企業(yè)如何實施差異性戰(zhàn)略

1、企業(yè)如何實施差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略是企業(yè)為了使產(chǎn)品有別于競爭對手形成差異而突出一種或數(shù)種特征，借此勝過競爭對手的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。 讓傳播更有價值一、把握差異性戰(zhàn)略的精要差異性戰(zhàn)略（differentiationstrategy）是企業(yè)為了使產(chǎn)品有別于競爭對手形成差異而突出一種或數(shù)種特征，借此勝過競爭對手的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。實現(xiàn)差異化的方式不拘一格，在設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等多個方面均可展示獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都差異化。用a（account）、p（price）、c（costing）分別表示

2、利潤、售價和成本，顯然有a=p-c。由此立刻知，為使a（利潤）最大化，要么c（成本）最小化；要么p（售價）最大化。前者意味著企業(yè)應(yīng)該實施低成本戰(zhàn)略；后者則意味著企業(yè)應(yīng)該實施差異化戰(zhàn)略。因為，若企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者同質(zhì)，憑什么賣高價？企業(yè)的經(jīng)營實踐告訴我們，低成本戰(zhàn)略的道路十分艱辛。有些成本具有剛性，不是想降就能降得下來，再說，低成本也有底線和盡頭。因此，企業(yè)要從根本上獲得競爭優(yōu)勢，不能一味地壓縮成本空間，而應(yīng)通過實施差異化戰(zhàn)略，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，具有異質(zhì)性，在廣闊（理論上無限大）的創(chuàng)新空間大展宏圖。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)只好訴諸價格戰(zhàn)，結(jié)果紅海一片。要開創(chuàng)藍海，企業(yè)就應(yīng)該通過價值創(chuàng)新，

3、實施差異化戰(zhàn)略。正是從這種意義上，我們說“差異化這個概念是以邁克爾波特教授為中堅份子的定位學(xué)派競爭戰(zhàn)略理論中最精妙之處，是精華和精要之所在”。不僅如此，明茲伯格在1988年所著一般戰(zhàn)略走向綜合結(jié)構(gòu)一書中已指出，波特的低成本戰(zhàn)略，其實質(zhì)與差異化戰(zhàn)略同出一轍。低成本只是手段，低價格方才是真正目的，通過降低成本而調(diào)低售價來吸引顧客才是企業(yè)最關(guān)心的事情。低成本其實是一種特殊的差異化，即價格差異化。同理，聚焦戰(zhàn)略也是差異化戰(zhàn)略中的一種，即范圍或區(qū)域上的差異化。是故，波特的三大基本戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一種戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略。對差異性戰(zhàn)略的理解，要注意以下幾個方面：一是產(chǎn)品差異化的具體內(nèi)容，反映在整體產(chǎn)品的不同層次

4、上。在產(chǎn)品性能、設(shè)計、質(zhì)量和附加功能等方面與競爭對手相區(qū)別的獨特性，可稱為產(chǎn)品“內(nèi)因素”差異化，而在定價、分銷渠道以及促銷因素組合形態(tài)的變化，則稱為產(chǎn)品“外因素”差異化。在多種經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)要對每一種產(chǎn)品項目都采用內(nèi)因素差異性戰(zhàn)略，顯然存在較大困難，而實行外因素差異性，通過營銷組合中其他因素的差異化，可以減少費用，爭取到優(yōu)勢的市場占有率。例如，卡特皮勒推土機公司(caterpillartractor)不僅以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽，更以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)而著稱。二是差異化戰(zhàn)略在實際實施的有效性，決定于企業(yè)的內(nèi)外部條件。主要的外部條件有：（1）存在多種途經(jīng)來創(chuàng)造與競爭對手產(chǎn)品

5、之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的；（3）采用類似差異化途經(jīng)的競爭對手很少；（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。主要的內(nèi)部條件包括：（1）企業(yè)奉行創(chuàng)新文化，企業(yè)創(chuàng)新氛圍濃郁；（2）企業(yè)具有很強的研發(fā)能力，研究人員對消費者的潛在需求有深刻的洞見；（3）企業(yè)有足夠的經(jīng)費投入研發(fā)活動；（4）基礎(chǔ)研發(fā)、應(yīng)用研究和產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間，具有很強的協(xié)調(diào)性；（5）企業(yè)具備吸引和保有高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的財力和物質(zhì)設(shè)施。三是差別性戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，其中，產(chǎn)品和服務(wù)

6、的獨特性至關(guān)重要。但是，獨特性的獲得需要付代價，不計代價為差異而差異是差異化戰(zhàn)略的一大誤區(qū)。差別化戰(zhàn)略絕不意味著可以忽略成本，如果為差別化的成本過高，大多數(shù)購買者就會難以承受產(chǎn)品的價格。有時，即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都認可公司產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。所以，企業(yè)要成功地實施差別化戰(zhàn)略，就要以顧客的需求為核心，在價格、產(chǎn)品、服務(wù)、形象等不同方面進行需求組合，在差別化和代價之間求得平衡。 四是不同的戰(zhàn)略會導(dǎo)致不同程度的差異化。差異化不能保證一定會帶來競爭優(yōu)勢，尤其是當標準化產(chǎn)品可以充分地滿足用戶需求，或競爭者有可能迅速模仿時。最好能設(shè)置防止競爭者迅速模仿的障

7、礙，以保證產(chǎn)品具有長久的獨特性。成功的差異化意味著更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服務(wù)、更少的維護需求、更大的方便性或更多的特性。差異化戰(zhàn)略貴在堅持和持續(xù)，不能指望一勞永逸，“畢一功于一役”。五是差異性戰(zhàn)略既可實施于廣闊的范圍市場，使之形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)，也可作用于狹窄的范圍市場。在狹窄范圍市場的情形下，差異性戰(zhàn)略付諸實行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費者。此時，這種差異化戰(zhàn)略亦有聚焦式差異性戰(zhàn)略的稱謂。二、差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略的關(guān)系直覺上，差異性戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略似乎是水火不相容。粗略地看，為了能較好地滿足不同消費者的需要而進行的差異化，不得不

8、進行多品種、小批量生產(chǎn)，勢必增加生產(chǎn)成本和銷售費用，不僅與低成本的訴求背道而馳，而且犧牲市場份額也在所難免。現(xiàn)實經(jīng)驗亦表明，差異化幾乎總是與高成本形影相隨。若進一步做學(xué)理上的分析，則更強化了這種認知。實際上，戰(zhàn)略大師波特就認為，在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間，存在著明顯的互相排斥。兩種戰(zhàn)略的定位各不相同，低成本戰(zhàn)略主攻的是市場份額，而差異化戰(zhàn)略欲收獲的則是利潤率。在競爭性市場上，市場份額和利潤率互為代價。于是，波特指出，低成本與差異化戰(zhàn)略是一個“兩難”選擇，二者猶如魚和熊掌不可同時兼得。既追求低成本帶來的市場份額之“勢”，又渴望差異化帶來的可觀之“利”，必然遭遇“騎墻”的尷尬。因為一旦騎墻兩

9、邊晃，必將導(dǎo)致模糊不清的企業(yè)文化、彼此沖突的組織安排和相互抵消的激勵系統(tǒng)。同時，兩種戰(zhàn)略要求的資源稟賦大相徑庭，業(yè)務(wù)流程、組織安排、營銷手段、管理風格也迥然有別。企業(yè)若在二者之間游離搖擺，就會陷入市場泥潭。然而，“勢”和“利”的關(guān)系并非尖銳沖突，不可調(diào)和。既求“勢”又求“利”，擁有“勢利”，是人（不管是個人還是法人）之常情，也是最自然的想法。競爭博弈恰如下圍棋，單純求外圍之勢、撈實地之利均不可取，需要在“勢”和“利”之間求得動態(tài)平衡。在低成本和差異化之間，同樣可以走出第三條道路。企業(yè)完全可以通過不同的價值鏈組合，兼顧低成本與差異化，實現(xiàn)二者的兼融。現(xiàn)實中，的確也涌現(xiàn)出一大批依靠“低成本+差異化

10、”獲勝的企業(yè)（見案例“魚和熊掌或可兼得”）。實際上，在第五節(jié)已經(jīng)談到的“規(guī)模化定制”，就是對低成本和差異化兼顧融合的最好詮釋。其中，規(guī)模化表征低成本，定制表征差異化。三、實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵實現(xiàn)差異性戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠，降低其對價格的敏感性，即使價格高于同類產(chǎn)品，顧客也會產(chǎn)生偏愛。此外，企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好地防御行業(yè)中的五種競爭力量和行業(yè)中直接劇烈的競爭，使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平。差異性最終體現(xiàn)在公司產(chǎn)品和服務(wù)上，但差異性的來源在于企業(yè)的價值鏈。事實上，價值鏈的每一項活動之中，都存在創(chuàng)造差別化的可能性。實施差異性戰(zhàn)略必須做好以下幾方面的工作：（一）研究顧客差異化的邏輯

11、起點是顧客需求和顧客的價值主張，最終依歸為顧客愿意為廠商提供的獨特效用而付出高昂價格。為此，企業(yè)首先應(yīng)該仔細研究客戶的需求和偏好，了解他們認為重要的、他們認為有價值的和他們愿意支付的。然后，確保產(chǎn)品或服務(wù)包含特定的客戶想要得到的屬性，或者開發(fā)某種獨特的能力來滿足客戶的需求，并力爭客戶利益最大化。客戶對差別化的喜好程度越高，他們同公司的聯(lián)系就越緊密，公司所獲得的競爭優(yōu)勢也就越強。成功的差異性戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使客戶高度依賴產(chǎn)品的某些特征而得到他們對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。 （二）研究競爭對手要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)密切注視競爭對手的一舉一動和產(chǎn)業(yè)中的各種變化，努力把自身產(chǎn)

12、品的屬性與競爭對手明顯地區(qū)分開來。由于差別是相對于競爭對手而言，對對手情況知之甚少，無異于無的放矢，差異也無從談起。如果在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，所有競爭者都努力施行自以為差異、實則“撞車”的競爭戰(zhàn)略，結(jié)果將是誰也不能取得相對優(yōu)勢，因為同等的活動會互相抵消，不能凸顯各自的獨特之處。企業(yè)應(yīng)盡量將自己的產(chǎn)品與競爭對手作詳盡對比，在此基礎(chǔ)上尋求差異化和比較優(yōu)勢的途徑。（三）清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的價值和特色現(xiàn)在的市場不再是賣方市場而是買方市場，供過于求普遍存在，加之廣告資訊泛濫，消費者的眼球和注意力越來越稀缺。皇帝的女兒也愁嫁，好酒也怕巷子深，已成為企業(yè)不得不面對的嚴峻事實。企業(yè)的產(chǎn)品若宣傳不力，將導(dǎo)致客

13、戶不能切實感受到其獨特價值，也很難獲得客戶的青睞。因此，企業(yè)不僅要通過技術(shù)進步、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段創(chuàng)造與競爭對手異質(zhì)的、內(nèi)在差別化的產(chǎn)品屬性；同樣重要的是，要通過多渠道、多途徑的營銷手段，清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的特色，強調(diào)（有時以巧妙暗示的方式）自己產(chǎn)品與競爭對手的卓然之處，大張旗鼓地宣傳自身產(chǎn)品差別化的價值。即便是在同質(zhì)市場，為了避免價格競爭，企業(yè)也可以采用不同的外觀設(shè)計、包裝或者附加某些討巧的小功能，來彰顯自己，實現(xiàn)外在差別化。（四）不要過度差異化出售產(chǎn)品所帶來的總收入和生產(chǎn)該產(chǎn)品發(fā)生的總支出之間的關(guān)系，是判斷是否過度差異化的重要判據(jù)。在任何時候，都要確保產(chǎn)品所獲得的收益超過為獲得差別化而花

14、費的總成本，使差別化的產(chǎn)品有利可圖。過度差異化可能導(dǎo)致成本過高，成本過高又將導(dǎo)致大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)也就難以盈利。價格的差別越大，購買者轉(zhuǎn)向低價格的競爭對手的可能性越高。若競爭對手的產(chǎn)品價格較低，企業(yè)即使控制其成本水平，用戶對差異化產(chǎn)品價值的認同也不足以使其接受該產(chǎn)品的高價格。過度差異化對企業(yè)經(jīng)營造成的負面影響，不僅是收益的損失，而且還將耗費寶貴的人、財、物資源，使企業(yè)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的努力不夠，直接造成競爭能力的下降。（五）集中稀缺資源于關(guān)鍵性的經(jīng)營職能一般來說，在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，成功要素分別維系于競爭者如何發(fā)揮最具決定性的經(jīng)營職能。這些職能可能是采購、設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)制造，也可

15、能是市場營銷、出廠后勤、分銷及客服等。經(jīng)營職能性差異是差異性戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)思想，一家企業(yè)，即使其人力物力與競爭對手相差無幾，也可獲得競爭優(yōu)勢。辦法就是事先確定提高市場占有率及盈利能力最成功、最關(guān)鍵的要素，然后明智地將資源重新調(diào)配，重點布局，把關(guān)鍵職能做深做透，形成主推力量，以實現(xiàn)綱舉目張。比如，若企業(yè)認為生產(chǎn)制造是關(guān)鍵職能，那么就應(yīng)該在生產(chǎn)設(shè)備、流水線和生產(chǎn)工藝與流程上加大投入，全力降低產(chǎn)品缺陷，延長產(chǎn)品壽命，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品外觀。日本汽車制造商所享有的質(zhì)量優(yōu)勢，部分就來自于它們在開展裝配線活動方面的卓越努力。（六）創(chuàng)新思維差別化其實就是取得某種獨特性。為此，企業(yè)往往需要利用匠心獨具的構(gòu)

16、思，卓爾不群的技術(shù)和工藝，新奇奧妙的原料配方，別具一格的服務(wù)形式，為客戶提供獨特價值。有時即使產(chǎn)品本身并無稀奇之處，也可以通過包裝、廣告也能達到差異化的效果。本質(zhì)上，差異化就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新中創(chuàng)新思維至關(guān)重要。創(chuàng)新思維不是邏輯化、結(jié)構(gòu)化和程式化的推理，而常常需要借助類比關(guān)聯(lián)和奇思妙想，從看似雜亂無章、相去甚遠的事物中得到啟示，它常常呈現(xiàn)出解構(gòu)性、跳躍式、一觸即發(fā)和頓悟的特點。然而，靈光一現(xiàn)僅是創(chuàng)新思維的表象，創(chuàng)新思維是多種因素長時間互相作用的結(jié)果，是潛心思考、充分準備、持續(xù)探究的結(jié)果。悟性、靈性、直覺、洞察力，甚或潛意識和第六感官，固然在創(chuàng)新思維中發(fā)揮重要作用，但基礎(chǔ)和本質(zhì)卻是經(jīng)驗、常識、知性和

17、理性，以及好奇心、求知欲和思辨力。創(chuàng)新思維形式有多種，頭腦風暴就是一種簡易可行的方式，逆向思維也是其中一種。在實踐中，不要把一些人們普遍接受的產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)運作概念視為當然，要敢于、善于和慣于從問題的反方向思考，追問“為什么不”？從而打破常規(guī)，別出心裁，推陳出新。（七）持續(xù)差異化持續(xù)差異化有兩層含義。一是通過多次、不斷地差異化，使自身的產(chǎn)品始終與眾不同，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢；二是提高一次性差異化的模仿難度，使差異化的成果能在相當長的時間內(nèi)得以保留。容易被復(fù)制的差別化不能產(chǎn)生長久的競爭優(yōu)勢，快速的模仿意味著沒有獲得真正的差別化。因為每次公司采取新的行動使公司的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的時候，競爭對手的品牌都能夠發(fā)生類似的變化。因此，通過差別化建立競爭優(yōu)勢，公司必須找出獨特的成就源泉，從而使競爭對手克服起來困難。競爭者可能會設(shè)法迅速模仿產(chǎn)品的差異化特征。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色，或推出更具差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。公司必須長久地保持產(chǎn)品的獨特