五個組合拳： 全球商務（OFFICE）,價值探詢 再談“多元化 ”: 現(xiàn)代城涵蓋的多元化開發(fā)，包括這五個組合拳： 購物廣場（SHOPPING）,價值探詢 再談“多元化 ”: 現(xiàn)代城涵蓋的多元化開發(fā)，包括這五個組合拳： 名流會所（CLUB）,價值探詢 再談“多元化 ”: 現(xiàn)代城涵蓋的多元化開發(fā)，包括這五個組合拳： 高檔住宅（APARTMENT）,價值探詢 再談“多元化 ”: 現(xiàn)代城涵蓋的多元化開發(fā)，包括這五個組合拳： 酒店式物管（RUMMERY）,價值探詢 再談“多元化 ”: 如何

6、整合呢？我們不是在玩文字游戲，但在研究各物業(yè)形態(tài)的時候， 驚奇的發(fā)現(xiàn)這一微妙的結果：,O FFICE 全球商務 S HOPPING 購物廣場 C LUB 名流會所 A PARTMENT 高檔住宅 R UMMERY 酒店式物管,OSCAR,價值探詢 鎖準客戶: 整合的結果就是一個新的概念呼之欲出： 少數(shù)人的專屬，萬人矚目的期待,價值探詢 重塑賣點: 顛覆不代表摒棄，需要傳承的東西我們必須堅持。 通過簡單的分析研究之后，這幾點是現(xiàn)代城一直 被市場看好的，也是3期需要繼承的五張王牌： 1、地段 2、品牌 3、服務 4、商業(yè) 5、口碑,價值探詢 重塑賣點:,品牌,地段,服務,商業(yè),口碑,現(xiàn)代城集團雖然

7、實力雄厚，但由于一期二期過多宣傳樓盤 對本案的品牌卻了解不深,長虹路雖然屬于金融商業(yè)街，但并未造成一定的影響力,酒店式服務管理在襄樊住宅地產還處于起步階段， 要讓市場認知并接受則需要進一步對外宣傳,沒有綜合性商業(yè)物態(tài)支撐，僅僅靠數(shù)碼港和路邊零散商業(yè),同樣隸屬于品牌建設，企業(yè)公司形象宣傳不夠,五大賣點王牌支持乏力,價值探詢 重塑賣點: 換一種眼光看產品： 1、矩陣規(guī)劃： 從平面規(guī)劃圖可以看到，現(xiàn)代城3期規(guī)劃方正合 理，布局規(guī)整，由建筑體構成的點，然后與社區(qū) 園林練成的線，體現(xiàn)一種”矩陣網(wǎng)絡之美“。,價值探詢 重塑賣點: 換一種眼光看產品：,什么是矩陣規(guī)劃理念？ 將規(guī)劃、建筑和景觀統(tǒng)一組織在一個強

8、次序感的矩陣網(wǎng)格中，非單一建筑，而通過一個建筑群體使混亂回歸秩序、簡陋回歸優(yōu)美，這就是國際著名的矩陣規(guī)劃理念。,價值探詢 重塑賣點: 換一種眼光看產品： 2、外立面： 通過觀察，現(xiàn)代城3期外立面利用簡單的幾何 圖形為主，讓建筑成為城市舞動的積木，讓生 活脫下束縛的裝飾，盡顯”盒子的藝術氣息“。,價值探詢 重塑賣點: 換一種眼光看產品：,什么是BOX風格？ BOX風格又稱為freebox,是一種盒式 建筑風格。從香港建筑大師嚴訊奇主 筆的“巴黎巴士德歌劇院”，北京潘 石屹鐘愛的“長城腳下公社”，到萬 科十七英里BOX建筑語言，無無展示 一種國際滸建筑元素freebox。,價值探詢 重塑賣點: 換

9、一種眼光看產品： 3、落地觀景窗： 當大多數(shù)公寓只通過方寸的窗戶與外界聯(lián)系，現(xiàn)代城 以單面落地窗，最大化容納園林景觀與城市街景，尊 崇”生活的開敞，需要俯視世界之窗”。,價值探詢 重塑賣點: 換一種眼光看產品：,矩陣規(guī)劃理念,落地觀景窗,盒子的外立面,簡單的，幾何的，穩(wěn)定的，距離的，遠景的,？,價值探詢 重塑賣點: 換一種眼光看產品： 理性建筑（Rational Construction）,價值探詢 重塑賣點: 打造另外一種生活方式： 1、核心級 【Center中央】 絕對中央，據(jù)守長虹路主干道旁，黃金商圈助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。,價值探詢 重塑賣點: 打造另外一種生活方式： 2、標志級 【Chie

10、f 首座】 襄樊市首屈一指的地標建筑，劃時代的巨作。,價值探詢 重塑賣點: 打造另外一種生活方式： 3、榮耀級 【Class 階層 】 僅為慧眼獨具、品味上游的名流階層打造。,價值探詢 重塑賣點: 打造另外一種生活方式： 4、管家級 【Ceremony禮儀 】 全程體貼主人生活，酒店式管理服務的細節(jié)禮遇。,價值探詢 重塑賣點: 打造另外一種生活方式： 鉆石以苛刻的4C級標準衡量鉆石的價值， 現(xiàn)代城也以4C級標準重新定義全新生活方式： 4C級國際中央生活,價值探詢 梳理一下邏輯推導結果:,先談國際：國際化生活住區(qū) 再談多元化：奧斯卡（OSCAR）式的生活 鎖準客戶：締造者，改變城市 重塑賣點：理

11、性建筑，4C級,價值探詢 如何將結果相互關聯(lián)？,國際化生活住區(qū),奧斯卡（OSCAR）式的生活,理性建筑,4C級,提取,PART twe ML,傳播基金 項目傳播基因:,Regional advocate|項目案名,Product ideas|物理屬性,Brand advocate|精神屬性,Positioning language|定位語,Advertisement|主推廣語,傳播基金 項目傳播基因:,Regional advocate|項目案名,International-OSCARLIFE,現(xiàn)代城國際奧斯卡,通過前面對現(xiàn)代城的價值分解，完全符合國家化社區(qū)標準， 所以沿用國際概念。 OSCA

12、R生活方式的塑造，不僅在字面意義上體現(xiàn)了項目的 繁花似錦，更將商務、購物、住宅、會所、酒店融合在一起。,長虹路4C級國際中央生活區(qū),長虹路，點明本案地段優(yōu)越性與唯一性，也是本案最核心賣點之一 4C級，彰顯本案的內部價值。 國際中央生活區(qū)，強調襄樊國際化生活區(qū)，暗指襄樊地標與此,傳播基金 項目傳播基因:,Product ideas|定位語,生活讓城市改變,全新的現(xiàn)代城奧斯卡國際生活方式，讓襄樊與世界同步。 生活模式的改變將改變襄樊整個經(jīng)濟發(fā)展。,傳播基金 項目傳播基因:,Advertisement|主推廣語,右腦思考 ，理性建筑,將產品的特點賦予人的氣質，打造一座“有思想的房子”。 一般理性的人喜歡用右腦思考，選擇國際奧斯卡的客群同樣理性。,傳播基金 項目傳播基因:,Advertisement|物理屬性,開啟OSCAR名流階層生活盛宴,傳播基金 項目傳播基因:,Advertisement|精神屬性,傳播基因 梳理一下邏輯推導結